Pulse: ค้นหาความสมดุลระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ในอีคอมเมิร์ซ

David Graveline ผู้เชี่ยวชาญด้านอุตสาหกรรม SEO อยู่ในอุตสาหกรรมนี้มาตั้งแต่ปี 2010 ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการค้าปลีกและผลิตภัณฑ์ดิจิทัล เขารู้สิ่งหนึ่งหรือสองอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องใช้เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการขายปลีกในปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการสร้างสมดุลระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ ความพยายาม. ในจังหวะของอุตสาหกรรมนี้ เราแชร์การสนทนาล่าสุดระหว่าง Holly Miller ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่ Searchmetrics และ Grainline เกี่ยวกับการสร้างสมดุลระหว่างความพยายามทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อให้ประสบความสำเร็จในการค้าปลีก

ในคำพูดของเขา Graveline อธิบายตำแหน่งและภูมิหลังของเขาดังนี้: บทบาทอย่างเป็นทางการของฉันตอนนี้คือผู้จัดการผลิตภัณฑ์อาวุโสของ SEO ผลิตภัณฑ์ของฉันคือ SEO และฉันช่วยนำ SEO ไปใช้และเปิดตัวแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ SEO ส่วนใหญ่ในด้านเทคนิคและเนื้อหา ก่อนหน้านั้น ฉันเคยร่วมงานกับดิสนีย์ทั้งในและนอกประเทศเป็นเวลาประมาณหกปี จากนั้นฉันก็ได้ร่วมงานกับเอเจนซี่ที่ชื่อว่า Resolution Media ซึ่งฉันมุ่งเน้นไปที่ SEO ในอุตสาหกรรมการค้นหาและความบันเทิงในท้องถิ่นเช่นกัน

เทคโนโลยี – มือถือกลายเป็นเรื่องเร็วและไร้การเสียดสี

ทุกวันนี้ ลูกค้าแทบทุกรายมีคอมพิวเตอร์ในกระเป๋าเท่ากัน ซึ่งหมายความว่าแต่ละคนมีทางเลือกไม่รู้จบในการซื้อสินค้าจากอุปกรณ์พกพา พวกเขาสามารถเลือกที่จะจัดส่งกล่องเสื้อผ้าส่วนบุคคล พวกเขาสามารถโหลดรถเข็นมือถือภายในแอพ Amazon หรืออีกทางหนึ่ง ผู้ซื้อสามารถดึงไซต์มือถือของห้างสรรพสินค้าขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว ตัวเลือกไม่มีที่สิ้นสุด

HM: คุณเห็นผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อของทางออนไลน์ที่ไหน เป็นเว็บไซต์หรือแอพของห้างสรรพสินค้าที่ต้องการหรือไม่?

DG: เมื่อก่อนเป็นที่ที่คนจำนวนมากชอบซื้อของผ่านแอพมือถือเพราะเรื่องความปลอดภัย แต่ในแง่ของความง่ายในการนำทางและการใช้งานง่าย การช็อปปิ้งผ่านเว็บบนมือถือก็เป็นที่นิยมเช่นกัน ทั้งสองเป็นที่นิยมมาก ตอนนี้ ทุกคนกำลังพูดถึงประสบการณ์การช็อปปิ้งบนมือถือที่เรียกว่า "รวดเร็วและราบรื่น" Amazon เป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดด้วยการซื้อในคลิกเดียว เร็วสุดและใช้งานง่ายมาก

DG: Amazon ทุ่มเงินมหาศาลในการพัฒนา UX เพื่อทำความเข้าใจจิตวิทยาและวิธีที่ผู้คนสามารถซื้อสินค้าได้อย่างราบรื่นที่สุด Amazon เป็นผู้นำโดยพื้นฐานสำหรับอีคอมเมิร์ซทั้งหมด และทุกคนต่างก็พยายามตามให้ทันในแง่ของการออกแบบ การขนส่ง ความรวดเร็ว และความสะดวกในการจัดส่ง

DG: Google เป็นเครื่องมือค้นหาขั้นสูงสุดและมีส่วนแบ่งการตลาด 70% ถึง 90% Yahoo และเสิร์ชเอ็นจิ้นอื่นๆ มองไปที่ Google และพยายามเลียนแบบคุณลักษณะของ Google สำหรับเครื่องมือค้นหาของตนเอง (ในทำนองเดียวกัน) ฉันคิดว่าบริษัทค้าปลีกจำนวนมากกำลังเลียนแบบ Amazon ให้มากที่สุด เพราะเป็นแนวคิดที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าการออกแบบ ความรวดเร็ว ความยืดหยุ่น และตัวเลือกการจัดส่งเหล่านั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนต้องการและสิ่งที่พวกเขาคาดหวัง

DG: ในแง่นั้น ฉันคิดว่าไม่ว่าคุณจะเป็นห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่หรือแบรนด์ที่เชี่ยวชาญเป็นพิเศษในอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่ม คุณต้องการเสนอความสามารถในการซื้อผ่านมือถือของคุณ ไม่ว่าจะผ่านแอปหรือเว็บไซต์ นั่นก็เทียบเท่ากับที่ Amazon เป็น การเสนอขาย

HM: ในความเห็นของมืออาชีพ ถ้าคุณไม่สามารถเสนอประสบการณ์ระดับนั้นได้ คุณจะโดนทิ้งหรือไม่?

