Pulse：在电子商务中找到线上和线下的正确平衡

已发表: 2018-04-12

David Graveline 是 SEO 行业专家，自 2010 年以来一直从事该行业。作为零售和数字产品专家，他对当今零售业的成功有一两点了解，尤其是在平衡线上和线下方面努力。 在这个行业脉搏中，我们分享了 Searchmetrics 数字营销高级经理 Holly Miller 和 Grainline 最近关于平衡线上和线下努力以保持零售成功的对话。

用他自己的话说，Graveline 是这样描述他的职位和背景的：我现在的正式职位是 SEO 的高级产品经理。我的产品是 SEO，我帮助实施 SEO 并推出 SEO 最佳实践，主要是在技术和内容基础上。在此之前，我在迪士尼断断续续地工作了大约六年，然后我还在一家名为 Resolution Media 的机构工作过，在那里我也专注于本地搜索和娱乐行业的 SEO。

技术——移动变得快速和无摩擦

今天，几乎每个顾客的口袋里都有一台电脑，这意味着每个人都可以通过移动设备进行购物。他们可以选择交付个性化的服装盒。他们可以在亚马逊应用程序中加载移动购物车。或者，购物者可以快速打开百货商店的移动网站。选择是无穷无尽的。

HM：您在哪里看到大多数消费者在网上购物和购买？ 是偏好百货公司的移动网站还是应用程序？

DG：由于安全性，它曾经是很多人更喜欢在移动应用上购物的地方。但就导航的易用性和易用性而言，移动网络购物实际上也很受欢迎。两者都非常受欢迎。现在，每个人都在谈论移动购物体验，称其为“快速无摩擦”。亚马逊就是最好的例子，他们的一键购买。超级快速且非常易于使用。

DG：亚马逊在用户体验开发上投入了大量资金，以了解心理学以及人们如何以最无缝的方式进行购买。亚马逊基本上是所有电子商务的领导者，其他所有人都在努力在设计、物流、速度和交付便利方面迎头赶上。

DG：谷歌是终极搜索引擎，拥有 70% 到 90% 的市场份额。雅虎和其他搜索引擎只关注谷歌，并试图在自己的搜索引擎中模仿谷歌的功能。（以同样的方式，）我认为很多零售公司都在尽可能地效仿亚马逊，因为这是一个经过验证的概念，即设计、速度、灵活性和交付选项是人们想要的和他们期望的。

DG：从这个意义上说，我认为无论您是大型百货公司还是小众行业的高度专业化品牌，您都希望提供您的移动购买能力——无论是通过应用程序还是网站——这与亚马逊相当提供。

HM：在你的专业看来，如果你不能提供那种水平的经验，你会被甩在后面吗？

DG：我认为它并没有被完全抛在后面，因为总会有亚马逊和其他主要参与者，如 Overstock、梅西百货和家得宝。每个行业总有 800 磅重的大猩猩。如果您是一家较小的商店，那么您将追赶亚马逊。您可以做一些最佳实践，但您的优势是做一些特别的事情来吸引人们向您购买；提供一种特殊的体验，或者一些非常酷或有用的东西，或者其他人没有提供的东西，一些独特的东西。

DG：每个人都说实体店正在消亡，每个人都将在亚马逊上购买所有商品。坦率地说，这不是真的。在可预见的未来不会发生。人类是社会性动物，我们仍然渴望与其他人类相处；购物既是一种社交活动，也是一种功利活动。实体零售店将继续存在，但需要一些独特的东西来保持时尚。

购买前见

MarketingProfs 的一篇文章研究了千禧一代女性的时尚购物习惯：“约 37% 的千禧一代女性表示，在寻找新衣服时，她们会先逛商场”——但值得注意的是，59% 的人经常消费时尚主题Instagram 或 YouTube 上的内容。对于 41% 的人来说，时尚博主和影响者甚至是购物灵感的主要来源。

HM：在黑色星期五之后的其他任何一天，什么样的事情会吸引人们进入实体店？

DG：我认为这是一个世代相传的事情。我认为零售业将继续增长，因为 40 岁以上的人仍然更喜欢这种亲身体验，而千禧一代和之后的一代（Z 一代）在网上做了很多事情。

Z世代是在他们面前与屏幕互动长大的，而前几代人则必须与人互动才能进行相同的活动。我听说千禧一代实际上是社交最少的一代人之一，因为他们更喜欢发短信而不是说话。

DG：我仍然认为人类社交有某些核心需求，我认为购物、零售互动和活动仍然需要亲自发生。并非一切都是虚拟的。考虑到所有零售活动的 75% 到 80% 都是面对面的，你仍然需要专注于那件作品，并通过对该方面的一些投资、热爱和关注来发展那件作品。

