Oleh Sendoso

POIN UTAMA

• Thomson Reuters menunjuk tim ahli pemasaran untuk menemukan dan mengukur strategi ABM terbaik.
• Di antara temuan tersebut, tim menemukan cara mengubah keterlibatan pemasaran lapangan.
• Pengujian awal menghasilkan pendapatan yang dipercepat di Q4 dan Q1 dan penutupan kesepakatan enam digit.

Adam May sangat fokus untuk menjadi agen perubahan untuk masa depan pemasaran berbasis akun (ABM). Dari atas ke bawah, dia secara fundamental memikirkan kembali strategi pemasaran business-to-business (B2B)—dan Anda mungkin ingin berpikir untuk ikut.

“Kami membentuk tim baru yang disebut Tim Pengujian dan Inkubasi,” kata May, menjelaskan perannya yang baru dibentuk di Thomson Reuters. “Kami benar-benar fokus pada, 'Bagaimana kami melihat pendekatan pemasaran kami secara keseluruhan dan memodernkannya?'”

Seorang ahli pemasaran veteran, karir May membentang lebih dari 20 tahun dengan fokus pada segala hal mulai dari desain grafis hingga strategi pemasaran digital hingga pembuatan permintaan.

Bahkan jabatannya menyiratkan daerah baru yang sedang dirintis oleh May. Dia adalah Manajer Senior Inkubasi dan Pengujian Pemasaran di Thomson Reuters. Sebagai salah satu penyedia utama keahlian profesional dan sumber daya bisnis untuk perusahaan, Thomson Reuters sangat dikenal dan dikagumi secara global. May dan timnya ingin menggunakan reputasi luar biasa itu untuk mendorong pemikiran orisinal seputar kampanye pemasaran.

“Apakah ada strategi yang belum pernah kami lakukan sebelumnya atau adakah saluran yang belum pernah kami jelajahi sebelumnya?”

“Apakah ada kombinasi di atas?” tanya May sambil menjelaskan tantangan perannya.

“Mungkin ini sedikit lebih sulit [dari] lift, atau itu sesuatu yang harus kami koordinasikan dengan mitra pusat sedikit lebih banyak. Tim saya memiliki ruang khusus itu.”

May bekerja dengan tim yang terdiri dari delapan pemasar yang beroperasi dengan pendekatan yang gesit. Mereka didorong untuk berpikir di luar metode tipikal dan membuatnya terukur.

Penggunaan pemasaran surat langsung B2B oleh ABM adalah salah satu metode tersebut. Itulah sebabnya tim May telah menguji kekuatan pemberian insentif kepada para pembuat keputusan dengan bantuan platform pemberian hadiah otomatis .

Meskipun merupakan kelompok multi-tujuan dan multi-disiplin, kepemimpinan May telah mengarahkan Tim Inkubasi dan Pengujian menuju serangkaian inisiatif tujuan yang kuat:

• Perluas ABM dalam pendekatan berskala
• Ubah keterlibatan dalam pemasaran acara lapangan
• Juara pilot berulang

“Karena kami sangat terbagi di lini bisnis yang berbeda ini, itu berarti kami berinteraksi dengan tim penjualan yang berbeda setiap hari,” kata May. “[Berdasarkan] proyek demi proyek, kami dapat masuk dan memberikan dukungan.”

Strategi inovatifnya memungkinkan tim untuk merespons secara dinamis dan mengulangi buku pedoman pemasaran berbasis akun yang berfungsi untuk mempercepat kemenangan.

Berbicara dengan May, Anda secara eksplisit memahami bahwa dia benar-benar berkonsentrasi pada perampingan dan duplikasi. Dia mencari pendekatan ABM yang dapat diulang dan ditingkatkan.

Tim berfokus pada membangun hubungan akun, bukan saluran pipa.

Salah satu pengujian mereka yang lebih sukses termasuk surat langsung dengan menjalankan promo ringan untuk memberi insentif pada akun di edge. May menggabungkan Sendoso dengan integrasi 6sense dan Adobe Audience Manager untuk membuat iklan sosial berbayar dan kampanye email.

Hasil? Untuk menggunakan hadiah perusahaan, atau insentif kecil untuk mendorong prospek melampaui batas.