DG: ฉันไม่คิดว่ามันจะถูกทิ้งไว้ข้างหลังเพราะว่าจะมี Amazon และผู้เล่นรายใหญ่อื่น ๆ เช่น Overstock และ Macy's และ Home Depot อยู่เสมอ มีกอริลลาน้ำหนัก 800 ปอนด์อยู่เสมอในแต่ละอุตสาหกรรม หากคุณเป็นร้านค้าขนาดเล็ก คุณจะต้องติดต่อกับ Amazon มีแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้ แต่ข้อได้เปรียบของคุณคือการทำสิ่งที่พิเศษเป็นพิเศษเพื่อให้ผู้คนซื้อจากคุณ เสนอประสบการณ์พิเศษหรือสิ่งที่เจ๋งจริง ๆ หรือมีประโยชน์หรือสิ่งที่ทุกคนไม่ได้เสนอให้ บางอย่างที่ไม่เหมือนใคร

DG: ทุกคนบอกว่าอิฐและปูนกำลังจะตาย และทุกคนกำลังจะซื้อทุกอย่างใน Amazon ตรงไปตรงมาก็ไม่เป็นความจริง มันจะไม่เกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้ มนุษย์เป็นสัตว์สังคม และเรายังคงปรารถนาที่จะอยู่ร่วมกับมนุษย์คนอื่นๆ การช้อปปิ้งเป็นทั้งกิจกรรมเพื่อสังคมและเป็นประโยชน์ ร้านค้าปลีกที่มีอยู่จริงอยู่ที่นี่ แต่ต้องการบางสิ่งบางอย่างที่ไม่ซ้ำใครเพื่อให้ทันสมัย

ดูก่อนซื้อ

บทความใน MarketingProfs ตรวจสอบพฤติกรรมการซื้อของแฟชั่นของผู้หญิงรุ่นมิลเลนเนียล: “ผู้หญิงรุ่นมิลเลนเนียลประมาณ 37% บอกว่าเมื่อมองหาเสื้อผ้าใหม่ พวกเขาจะไปที่ห้างก่อน” อย่างไรก็ตาม เป็นที่สังเกตได้ว่า 59% มักบริโภคเสื้อผ้าที่มีธีมแฟชั่น เนื้อหาบน Instagram หรือ YouTube สำหรับ 41% บล็อกเกอร์แฟชั่นและอินฟลูเอนเซอร์ยังเป็นแรงบันดาลใจหลักในการช็อปปิ้งอีกด้วย

HM: ในวันอื่นๆ นอกเหนือจาก Black Friday มีอะไรดึงดูดผู้คนให้มาที่ร้านจริงบ้าง?

DG: ฉันคิดว่ามันเป็นเรื่องของรุ่น ฉันคิดว่าการค้าปลีกจะเติบโตต่อไปเพราะผู้คนอายุ 40 ปีขึ้นไปยังคงชอบประสบการณ์แบบตัวต่อตัว ในขณะที่คนรุ่นมิลเลนเนียลและรุ่นที่ตามมา (Generation Z) ทำอะไรได้มากมายทางออนไลน์

Gen Z เติบโตขึ้นมาด้วยการโต้ตอบกับหน้าจอที่อยู่ข้างหน้า ในขณะที่คนรุ่นก่อนๆ จะต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้คนเพื่อทำกิจกรรมเดียวกัน ฉันได้ยินมาว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นหนึ่งในคนรุ่นสังคมที่น้อยที่สุดเพราะพวกเขาชอบทำสิ่งต่าง ๆ เช่นการส่งข้อความแทนที่จะพูด

ดีจี: ฉันยังคิดว่ามนุษย์มีความต้องการหลักบางประการในการเข้าสังคม และฉันคิดว่าการช้อปปิ้ง การโต้ตอบกับร้านค้าปลีก และกิจกรรมต่างๆ ยังคงต้องเกิดขึ้นด้วยตนเอง ไม่ใช่ทุกอย่างจะเป็นเสมือน เมื่อพิจารณาว่า 75% ถึง 80% ของกิจกรรมการค้าปลีกทั้งหมดเป็นกิจกรรมที่ต้องทำด้วยตัวเอง คุณยังต้องให้ความสำคัญกับงานชิ้นนั้นและขยายส่วนนั้นด้วยการลงทุน ความรัก และความเอาใจใส่ในด้านนั้น

Amazon พลิกโฉมอุตสาหกรรมค้าปลีกอย่างไร

HM: Amazon ทำลายอุตสาหกรรมค้าปลีกอย่างไร?

