Como a Disney equilibra entretenimento e vendas de anúncios na era do streaming
Publicados: 2022-05-04Para a Disney – um conglomerado de mídia que é um grande anunciante e operador de canais de anúncios para outros profissionais de marketing – a mudança nas demandas dos consumidores em relação ao streaming afeta tudo, desde como comercializa e distribui filmes multimilionários até como faz parceria com marcas.
A Disney superou as expectativas de receita no último trimestre, pois seu segmento de parques, experiências e produtos voltou à lucratividade pela primeira vez desde o início da pandemia. A empresa viu um aumento na receita de anúncios em transmissão, cabo e Hulu, e alcançou 116 milhões de assinantes no Disney +. Mas enquanto se prepara para anunciar seu último relatório de ganhos amanhã (10 de novembro), os resultados podem mostrar como as mudanças do consumidor estão começando a afetar a empresa, com alguns analistas financeiros preocupados que a meta de assinantes de longo prazo para o Disney + possa estar em perigo.
"Por 100 anos, a Disney tem vendido para um intermediário como atacadista e agora eles precisam entrar diretamente no consumidor, e há dores de crescimento", disse John Rood, que atuou por mais de uma década na Disney e Warner Bros., mais recentemente como vice-presidente sênior de marketing do Disney Channel.
Nos últimos anos, os estúdios de mídia do sul da Califórnia e as empresas de tecnologia do norte da Califórnia parecem imitar uns aos outros. As operações de conglomerados de mídia de Hollywood estão mudando para um modelo DTC e orientado a dados, enquanto os gigantes do Vale do Silício estão trabalhando para se estabelecer como construtores de marcas e contadores de histórias. As transições não foram perfeitas e as ramificações para os profissionais de marketing são inúmeras.
"Essas empresas estão no mercado direto para o consumidor há cerca de 18 meses. 'Dados' são muito divulgados - quase tanto quanto 'influenciadores' - enquanto tentavam descobrir a maneira econômica de vender seus produtos", disse Rood.
Alguns conglomerados têm se saído melhor do que outros na adaptação ao novo cenário. Mais notavelmente, a gigante de telecomunicações AT&T acenou com a bandeira branca no entretenimento em maio, anunciando planos de desmembrar a WarnerMedia e fundi-la com a Discovery, enquanto mantinha sua divisão de tecnologia de anúncios em apuros, Xandr. Em menor escala, a Disney enfrentou e depois resolveu um processo de quebra de contrato movido pela estrela de "Viúva Negra" Scarlett Johansson sobre o lançamento simultâneo do filme nos cinemas e em seu serviço de streaming Disney + - um conflito que qualquer conglomerado de mídia pode enfrentar, pois o streaming continua sendo uma força apesar do retorno dos consumidores aos cinemas.
Parceiros de marca, montar
À medida que procura comercializar seus projetos de cinema e TV - sejam eles exibidos nos cinemas, no Disney + ou em alguma combinação dos dois - a Disney adotou parcerias de marcas que permitem que outros profissionais de marketing aproveitem o poder de sua profunda riqueza de propriedade intelectual de franquias enquanto colocam seu conteúdo na frente de diferentes públicos em diferentes momentos.
A Hyundai lançou durante o verão uma série de anúncios estrelados por personagens da Marvel da série Disney+, incluindo "O Falcão e o Soldado Invernal" e "WandaVision". Os comerciais, que foram roteirizados, produzidos e gerenciados pela Marvel e exibidos na TV, streaming, digital e social, ajudaram a promover a série Tucson de 2022 da montadora e a recém-lançada série "Loki". Da mesma forma, a Lexus estreou em outubro uma campanha de marketing que vinculou a marca e seu sedã IS 500 com "Eternos", o filme da Marvel lançado exclusivamente nos cinemas em 5 de novembro.
As parcerias buscaram gerar vitórias para ambas as partes, com resultados diferentes, segundo Rood, que considerou os tie-ins da Hyundai mais eficazes. Enquanto "Eternos" atingiu US$ 71 milhões em vendas de ingressos domésticos durante seu fim de semana de estreia - a quarta maior abertura da pandemia - a busca da Lexus por consumidores mais jovens e ricos pode tornar a parceria uma incompatibilidade: os espectadores são mais propensos a estar na faixa de 18 a -34 demográficos do que o de mais de 35 anos de seus motoristas.