Strategi surat langsung berhasil dan konversi tiga kali lipat dibandingkan dengan rata-rata sebelumnya.

Tim Inkubasi dan Pengujian telah melihat keberhasilan dalam meluncurkan teknik "land and expand". Ini menggunakan koneksi pribadi dan mengidentifikasi juara dalam organisasi pelanggan yang ada. Ini dirancang untuk mendorong uji coba produk lebih lanjut dan penjangkauan penjualan.

May menggambarkannya sebagai campuran taktik berbasis hubungan. Pendekatan land and expand mengambil strategi ABM dan mempersonalisasikannya dengan mengubahnya menjadi kampanye yang berfokus pada akun.

Itu sebabnya penjualan dan keselarasan pemasaran sangat penting. May menyarankan bahwa tim pemasaran harus menyediakan ruang bagi penjualan untuk terlibat dengan prospek. Dia yakin penjangkauan ABM paling efektif ketika tim penjualan menyampaikan pesan karena mereka telah mengembangkan pendekatan 1:1.

Tim May menggunakan kombinasi statistik penggunaan berbasis data dan kerja sama erat dengan perwakilan pengembangan penjualan untuk mengukur minat organisasi.

May berfokus pada grup yang secara aktif menggunakan produk Thomson Reuters. Dia kemudian menggali penggunaan produk mereka, data back-end, dan berkolaborasi dengan perwakilan untuk mengidentifikasi pengguna yang kuat. Mereka kemudian fokus untuk melibatkan para juara produk ini , terkadang dengan titik kontak surat langsung, untuk memperluas hubungan mereka.

May menyebutnya “luncurkan dan pelajari.”

Tim menggunakan pendekatan ini untuk memengaruhi minat pada uji coba produk tambahan. Akhirnya, pengguna super produk ini mulai membuat rekomendasi internal untuk langganan atau perluasan lisensi.

Strateginya juga berhasil. May menguji uji coba awal pada 20 akun dan melihat peningkatan pendapatan. Thomson Reuters memiliki kemampuan untuk memperluas strategi ke 1.700 akun yang selaras dari sudut pandang strategi dan data.

Program ini sedang diuji sekarang tetapi telah menunjukkan bahwa itu dapat ditingkatkan untuk percepatan pipa dan kesepakatan tertutup.

Keberhasilan awal berarti mereka dapat mengulangi strategi dengan klien potensial lainnya.

Pengujian May menunjukkan setiap kampanye ABM yang sukses harus mengandung beberapa elemen penting:

• Keselarasan penjualan dan pemasaran
• Hindari pengiriman pesan yang terlalu disesuaikan
• Tindak lanjut di semua titik kontak

Tim menemukan bahwa efektivitas berkurang ketika tim terlalu memperumit kampanye ABM mereka. Kurangnya pemahaman atau asumsi bahwa ABM dapat memperbaiki semua masalah saluran pipa adalah perangkap terbesar.

Virtual di sini untuk tinggal. Karena telah terintegrasi dengan baik ke dalam pemasaran, hal itu tidak akan pudar saat orang kembali ke kantor. May menunjukkan bahwa virtual bersifat kolaboratif dan relatif sederhana.

Rapat virtual dan webinar menempatkan banyak pembuat keputusan di ruang yang sama untuk melakukan percakapan kritis tentang arah. Itu sebabnya Inkubasi dan Pengujian menilai ulang tidak hanya pemasaran lapangan virtual , tetapi juga kembalinya acara besar secara langsung.

“Tim penjualan sangat ingin kembali secara langsung; pemasaran ingin kembali merencanakan acara tatap muka,” kata May. “Tetapi virtual akan menjadi bagian dari strategi kami ke depan karena kami menemukan cara untuk melakukannya.”

Acara tatap muka adalah pendorong di balik perolehan prospek, strategi pemasaran, dan percakapan yang menghasilkan kesepakatan. Jadi May meminta timnya menyempurnakan proses untuk mengkloning dan menskalakan.

“Kami telah melakukan acara lapangan selama bertahun-tahun, tetapi kami memiliki satu orang yang menjalankannya untuk seluruh unit bisnis kami,” jelas May. “Sekarang kami sedang membangun fungsinya.”