DG: คุณมีการซื้อออนไลน์บนมือถือและต้องการเลียนแบบ Amazon เพื่อประสบการณ์ที่รวดเร็วและราบรื่น มันไม่ได้จบเพียงแค่นั้นด้วยการซื้อผ่านมือถือออนไลน์ ตอนนี้อเมซอนกำลังนำเทคโนโลยีของพวกเขามาสู่ร้านค้าจริง ร้านค้าเรียกว่า Amazon Go

พวกเขามีหนึ่งแห่งในซีแอตเทิลที่เพื่อนที่ดีของฉันเพิ่งไปเยี่ยม เขาพาครอบครัวไปที่นั่น ข้างในพวกเขาใช้เทคโนโลยีการจดจำใบหน้าที่คุณเข้าไปในร้านและคุณมีแอพที่คุณและทุกคนในปาร์ตี้เชื่อมต่ออยู่

ไม่มีใครดำเนินการลงทะเบียนเงินสดใด ๆ คุณใส่ของชำทุกอย่างที่คุณต้องการลงในกระเป๋าของคุณ ทุกอย่างจะถูกสแกน จากนั้นเมื่อคุณเดินออกไป บัตรเครดิตของคุณจะถูกเรียกเก็บเงิน เห็นได้ชัดว่าสิ่งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากและพวกเขาได้ประกาศร้านค้าอีก 6 แห่งที่กำลังจะเปิดตัว

นี่คืออเมซอนที่พยายามทำลายอุตสาหกรรมและทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณซื้อของจากร้านขายของชำ โดยส่วนตัวแล้วฉันชอบซื้อของที่ Trader Joe's และ Costco เพราะฉันชอบมีปฏิสัมพันธ์กับคนที่ทำงานที่นั่น บางครั้งฉันจะพัฒนาความสัมพันธ์กับพวกเขาเพราะพวกเขาเป็นมิตร ที่ Trader Joe's คุณสามารถพูดได้อย่างแท้จริงว่า "ฉันต้องการลองใช้ผลิตภัณฑ์นี้" แล้วพวกเขาจะเปิดบรรจุภัณฑ์ใดๆ บนพื้นและคุณสามารถทดลองใช้ได้ มันสนุก. ฉันได้รับสูตรบางอย่าง ฉันสนุกกับมันเป็นกิจกรรมทางสังคมไม่ใช่แค่ช้อปปิ้ง

HM: นั่นเป็นเหตุผลใหญ่ว่าทำไมเราไม่ควรทึกทักเอาเองว่าร้าน Amazon Go จะเปลี่ยนงานขายปลีกในชั่วข้ามคืน ยังมีผู้บริโภคที่เพลิดเพลินกับการโต้ตอบที่พวกเขามีเมื่อซื้อของ แล้วร้านขายของชำล่ะ? Trader Joe's เป็นตัวอย่างที่ดีในการแสดงจุดของคุณในการมอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร หรือคุณคิดว่า Amazon มีรูปแบบดิจิทัลที่โทรเข้ามา?

DG: ฉันคิดว่าโมเดล Amazon Go ที่น่าสนใจคือมันเป็นหนทางแห่งอนาคตของร้านขายของชำและร้านสะดวกซื้อ เนื่องจากบริษัทประเภทนี้สามารถประหยัดค่าแรงได้ ฉันเห็นได้ว่าไม่เพียงแต่เปิดตัวในซูเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงร้านสะดวกซื้อสถานีบริการน้ำมัน และร้านค้าปลีกราคาประหยัดอย่าง Dollar Tree และร้าน 99-Cent ซึ่งไม่ได้เน้นประสบการณ์การช็อปปิ้งมากนักเพราะเป็นพื้นฐาน

HM: คุณเห็นว่าโมเดลประเภทนี้ประสบความสำเร็จในร้านค้าที่มีส่วนลดเช่น Ross หรือ TJ Maxx หรือ Marshalls หรือไม่?

DG: อาจเปิดตัวในร้านค้าปลีกเสื้อผ้าที่คุณมีแถวยาวที่ผู้คนกำลังรอให้สแกนสินค้า พวกเขาสามารถเช็คเอาท์และคุณไม่จำเป็นต้องกังวลกับเรื่องนั้น

ในอีกทางหนึ่ง ในอีกด้านของมาตราส่วนสำหรับเครื่องแต่งกายระดับไฮเอนด์ เช่น Macy's หรือ Nordstrom คุณต้องการบริการลูกค้าเพิ่มเติม ผู้คนต้องการมองไปรอบๆ ในร้านแล้วถามว่า “เฮ้ คุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้? คุณช่วยแนะนำได้ไหม” นั่นคือสิ่งที่องค์ประกอบของมนุษย์จะต้องมีอยู่ ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยีเท่านั้น คุณต้องมีการบริการลูกค้าพิเศษพิเศษนั้น ในที่สุด มันอาจจะไม่ได้อยู่ที่การลงทะเบียน บางทีมันอาจจะถูกปรับให้เข้ากับส่วนบริการลูกค้า ฉันคิดว่านั่นเป็นสถานการณ์ที่มีแนวโน้มว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับการค้าปลีกทั่วทั้งกระดาน และ Amazon ก็กำลังผลักดันสิ่งนี้อยู่จริงๆ

