Sendosoによる

キーポイント

• Thomson Reutersは、マーケティングの専門家のチームを活用して、最良のABM戦略を見つけてスケーリングしました。
• 調査結果の中で、チームはフィールドマーケティングエンゲージメントを変換する方法を発見しました。
• 初期のテストにより、第4四半期と第1四半期の収益が加速し、6桁の取引が成立しました。

Adam Mayは、アカウントベースマーケティング（ABM）の将来の変革エージェントになることに焦点を当てています。 彼は上から下まで、企業間（B2B）マーケティング戦略を根本的に再考しています。そして、あなたは一緒にやっていくことを考えたいと思うかもしれません。

「私たちは、テストおよびインキュベーションチームと呼ばれる新しいチームを立ち上げました」と、トムソンロイターでの彼の新たに確立された役割について説明するメイは言います。 「私たちは本当に焦点を当てています。「マーケティングアプローチ全体をどのように見て、それを近代化するのですか？」

ベテランのマーケティングエキスパートであるMayのキャリアは、グラフィックデザインからデジタルマーケティング戦略、需要生成に至るまで、20年以上に及びます。

彼の役職でさえ、メイが開拓者を支援している新しい領域を暗示しています。 彼はトムソンロイターのマーケティングインキュベーションおよびテストのシニアマネージャーです。 トムソン・ロイターは、企業向けの専門知識とビジネスリソースを提供する最高のプロバイダーのひとつとして、世界的に高く評価され、賞賛されています。 メイと彼のチームは、その優れた評判を利用して、マーケティングキャンペーンに関する独自の考え方を奨励したいと考えています。

「これまでに行ったことのない戦略はありますか、それともこれまでに検討したことのないチャネルはありますか？」

「上記の組み合わせはありますか？」彼が自分の役割の課題を説明するときに尋ねることがあります。

「たぶん、それは（の）リフトが少し難しいか、それとも私たちが中央のパートナーともう少し調整しなければならないものです。 私のチームにはその専用スペースがあります。」

アジャイルアプローチで運営する8人のマーケターのチームと協力する可能性があります。 通常の方法を超えて考え、スケーラブルにすることをお勧めします。

ABMによるB2Bダイレクトメールマーケティングの使用は、それらの方法の1つです。 そのため、メイのチームは、自動ギフトプラットフォームの助けを借りて意思決定者にインセンティブを与える力をテストしました。

多目的で多分野にわたるグループであるにもかかわらず、Mayのリーダーシップは、インキュベーションおよびテストチームを強力な一連の目標イニシアチブに向けています。

• スケーリングされたアプローチでABMを拡張する
• フィールドイベントマーケティングへの関与を変える
• チャンピオンの繰り返し可能なパイロット

「私たちはこれらのさまざまなビジネスラインに非常に分かれているため、毎日さまざまな営業チームとやり取りしています」と5月は言います。 「[プロジェクトごとに]私たちは参加してサポートを提供することができます。」

彼の革新的な戦略により、チームは動的に対応し、勝利を促進するために機能するアカウントベースのマーケティングプレイブックを繰り返すことができます。

5月と話すと、彼が合理化と複製に真っ向から集中していることを明確に理解しています。 彼は、繰り返してスケーリングできるABMアプローチを探しています。

チームは、パイプラインではなく、アカウント関係の構築に重点を置いています。

彼らのより成功したテストの1つは、エッジでアカウントにインセンティブを与えるために軽量のプロモーションを実行することによるダイレクトメールを含みました。 Sendosoを6sense統合およびAdobeAudienceManagerと組み合わせて、有料のソーシャル広告と電子メールキャンペーンを作成する場合があります。

目標？ 企業の贈り物、または見込み客を限界まで押し上げるための小さなインセンティブを使用すること。

ダイレクトメール戦略は機能し、以前の平均と比較してコンバージョンが3倍になりました。

インキュベーションおよびテストチームは、「土地と拡張」技術の展開に成功しました。 個人的なつながりを利用し、既存の顧客の組織内のチャンピオンを識別します。 これは、さらなる製品トライアルと販売アウトリーチを促進するように設計されています。

関係ベースの戦術の組み合わせとしてそれを説明するかもしれません。 Land and Expandアプローチは、ABM戦略を採用し、アカウントに焦点を当てたキャンペーンに変えることでそれをパーソナライズします。

そのため、販売とマーケティングの連携が重要です。 マーケティングチームは、見込み客と関わるための販売のためのスペースを作る必要があることを示唆している可能性があります。 彼は、営業チームが1：1のアプローチを開発したため、メッセージを中継するときにABMアウトリーチが最も効果的であると考えています。

Mayのチームは、データ駆動型の使用統計と販売開発担当者との緊密な連携を組み合わせて、組織の関心を評価しています。

ThomsonReuters製品を積極的に使用しているグループに焦点を当てることができます。 次に、製品の使用状況、バックエンドデータを掘り下げ、担当者と協力してパワーユーザーを特定します。 次に、これらの製品チャンピオンを、時にはダイレクトメールのタッチポイントを使用して関与させ、関係を拡大することに焦点を当てます。

それを「立ち上げて学ぶ」と呼ぶかもしれません。

チームはこのアプローチを使用して、追加の製品トライアルへの関心に影響を与えます。 最終的に、これらの製品のスーパーユーザーは、サブスクリプションまたはライセンスの拡張に関する社内の推奨事項を作成し始めます。

戦略も機能しています。 20のアカウントで最初のパイロットをテストし、収益が増加した可能性があります。 Thomson Reutersには、戦略とデータの観点から調整された1,700のアカウントに戦略を拡張する機能があります。

