Pulse: encontrar el equilibrio adecuado entre lo online y lo offline en el comercio electrónico

David Graveline, un profesional de la industria de SEO, ha estado en la industria desde 2010. Como experto en productos minoristas y digitales, sabe un par de cosas sobre lo que se necesita para tener éxito en el comercio minorista hoy en día, especialmente cuando se trata de equilibrar en línea y fuera de línea. esfuerzos En este Pulso de la industria, compartimos una conversación reciente entre Holly Miller, gerente sénior de marketing digital en Searchmetrics, y Grainline sobre cómo equilibrar los esfuerzos en línea y fuera de línea para mantener el éxito en el comercio minorista.

En sus propias palabras, Graveline describe su posición y antecedentes de la siguiente manera: Mi función oficial en este momento es gerente senior de productos de SEO. Mi producto es SEO y ayudo a implementar SEO y a implementar las mejores prácticas de SEO, principalmente en términos técnicos y de contenido. Antes de eso, estuve con Disney de forma intermitente durante unos seis años y luego también trabajé en una agencia llamada Resolution Media, donde también me centré en la búsqueda local y el SEO de la industria del entretenimiento.

Tecnología: los dispositivos móviles se vuelven rápidos y sin fricciones

Hoy en día, prácticamente todos los clientes tienen el equivalente a una computadora en su bolsillo, lo que significa que cada persona tiene infinitas opciones para comprar desde un dispositivo móvil. Pueden optar por recibir una caja de ropa personalizada. Pueden cargar carros móviles dentro de la aplicación de Amazon. Alternativamente, los compradores pueden acceder rápidamente al sitio móvil de una tienda por departamentos. Las opciones son infinitas.

HM: ¿Dónde ves que la mayoría de los consumidores compran y compran en línea? ¿La preferencia son los sitios móviles o las aplicaciones de los grandes almacenes?

DG: Solía ​​ser donde mucha gente preferiría comprar en una aplicación móvil debido a la seguridad. Pero en términos de facilidad de navegación y facilidad de uso, las compras web móviles también son muy populares. Ambos son muy populares. En este momento, todo el mundo habla de la experiencia de compra móvil y la llama "rápida y sin fricciones". Amazon es el mejor ejemplo de eso, con su compra con un solo clic. Súper rápido y muy fácil de usar.

DG: Amazon invirtió una tonelada de dinero en un desarrollo de UX para comprender la psicología y cómo las personas pueden realizar compras de la manera más fluida. Amazon es el líder esencialmente para todo el comercio electrónico, y todos los demás están tratando de ponerse al día en términos de diseño, logística, velocidad y facilidad de entrega.

DG: Google es el motor de búsqueda definitivo y tiene entre el 70% y el 90% de la cuota de mercado. Yahoo y otros motores de búsqueda simplemente miran a Google e intentan emular las características de Google para sus propios motores de búsqueda. (De la misma manera), creo que muchas empresas minoristas están emulando a Amazon tanto como sea posible, porque es un concepto comprobado que ese diseño, esa velocidad, esa flexibilidad y esas opciones de entrega son lo que la gente quiere y espera.

DG: En ese sentido, creo que ya sea que sea una gran tienda por departamentos o una marca altamente especializada en una industria de nicho, desea ofrecer sus capacidades de compra móvil, ya sea a través de una aplicación o un sitio web, eso está a la par con lo que es Amazon. ofrecimiento.

HM: En tu opinión profesional, si no puedes ofrecer ese nivel de experiencia, ¿te vas a quedar atrás?

DG: No creo que se esté quedando atrás porque siempre habrá Amazon y otros jugadores importantes como Overstock, Macy's y Home Depot. Siempre está el gorila de 800 libras en cada industria. Si tienes una tienda más pequeña, vas a estar poniéndote al día con Amazon. Hay mejores prácticas que puede hacer, pero su ventaja es hacer algo extra especial para que la gente le compre; ofrecer una experiencia especial o algo realmente genial o útil o algo que todos los demás no ofrecen, algo único.