HM: คุณเห็นร้านค้าปลีกของ Apple ที่มีแนวทางคล้ายคลึงกันของตู้โรมมิ่งที่เสนอความสามารถในการเช็คเอาท์ให้กับลูกค้า ช่วยประหยัดเวลา หากแก่นแท้ของอิฐและปูนคือความเชื่อมโยงของมนุษย์ คุณเห็นผู้ค้าปลีกยอมรับสิ่งนี้อย่างไร

DG: ฉันมีประสบการณ์เมื่อสองสามชั่วโมงที่แล้ว ฉันมีวันที่ช้าและขี้เกียจ ฉันรู้ว่าร้าน Chick-fil-A อยู่ใกล้ๆ กัน และฉันไม่สามารถไปที่นั่นในวันอาทิตย์ได้เพราะร้านปิดและฉันไม่ได้กินมาสักพักแล้ว ดังนั้นฉันจะไปร้าน Chick-fil-A ดึงเข้าครับ แน่นปึ๊ก เส้นทางขับรถผ่านมีความยาวหนึ่งไมล์ แต่น่าแปลกที่เส้นด้านในนั้นรวดเร็ว ฉันสั่งแล้ว มีครอบครัวและเด็กๆ วิ่งเล่น ไม่มีที่ให้นั่ง โชคดีที่ทั้งสองฝ่ายลุกขึ้น ฉันจัดโต๊ะเพื่อให้ครอบครัวหนึ่งสามารถนั่งลงในบูธได้ ตอนนั้นเองที่พนักงานหญิงชราเดินเข้ามาหาฉันแล้วพูดว่า “คุณชาย บูธอยู่ที่นี่ อยากนั่งในบูธไหม” ฉันกล่าวว่าไม่มี. วันนี้คนแน่นมาก ให้พรรคใหญ่นั่งอยู่ที่นั่น จะดีกว่าสำหรับร้านค้า” เธอกล่าวว่า “ขอบคุณมาก คุณเป็นคนดีมากที่เห็นอกเห็นใจคนอื่น”

ฉันคิดว่า “ว้าว เป็นเรื่องดีที่ผู้หญิงคนนี้ยอมรับเรื่องนี้” ฉันเริ่มบทสนทนากับเธอขณะที่เธอทำความสะอาดโต๊ะ และเธอบอกฉันว่างานของเธอคือทำให้แน่ใจว่าลูกค้าจะมีความสุข เธอเป็นผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า อาจจะเป็นช่วงกลางถึงปลายทศวรรษที่ 70 ถ้าไม่ใช่ 80 เธอออกไปเช็ดโต๊ะ แจกงีบเปียกให้คนอื่นเช็ดมือ ยิ้มและทำตัวดีๆ

ฉันแค่คิดว่ามันเป็นสิ่งที่ดีมาก เธอยังบอกด้วยว่าเธอเป็นคนแก่ที่สุดที่ผู้จัดการเคยจ้างมา และเธอรู้สึกขอบคุณที่ได้งานเป็นพลเมืองอาวุโสในอุตสาหกรรมที่มีคนหนุ่มสาว ฉันคิดว่ามันดีมาก และที่นี่เธอแก่กว่า เกษียณแล้ว แต่ต้องการเงินเพิ่มและต้องการช่วย ฉันคิดว่ามันเยี่ยมมากและทำให้ฉันรู้สึกดีขึ้นเมื่อได้เข้าไปข้างใน จากนั้นไม่กี่นาทีต่อมา เมื่ออาหารของฉันออกมา เธอกลับมาและยื่นคุกกี้ช็อกโกแลตชิปอุ่นๆ ให้ฉัน

เธอกล่าวว่า “นี่สำหรับความเมตตาของคุณเพราะคุณมีน้ำใจมาก” ท่าทางนั้นสัมผัสฉันเพราะมันดีมากสำหรับเธอ มันเป็นประสบการณ์แบบนั้นที่ผู้คนทักทายและทำตัวดี ๆ ที่ทำให้ฉันอยากกลับมาอีก

HM: คุณพูดถูก ไม่มีเทคโนโลยีใดที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าของคุณได้มากเท่ากับพนักงานของคุณเอง ลูกค้าคาดหวังเว็บไซต์ที่รวดเร็วหรือกระบวนการเช็คเอาต์ที่มีประสิทธิภาพ แต่เมื่อพวกเขาได้รับการแลกเปลี่ยนความเมตตาที่ไม่คาดคิด สิ่งเหล่านี้จะส่งเสริมการเชื่อมต่อในเชิงบวกกับแบรนด์

