Pulse：在電子商務中找到線上和線下的正確平衡

David Graveline 是 SEO 行業專家，自 2010 年以來一直從事該行業。作為零售和數字產品專家，他對當今零售業的成功有一兩點了解，尤其是在平衡線上和線下方面努力。 在這個行業脈搏中，我們分享了 Searchmetrics 數字營銷高級經理 Holly Miller 和 Grainline 最近關於平衡線上和線下努力以保持零售成功的對話。

用他自己的話說，Graveline 是這樣描述他的職位和背景的：我現在的正式職位是 SEO 的高級產品經理。 我的產品是 SEO，我幫助實施 SEO 並推出 SEO 最佳實踐，主要是在技術和內容基礎上。 在此之前，我在迪士尼斷斷續續地工作了大約六年，然後我還在一家名為 Resolution Media 的機構工作過，在那裡我也專注於本地搜索和娛樂行業的 SEO。

技術——移動變得快速和無摩擦

今天，幾乎每個顧客的口袋裡都有一台電腦，這意味著每個人都可以通過移動設備進行購物。 他們可以選擇交付個性化的服裝盒。 他們可以在亞馬遜應用程序中加載移動購物車。 或者，購物者可以快速打開百貨商店的移動網站。 選擇是無窮無盡的。

HM：您在哪裡看到大多數消費者在網上購物和購買？ 是偏好百貨公司的移動網站還是應用程序？

DG：由於安全性，它曾經是很多人更喜歡在移動應用上購物的地方。 但就導航的易用性和易用性而言，移動網絡購物實際上也很受歡迎。 兩者都非常受歡迎。 現在，每個人都在談論移動購物體驗，稱其為“快速無摩擦”。 亞馬遜就是最好的例子，他們的一鍵購買。 超級快速且非常易於使用。

DG：亞馬遜在用戶體驗開發上投入了大量資金，以了解心理學以及人們如何以最無縫的方式進行購買。 亞馬遜基本上是所有電子商務的領導者，其他所有人都在努力在設計、物流、速度和交付便利方面迎頭趕上。

DG：谷歌是終極搜索引擎，擁有 70% 到 90% 的市場份額。 雅虎和其他搜索引擎只關注谷歌，並試圖在自己的搜索引擎中模仿谷歌的功能。 （以同樣的方式，）我認為很多零售公司都在盡可能地效仿亞馬遜，因為這是一個經過驗證的概念，即設計、速度、靈活性和交付選項是人們想要的和他們期望的。

DG：從這個意義上說，我認為無論您是大型百貨公司還是小眾行業的高度專業化品牌，您都希望提供您的移動購買能力——無論是通過應用程序還是網站——這與亞馬遜相當提供。

HM：在你的專業看來，如果你不能提供那種水平的經驗，你會被甩在後面嗎？

DG：我認為它並沒有被完全拋在後面，因為總會有亞馬遜和其他主要參與者，如 Overstock、梅西百貨和家得寶。 每個行業總有 800 磅重的大猩猩。 如果您是一家較小的商店，那麼您將追趕亞馬遜。 您可以做一些最佳實踐，但您的優勢是做一些特別的事情來吸引人們向您購買； 提供一種特殊的體驗，或者一些非常酷或有用的東西，或者其他人沒有提供的東西，一些獨特的東西。

DG：每個人都說實體店正在消亡，每個人都將在亞馬遜上購買所有商品。 坦率地說，這不是真的。 在可預見的未來不會發生。 人類是社會性動物，我們仍然渴望與其他人類相處； 購物既是一種社交活動，也是一種功利活動。 實體零售店將繼續存在，但需要一些獨特的東西來保持時尚。

購買前見

MarketingProfs 的一篇文章研究了千禧一代女性的時尚購物習慣：“約 37% 的千禧一代女性表示，在尋找新衣服時，她們會先逛商場”——但值得注意的是，59% 的人經常消費時尚主題Instagram 或 YouTube 上的內容。 對於 41% 的人來說，時尚博主和影響者甚至是購物靈感的主要來源。