DG: Todo el mundo dice que el ladrillo y el mortero se están muriendo y que todo el mundo va a comprar todo en Amazon. Francamente, no es cierto. No va a suceder en un futuro previsible. Los humanos son criaturas sociales, y todavía anhelamos estar cerca de otros humanos; ir de compras es una actividad tanto social como utilitaria. Las tiendas minoristas físicas están aquí para quedarse, pero necesitan algo único para mantenerse a la moda.

Ver antes de comprar

Un artículo en MarketingProfs examina los hábitos de compra de moda de las mujeres Millennial: "Alrededor del 37 % de las mujeres Millennial dicen que cuando buscan ropa nueva, primero visitan el centro comercial". contenido en Instagram o YouTube. Para el 41 %, los blogueros de moda y los influencers son incluso la principal fuente de inspiración para ir de compras.

HM: En cualquier otro día, además del Black Friday, ¿qué tipo de cosas atraen a las personas a una tienda física?

DG: Creo que es algo generacional. Creo que el comercio minorista seguirá creciendo porque las personas mayores de 40 años todavía prefieren esa experiencia en persona, mientras que la generación Millennial y la que viene después (Generación Z) hacen mucho en línea.

La Generación Z creció interactuando con la pantalla frente a ellos, mientras que las generaciones anteriores tenían que interactuar con las personas para realizar las mismas actividades. Escuché informes de que los Millennials en realidad son una de las generaciones menos sociales porque prefieren hacer cosas como enviar mensajes de texto en lugar de hablar.

DG: Sigo pensando que hay ciertas necesidades básicas de los seres humanos para socializar y creo que las compras, las interacciones minoristas y los eventos todavía tendrán que suceder en persona. No todo será virtual. Teniendo en cuenta que entre el 75 % y el 80 % de toda la actividad minorista es en persona, aún debe concentrarse en esa pieza y hacerla crecer con algo de inversión, amor y atención a ese aspecto.

Cómo Amazon está revolucionando la industria minorista

HM: ¿Cómo está revolucionando Amazon la industria minorista?

DG: Tiene sus compras en línea móviles y busca emular a Amazon para una experiencia rápida y sin fricciones. No solo termina ahí con las compras en línea móviles. Amazon ahora está llevando su tecnología a las tiendas físicas. Las tiendas se llaman Amazon Go.

Tienen uno en Seattle que acaba de visitar un buen amigo mío. Llevó a su familia allí. En el interior, usaron tecnología de reconocimiento facial, donde entras a la tienda y tienes una aplicación a la que tú y todos en tu grupo están conectados.

No hay nadie operando ninguna caja registradora. Pones las compras que quieras en tu bolso. Todo se escanea y luego, cuando sale, se carga su tarjeta de crédito. Aparentemente, esto ha sido un gran éxito y anunciaron seis tiendas más en las que lo implementarán.

Esto es Amazon tratando de interrumpir las industrias y facilitar las cosas, especialmente cuando hace compras de comestibles. Personalmente, me encanta comprar comestibles en Trader Joe's y Costco porque me gusta interactuar con las personas que trabajan allí. A veces establezco relaciones con ellos porque son amistosos. En Trader Joe's, puedes decir literalmente: "Quiero probar este producto", y abrirán cualquier paquete en el piso y podrás probarlo. Es divertido. consigo algunas recetas. Lo disfruto como una actividad social, no solo como ir de compras.

HM: Esa es una gran razón por la que no debemos asumir que las tiendas Amazon Go reemplazarán los trabajos minoristas de la noche a la mañana; todavía hay consumidores que disfrutan de las interacciones que tienen cuando compran. ¿Qué pasa con las tiendas de comestibles? Trader Joe's es un gran ejemplo para ilustrar su punto de proporcionar una experiencia única. ¿O crees que Amazon tiene el modelo digital marcado?

DG: Creo que lo interesante del modelo Amazon Go es que es el camino del futuro para las tiendas de comestibles y de conveniencia, ya que este tipo de empresas pueden ahorrar costos en mano de obra. Puedo ver que se extenderá no solo a los supermercados, sino también a las tiendas de conveniencia de las estaciones de servicio y a las tiendas minoristas de bajo costo como Dollar Tree y las tiendas 99-Cent, donde no se trata tanto de la experiencia de compra como de obtener lo básico.