DG: มันเป็นความจริง ความเมตตาของมนุษย์ไม่ใช่สิ่งที่สามารถนำเสนอทางดิจิทัลด้วยเทคโนโลยี นั่นเป็นองค์ประกอบของมนุษย์ที่ผู้คนต้องการและปรารถนา ในการขายปลีก คุณต้องมีปัจจัยมนุษย์นั้น ฉันคิดว่านั่นคือปัจจัย X ที่จะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในทุกพื้นที่ค้าปลีกที่พวกเขาอยู่ มีการพิจารณาของมนุษย์เป็นพิเศษหรือหากไม่พิจารณาปัจจัยเย็น

HM: เว็บไซต์ที่รวดเร็ว ตรวจสอบง่าย – นี่คือเดิมพันบนโต๊ะในปัจจุบัน

DG: ถูกต้อง มันเหมือนกับพื้นฐานของ SEO ซึ่งมีชื่อหน้าและคำอธิบายเมตา เนื้อหาพื้นฐานและรูปภาพผลิตภัณฑ์ คุณต้องการทั้งหมดนั้นเพื่อเล่นเกม หลังจากนั้น นั่นคือจุดเริ่มต้นของงานจริง คุณต้องโดดเด่น

อันตราย วิลล์ โรบินสัน

HM: ดังนั้นเมื่อเราเห็นพาดหัวข่าวในข่าวเช่น “ห้างสรรพสินค้าปิดทั่วทั้งอเมริกา” หรือ “พนักงานค้าปลีกตกงาน” มันไม่ได้ทำให้เกิดสัญญาณเตือน?

DG: ภายใน 10 ถึง 20 ถึง 30 ปี งานค่าแรงขั้นต่ำจะถูกควบคุมโดยเทคโนโลยี และคาดเดาอะไร? เมื่องานนั้นหมดไป ก็จะมีงานอื่นมาทดแทน มันจะมีจุดประสงค์คล้ายกัน แต่จะไม่ใช่งานเดียวกันนั้นแน่นอน แทนที่จะให้บริการลูกค้าที่เครื่องคิดเงิน บางทีคุณอาจจะกำลังตรวจสอบอุปกรณ์ที่ทำอย่างนั้น หรือบางทีคุณอาจจะเป็นเด็กฝึกงานของโปรแกรมหรือช่างบริการที่ดูแลทุกอย่างนั้น จะมีงานใหม่เกิดขึ้นเสมอ เฮ็ค สิ่งที่เรากำลังทำตอนนี้กับ SEO นั้นไม่มีอยู่จริงเมื่อ 20 ปีที่แล้ว นี่คืออุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมด และลองเดาดูสิ จะมี "อุตสาหกรรมใหม่ทั้งหมด" อีก 20 ปีข้างหน้าที่ไม่มีอยู่ในขณะนี้ ฉันคิดว่ามันอาจจะเป็นหุ่นยนต์ แต่ฉันไม่แน่ใจ

การมาของการค้นหาด้วยเสียงเพื่อซื้อ

HM: เทคโนโลยีที่กำลังมาแรงในอุตสาหกรรมการค้นหาในขณะนี้คือการค้นหาด้วยเสียง ผู้คนมีอุปกรณ์ Alexa แล้ว การค้นหาด้วยเสียงเป็นสิ่งที่ผู้ค้าปลีกควรเข้าใจในแง่ของอิทธิพลของการซื้อในแอปหรือการเข้าชมโดยตรงไปยังเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก e?

DG: ในความคิดของฉัน ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าการค้นหาด้วยเสียงจะส่งผลต่ออีคอมเมิร์ซอย่างไร เรากำลังพูดถึงมัน ไม่มีใครรู้ว่าจะทำอย่างไรกับมัน โดยส่วนตัวฉันไม่คิดว่ามันจะกลายเป็นผู้เล่นสำคัญในอุตสาหกรรมค้าปลีกหรืออุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซจนกว่าจะมีองค์ประกอบภาพบางรูปแบบ

HM: บอกฉันเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่คุณหมายถึงโดยที่

DG: คุณคุยกับอุปกรณ์ที่บ้านของคุณ ตอนนี้เป็น Amazon Echo หรือ Google Home ฉันคุยกับ Google และคุยกับ Siri โดยปกติจะใช้สำหรับฟังก์ชันพื้นฐาน เช่น โทรหาแม่หรือส่งข้อความถึงใครซักคนหรือแจ้งสภาพอากาศ ผู้คนใช้ไปสักระยะหนึ่งแล้วหลังจากที่ความแปลกใหม่หมดไป พวกเขาก็แค่ใช้มันในหน้าที่เดียวกัน

HM: คุณพูดถูก ผู้คนขอให้อุปกรณ์สมาร์ทโฮมนี้เล่นเพลงมากกว่าที่จะขอให้เติมตู้เย็น คำสั่งเสียงนั้นรวดเร็ว แต่ไม่สามารถอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรมได้