HM：在黑色星期五之後的其他任何一天，什麼樣的事情會吸引人們進入實體店？

DG：我認為這是一個世代相傳的事情。 我認為零售業將繼續增長，因為 40 歲以上的人仍然更喜歡這種親身體驗，而千禧一代和之後的一代（Z 一代）在網上做了很多事情。

Z世代是在他們面前與屏幕互動長大的，而前幾代人則必須與人互動才能進行相同的活動。 我聽說千禧一代實際上是社交最少的一代人之一，因為他們更喜歡發短信而不是說話。

DG：我仍然認為人類社交有某些核心需求，我認為購物、零售互動和活動仍然需要親自發生。 並非一切都是虛擬的。 考慮到所有零售活動的 75% 到 80% 都是面對面的，你仍然需要專注於那件作品，並通過對該方面的一些投資、熱愛和關注來發展那件作品。

亞馬遜如何顛覆零售業

HM：亞馬遜是如何顛覆零售業的？

DG：你有你的移動在線購物，你希望效仿亞馬遜，以獲得快速和無摩擦的體驗。 它不僅僅止於移動在線購買。 亞馬遜現在正在將他們的技術帶入實體店。 這些商店被稱為 Amazon Go。

他們在西雅圖有一個，我的一個好朋友剛剛訪問過。 他把他的家人帶到了那裡。 在裡面，他們使用了面部識別技術，你進入商店，你就有一個應用程序，你和你聚會中的每個人都可以連接到它。

沒有人操作任何收銀機。 你把任何你想要的雜貨放在你的包裡。 一切都被掃描，然後當你走出去時，你的信用卡就會被扣款。 顯然，這是一個巨大的成功，他們宣布將推出另外六家商店。

這是亞馬遜試圖擾亂行業並讓事情變得更容易，尤其是當你在雜貨店購物時。 我個人喜歡在 Trader Joe's 和 Costco 購買雜貨，因為我喜歡與在那里工作的人互動。 我有時會與他們建立關係，因為他們很友好。 在 Trader Joe's，你可以直接說“我想試試這個產品”，他們會打開地板上的任何包裝，你可以嘗試一下。 好有趣。 我得到一些食譜。 我喜歡它作為一種社交活動，而不僅僅是購物。

HM：這是我們不應該假設 Amazon Go 商店會在一夜之間取代零售工作的一個重要原因。 仍然有消費者喜歡他們在購物時的互動。 雜貨店呢？ Trader Joe's 是一個很好的例子，可以說明您提供獨特體驗的觀點。 或者你認為亞馬遜有數字模型嗎？

DG：我認為 Amazon Go 模式的有趣之處在於它是雜貨店和便利店的未來方式，因為這些類型的公司可以節省勞動力成本。 我可以看到它不僅推廣到超市，還推廣到加油站便利店，以及 Dollar Tree 和 99-Cent 商店等低成本零售店，在這些地方，購物體驗與其說是基本知識一樣重要。

HM：你認為這種模式在 Ross 或 TJ Maxx 或 Marshalls 等折扣連鎖店是否成功？

DG：它可能會推廣到服裝零售商，那裡的人們排著長隊等待掃描他們的物品。 他們可以退房，您無需為此煩惱。

或者，在梅西百貨或諾德斯特龍等高端服裝的另一端，您需要額外的客戶服務。 人們想在商店裡環顧四周，問：“嘿，你怎麼看？ 能給個建議嗎？” 這就是需要存在人為因素的地方。 這不僅僅是關於技術。 你需要有額外的特殊客戶服務。 最終，也許它不在登記處，也許它是為客戶服務部分量身定制的。 我認為這是零售業全面發展的可能性更大的情況，而亞馬遜確實在推動這一點。

