パルス：Eコマースでオンラインとオフラインの適切なバランスを見つける

SEO業界の専門家であるDavidGravelineは、2010年から業界に携わっています。小売およびデジタル製品の専門家として、今日の小売で成功するために必要なこと、特にオンラインとオフラインのバランスを取ることに関して、彼は1つか2つのことを知っています。尽力。 この業界の鼓動では、 Searchmetricsのデジタルマーケティング担当シニアマネージャーであるHolly MillerとGrainlineの間で、小売業で成功を収めるためのオンラインとオフラインの取り組みのバランスについての最近の会話を共有しています。

彼自身の言葉で、Gravelineは彼の立場と背景を次のように説明しています。私の公式の役割は現在、SEOのシニアプロダクトマネージャーです。 私の製品はSEOであり、SEOの実装と、SEOのベストプラクティスの展開を、主に技術ベースとコンテンツベースで支援しています。 それ以前は、ディズニーのオンとオフを約6年間務めた後、Resolution Mediaという代理店で仕事をしました。そこでは、ローカル検索とエンターテインメント業界のSEOにも焦点を当てていました。

テクノロジー–モバイルは高速で摩擦のないものになります

今日、事実上すべての顧客が自分のポケットにコンピューターと同等のものを持っています。つまり、各人がモバイルデバイスから買い物をするための無限のオプションを持っています。 彼らは、パーソナライズされた衣類の箱を配達することを選択できます。 彼らはAmazonアプリ内にモバイルカートを積み込むことができます。 または、買い物客はデパートのモバイルサイトをすばやく表示できます。 オプションは無限大です。

HM：ほとんどの消費者がオンラインで買い物や購入をしているところはどこですか？ 好みのデパートはモバイルサイトまたはアプリですか？

DG：以前は、セキュリティのために多くの人がモバイルアプリで買い物をしたいと思っていました。 しかし、ナビゲーションのしやすさと使いやすさという点では、モバイルWebショッピングも実際に非常に人気があります。 どちらもとても人気があります。 現在、誰もがモバイルショッピング体験について「速くて摩擦のない」と呼んでいます。 アマゾンはその究極の例であり、ワンクリックで購入できます。 超高速で非常に使いやすいです。

DG：Amazonは、心理学と人々が最もシームレスな方法で購入する方法を理解するために、UX開発に多額の資金を投入しました。 アマゾンは本質的にすべてのeコマースのリーダーであり、他のすべての人はデザイン、ロジスティクス、スピード、配信のしやすさの点で追いつくようにしています。

DG：Googleは究極の検索エンジンであり、市場シェアの70％から90％を占めています。 Yahooや他の検索エンジンはGoogleに目を向け、独自の検索エンジン用にGoogleの機能をエミュレートしようとします。 （同じように）多くの小売企業がAmazonを可能な限りエミュレートしていると思います。なぜなら、その設計と速度、柔軟性、および配信オプションは、人々が望んでいるものであり、期待しているものであるという実証済みの概念だからです。

DG：その意味で、あなたが大きなデパートであろうとニッチ業界の高度に専門化されたブランドであろうと、アプリであれウェブサイトであれ、Amazonと同等のモバイル購入能力を提供したいと思います。募集。

HM：あなたの専門家の意見では、そのレベルの経験を提供できない場合、取り残されることになるのでしょうか？

DG：Amazonや、Overstock、Macy's、Home Depotなどの他の主要なプレーヤーが常に存在するため、それが完全に取り残されているとは思いません。 各業界には常に800ポンドのゴリラがいます。 あなたが小さな店なら、あなたはアマゾンに追いつくつもりです。 実行できるベストプラクティスはありますが、利点は、人々にあなたから購入してもらうために特別なことをすることです。 特別な体験や、本当にクールで便利なもの、他の誰もが提供していないもの、ユニークなものを提供します。