このプログラムは現在テスト中ですが、パイプラインの加速と成約した取引に合わせて拡張できることをすでに示しています。

初期の成功は、彼らが他の潜在的なクライアントと戦略を繰り返すことができることを意味します。

5月のテストでは、成功したすべてのABMキャンペーンにいくつかの重要な要素が含まれている必要があることが示されています。

• 販売とマーケティングの連携
• 過度に調整されたメッセージングを避ける
• すべてのタッチポイントでのフォロースルー

チームは、チームがABMキャンペーンを過度に複雑にすると、効果が低下することを発見しました。 ABMがすべてのパイプラインの問題を解決できるという理解の欠如、または想定の欠如は、最大の落とし穴です。

バーチャルはここにとどまります。 マーケティングにうまく統合されているため、人々がオフィスに戻っても消えることはありません。 仮想は協調的で比較的単純であると指摘するかもしれません。

バーチャルミーティングとウェビナーでは、多くの意思決定者が同じスペースに集まり、方向性について批判的な会話を交わします。 そのため、インキュベーションとテストでは、仮想フィールドマーケティングだけでなく、大規模な対面イベントの復活も再評価しています。

「営業チームは、直接会って戻ってくることを熱望しています。 マーケティングは、対面式のイベントの計画に戻ることを熱望しています」と5月は言います。 「しかし、仮想化は、その方法を理解したため、今後の戦略の一部になるでしょう。」

対面式のイベントは、リードの生成、マーケティング戦略、および取引を成立させる会話の背後にある推進力です。 そのため、メイはチームにクローン作成とスケーリングのプロセスを微調整させています。

「私たちは何年にもわたってフィールドイベントを行ってきましたが、ビジネスユニット全体で1人の人がフィールドイベントを運営していました」と5月は説明します。 「今、私たちは機能を構築しています。」

その機能は、中心的なテーマに大きく依存しています。つまり、生成された勢いと関心が確実に行動に移されるようにすることです。

5月の目には、イベントやウェビナーに登録するためだけに盗品やブランド商品を受け取っても、接続が保証されるわけではありません。 接続がないことは、機会を逃すことに相当します。

さらに、他のキャンペーンに充てられる可能性のあるお金を浪費します。

彼は、見本市でのアドオン体験が、クライアントを目標到達プロセスのさらに下に移動させるのに役立つ可能性があることを示唆しています。

彼らのより人気のあるマーケティングキャンペーンの1つにつながったのは、盗品ではなく経験である、とメイは言います。 Thomson Reutersは最近、AirbnbeGiftカードを提供しました。 見込み客は、自動ダイレクトメール機能を使用した慈善寄付など、いくつかのeギフトカードから選択することができました。

現在、彼のチームは、クライアントに刺激を与え、意思決定を進める思い出に残るフィールドイベントを作成するための計画を練っています。

メイは次のように付け加えています。「チームに参加し、プロセスを展開しているフィールドマーケターが世界中に数人います。 繰り返し可能で、スケーラブルで、パーソナライズされています。」

彼らの創造的な考え方を利用して、インキュベーションおよびテストチームの大きな焦点はパイロットプロジェクトです。 彼らは顧客に到達するための新しい方法を模索したいと考えていますが、常にプロセスを繰り返し可能でスケーラブルに保ちます。

「その活動をサポートする専任の人員がいなかったために、これまでできなかったパイロットはいますか？」 彼が新しい機会を検討しているときに質問するかもしれません。

彼はそれを基本的なものと呼んでいますが、単純な効率を特定することでプロジェクト全体の道をスムーズにできることをメイは知っています。

「効率を特定することはたくさんあり、プロセスを文書化して変更するだけでもあります」とメイは言います。 「私たちはたくさんの価値を手に入れます。」

プロセスを合理化することで、Mayのチームはワークフローを改善するだけでなく、他の部門のチームも改善し、サイロを突破してコラボレーションを実現します。

「ここにチャンスがあります。正しい方法または最良の方法、最も効率的な方法を見つけましょう」とメイは彼らのプロセスについて付け加えます。

チームの発展の進捗状況を見て、メイは、チームは絶えず進化しているため、彼の戦略的目標はすべて近代化への挑戦であると述べています。

「毎年、地域が変わり、担当者も変わり、クライアントマネージャーも変わります」と彼は言います。 「毎年多くの売上高があります。」

これは、営業およびマーケティング担当者が古いつながりを見つけて意思決定者を特定しようとするときに、時間を失うことにつながる可能性があります。

「私たちの重要なことは、ABMでマーケティングが最も効果的であり、営業チームが引き継ぐ必要がある場所を提供し、関与し、把握するために、どのように営業と緊密に連携するかです。」 メイは言う。 「これらのハンドオフが適切に機能していることをどのように確認し、それらの機会を特定するために必要なコミュニケーションをどのように作成しますか？」

ハイタッチのシナリオでは、販売は説得力のあるアウトリーチを実行するための頼りになるべきであると再び指摘するかもしれません。

「彼らには関係があります」と彼は言います。 「[彼らは]私たちの顧客のためのそれらの機会の保有者です。」

彼は繰り返し可能なマーケティングソリューションを機能させることを強調していますが、パーソナライズには常に高レベルの例外があるとメイは言います。

「パーソナライズが面白くなるのは、マーケティングによって、顧客が作成したマーケティングエコシステム内で独自の旅をするためのスペースをどのように作成するのでしょうか？」 パーソナライズの創造性を検討するときに尋ねることがあります。 「それはいつもあなた自身の冒険を選ぶようなものです。」