HM：你看到蘋果零售店採用了類似的漫遊亭為客戶提供結賬功能的方法。 它可以節省時間。 如果實體店的本質是人際關係，您如何看待零售商採用這種方式？

DG：我幾個小時前剛剛經歷過。 我度過了緩慢而慵懶的一天。 我意識到 Chick-fil-A 就在附近，週日我不能去那裡，因為它已經關門了，我有一段時間沒吃過了，所以我要去 Chick-fil-A。 我拉進去。它被打包了。 得來速線長達一英里。 但令人驚訝的是，裡面的隊伍很快。 我點了，有家人和孩子跑來跑去。 沒有地方可以坐。 幸運的是，兩黨起身。 我拿起桌子，讓一家人可以坐在包廂裡。 就在這個時候，這位年長的工作人員走到我身邊，她說：“哦，先生。 攤位在這裡，要不要坐在攤位上？” 我說不。 今天很擁擠，所以讓一個更大的派對坐在那裡。 這對商店來說會更好。” 她說：“非常感謝。 你真好，能體諒別人。”

我想，“哇。 這位女士能承認這一點真是太好了。” 當她清理我的桌子時，我與她進行了交談，她告訴我她的工作是確保顧客滿意。 她是一位年長的女士，即使不是 80 多歲，也可能是 70 年代中後期。 她出去擦桌子，給人們打濕的小睡以擦手，只是微笑和友善。

我只是覺得這是一件很棒的事情。 她甚至說她是經理僱用的最年長的人，她很高興能在一個有年輕人的行業中擔任老年人的工作。 我覺得那太好了，她年紀大了，退休了，但需要一些額外的錢，想幫忙。 我只是覺得那太好了，進去讓我感覺很好。幾分鐘後，我的飯出來後，她回來遞給我一個溫暖的巧克力曲奇。

她說：“這是為了你的好意，因為你很體貼。” 這個姿勢讓我很感動，因為她對她太好了。 正是那種人們打招呼和友善的經歷讓我想回來。

HM：你說得對。 沒有任何技術可以像您自己的員工那樣讓您的客戶滿意。 客戶期望快速的網站或高效的結賬流程，但當他們收到意外的善意交流時，就會與品牌建立非常積極的聯繫。

DG：這是真的。 人類的善意不是可以通過技術以數字方式提供的東西。 這是人們需要和渴望的人的組成部分。 在零售業中，您必須具備人為因素。 我認為這是讓品牌在他們所處的任何零售空間取得成功的 X 因素。它有額外的人性化​​考慮，或者如果不考慮一個酷的因素。

HM：一個快速的網站，易於查看——這些都是今天的賭注。

DG：沒錯。 這就像 SEO 的基礎——擁有頁面標題和元描述、基本內容和產品圖片； 您需要所有這些才能玩遊戲。 在那之後，這就是真正的工作開始的地方。 你必須脫穎而出。

危險，威爾·羅賓遜

HM：所以當我們在新聞中看到諸如“美國各地的商場關門”或“零售工人失業”之類的頭條新聞時，這不會引起恐慌嗎？

DG：在 10 到 20 到 30 年內，最低工資的工作將被技術取代。 你猜怎麼著？ 當那個工作消失了，就會有另一個工作來代替它。 它的目的是相似的，但不會是完全相同的工作。 與其在收銀台為人們服務，也許您將監控執行此操作的設備，或者您將成為程序的學徒或維護所有這些的服務技術人員。 總會有新的工作出現。 哎呀，我們現在對 SEO 所做的事情在 20 年前並不存在。 這是一個全新的行業，你猜怎麼著，在接下來的 20 年裡將會有另一個現在不存在的“全新行業”。 我認為這可能是機器人技術，但我不確定。

語音搜索到購買的到來

HM：目前搜索行業的熱門技術是語音搜索。 人們現在擁有 Alexa 設備。 就語音搜索如何影響應用內購買或直接訪問零售商網站而言，零售商是否應該了解語音搜索？

DG：在我看來，現在說語音搜索將如何影響電子商務還為時過早。 我們正在談論它。 沒有人知道如何處理它。 我個人認為它不會成為零售行業或電子商務行業的重要參與者，除非它有某種形式的視覺組件。

