Por Sendoso

PONTOS CHAVE

• A Thomson Reuters convocou uma equipe de especialistas em marketing para encontrar e dimensionar as melhores estratégias de ABM.
• Entre as descobertas, a equipe descobriu como converter o engajamento de marketing de campo.
• Os testes iniciais produziram receita acelerada no quarto e no primeiro trimestre e o fechamento de um acordo de seis dígitos.

Adam May está focado em ser um agente de mudança para o futuro do marketing baseado em contas (ABM). De cima para baixo, ele está repensando fundamentalmente a estratégia de marketing business-to-business (B2B) – e você pode querer pensar em ir junto.

“Nós montamos uma nova equipe chamada Equipe de Teste e Incubação”, diz May, descrevendo sua função recém-criada na Thomson Reuters. “Estamos realmente focados em 'Como vemos nossa abordagem geral de marketing e a modernizamos?'”

Especialista em marketing veterano, a carreira de May abrange mais de 20 anos com foco em tudo, desde design gráfico até estratégia de marketing digital e geração de demanda.

Até mesmo seu cargo indica o novo território que May está ajudando a abrir caminho. Ele é o Gerente Sênior de Incubação e Testes de Marketing da Thomson Reuters. Como um dos principais fornecedores de experiência profissional e recursos de negócios para corporações, a Thomson Reuters é reconhecida e admirada globalmente. May e sua equipe querem usar essa reputação estelar para incentivar o pensamento original em torno de campanhas de marketing.

“Existem estratégias que nunca fizemos antes ou existem canais que nunca exploramos antes?”

“Existem combinações dos itens acima?” May pergunta enquanto descreve os desafios de seu papel.

“Talvez seja um pouco mais difícil [de um] levantamento, ou é algo que temos que coordenar um pouco mais com os parceiros centrais. Minha equipe tem esse espaço dedicado.”

May trabalha com uma equipe de oito profissionais de marketing que operam com uma abordagem ágil. Eles são encorajados a pensar além dos métodos típicos e torná-los escaláveis.

O uso do marketing de mala direta B2B pela ABM é um desses métodos. É por isso que a equipe de May testou o poder de incentivar os tomadores de decisão com a ajuda de plataformas automatizadas de presentes .

Apesar de ser um grupo multipropósito e multidisciplinar, a liderança de May apontou a Equipe de Incubação e Testes para um forte conjunto de iniciativas de metas:

• Expanda o ABM em uma abordagem em escala
• Converta o engajamento no marketing de eventos de campo
• Pilotos repetíveis campeões

“Como estamos tão divididos entre essas diferentes linhas de negócios, isso significa que interagimos diariamente com diferentes equipes de vendas”, diz May. “[Em uma] base de projeto por projeto, podemos entrar e fornecer suporte.”

Sua estratégia inovadora permite que a equipe responda dinamicamente e repita as cartilhas de marketing baseadas em contas que funcionam para acelerar as vitórias.

Conversando com May, você entende explicitamente que ele está totalmente concentrado em simplificar e duplicar. Ele está procurando uma abordagem ABM que possa ser repetida e dimensionada.

A equipe se concentra na construção de relacionamentos de contas, não em pipeline.

Um de seus testes mais bem-sucedidos incluiu mala direta, executando uma promoção leve para incentivar contas no limite. May combinou o Sendoso com a integração 6sense e o Adobe Audience Manager para criar anúncios sociais pagos e uma campanha de e-mail.

O objetivo? Usar um presente corporativo ou um pequeno incentivo para levar os prospects ao limite.

A estratégia de mala direta funcionou e triplicou a conversão em relação à média anterior.

A equipe de incubação e teste obteve sucesso na implantação de uma técnica de “aterrissar e expandir”. Ele utiliza conexões pessoais e identifica campeões dentro da organização de um cliente existente. Ele foi projetado para promover mais testes de produtos e divulgação de vendas.

May descreve isso como uma mistura de táticas baseadas em relacionamento. A abordagem de terra e expansão adota uma estratégia de ABM e a personaliza, transformando-a em uma campanha focada na conta.

É por isso que o alinhamento de vendas e marketing é crucial. May sugere que as equipes de marketing devem abrir espaço para as vendas se envolverem com os clientes em potencial. Ele acredita que o alcance do ABM é mais eficaz quando as equipes de vendas transmitem a mensagem porque desenvolveram a abordagem 1:1.

A equipe de May emprega uma combinação de estatísticas de uso orientadas por dados e trabalho próximo com representantes de desenvolvimento de vendas para avaliar o interesse da organização.

May se concentra em um grupo que usa ativamente um produto da Thomson Reuters. Ele então investiga o uso do produto, os dados de back-end e colabora com os representantes para identificar os usuários avançados. Em seguida, eles se concentram em envolver esses campeões de produtos , às vezes com pontos de contato de mala direta, para expandir seu relacionamento.

May chama isso de “lançar e aprender”.

A equipe usa essa abordagem para influenciar o interesse em testes adicionais de produtos. Eventualmente, esses superusuários de produtos começam a fazer recomendações internas para assinaturas ou expansões de licenças.

A estratégia também tem dado certo. May testou o piloto inicial em 20 contas e viu aumentos de receita. A Thomson Reuters tem a capacidade de expandir a estratégia para 1.700 contas que se alinham do ponto de vista da estratégia e dos dados.