DG：誰もがレンガとモルタルが死にかけていると言い、誰もがアマゾンですべてを買うつもりです。 率直に言って、それは真実ではありません。 近い将来、それは起こらないでしょう。 人間は社会的な生き物であり、私たちはまだ他の人間の周りにいることを切望しています。 ショッピングは社会的かつ功利主義的な活動です。 実店舗はここにありますが、流行を維持するにはユニークなものが必要です。

購入する前に参照してください

MarketingProfsの記事では、ミレニアル世代の女性のファッションショッピングの習慣について次のように説明しています。 InstagramまたはYouTubeのコンテンツ。 41％にとって、ファッションブロガーやインフルエンサーは、ショッピングの主なインスピレーションの源ですらあります。

HM：ブラックフライデー以外の日には、どのようなものが人々を実店舗に引き込みますか？

DG：それは世代的なものだと思います。 ミレニアル世代とその後の世代（ジェネレーションZ）はオンラインで多くのことを行っているのに対し、40歳以上の人々は依然としてその対面体験を好むため、小売業は成長し続けると思います。

Z世代は彼らの前のスクリーンと相互作用して育ちましたが、前の世代は同じ活動をするために人々と相互作用しなければなりませんでした。 ミレニアル世代は、話すよりもテキストメッセージのようなことを好むため、実際には最も社会的でない世代の1つであるという報告を聞いたことがあります。

DG：人間が社交するための特定のコアニーズはまだあると思います。また、ショッピング、小売りのやり取り、イベントは、まだ直接行う必要があると思います。 すべてが仮想になるわけではありません。 すべての小売活動の75％から80％が直接行われていることを考えると、それでもその部分に焦点を合わせ、その側面にいくらかの投資、愛情、注意を払ってその部分を成長させる必要があります。

アマゾンが小売業界をどのように混乱させているか

HM：Amazonは小売業界をどのように混乱させていますか？

DG：あなたはモバイルオンライン購入をしていて、Amazonをエミュレートして高速で摩擦のない体験をしたいと考えています。 それはモバイルオンライン購入だけではありません。 アマゾンは現在、自社のテクノロジーを実店舗に取り入れています。 ストアはAmazonGoと呼ばれます。

彼らはシアトルに私の親友がちょうど訪れたものを持っています。 彼は家族をそこに連れてきた。 内部では、彼らは顔認識技術を使用していました。あなたが店に入ると、あなたとあなたのパーティーの全員が接続されているアプリがあります。

レジを操作している人は誰もいません。 好きな食料品をバッグに入れます。 すべてがスキャンされ、外に出るとクレジットカードに請求されます。 どうやら、これは大成功であり、彼らはそれを展開しているさらに6つの店舗を発表しました。

これは、特に食料品の買い物をするときに、業界を混乱させ、物事を容易にしようとしているアマゾンです。 私はトレーダージョーズとコストコで食料品を買うのが大好きです。そこで働く人々と交流するのが好きだからです。 彼らは友好的であるため、私は時々彼らとの関係を築きます。 トレーダージョーズでは、文字通り「この商品を試してみたい」と言うことができ、フロアのパッケージを開封して試してみることができます。 楽しいです。 私はいくつかのレシピを手に入れます。 買い物だけでなく、社会活動としても楽しんでいます。

HM：それが、AmazonGoストアが一夜にして小売業に取って代わると想定すべきではない大きな理由です。 買い物をするときに彼らが持っている相互作用を楽しんでいる消費者がまだそこにいます。 食料品店はどうですか？ トレーダージョーズは、ユニークな体験を提供するというあなたのポイントを説明するための素晴らしい例です。 それとも、Amazonがデジタルモデルをダイヤルインしたと思いますか？

DG：Amazon Goモデルの興味深い点は、これらのタイプの企業は人件費を節約できるため、食料品店やコンビニエンスストアの将来の道だと思います。 スーパーマーケットだけでなく、ガソリンスタンドのコンビニエンスストアや、ダラーツリーや99セントストアなどの低価格の小売店にも展開されていることがわかります。