Fungsi itu sangat bergantung pada tema sentral: memastikan momentum dan minat yang dihasilkan, diubah menjadi tindakan.

Di mata May, menerima barang curian atau barang dagangan bermerek hanya untuk mendaftar ke acara atau webinar tidak menjamin koneksi. Tidak ada koneksi yang menyamai peluang yang terlewatkan.

Plus, itu membuang-buang uang yang bisa digunakan untuk kampanye lain.

Dia menyarankan pengalaman tambahan di pameran dagang dapat membantu menggerakkan klien lebih jauh ke bawah.

Pengalaman, bukan barang curian, yang mengarah ke salah satu kampanye pemasaran mereka yang lebih populer, kata May. Thomson Reuters baru-baru ini menawarkan kartu eGift Airbnb. Prospek dapat memilih di antara beberapa kartu eGift, termasuk sumbangan amal menggunakan fitur surat langsung otomatis .

Sekarang, timnya mempertajam rencana mereka untuk menciptakan acara lapangan yang mengesankan yang menginspirasi klien dan memajukan keputusan.

May menambahkan, “Kami memiliki beberapa pemasar lapangan di seluruh dunia yang tergabung dalam tim dan menjalankan proses; dapat diulang, terukur, dipersonalisasi.”

Memanfaatkan pola pikir kreatif mereka, fokus besar untuk Tim Inkubasi dan Pengujian adalah proyek percontohan. Mereka ingin mencari cara baru untuk menjangkau pelanggan, tetapi selalu menjaga agar prosesnya dapat berulang dan terukur.

“Apakah ada pilot yang tidak pernah bisa kami lakukan karena kami tidak pernah memiliki jumlah pegawai khusus untuk mendukung kegiatan itu?” pertanyaan May saat dia mempertimbangkan peluang baru.

Dia menyebutnya sebagai hal mendasar, tetapi May tahu bahwa mengidentifikasi efisiensi sederhana dapat memuluskan jalan untuk keseluruhan proyek.

“Ada banyak efisiensi mengidentifikasi dan bahkan hanya mendokumentasikan dan mengubah proses,” kata May. “Kami mendapatkan banyak nilai.”

Dengan merampingkan proses, tim May tidak hanya meningkatkan alur kerja mereka tetapi juga untuk tim di departemen lain—menerobos silo dan mewujudkan kolaborasi.

“Inilah kesempatan, mari kita cari tahu apa yang benar atau terbaik, cara yang paling efisien,” tambah May tentang proses mereka.

Melihat kemajuan perkembangan timnya, May mengatakan semua tujuan strategisnya adalah tantangan untuk dimodernisasi karena tim terus berkembang.

“Setiap tahun wilayah berubah, dan perwakilan berubah, manajer klien berubah,” katanya. “Ada banyak omset setiap tahun.”

Itu bisa berarti waktu yang hilang ketika perwakilan penjualan dan pemasaran mencoba mengambil koneksi lama dan mengidentifikasi pembuat keputusan.

“Hal besar kami adalah bagaimana kami bekerja lebih erat dengan penjualan untuk menyampaikan dan melibatkan serta mencari tahu di mana pemasaran bermain terbaik di ABM dan di mana tim penjualan perlu mengambil alih?” kata Mei. “Bagaimana kita memastikan handoff itu bekerja dengan baik, dan bagaimana kita menciptakan komunikasi yang diperlukan untuk mengidentifikasi peluang itu?”

May menunjukkan lagi bahwa dalam skenario sentuhan tinggi, penjualan harus menjadi tujuan untuk melakukan penjangkauan yang menarik .

"Mereka memiliki hubungan," katanya. “[Mereka adalah] pemegang peluang itu bagi pelanggan kami.”

Meskipun dia menekankan untuk menerapkan solusi pemasaran berulang, May mengatakan akan selalu ada pengecualian tingkat tinggi untuk personalisasi.

“Di mana personalisasi menjadi menarik adalah, bagaimana pemasaran menciptakan ruang bagi pelanggan untuk melakukan perjalanan mereka sendiri dalam ekosistem pemasaran apa pun yang Anda buat?” May bertanya ketika mempertimbangkan kreativitas personalisasi. "Ini seperti memilih petualangan Anda sendiri sepanjang waktu."