DG: คำสั่งเสียงทำให้สิ่งต่างๆ เร็วขึ้น โทรศัพท์มือถือช่วยให้ตรวจสอบอีเมลของเราได้รวดเร็วยิ่งขึ้น คุณจึงไม่ต้องไปที่คอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป ฉันคิดว่าเทคโนโลยีเสียงกำลังสร้างขึ้น ดังนั้นคุณไม่จำเป็นต้องเปิด/ปิด/ขึ้น/ลงของวิทยุหรือไฟด้วยมือ ไม่ต้องดูสภาพอากาศ ถามเครื่องได้เลย ฉันคิดว่าขั้นตอนต่อไปคือผู้บริโภคปิดช่องว่างโดยให้คำสั่งและการนำทางที่เปิดใช้งานด้วยเสียงมากขึ้น ("นี่คือที่ไหน") มากกว่าธุรกรรมที่เปิดใช้งานด้วยเสียง

HM: ทำไมล่ะ? อะไรคือความท้าทายที่ผู้ค้าปลีกต้องเผชิญในแง่ของการทำให้ผู้บริโภคทำการซื้อตามธุรกรรมด้วยอุปกรณ์สมาร์ทโฮมของพวกเขา

DG: ความท้าทายแรกคือลูกค้าต้องการการยืนยันด้วยภาพก่อนตัดสินใจซื้อ หากไม่มีองค์ประกอบภาพ คุณสามารถอธิบายประเภทได้ แต่ถ้าคุณไม่ทราบประเภทที่แน่นอนและพูดว่า “ฉันต้องการสีเบจอ่อน สีเนื้อมนุษย์ Michael Kors แบนในขนาด 7” วันนี้อุปกรณ์บอกว่า “เอาล่ะ ฉันพบสิ่งนี้สำหรับคุณที่ห้างสรรพสินค้า X”

ความท้าทายประการที่สองคือการให้ความรู้ผู้บริโภคในการออกคำสั่งซื้อ สมมติว่า Alexa มีข้อมูลที่เก็บไว้อยู่แล้ว (เช่น ที่อยู่และบัตรเครดิตของคุณ) จากนั้นจะถามคุณว่า "คุณต้องการจัดส่งสองวันหรือไม่" และคุณจะพูดว่า “ใช่ ตกลงซื้อนั้น” หรือคำสั่งเสียงอะไรก็ตามจะเป็น ฉันเห็นสิ่งนั้นเกิดขึ้น แต่ฉันไม่คิดว่าคนส่วนใหญ่จะสบายใจที่จะทำอย่างนั้น

ความท้าทายที่สามคือโครงสร้างพื้นฐาน มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่มีความสามารถในการรวมแพลตฟอร์ม การจัดส่ง และสินค้าคงคลังทั้งหมดเพื่อเชื่อมโยงกับระบบ Alexa หรือระบบ Google Home

ด้วยเหตุนี้ ฉันคิดว่าคลื่นลูกต่อไปของอีคอมเมิร์ซขององค์กรจะเป็นการแลกเปลี่ยนทักษะและราคาสำหรับคำสั่งเสียงของ Alexa และ Google Home เพื่อให้สามารถกระตุ้นการขายและการซื้อได้

HM: บอกฉันเพิ่มเติมเกี่ยวกับการให้ความรู้แก่ผู้บริโภค นั่นหมายถึงอะไร?

DG: คุณต้องฝึกอบรมผู้บริโภค เมื่อฉันพูดว่ารถไฟ ฉันหมายถึงโฆษณาและให้ความรู้ เราอาจอายุได้เพียง 5 ปี แต่พูดตรงๆ เพราะอุปกรณ์เหล่านี้สามารถประมวลผลธุรกรรมได้ เมื่อมีโครงสร้างพื้นฐานอยู่ที่นั่น ไม่ได้หมายความว่าอุปกรณ์เหล่านี้จะทำ ฉันไม่คิดว่าพวกเขาจะทำจนกว่าจะมีองค์ประกอบหน้าจอบางอย่างเช่นโฮโลแกรมสไตล์ Star Wars ที่ Alexa หรือ Google Home ฉายภาพบนผนัง

คุณต้องการความต้องการของผู้บริโภค คุณต้องการให้ผู้บริโภคเข้าใจวิธีการสั่งซื้อ มันคือกลุ่มผู้ใช้กลุ่มแรกๆ เหล่านั้น คนที่เข้าใจเทคโนโลยีที่ต้องการจะทำ ในขณะที่คนส่วนใหญ่มีเงื่อนไขที่จะไปที่ร้าน แต่อย่างที่ฉันบอกไป จะต้องมีองค์ประกอบภาพในการค้นหาด้วยเสียงเพื่อแสดงสิ่งที่คุณต้องการซื้อบนหน้าจอหรือฉายบนผนังหรือภาพโฮโลแกรมหรือบางอย่างที่คุณสามารถยืนยันได้ด้วยสายตาว่าคุณเป็นใคร การซื้อ