O programa está sendo testado agora, mas já mostrou que pode ser dimensionado para aceleração de pipeline e negócios fechados.

O sucesso inicial significa que eles podem repetir a estratégia com outros clientes em potencial.

Os testes de maio mostram que toda campanha ABM bem-sucedida deve conter vários elementos importantes:

• Alinhamento de vendas e marketing
• Evite mensagens exageradas
• Acompanhamento em todos os pontos de contato

A equipe descobriu que a eficácia sofre quando as equipes complicam demais suas campanhas ABM. A falta de compreensão ou a suposição de que o ABM pode resolver todos os problemas de pipeline são as maiores armadilhas.

O virtual veio para ficar. Por estar tão bem integrado ao marketing, não desaparecerá quando as pessoas voltarem ao escritório. May destaca que o virtual é colaborativo e relativamente simples.

Reuniões virtuais e webinars colocam muitos tomadores de decisão no mesmo espaço para ter uma conversa crítica sobre direção. É por isso que a Incubation and Testing está reavaliando não apenas o marketing de campo virtual , mas também o retorno de grandes eventos presenciais.

“A equipe de vendas está ansiosa para voltar pessoalmente; marketing está ansioso para voltar a planejar eventos presenciais”, diz May. “Mas o virtual fará parte de nossa estratégia daqui para frente, porque descobrimos como fazê-lo.”

Os eventos presenciais são um impulsionador por trás da geração de leads, estratégia de marketing e conversas que fecham negócios. Então, May está fazendo com que sua equipe ajuste o processo de clonagem e dimensionamento.

“Fazemos eventos de campo há anos, mas tivemos uma pessoa executando-os em toda a nossa unidade de negócios”, explica May. “Agora estamos construindo a função.”

Essa função depende criticamente de um tema central: garantir que o impulso e o interesse gerados sejam convertidos em ação.

Aos olhos de May, receber brindes ou mercadorias de marca simplesmente por se inscrever em um evento ou webinar não garante uma conexão. Nenhuma conexão é igual a uma oportunidade perdida.

Além disso, desperdiça dinheiro que poderia ser dedicado a outras campanhas.

Ele sugere que experiências complementares em feiras podem ajudar a levar os clientes mais adiante no funil.

São as experiências, não os ganhos, que levaram a uma de suas campanhas de marketing mais populares, diz May. A Thomson Reuters recentemente ofereceu cartões de presente eletrônico do Airbnb. Os clientes em potencial puderam escolher entre vários cartões eGift, incluindo uma doação de caridade usando um recurso de mala direta automática .

Agora, sua equipe está aprimorando seus planos para criar eventos de campo memoráveis ​​que inspirem clientes e avancem nas decisões.

May acrescenta: “Temos um punhado de profissionais de marketing de campo em todo o mundo que estão na equipe e implementando o processo; repetível, escalável, personalizado.”

Aproveitando sua mentalidade criativa, um grande foco da equipe de incubação e teste são os projetos piloto. Eles querem explorar novas maneiras de alcançar os clientes, mas sempre mantêm os processos repetíveis e escaláveis.

“Existem pilotos que nunca conseguimos fazer porque nunca tivemos um número de funcionários dedicado para apoiar essa atividade?” questiona May enquanto considera novas oportunidades.

Ele se refere a isso como fundamental, mas May sabe que identificar eficiências simples pode facilitar o caminho para um projeto inteiro.

“Há muitas eficiências de identificação e até mesmo apenas documentar e alterar processos”, diz May. “Recebemos uma tonelada de valor.”

Ao simplificar os processos, a equipe de May não apenas melhora seus fluxos de trabalho, mas também as equipes de outros departamentos, rompendo silos e fazendo a colaboração acontecer.

“Aqui está uma oportunidade, vamos descobrir qual é a maneira certa ou melhor, a maneira mais eficiente”, acrescenta May sobre o processo.

Observando o progresso do desenvolvimento de sua equipe, May diz que todos os seus objetivos estratégicos são um desafio para se modernizar porque as equipes estão em constante evolução.

“Todos os anos os territórios mudam e os representantes mudam, os gerentes de clientes mudam”, diz ele. “Há muito volume de negócios todos os anos.”

Isso pode se traduzir em perda de tempo quando os representantes de vendas e marketing tentam recuperar conexões antigas e identificar os tomadores de decisão.

“Nossa grande questão é como trabalhamos mais de perto com as vendas para entregar e engajar e descobrir onde o marketing funciona melhor no ABM e onde as equipes de vendas precisam assumir o controle?” Maio diz. “Como garantimos que essas transferências estejam funcionando bem e como criamos a comunicação necessária para identificar essas oportunidades?”

May ressalta novamente que, em cenários de alto contato, as vendas devem ser o objetivo para executar um alcance atraente .

“Eles têm um relacionamento”, diz ele. “[Eles são] os detentores dessas oportunidades para nossos clientes.”

Embora ele enfatize colocar soluções de marketing repetíveis para funcionar, May diz que sempre haverá um alto nível de exceção para personalização.

“Onde a personalização fica interessante é como o marketing cria um espaço para o cliente ter sua própria jornada dentro de qualquer ecossistema de marketing que você criou?” May pergunta ao considerar a criatividade da personalização. “É como escolher sua própria aventura o tempo todo.”