HM: ¿Ves este tipo de modelo teniendo éxito en las cadenas de tiendas de descuento como Ross o TJ Maxx o Marshalls?

DG: Posiblemente podría extenderse a los minoristas de ropa, donde hay largas filas donde la gente espera que se escaneen sus artículos. Pueden pagar y no tienes que preocuparte por eso.

Alternativamente, en el otro extremo de la escala para ropa de gama alta como Macy's o Nordstrom, desea ese servicio al cliente adicional. La gente quiere mirar alrededor en la tienda y preguntar: “Oye, ¿qué piensas de esto? ¿Puedes hacer una sugerencia? Ahí es donde ese elemento humano necesita estar presente. No se trata sólo de la tecnología. Necesitas tener ese servicio al cliente extra especial. Eventualmente, tal vez no esté en el registro, tal vez se adapte a la parte de servicio al cliente. Creo que ese es un escenario mucho más probable de lo que sucederá con el comercio minorista en todos los ámbitos, y Amazon realmente está impulsando esto.

HM: Ve tiendas minoristas de Apple con un enfoque similar de quiosco itinerante que ofrece capacidades de pago a los clientes. Ahorra tiempo. Si la esencia del ladrillo y el mortero es la conexión humana, ¿cómo cree que los minoristas adoptarán esto?

DG: Lo había experimentado hace apenas un par de horas. Tuve un día lento y perezoso. Me di cuenta de que Chick-fil-A está cerca y no puedo ir allí el domingo porque está cerrado y no lo he tenido en mucho tiempo, así que voy a ir a Chick-fil-A. Me estaciono. Está lleno. La línea de autoservicio tiene una milla de largo. Pero, sorprendentemente, la fila en el interior fue rápida. Pedí, y hay familias y niños corriendo. No hay donde sentarse. Por suerte, dos partidos se levantaron. Tomo la mesa para que una familia pueda sentarse en la cabina. Fue entonces cuando esta anciana del personal se me acercó y me dijo: “Oh, señor. El stand está aquí, ¿le gustaría sentarse en el stand? Dije que no. Está lleno hoy, así que deja que una fiesta más grande se siente allí. Será mejor para la tienda. Ella dijo: “Muchas gracias. Eres tan amable de ser considerado con otras personas”.

Pensé: “Guau. Es muy amable de parte de esta dama reconocer eso”. Entablé una conversación con ella mientras limpiaba mi mesa y me dijo que su trabajo es asegurarse de que los clientes estén contentos. Es una mujer mayor, tal vez de mediados a finales de los 70, si no de los 80. Ella está limpiando mesas, repartiendo siestas mojadas a la gente para que se limpie las manos y simplemente sonriendo y siendo amable.

Solo pensé que eso era algo grandioso. Incluso dijo que era la persona de mayor edad que el gerente había contratado y que estaba agradecida de tener un trabajo siendo una persona mayor en una industria con gente joven. Pensé que era muy agradable y aquí ella es mayor, estaba jubilada pero necesitaba algo de dinero extra y quería ayudar. Simplemente pensé que era genial y me hizo sentir bien acerca de entrar. Luego, unos minutos más tarde, una vez que mi comida salió, ella regresó y me entregó una galleta con chispas de chocolate caliente.

Ella dijo: “Esto es por tu amabilidad porque eres muy considerado”. Ese gesto me conmovió porque fue muy amable de su parte. Fue ese tipo de experiencia de personas que saludan y son amables lo que me hace querer volver.

H. M.: Tienes razón. No hay cantidad de tecnología que pueda deleitar a su cliente tanto como sus propios empleados. Los clientes esperan un sitio web rápido o un proceso de pago eficiente, pero cuando reciben un intercambio inesperado de amabilidad además de eso, fomenta una conexión muy positiva con la marca.

DG: Es verdad. La bondad humana no es algo que se pueda ofrecer digitalmente con la tecnología. Ese es un componente humano que la gente necesita y desea. En el retail, tienes que tener ese factor humano. Creo que ese es el factor X que hará que las marcas tengan éxito en cualquier espacio minorista en el que se encuentren. Es tener esa consideración humana adicional o, si no, un factor genial.