ปลูกฝังปัจจัยเย็น

HM: เกือบจะเหมือนกับว่า หากคุณกำลังจะกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค การพัฒนาผลิตภัณฑ์ของคุณจะต้องเปิดกว้างและปรับให้เข้ากับศัพท์เฉพาะของมนุษย์ เพราะด้วยตัวมันเอง จะไม่มีใครทำการซื้อโดยใช้คำเดียวกัน แบรนด์จำเป็นต้องให้ความรู้ผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีการพูดคุยกับอุปกรณ์ของตนเพื่อซื้อ X หรือนาฬิกา Y

DG: สำหรับประเด็นของคุณ สิ่งที่น่าสนใจและซับซ้อนสำหรับแบรนด์คือคุณไม่ต้องการโฆษณาเร็วเกินไปเพราะไม่ได้สร้างโครงสร้างพื้นฐาน การจัดการผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องยากสำหรับคำขอ เช่น 5-10 ล้านดอลลาร์เพื่อสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่ไม่มีความต้องการ คนการเงินอยู่ที่นั่นคิดว่า "เอาล่ะ คุณกำลังจะทำสิ่งนี้ แต่ไม่มีตลาดอยู่ที่นั่นเหรอ?”

HM: ฉันไม่เคยคิดเกี่ยวกับวิธีที่คุณบอกว่าคุณต้องสร้างความต้องการที่ไหน แต่คุณต้องพร้อมที่จะส่งมอบด้วยการลงทุนและสร้างโครงสร้างพื้นฐาน คุณจะทำอย่างไรทั้งสอง?

DG: ฉันคิดว่า Amazon และ Google ทำงานได้ดีกับสิ่งนั้น ทั้งสองบริษัทรู้ดีว่าจะเปิดตัวในปีหน้าหรือสองปีหน้า พวกเขารู้ว่าความสามารถคืออะไร Amazon พูดอย่างแน่นอนว่า "ออกไปที่นั่นกันเถอะ เราจะทุ่มเงินหลายล้านเพื่อทำการตลาดให้โลกรู้เพื่อนำผลิตภัณฑ์ของเราออกสู่ตลาด” พวกเขายอมรับการตลาด แอปเปิ้ลก็เช่นกัน Apple มีแนวคิดทางการตลาดที่ยอดเยี่ยม พวกเขาไม่กลัวที่จะใช้จ่ายเงินเป็นจำนวนมากในการตลาด และพวกเขาทำด้วยคำพูดเพียงเล็กน้อย มันเหมือนกับการบอกเป็นนัยว่าผู้คนกำลังสนุกสนานกับสิ่งที่เป็นเงาของ Apple

HM: อะไรอยู่เบื้องหลังผู้ค้าปลีกที่ยอดเยี่ยมนี้จำเป็นต้องมี?

DG: เป็นเวลานานที่สุด Apple เป็นสิ่งที่เจ๋งที่สุดในโลก และด้วยปัจจัยเจ๋งๆ ที่ทำให้พวกเขายอดเยี่ยมมาก Google ไม่ได้เจ๋งขนาดนั้น แต่มีประโยชน์มากกว่า พวกเขาไม่ใหญ่มาก แต่ประเด็นคือคุณต้องมีความคิดทางการตลาดแบบนั้นเพื่อสร้างสิ่งที่เจ๋งและดึงดูดให้ผู้อื่นต้องการผลิตภัณฑ์ของคุณ

ฉันคิดว่าเราสามารถพูดได้ว่ามันเกือบจะเหมือนกับวิธีการสามง่าม:

• ประการแรก คุณต้องมีเทคโนโลยี รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ
• ประการที่สอง คุณต้องมีองค์ประกอบส่วนบุคคลบางอย่างในการขายปลีกของคุณ เว้นแต่คุณจะเป็นเหมือนผู้เล่นดิจิทัลเพียงผู้เดียว แต่คุณต้องมีช่วงเวลาส่วนตัวที่พิเศษ
• ประการที่สาม สำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่างในบางอุตสาหกรรม คุณต้องมีปัจจัยที่ยอดเยี่ยม

ขายปลีก Reimagined

HM: คุณเห็นร้านค้าปลีกอิฐและปูนเพิ่มประสบการณ์ให้กับลูกค้าอย่างไร

DG: ฉันชอบอนาคตของการค้าปลีกที่จะเป็นการคิดใหม่เกี่ยวกับห้างสรรพสินค้า การเพิ่มปัจจัยที่ยอดเยี่ยมคือที่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ต้องไป เมื่อเทคโนโลยี ฮาร์ดแวร์ และซอฟต์แวร์พร้อมแล้ว พนักงานจะจ่ายน้อยลง แต่ผู้คนยังคงชอบองค์ประกอบพิเศษที่เป็นมนุษย์ เช่นเดียวกับที่ Chic-fil-A

HM: ตอนนี้อะไรที่ทำให้คนเข้ามาในร้านได้? ดูเหมือนว่าจะยังคงเป็นปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ แต่สิ่งที่คุณเห็นยังคงมีประสิทธิภาพจริงๆ?