HM：このタイプのモデルは、Ross、TJ Maxx、Marshallsなどのディスカウントチェーンストアで成功していると思いますか？

DG：それはおそらくアパレル小売業者に展開される可能性があります。そこでは、人々がアイテムをスキャンするのを待っているこれらの長い列があります。 彼らはチェックアウトすることができ、あなたはそれを気にする必要はありません。

あるいは、メイシーズやノードストロームのようなハイエンドのアパレルのスケールの反対側では、その追加のカスタマーサービスが必要です。 人々は店内を見回して、「ねえ、これについてどう思いますか？ 提案してもらえますか？」 その人間的要素が存在する必要がある場所です。 テクノロジーだけではありません。 あなたはその特別なカスタマーサービスを持っている必要があります。 最終的には、登録されていない可能性があり、カスタマーサービスの部分に合わせて調整されている可能性があります。 これは、小売業全体で何が起こるかについてのはるかに可能性の高いシナリオだと思います。Amazonはこれを実際に推進しています。

HM：アップルの小売店は、顧客にチェックアウト機能を提供するローミングキオスクと同様のアプローチを採用しています。 それは時間を節約します。 れんがとモルタルの本質が人間のつながりである場合、小売業者はこれをどのように採用していると思いますか？

DG：私はほんの数時間前に経験しました。 私はゆっくりと怠惰な一日を過ごしました。 チックフィレイが近くにあり、日曜日は閉まっているのでしばらく行けないことに気づいたので、チックフィレイに行きます。 引き込みます。詰め込まれています。 ドライブスルーラインの長さは1マイルです。 しかし、驚くべきことに、内部のラインは速かった。 注文したところ、家族や子供たちが走り回っています。 座る場所がありません。 幸いなことに、2つのパーティーが起きました。 家族がブースに座れるようにテーブルを取ります。 その時、この年配のスタッフの女性が私のところにやって来て、彼女はこう言いました。 ブースはここにあります、ブースに座りたいですか？」 私はノーと言った。 今日は混雑しているので、もっと大きなパーティーを開催しましょう。 店にとっては良いでしょう。」 彼女は言いました｢どうもありがとう他の人に思いやりを持ってくれてとてもうれしいです。」

「わあ。 この女性がそれを認めてくれて本当にうれしいです。」 彼女が私のテーブルを掃除しているときに私は彼女と会話を始めました、そして彼女は彼女の仕事は顧客が幸せであることを確認することであると私に言いました。 彼女は年上の女性で、80年代ではないにしても、おそらく70年代半ばから後半です。 彼女はテーブルを拭き、濡れたおしりふきを人々に配って手を拭き、ただ笑顔で素敵になります。

とても素晴らしいことだと思いました。 彼女は、マネージャーがこれまでに雇った最年長の人物であり、若い人たちがいる業界で高齢者としての仕事に就いたことに感謝しているとさえ言っていました。 私はそれがとても素晴らしかったと思いました、そしてここで彼女は年上で、引退しましたが、いくらかの追加のお金が必要で、助けたいと思いました。 とても素晴らしかったので、入って気分が良くなりました。数分後、食事が出ると、彼女が戻ってきて、温かいチョコレートチップクッキーを渡してくれました。

彼女は、「あなたはとても思いやりがあるので、これはあなたの親切のためです」と言いました。 彼女がとても親切だったので、そのジェスチャーは私に感動しました。 そんな人たちが挨拶をしたり、親切になったりして、また戻ってきたくなりました。

HM：その通りです。 あなた自身の従業員ができるほどあなたの顧客を喜ばせることができる技術の量はありません。 顧客は、迅速なWebサイトまたは効率的なチェックアウトプロセスを期待していますが、それに加えて予期しない親切の交換を受け取った場合、それはブランドとの非常に前向きなつながりを促進します。

DG：それは本当です。 人間の優しさは、テクノロジーでデジタル的に提供できるものではありません。 それは人々が必要とし、望んでいる人間の要素です。 小売業では、その人的要因が必要です。 それが、ブランドがどの小売スペースでも成功するためのXファクターだと思います。それは、人間的な配慮が必要であるか、そうでない場合は涼しさの要因です。