HM: Un sitio web rápido, fácil de verificar: esas son las apuestas de la mesa de hoy.

DG: Exacto. Es como los conceptos básicos de SEO: tener títulos de página y meta descripciones, contenido básico y una imagen de producto; necesitas todo eso solo para jugar el juego. Después de eso, ahí es donde comienza el verdadero trabajo. Tienes que destacar.

Peligro, Will Robinson

HM: Entonces, cuando vemos titulares en las noticias como "los centros comerciales están cerrando en todo Estados Unidos" o "los trabajadores minoristas están perdiendo sus trabajos", ¿no es motivo de alarma?

DG: Dentro de 10, a 20, a 30 años, los trabajos de salario mínimo serán absorbidos por la tecnología. ¿Y adivina qué? Cuando ese trabajo se haya ido, habrá otro trabajo para reemplazarlo. Tendrá un propósito similar, pero no será exactamente el mismo trabajo. En lugar de dar servicio a las personas en una caja registradora, tal vez esté monitoreando el equipo que hace eso o tal vez sea un aprendiz de un programa o un técnico de servicio que mantiene todo eso. Siempre habrá nuevos trabajos que surjan. Diablos, lo que estamos haciendo ahora con SEO no existía hace 20 años. Esta es una industria completamente nueva y, adivinen qué, va a haber otra “industria completamente nueva” durante los próximos 20 años que no existe en este momento. Creo que podría ser robótica, pero no estoy seguro.

La llegada de la búsqueda por voz para comprar

HM: La tecnología de moda en la industria de búsqueda en este momento es la búsqueda por voz. La gente tiene dispositivos Alexa ahora. ¿Es la búsqueda por voz algo que los minoristas deben entender en términos de cómo influye en las compras dentro de la aplicación o en el tráfico directo al sitio web del minorista ?

DG: En mi opinión, todavía es demasiado pronto para decir cómo la búsqueda por voz influirá en el comercio electrónico. Estamos hablando de eso. Nadie sabe muy bien qué hacer con él. Personalmente, no creo que se convierta en un jugador importante en la industria minorista o en la industria del comercio electrónico hasta que haya algún tipo de componente visual.

HM: Cuéntame más sobre lo que quieres decir con eso.

DG: Hablas con tu dispositivo doméstico. En este momento, es un Amazon Echo o Google Home. Hablo con Google y hablo con Siri. Por lo general, es para funciones básicas, como llamar a mamá o enviar un mensaje de texto a alguien u obtener el clima. La gente lo usa por un tiempo y luego, cuando la novedad desaparece, simplemente lo usan para las mismas funciones.

HM: Tienes toda la razón. La gente le pide a este dispositivo doméstico inteligente que reproduzca música más de lo que le piden que reabastezca su refrigerador. Los comandos de voz son rápidos pero no pueden facilitar una transacción.

DG: Los comandos de voz hacen las cosas más rápidas. Los teléfonos móviles agilizaron la revisión de nuestro correo electrónico, por lo que no es necesario ir a una computadora de escritorio. Creo que la tecnología de voz lo está haciendo para que no tengas que encender, apagar, subir o bajar cosas como la radio o las luces con las manos. No tienes que buscar el clima. Simplemente puede preguntarle al dispositivo. Creo que la próxima etapa es en realidad que los consumidores cierren la brecha dando más comandos y navegación activados por voz ("¿dónde está esto?") que transacciones activadas por voz.

HM: ¿Por qué es eso? ¿Cuáles son algunos de los desafíos que enfrentan los minoristas en términos de lograr que los consumidores realicen compras basadas en transacciones con su dispositivo doméstico inteligente?

DG: El primer desafío es que los clientes necesitan una confirmación visual antes de comprar. Si no hay un componente visual, puede describir el tipo, pero a menos que sepa el tipo exacto y diga: "Quiero el beige claro, color carne humana, plano de Michael Kors en talla 7". Hoy, el dispositivo dice: “Está bien. Encontré esto para ti en los grandes almacenes X”.