HM：告訴我更多關於你的意思。

DG：你用你的家用設備說話。 現在，它是 Amazon Echo 或 Google Home。 我與穀歌交談，我與 Siri 交談。 它通常用於基本功能，例如打電話給媽媽或給某人發短信或獲取天氣。 人們使用它一段時間，然後在新奇感消失後，他們只是將它用於相同的功能。

HM：你完全正確。 人們要求這款智能家居設備播放音樂的次數多於要求它為冰箱補貨的次數。 語音命令很快，但它們不能促進交易。

DG：語音命令讓事情變得更快。 手機使查看我們的電子郵件變得更快，因此您無需使用台式計算機。 我認為語音技術正在實現這一點，因此您不必用手打開/關閉/向上/向下打開收音機或燈之類的東西。 您不必查看天氣。 你可以問設備。 我認為下一階段實際上是消費者縮小差距，提供比語音激活交易更多的語音激活命令和導航（“這是哪裡？”）

HM：為什麼？ 零售商在讓消費者使用智能家居設備進行基於交易的購買方面面臨哪些挑戰？

DG：第一個挑戰是客戶在購買前需要視覺確認。 如果沒有視覺成分，你可以描述類型，但除非你知道確切的類型並說，“我想要淺米色，人肉色，Michael Kors 平底鞋，尺碼 7。” 今天，該設備說：“好的。 這是我在 X 百貨公司為你找到的。”

第二個挑戰是教育消費者下達購買命令。 假設 Alexa 已經存儲了信息（例如您的地址和信用卡）。 然後它會問你，“你想要兩天發貨嗎？” 你會說，“是的。 好的，買那個”或任何語音命令。 我可以看到這種情況發生，但我認為大多數人不會願意這樣做。

第三個挑戰是基礎設施。 很少有公司能夠將他們的平台、運輸和整個庫存整合到 Alexa 系統或 Google Home 系統中。

正因為如此，我認為下一波企業電子商務將是 Alexa 和 Google Home 語音命令的交易技能和報價，以便觸發銷售和購買。

HM：告訴我更多關於教育消費者的事情。 這意味著什麼？

DG：你必須培訓消費者。 當我說培訓時，我的意思是做廣告和教育。 我們可能只有五年的時間，但坦率地說，僅僅因為這些設備能夠處理交易，一旦基礎設施在那裡，並不意味著它們會這樣做。 我認為他們不會這樣做，除非有某種屏幕元素，比如星球大戰風格的全息圖，Alexa 或 Google Home 在牆上投射圖像。

你需要消費者的需求。 您需要消費者了解如何下達購買指令。 是那些早期採用者，那些精通技術的人想要這樣做，而大多數人都習慣於去商店。 但是，就像我說的那樣，語音搜索必須有一個視覺組件，以展示您想在屏幕上購買什麼或投射到牆上或全息圖像或您可以在視覺上確認您是什麼的東西購買。

培養酷因子

HM：這幾乎就像，如果你要塑造消費者行為，你的產品開發必須是開放的並適應人類的詞彙，因為就他們自己而言，沒有兩個人會使用相同的詞進行購買。 品牌需要教育消費者如何與他們的設備交談，以便購買 X 或觀看 Y。

DG：就您的觀點而言，對於品牌而言，有趣和復雜的是，您不想因為基礎設施尚未建成而過早地做廣告。 產品管理很難證明要求 5 到 1000 萬美元來構建一個沒有需求的基礎設施是合理的。 財務人員在那邊想，“好吧。 你打算這樣做，但市場不存在？”

HM：我從來沒有像你所說的那樣考慮過你必須在哪裡創造需求，但你還必須準備好在投資和建立基礎設施後交付。 你如何做到這兩點？

DG：我認為亞馬遜和谷歌在這方面做得很好。 這兩家公司知道他們將在未來一兩年發布什麼。 他們知道能力是什麼。 亞馬遜肯定是在說“讓我們把它放在那裡。 我們將花費數百萬美元向世界推銷，以將我們的產品推向市場。” 他們擁抱營銷； 蘋果也是如此。 蘋果有一個偉大的營銷理念。 他們不怕在營銷上花很多錢，而且他們用最少的語言來做到這一點。 這一切都像是人們通過 Apple 產品的剪影獲得樂趣的非語言暗示。