"É o nerd da Marvel, por assim dizer, aquele que vai dar o salto para Lexus? Isso parece um cálculo muito caro", disse Rood. "A coisa mais importante além de 'siga o dinheiro' para lembrar como um ditado é 'custo é uma função do desespero'."
Rood estima que o impacto desses tipos de parcerias publicitárias é muito baixo: os consumidores podem se lembrar de um anúncio legal, mas saberão pelo personagem – não pela marca do carro. Os desafios em atribuir com precisão as visualizações de anúncios a uma ação do consumidor contribuem para problemas mais abaixo no funil de vendas, na amostragem e na compra do produto.
"Espero que [as marcas] estejam pensando em medir o retorno do investimento e a eficácia ou eficácia da campanha promocional antes de voltarem a Hollywood", disse ele. "Controle o que você pode controlar e calcule que qualquer coisa além desse excesso de exposição ou captura excessiva do zeitgeist é um molho além do investimento."
Amplo mundo de plataformas de anúncios
Junto com a própria publicidade da empresa, a Disney gerencia uma variedade de canais suportados por anúncios em transmissão, cabo, streaming e digital. No início deste ano, a empresa lançou a plataforma programática Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) como parte de seus esforços para unificar suas vendas de publicidade entre telas de TV digital e linear.
Simplificar o processo de compra de anúncios em todo o cenário da Disney - da ABC à ESPN e Hulu - é parte do que torna a consolidação de mídia atraente para os anunciantes. Quase três quartos (73%) dos anunciantes pesquisados para o Relatório de Reputação Corporativa da Advertiser Perceptions disseram que essa consolidação torna mais fácil decidir onde gastar o dinheiro em publicidade. Isso é especialmente importante porque os anunciantes procuram combater a fragmentação da TV conectada (CTV), que teve um crescimento acelerado durante a pandemia.
"Costumava haver opções de segmentação limitadas em relação ao inventário mais premium oferecido por grandes empresas de mídia, como a Disney. Muito desse inventário seria comprado em ofertas diretas antecipadas com opções de segmentação limitadas. Se você quisesse segmentação avançada, teria que recorrer a as plataformas programáticas que normalmente tinham inventário de CTV que não era tão premium. Isso tudo mudou", disse Richard Lawrence, vice-presidente de TV linear e avançada do S4 Capital Group, por e-mail.
"Há 100 anos, a Disney vende para um intermediário como atacadista e agora eles precisam entrar diretamente no consumidor, e há dores de crescimento".
John Rood
Consultor de marketing e ex-executivo da Disney
A CTV não apenas tem algumas das pontuações de atenção mais altas, de acordo com Lawrence, mas oferece uma segmentação mais granular para anunciantes por meio de correspondências com bancos de dados de terceiros e dados de marca próprios. Para melhor atender às necessidades em constante mudança dos anunciantes em relação aos dados, o lançamento do DRAX pela Disney foi acompanhado pelo lançamento de uma plataforma de modelagem de dados e audiência do consumidor chamada Disney Select, que alimenta uma solução de dados de sala limpa anunciada recentemente que ajuda os anunciantes com pré-definição avançada. insights de planejamento, ativação e medição de portfólio cruzado.
"Esses esforços estão diretamente alinhados com o que o mercado está pedindo e para onde está se movendo em uma perspectiva de dados e identidade", disse Lauren Fisher, vice-presidente executiva de inteligência de negócios da Advertiser Perceptions, por e-mail. "As salas limpas de dados são especialmente importantes à medida que as mudanças de identidade e a regulamentação de privacidade entram em jogo; os anunciantes procurarão parceiros que lhes permitam combinar dados de maneira segura e compatível com a privacidade para obter recursos de medição mais precisos e holísticos".
Embora o Disney Select possua mais de 1.000 segmentos primários, a empresa é relativamente nova em dados primários, especialmente em comparação com outras plataformas de tecnologia que vendem anúncios, como a Amazon. No entanto, a empresa está falando sobre investir e contratando dados mais do que seus concorrentes, disse Rood. Esses movimentos podem posicioná-lo para o crescimento à medida que a publicidade digital continua a evoluir.
"A Disney, entre os conglomerados de mídia do sul da Califórnia, é a melhor na captura de dados", disse ele. "Em terra de cego, quem tem um olho é rei."