El segundo reto es educar al consumidor para que dé la orden de compra. Digamos que Alexa ya tiene información almacenada (como su dirección y tarjeta de crédito). Luego le preguntaría: "¿Desea un envío en dos días?" y dirías, “Sí. Ok, compra eso” o cualquiera que sea el comando de voz. Podría ver que eso sucediera, pero no creo que la mayoría de la gente se sienta cómoda haciendo eso.

El tercer desafío es la infraestructura. Muy, muy pocas empresas tienen la capacidad de integrar sus plataformas, sus envíos y todo su inventario para conectarse al sistema Alexa o al sistema Google Home.

Debido a esto, creo que la próxima ola de comercio electrónico corporativo será el intercambio de habilidades y cotizaciones para los comandos de voz de Alexa y Google Home para que pueda desencadenar una venta y una compra.

HM: Cuéntame más sobre la pieza de educación del consumidor. ¿Qué implica eso?

DG: Hay que formar al consumidor. Cuando digo entrenar, me refiero a anunciar y educar. Es posible que solo nos queden cinco años, pero, francamente, solo porque estos dispositivos sean capaces de procesar transacciones, una vez que la infraestructura esté allí, no significa que vayan a hacerlo. No creo que lo vayan a hacer hasta que haya algún tipo de elemento de pantalla como un holograma al estilo de Star Wars donde Alexa o Google Home proyectan una imagen en una pared.

Necesita la demanda del consumidor. Necesita que los consumidores entiendan cómo hacer un comando de compra. Son los primeros usuarios, las personas conocedoras de la tecnología las que quieren hacerlo, mientras que la mayoría de las personas están condicionadas para ir a la tienda. Pero, como dije, tendrá que haber un componente visual para la búsqueda por voz para mostrar lo que desea comprar en una pantalla o proyectado en una pared o una imagen de holograma o algo donde pueda confirmar visualmente lo que está comprar.

Cultivando el factor genial

HM: Es casi como, si va a moldear el comportamiento del consumidor, el desarrollo de su producto tiene que ser abierto y adaptable al léxico humano porque, por sí solos, no hay dos personas que hagan una compra usando las mismas palabras. Las marcas deben educar a los consumidores sobre cómo hablar con sus dispositivos para comprar X o ver Y.

DG: A tu punto, lo que es interesante y complicado para las marcas es que no quieres anunciarte demasiado pronto porque la infraestructura no está construida. Es difícil para la gestión de productos justificar la solicitud de, digamos, $ 5- $ 10 millones para construir una infraestructura para la que no hay demanda. La gente de finanzas está allí pensando: “Está bien. ¿Vas a hacer esto pero el mercado no está allí?

HM: Nunca pensé en eso de la forma en que dijiste que tienes que crear la demanda, pero también tienes que estar listo para entregar habiendo invertido y construido una infraestructura. ¿Cómo haces ambos?

DG: Creo que Amazon y Google hacen un buen trabajo con eso. Esas dos compañías saben lo que van a lanzar en el próximo año o dos. Ellos saben cuáles son las capacidades. Amazon definitivamente está diciendo “Vamos a publicarlo. Gastaremos muchos millones en comercializar en el mundo para que nuestros productos salgan al mercado”. Adoptan el marketing; Apple también. Apple tiene un gran concepto de marketing. No tienen miedo de gastar mucho dinero en marketing y lo hacen con palabras mínimas. Todo es como señales no verbales de personas que se divierten con solo siluetas de cosas de Apple.

HM: ¿Qué hay detrás de este factor genial que deben tener los minoristas?

DG: Durante mucho tiempo, Apple fue la cosa más genial del mundo, y debido a ese factor genial que los hizo tan geniales. Google no es tan genial, es más útil. No les gusta lo genial, pero el punto es que tienes que tener ese tipo de mentalidad de marketing para hacer algo genial y atraer a alguien para que quiera tu producto.