HM：迅速なウェブサイト、簡単なチェックアウト–これらは今日のテーブルステークスです。

DG：その通りです。 これはSEOの基本のようなもので、ページのタイトルとメタの説明、基本的なコンテンツ、製品の画像が含まれています。 ゲームをプレイするためだけに、これらすべてが必要です。 その後、そこから実際の作業が始まります。 あなたは目立つ必要があります。

危険、迫りくる危険

HM：それで、「アメリカ全土で商取引が終わりつつある」や「小売業の労働者が失業している」などの見出しをニュースで目にしたとき、それは警戒の原因ではないのですか？

DG：10年、20年、30年以内に、最低賃金の仕事はテクノロジーに引き継がれます。 そして、何を推測しますか？ その仕事がなくなると、それを置き換える別の仕事があります。 目的は似ていますが、まったく同じ仕事ではありません。 レジで人々にサービスを提供する代わりに、それを行う機器を監視しているかもしれませんし、プログラムやそれをすべて維持しているサービス技術者の見習いになるかもしれません。 常に新しい仕事が生まれます。 ちなみに、私たちが現在SEOで行っていることは、20年前には存在していませんでした。 これはまったく新しい産業であり、今後20年間、現在存在しない別の「まったく新しい産業」が存在することになるでしょう。 ロボット工学かもしれないと思いますが、よくわかりません。

音声検索から購入への到来

HM：現在、検索業界で注目されているテクノロジーは音声検索です。 人々は今Alexaデバイスを持っています。 音声検索は、アプリ内購入や小売業者のウェブサイトへの直接トラフィックにどのように影響するかという観点から、小売業者が理解すべきものですか？

DG：私の意見では、音声検索がeコマースにどのように影響するかを判断するにはまだ時期尚早です。 私たちはそれについて話している。 誰もそれをどうするか全くわかりません。 個人的には、何らかの形のビジュアルコンポーネントが存在するまで、小売業界やeコマース業界で重要なプレーヤーになるとは思いません。

HM：それが何を意味するのか詳しく教えてください。

DG：あなたは自宅のデバイスと話します。 現在、AmazonEchoまたはGoogleHomeです。 私はGoogleと話し、Siriと話します。 これは通常、お母さんに電話したり、誰かにテキストを送信したり、天気を調べたりするなどの基本的な機能のためのものです。 人々はそれをしばらくの間使用し、そして目新しさがなくなった後、彼らは同じ機能のためにそれを使用するだけです。

HM：その通りです。 人々は、このスマートホームデバイスに、冷蔵庫の補充を求めるよりも多くの音楽を再生するように求めています。 音声コマンドは高速ですが、トランザクションを容易にすることはできません。

DG：音声コマンドは物事をより速くします。 携帯電話は私たちの電子メールをチェックするのをより速くしたので、あなたはデスクトップコンピュータに行く必要はありません。 音声技術がそれを作っていると思うので、ラジオやライトのようなものを手でオン/オフ/アップ/ダウンする必要はありません。 天気を調べる必要はありません。 あなたはただデバイスに尋ねることができます。 次の段階は、実際には消費者がギャップを埋め、音声起動トランザクションよりも多くの音声起動コマンドとナビゲーション（「これはどこですか？」）を提供することだと思います

HM：それはなぜですか？ スマートホームデバイスを使用して消費者にトランザクションベースの購入を行わせるという点で、小売業者が直面する課題にはどのようなものがありますか？

DG：最初の課題は、顧客が購入する前に視覚的な確認が必要なことです。 視覚的な要素がない場合は、タイプを説明できますが、正確なタイプを知らずに、「ライトベージュ、人間の肌の色、サイズ7のマイケルコースフラットが欲しい」と言わない限り。 今日、デバイスは「わかりました。 Xデパートで見つけました。」

2番目の課題は、購入するコマンドを与えることについて消費者を教育することです。 Alexaにすでに情報（住所やクレジットカードなど）が保存されているとします。 次に、「2日間の配送をご希望ですか？」と尋ねられます。 「はい。 購入してください」または音声コマンドが何であれ。 私はそれが起こっているのを見ることができましたが、ほとんどの人がそれを快適に行えるとは思いません。