HM：零售商需要具備的這些酷炫因素背後的原因是什麼？

DG：在很長一段時間裡，Apple 是世界上最酷的東西，正是因為酷的因素讓它們如此出色。 谷歌不是那麼酷，它更有用。 他們不是很酷，但關鍵是你必須有那種營銷心態才能做出很酷的東西並吸引人們想要你的產品。

我認為我們可以說這幾乎是一種三管齊下的方法：

• 首先，您必須擁有技術，快速高效。
• 其次，你必須在你的零售中加入某種個人元素，除非你像一個純粹的數字玩家，但你需要有那個特殊的個人時刻。
• 第三，對於某些行業的某些產品，你必須有一個很酷的因素。

重新構想零售

HM：您如何看待實體零售商提升客戶體驗？

DG：我希望零售業的未來是對商場的重新構想； 增加涼爽因素是大型購物中心需要去的地方。 一旦有了技術、硬件和軟件，需要支付的員工就會減少。 但人們仍然喜歡這種額外的人性元素，就像我在 Chic-fil-A 的那種。

HM：現在是什麼讓人們進入商店？ 看起來它仍然可能是人類互動，但你看到什麼仍然是真正有效的？

DG：銷售仍然會帶來大量客流量。 我仍然看到很多電視廣告，比如總統日促銷，你會說，“我需要一些內衣。 我該進去了。” 這些廣告對於總統日、陣亡將士紀念日、七月四日等大型銷售活動仍然非常有效。 他們把人們帶到商場打折。 這仍然是需要和必要的。 在可預見的未來，這種情況不會消失。 除了那些銷售和那些活動之外，還需要什麼？ 我認為你需要那個很酷的因素。 你必須想，“如果我要投資 X 數量的錢，比如說，一個會說話的機器人，它會幫助人們購買產品嗎？”

HM：讓我們談談陳列室。 零售商如何應對這種情況？

DG：這很有挑戰性。 盡可能少花錢是人類的生存技巧。 這不會消失，那麼你如何抵消它呢？ 對您的產品或許多其他競爭對手也有的產品進行一些價格保護。 當產品具有某種排他性時，我會說那些類型的陳列室很好。

如果它是您可以展示的產品，並且您可以在其他任何地方以低於 20% 的價格購買，那麼它不是很有效。 如果像特斯拉這樣的競爭有限，我認為陳列室很棒。

這是陳列室的一個典型例子，在陳列室裡試一試，然後決定：你是要在那裡購買還是要在網上購物？

HM：對於線上和線下零售來說，這是一件棘手的事情。 消費者總是會以更便宜的價格貨比三家，而且他們通常會在網上購物。 但他們可能沒有意識到他們正在犧牲質量，因為它來自不同的製造商。

DG：你得到你所支付的。

當藝術品或吉他等精品商品具有排他性時，陳列室的作用就很有效——真正的精品手工吉他。 你可以去陳列室看看，和他們一起玩，然後去他們的網站。 很有可能，您不會在許多其他地方找到該商品。 不會消失的是小型零售商的陳列室。 它是，“嘿，我現在還沒準備好購買它，但我可以去你的網站稍後再購買。” 如果您是小型零售商，這已經是事實。

給其他 SEO 的建議

HM：看完了這一切，零售行業的營銷人員或 SEO 應該採取什麼樣的計劃？

DG：實際上，繼續在賭注上工作。 讓您的移動應用程序和網站的性能盡可能接近亞馬遜的做法。 有一個很酷的因素，以使自己與亞馬遜和其他大玩家區分開來。 讓這兩個撥入數字前端和實體前端。 這會讓你到達你想去的地方。

相信我，要實現這兩個目標可能需要一大群人。 從基礎開始，以便在需求回升時做好準備。