DG: ยอดขายยังคงขับเคลื่อนการสัญจรไปมา ฉันยังคงเห็นโฆษณาทางทีวีมากมาย เช่น การลดราคาวันประธานาธิบดี และคุณแบบ "ฉันต้องการชุดชั้นใน ฉันควรเข้าไปข้างใน” โฆษณาเหล่านั้นยังคงมีประสิทธิภาพมากสำหรับกิจกรรมการขายของสำคัญ เช่น วันประธานาธิบดี วันแห่งความทรงจำ วันที่ 4 กรกฎาคม พวกเขานำผู้คนเข้ามาในห้างสรรพสินค้าเพื่อรับส่วนลด ที่ยังมีความจำเป็นและจำเป็น ที่จะไม่หายไปได้ตลอดเวลาในอนาคตอันใกล้ นอกจากงานขายและกิจกรรมเหล่านั้นแล้วยังต้องการอะไรอีก? ฉันคิดว่าคุณต้องการปัจจัยที่ยอดเยี่ยม คุณต้องคิดว่า "ถ้าฉันจะลงทุน X จำนวนเป็นหุ่นยนต์พูดได้มันจะช่วยให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์หรือไม่"

HM: มาคุยเรื่องโชว์รูมกันเถอะ ผู้ค้าปลีกจะจัดการกับเรื่องนี้ได้อย่างไร?

DG: มันท้าทาย เป็นเทคนิคการเอาตัวรอดของมนุษย์ในการใช้จ่ายเงินให้น้อยที่สุด มันจะไม่หายไป แล้วคุณมีวิธีรับมืออย่างไร? มีการป้องกันราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณหรือผลิตภัณฑ์บางอย่างที่มีคู่แข่งรายอื่นจำนวนมากเช่นกัน ฉันจะบอกว่าโชว์รูมประเภทนี้ดีเมื่อผลิตภัณฑ์มีความพิเศษเฉพาะตัว

หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่คุณสามารถจัดแสดงได้และคุณสามารถซื้อที่อื่นได้ในราคาต่ำกว่า 20% ก็ไม่ได้ผลมากนัก ฉันคิดว่าการแสดงโชว์รูมจะดีมากถ้าคุณมีการแข่งขันที่จำกัดอย่างเทสลา

นั่นเป็นตัวอย่างคลาสสิกของโชว์รูมและลองของในโชว์รูมแล้วตัดสินใจว่า: คุณจะทำการซื้อที่นั่นหรือคุณจะไปซื้อของออนไลน์?

HM: นี่เป็นเรื่องยุ่งยากกับการค้าปลีกออนไลน์และออฟไลน์ ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าในราคาที่ถูกกว่า และมักจะซื้อสินค้าทางออนไลน์ แต่พวกเขาอาจไม่ทราบว่าพวกเขากำลังเสียสละคุณภาพเพราะมาจากผู้ผลิตรายอื่น

DG: คุณได้สิ่งที่คุณจ่ายไป

สิ่งที่เกี่ยวกับโชว์รูมใช้ได้ผลเมื่อมีสินค้าบูติกเฉพาะตัว เช่น ศิลปะหรือกีตาร์—จริงๆ แล้วคือกีตาร์ที่ผลิตขึ้นด้วยมือในสไตล์บูติก คุณสามารถไปที่โชว์รูมและลองดูพวกเขาและเล่นกับพวกเขาและไปที่เว็บไซต์ของพวกเขา เป็นไปได้มากที่คุณจะไม่พบสินค้านั้นขายที่อื่น สิ่งที่จะไม่หายไปคือการโชว์รูมในร้านค้าปลีกขนาดเล็ก คือ "เฮ้ ฉันยังไม่พร้อมที่จะซื้อตอนนี้ แต่ฉันสามารถไปที่เว็บไซต์ของคุณแล้วซื้อในภายหลังได้" เป็นความจริงแล้วหากคุณเป็นผู้ค้าปลีกรายย่อย

คำแนะนำเพื่อน SEOs

HM: เมื่ออ่านทั้งหมดนี้แล้ว นักการตลาดหรือ SEO ในอุตสาหกรรมค้าปลีกควรวางเเผนแบบไหน?

DG: ตามความเป็นจริง ทำงานเดิมพันบนโต๊ะของคุณต่อไป ทำให้แอปมือถือและเว็บไซต์ของคุณทำงานใกล้เคียงกับวิธีที่ Amazon ทำมากที่สุด มีปัจจัยเจ๋งๆ เกิดขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตัวคุณเองจาก Amazon และผู้เล่นรายใหญ่อื่นๆ ให้สองคนนั้นโทรเข้ามาที่ด้านหน้าดิจิทัลและด้านหน้าอิฐและปูน ที่จะพาคุณไปในที่ที่คุณต้องการ

เชื่อฉันเถอะ มันอาจจะต้องใช้กำลังคนเพื่อทำให้ทั้งสองสิ่งนี้เกิดขึ้น เริ่มต้นใช้งานรากฐานเพื่อให้คุณพร้อมเมื่อความต้องการเพิ่มขึ้น