Creo que podemos decir que es casi como un enfoque triple:

• Primero, tienes que tener la tecnología, ser rápido y eficiente.
• En segundo lugar, debe tener algún tipo de elemento personal en su venta minorista, a menos que sea como un jugador exclusivamente digital, pero necesita tener ese momento personal especial.
• En tercer lugar, para algunos productos en algunas industrias, debe tener un factor genial.

Venta minorista reinventada

HM: ¿Cómo cree que los minoristas tradicionales mejorarán la experiencia de los clientes?

DG: Me encantaría que el futuro del comercio minorista fuera una reinvención de los centros comerciales; aumentar el factor cool es donde los grandes centros comerciales deben ir. Una vez que la tecnología, el hardware y el software estén ahí, habrá menos empleados que pagar. Pero a la gente todavía le gusta ese elemento extra humano, como el que tenía en Chic-fil-A.

HM: ¿Qué está funcionando ahora que atrae a la gente a la tienda? Parece que todavía podría ser esa interacción humana, pero ¿qué ves que sigue siendo realmente efectivo?

DG: Las ventas aún generan mucho tráfico peatonal. Todavía veo muchos anuncios de televisión como las ofertas del Día del Presidente y dices: “Necesito ropa interior. Debería entrar. Esos anuncios siguen siendo muy efectivos para los grandes eventos de ventas como el Día del Presidente, el Día de los Caídos, el 4 de julio. Traen gente a los centros comerciales para los descuentos. Eso sigue siendo necesario y necesario. Eso no va a desaparecer en ningún momento en el futuro previsible. ¿Qué más se necesita, además de esas ventas y esos eventos? Creo que necesitas ese factor genial. Tienes que pensar, "si voy a invertir X cantidad de dinero en, digamos, un robot parlante, ¿va a ayudar a la gente a comprar el producto?"

HM: Hablemos de showrooming. ¿Cómo pueden los minoristas lidiar con esto?

DG: Es un desafío. Es una técnica de supervivencia humana gastar la menor cantidad de dinero posible. Eso no va a desaparecer, entonces, ¿cómo lo contrarresta? Tenga alguna protección de precio en su producto o algunos productos donde muchos otros competidores también los tienen. Yo diría que ese tipo de showrooms son buenos cuando los productos tienen algún tipo de exclusividad.

Si es un producto que puede exhibir y puede comprar en cualquier otro lugar por un 20% menos, no es muy efectivo. Creo que la sala de exposición es genial si tienes una competencia limitada como Tesla.

Ese es un ejemplo clásico de salas de exposición y probar cosas en una sala de exposición y luego decidir: ¿vas a hacer la compra allí o vas a comprar en línea?

HM: Esto es complicado con el comercio minorista en línea y fuera de línea. Los consumidores siempre buscarán un precio más barato y, por lo general, lo harán en línea. Pero es posible que no se den cuenta de que están sacrificando la calidad porque proviene de un fabricante diferente.

DG: Obtienes lo que pagas.

Lo bueno de la sala de exposición funciona cuando hay exclusividad para artículos de boutique, como obras de arte o guitarras, guitarras realmente artesanales de boutique. Puede ir a una sala de exposición y verlos y jugar con ellos e ir a su sitio web. Lo más probable es que no encuentre ese artículo a la venta en muchos otros lugares. Lo que no va a desaparecer es la exhibición en los minoristas más pequeños. Es: "Oye, no estoy listo para comprarlo ahora, pero puedo ir a tu sitio web y comprarlo más tarde". Ya es un hecho si eres un pequeño minorista.

Consejos para compañeros SEO

HM: Habiendo leído todo esto, ¿qué tipo de plan debería poner en juego un especialista en marketing o SEO en la industria minorista?

DG: Siendo realistas, continúa trabajando en tus apuestas en la mesa. Haga que su aplicación móvil y su sitio web funcionen lo más cerca posible de cómo lo hace Amazon. Tenga un factor genial para diferenciarse de Amazon y los otros grandes jugadores. Haga que esos dos marquen en el frente digital y en el frente de ladrillo y mortero. Eso te llevará a donde quieres estar.

Confía en mí, puede ser necesario un ejército de personas para que ambas cosas sucedan. Comience con la base para estar listo cuando aumente la demanda.