3番目の課題はインフラストラクチャです。 プラットフォーム、配送、在庫全体を統合してAlexaシステムやGoogleHomeシステムに接続できる企業はごくわずかです。

このため、企業のeコマースの次の波は、AlexaとGoogle Homeの音声コマンドのスキルと見積もりを取引して、販売と購入をトリガーできるようになると思います。

HM：消費者向けの作品の教育について詳しく教えてください。 それは何を意味しますか？

DG：消費者を訓練する必要があります。 私が電車と言うとき、私は宣伝して教育することを意味します。 まだ5年しか経っていないかもしれませんが、率直に言って、これらのデバイスがトランザクションを処理できるという理由だけで、インフラストラクチャが整った後は、そうなるとは限りません。 アレクサやグーグルホームが壁に画像を投影するスターウォーズスタイルのホログラムのようなある種のスクリーン要素ができるまで、彼らはそれをやろうとは思わない。

消費者の需要が必要です。 消費者は購入コマンドの作成方法を理解する必要があります。 それをやりたいのはアーリーアダプターであり、テクノロジーに精通した人々ですが、ほとんどの人々は店に行くように条件付けられています。 しかし、私が言ったように、音声検索には、スクリーンで購入したいもの、壁に投影したいもの、ホログラム画像など、自分が何であるかを視覚的に確認できるものを表示するための視覚的なコンポーネントが必要になります購入。

クールファクターの育成

HM：消費者の行動を形作るのであれば、製品開発はオープンで人間の語彙に適応する必要があるのとほぼ同じです。なぜなら、2人が同じ言葉を使って購入することはないからです。 ブランドは、Xを購入したり、Yを視聴したりするために、デバイスとの対話方法について消費者を教育する必要があります。

DG：あなたのポイントでは、ブランドにとって興味深く複雑なのは、インフラストラクチャが構築されていないため、すぐに宣伝したくないということです。 製品管理者が、需要のないインフラストラクチャを構築するために、たとえば5〜1,000万ドルを要求することを正当化するのは困難です。 金融関係者はあそこにこう考えています。 あなたはこれをするつもりですが、市場はそこにありませんか？」

HM：需要を創出する必要があるとあなたが言ったように、私はそれについて考えたことはありませんでしたが、インフラストラクチャを投資して構築した後、提供する準備ができている必要もあります。 どのように両方を行いますか？

DG：アマゾンとグーグルはそれで良い仕事をしていると思います。 これらの2つの会社は、来年または2年に何をリリースするかを知っています。 彼らは能力が何であるかを知っています。 アマゾンは間違いなく「それをそこに出しましょう。 しかし、私たちの製品を世に送り出すために、何百万ドルも費やして世界に売り込みます。」 彼らはマーケティングを受け入れます。 Appleもそうです。 Appleには素晴らしいマーケティングコンセプトがあります。 彼らはマーケティングに多額のお金を費やすことを恐れず、最小限の言葉でそれを行います。 それはすべて、Appleのもののシルエットだけを楽しんでいる人々の非言語的な手がかりのようなものです。

HM：小売業者が持つ必要のあるこのクールな要素の背後にあるものは何ですか？

DG：長い間、Appleは世界で最もクールなものでした。そして、そのクールな要素が彼らをとても素晴らしいものにしたからです。 グーグルはそれほどクールではありません、それはもっと便利です。 彼らはクールではありませんが、重要なのは、何かをクールにして誰かにあなたの製品を欲しがらせるには、そのようなマーケティングの考え方を持っている必要があるということです。

私たちはそれがほぼ3つのアプローチのようであると言うことができると思います：

• まず、テクノロジーが必要であり、高速かつ効率的である必要があります。
• 第二に、あなたが唯一のデジタルプレーヤーのようでない限り、あなたはあなたの小売りにある種の個人的な要素を持たなければなりません、しかしあなたはその特別な個人的な瞬間を持っている必要があります。
• 第三に、一部の業界の一部の製品では、クールな要素が必要です。