亚马逊如何颠覆零售业

HM：亚马逊是如何颠覆零售业的？

DG：你有你的移动在线购物，你希望效仿亚马逊，以获得快速和无摩擦的体验。它不仅仅止于移动在线购买。亚马逊现在正在将他们的技术带入实体店。这些商店被称为 Amazon Go。

他们在西雅图有一个，我的一个好朋友刚刚访问过。他把他的家人带到了那里。在里面，他们使用了面部识别技术，你进入商店，你就有一个应用程序，你和你聚会中的每个人都可以连接到它。

没有人操作任何收银机。你把任何你想要的杂货放在你的包里。一切都被扫描，然后当你走出去时，你的信用卡就会被扣款。显然，这是一个巨大的成功，他们宣布将推出另外六家商店。

这是亚马逊试图扰乱行业并让事情变得更容易，尤其是当你在杂货店购物时。我个人喜欢在 Trader Joe's 和 Costco 购买杂货，因为我喜欢与在那里工作的人互动。我有时会与他们建立关系，因为他们很友好。在 Trader Joe's，你可以直接说“我想试试这个产品”，他们会打开地板上的任何包装，你可以尝试一下。好有趣。我得到一些食谱。我喜欢它作为一种社交活动，而不仅仅是购物。

HM：这是我们不应该假设 Amazon Go 商店会在一夜之间取代零售工作的一个重要原因。 仍然有消费者喜欢他们在购物时的互动。 杂货店呢？ Trader Joe's 是一个很好的例子，可以说明您提供独特体验的观点。 或者你认为亚马逊有数字模型吗？

DG：我认为 Amazon Go 模式的有趣之处在于它是杂货店和便利店的未来方式，因为这些类型的公司可以节省劳动力成本。我可以看到它不仅推广到超市，还推广到加油站便利店，以及 Dollar Tree 和 99-Cent 商店等低成本零售店，在这些地方，购物体验与其说是基本知识一样重要。

HM：你认为这种模式在 Ross 或 TJ Maxx 或 Marshalls 等折扣连锁店是否成功？

DG：它可能会推广到服装零售商，那里的人们排着长队等待扫描他们的物品。他们可以退房，您无需为此烦恼。

或者，在梅西百货或诺德斯特龙等高端服装的另一端，您需要额外的客户服务。人们想在商店里环顾四周，问：“嘿，你怎么看？能给个建议吗？” 这就是需要存在人为因素的地方。这不仅仅是关于技术。你需要有额外的特殊客户服务。最终，也许它不在登记处，也许它是为客户服务部分量身定制的。我认为这是零售业全面发展的可能性更大的情况，而亚马逊确实在推动这一点。

HM：你看到苹果零售店采用了类似的漫游亭为客户提供结账功能的方法。 它可以节省时间。 如果实体店的本质是人际关系，您如何看待零售商采用这种方式？

DG：我几个小时前刚刚经历过。我度过了缓慢而慵懒的一天。我意识到 Chick-fil-A 就在附近，周日我不能去那里，因为它已经关门了，我有一段时间没吃过了，所以我要去 Chick-fil-A。我拉进去。它被打包了。得来速线长达一英里。但令人惊讶的是，里面的队伍很快。我点了，有家人和孩子跑来跑去。没有地方可以坐。幸运的是，两党起身。我拿起桌子，让一家人可以坐在包厢里。就在这个时候，这位年长的工作人员走到我身边，她说：“哦，先生。摊位在这里，要不要坐在摊位上？” 我说不。今天很拥挤，所以让一个更大的派对坐在那里。这对商店来说会更好。” 她说：“非常感谢。你真好，能体谅别人。”

我想，“哇。这位女士能承认这一点真是太好了。” 当她清理我的桌子时，我与她进行了交谈，她告诉我她的工作是确保顾客满意。她是一位年长的女士，即使不是 80 多岁，也可能是 70 年代中后期。她出去擦桌子，给人们打湿的小睡以擦手，只是微笑和友善。

我只是觉得这是一件很棒的事情。她甚至说她是经理雇用的最年长的人，她很高兴能在一个有年轻人的行业中担任老年人的工作。我觉得那太好了，她年纪大了，退休了，但需要一些额外的钱，想帮忙。我只是觉得那太好了，进去让我感觉很好。几分钟后，我的饭出来后，她回来递给我一个温暖的巧克力曲奇。

她说：“这是为了你的好意，因为你很体贴。” 这个姿势让我很感动，因为她对她太好了。正是那种人们打招呼和友善的经历让我想回来。

HM：你说得对。 没有任何技术可以像您自己的员工那样让您的客户满意。 客户期望快速的网站或高效的结账流程，但当他们收到意外的善意交流时，就会与品牌建立非常积极的联系。