小売業の再考

HM：実店舗の小売業者が顧客のエクスペリエンスをどのように向上させていると思いますか？

DG：私は小売業の未来がモールの再考になることを望んでいます。 クールな要素を高めることは、大きなショッピングセンターが行く必要がある場所です。 テクノロジーとハードウェアおよびソフトウェアが導入されると、支払う従業員は少な​​くなります。 しかし、私がChic-fil-Aで持っていたような、その余分な人間的要素は依然として人々に好まれています。

HM：人々を店に引き込むために、今何が機能しているのですか？ それでも人間の相互作用である可能性があるようですが、それでも本当に効果的なものは何だと思いますか？

DG：売り上げは依然として多くの人の足を運んでいます。 大統領の日のセールのようなテレビ広告を今でもたくさん見ています。あなたは「下着が必要です。 入る必要があります。」 これらの広告は、大統領の日、記念日、独立記念日などの大規模なビッグイベントで引き続き非常に効果的です。 彼らは割引のために人々をモールに連れて行きます。 それはまだ必要であり、必要です。 近い将来、それはいつでもなくなることはありません。 それらの販売とそれらのイベント以外に、他に何が必要ですか？ 私はあなたがそのクールな要素が必要だと思います。 「たとえば、話すロボットにXの金額を投資するのであれば、人々が製品を購入するのに役立つのでしょうか」と考える必要があります。

HM：ショールーミングについて話しましょう。 小売業者はこれにどのように対処できますか？

DG：それは挑戦的です。 できるだけ少ないお金を使うのは人間のサバイバルテクニックです。 それはなくなることはないでしょう、それであなたはそれをどのように打ち消すのですか？ あなたの製品または他の多くの競合他社もそれらを持っているいくつかの製品にいくつかの価格保護を持っています。 これらのタイプのショールームは、製品に何らかの独占性がある場合に適していると思います。

それがあなたが展示することができて、あなたが他のどこでも20％安く買うことができる製品であるならば、それはあまり効果的ではありません。 テスラのように競争が限られているなら、ショールーミングは素晴らしいと思います。

これはショールームの典型的な例であり、ショールームで物事を試してから決定します。そこで購入するのか、それともオンラインで買い物をするのか。

HM：これはオンラインとオフラインの小売業では難しいことです。 消費者は常に安い価格で買い物をし、通常はオンラインで買い物をします。 しかし、彼らはそれが別のメーカーから来ているので、彼らが品質を犠牲にしていることに気付かないかもしれません。

DG：あなたはあなたが支払うものを手に入れます。

ショールーミングについては、アートやギターなどのブティックアイテム、つまり本当にブティックの手作りギターに独占権がある場合に機能します。 あなたはショールームに行き、彼らをチェックして、彼らと遊んで、彼らのウェブサイトに行くことができます。 たぶん、あなたは他の多くの場所で売りに出されているそのアイテムを見つけるつもりはないでしょう。 消えないのは、小規模な小売店でのショールーミングです。 「ねえ、今は購入する準備ができていませんが、あなたのWebサイトにアクセスして、後で購入することができます。」 あなたが小さな小売業者であるならば、それはすでに事実です。

フェローSEOへのアドバイス

HM：これをすべて読んだら、小売業界のマーケティング担当者またはSEOはどのような計画を立てるべきですか？

DG：現実的には、テーブルステークスに取り組み続けてください。 モバイルアプリとウェブサイトのパフォーマンスをAmazonのパフォーマンスに可能な限り近づけます。 アマゾンや他の大手企業との差別化を図るために、クールな要素を取り入れましょう。 デジタルフロントと実店舗のフロントで、これら2つをダイヤルインします。 それはあなたがなりたい場所にあなたを連れて行くでしょう。

私を信じてください、それはそれらの両方を実現するためだけに人々の軍隊を必要とする可能性があります。 需要が高まったときに準備ができるように、基盤を開始します。