DG：这是真的。人类的善意不是可以通过技术以数字方式提供的东西。这是人们需要和渴望的人的组成部分。在零售业中，您必须具备人为因素。我认为这是让品牌在他们所处的任何零售空间取得成功的 X 因素。它有额外的人性化考虑，或者如果不考虑一个酷的因素。

HM：一个快速的网站，易于查看——这些都是今天的赌注。

DG：没错。这就像 SEO 的基础——拥有页面标题和元描述、基本内容和产品图片；您需要所有这些才能玩游戏。在那之后，这就是真正的工作开始的地方。你必须脱颖而出。

危险，威尔·罗宾逊

HM：所以当我们在新闻中看到诸如“美国各地的商场关门”或“零售工人失业”之类的头条新闻时，这不会引起恐慌吗？

DG：在 10 到 20 到 30 年内，最低工资的工作将被技术取代。你猜怎么着？当那个工作消失了，就会有另一个工作来代替它。它的目的是相似的，但不会是完全相同的工作。与其在收银台为人们服务，也许您将监控执行此操作的设备，或者您将成为程序的学徒或维护所有这些的服务技术人员。总会有新的工作出现。哎呀，我们现在对 SEO 所做的事情在 20 年前并不存在。这是一个全新的行业，你猜怎么着，在接下来的 20 年里将会有另一个现在不存在的“全新行业”。我认为这可能是机器人技术，但我不确定。

语音搜索到购买的到来

HM：目前搜索行业的热门技术是语音搜索。 人们现在拥有 Alexa 设备。 就语音搜索如何影响应用内购买或直接访问零售商网站而言，零售商是否应该了解语音搜索？

DG：在我看来，现在说语音搜索将如何影响电子商务还为时过早。我们正在谈论它。没有人知道如何处理它。我个人认为它不会成为零售行业或电子商务行业的重要参与者，除非它有某种形式的视觉组件。

HM：告诉我更多关于你的意思。

DG：你用你的家用设备说话。现在，它是 Amazon Echo 或 Google Home。我与谷歌交谈，我与 Siri 交谈。它通常用于基本功能，例如打电话给妈妈或给某人发短信或获取天气。人们使用它一段时间，然后在新奇感消失后，他们只是将它用于相同的功能。

HM：你完全正确。 人们要求这款智能家居设备播放音乐的次数多于要求它为冰箱补货的次数。 语音命令很快，但它们不能促进交易。

DG：语音命令让事情变得更快。手机使查看我们的电子邮件变得更快，因此您无需使用台式计算机。我认为语音技术正在实现这一点，因此您不必用手打开/关闭/向上/向下打开收音机或灯之类的东西。您不必查看天气。你可以问设备。我认为下一阶段实际上是消费者缩小差距，提供比语音激活交易更多的语音激活命令和导航（“这是哪里？”）

HM：为什么？ 零售商在让消费者使用智能家居设备进行基于交易的购买方面面临哪些挑战？

DG：第一个挑战是客户在购买前需要视觉确认。如果没有视觉成分，你可以描述类型，但除非你知道确切的类型并说，“我想要浅米色，人肉色，Michael Kors 平底鞋，尺码 7。” 今天，该设备说：“好的。这是我在 X 百货公司为你找到的。”

第二个挑战是教育消费者下达购买命令。假设 Alexa 已经存储了信息（例如您的地址和信用卡）。然后它会问你，“你想要两天发货吗？” 你会说，“是的。好的，买那个”或任何语音命令。我可以看到这种情况发生，但我认为大多数人不会愿意这样做。

第三个挑战是基础设施。很少有公司能够将他们的平台、运输和整个库存整合到 Alexa 系统或 Google Home 系统中。

正因为如此，我认为下一波企业电子商务将是 Alexa 和 Google Home 语音命令的交易技能和报价，以便触发销售和购买。

HM：告诉我更多关于教育消费者的事情。 这意味着什么？

DG：你必须培训消费者。当我说培训时，我的意思是做广告和教育。我们可能只有五年的时间，但坦率地说，仅仅因为这些设备能够处理交易，一旦基础设施在那里，并不意味着它们会这样做。我认为他们不会这样做，除非有某种屏幕元素，比如星球大战风格的全息图，Alexa 或 Google Home 在墙上投射图像。

你需要消费者的需求。您需要消费者了解如何下达购买指令。是那些早期采用者，那些精通技术的人想要这样做，而大多数人都习惯于去商店。但是，就像我说的那样，语音搜索必须有一个视觉组件，以展示您想在屏幕上购买什么或投射到墙上或全息图像或您可以在视觉上确认您是什么的东西购买。

培养酷因子

HM：这几乎就像，如果你要塑造消费者行为，你的产品开发必须是开放的并适应人类的词汇，因为就他们自己而言，没有两个人会使用相同的词进行购买。 品牌需要教育消费者如何与他们的设备交谈，以便购买 X 或观看 Y。

DG：就您的观点而言，对于品牌而言，有趣和复杂的是，您不想因为基础设施尚未建成而过早地做广告。产品管理很难证明要求 5 到 1000 万美元来构建一个没有需求的基础设施是合理的。财务人员在那边想，“好吧。你打算这样做，但市场不存在？”

HM：我从来没有像你所说的那样考虑过你必须在哪里创造需求，但你还必须准备好在投资和建立基础设施后交付。 你如何做到这两点？

DG：我认为亚马逊和谷歌在这方面做得很好。这两家公司知道他们将在未来一两年发布什么。他们知道能力是什么。亚马逊肯定是在说“让我们把它放在那里。我们将花费数百万美元向世界推销，以将我们的产品推向市场。” 他们拥抱营销；苹果也是如此。苹果有一个伟大的营销理念。他们不怕在营销上花很多钱，而且他们用最少的语言来做到这一点。这一切都像是人们通过 Apple 产品的剪影获得乐趣的非语言暗示。

HM：零售商需要具备的这些酷炫因素背后的原因是什么？

DG：在很长一段时间里，Apple 是世界上最酷的东西，正是因为酷的因素让它们如此出色。谷歌不是那么酷，它更有用。他们不是很酷，但关键是你必须有那种营销心态才能做出很酷的东西并吸引人们想要你的产品。

我认为我们可以说这几乎是一种三管齐下的方法：

首先，您必须拥有技术，快速高效。
其次，你必须在你的零售中加入某种个人元素，除非你像一个纯粹的数字玩家，但你需要有那个特殊的个人时刻。
第三，对于某些行业的某些产品，你必须有一个很酷的因素。

重新构想零售

HM：您如何看待实体零售商提升客户体验？

DG：我希望零售业的未来是对商场的重新构想；增加凉爽因素是大型购物中心需要去的地方。一旦有了技术、硬件和软件，需要支付的员工就会减少。但人们仍然喜欢这种额外的人性元素，就像我在 Chic-fil-A 的那种。

HM：现在是什么让人们进入商店？ 看起来它仍然可能是人类互动，但你看到什么仍然是真正有效的？

DG：销售仍然会带来大量客流量。我仍然看到很多电视广告，比如总统日促销，你会说，“我需要一些内衣。我该进去了。” 这些广告对于总统日、阵亡将士纪念日、七月四日等大型销售活动仍然非常有效。他们把人们带到商场打折。这仍然是需要和必要的。在可预见的未来，这种情况不会消失。除了那些销售和那些活动之外，还需要什么？我认为你需要那个很酷的因素。你必须想，“如果我要投资 X 数量的钱，比如说，一个会说话的机器人，它会帮助人们购买产品吗？”

HM：让我们谈谈陈列室。 零售商如何应对这种情况？

DG：这很有挑战性。尽可能少花钱是人类的生存技巧。这不会消失，那么你如何抵消它呢？对您的产品或许多其他竞争对手也有的产品进行一些价格保护。当产品具有某种排他性时，我会说那些类型的陈列室很好。

如果它是您可以展示的产品，并且您可以在其他任何地方以低于 20% 的价格购买，那么它不是很有效。如果像特斯拉这样的竞争有限，我认为陈列室很棒。

这是陈列室的一个典型例子，在陈列室里试一试，然后决定：你是要在那里购买还是要在网上购物？

HM：对于线上和线下零售来说，这是一件棘手的事情。 消费者总是会以更便宜的价格货比三家，而且他们通常会在网上购物。 但他们可能没有意识到他们正在牺牲质量，因为它来自不同的制造商。

DG：你得到你所支付的。

当艺术品或吉他等精品商品具有排他性时，陈列室的作用就很有效——真正的精品手工吉他。你可以去陈列室看看，和他们一起玩，然后去他们的网站。很有可能，您不会在许多其他地方找到该商品。不会消失的是小型零售商的陈列室。它是，“嘿，我现在还没准备好购买它，但我可以去你的网站稍后再购买。” 如果您是小型零售商，这已经是事实。

给其他 SEO 的建议

HM：看完了这一切，零售行业的营销人员或 SEO 应该采取什么样的计划？

DG：实际上，继续在赌注上工作。让您的移动应用程序和网站的性能尽可能接近亚马逊的做法。有一个很酷的因素，以使自己与亚马逊和其他大玩家区分开来。让这两个拨入数字前端和实体前端。这会让你到达你想去的地方。