通过森多索

关键点

• Thomson Reuters 聘请了一个营销专家团队来寻找和扩展最佳 ABM 策略。
• 在调查结果中，该团队发现了如何转换现场营销参与度。
• 早期测试在第四季度和第一季度产生了加速收入，并完成了一笔六位数的交易。

Adam May 专注于成为基于帐户的营销(ABM) 未来的变革推动者。 从上到下，他正在从根本上重新思考企业对企业 (B2B) 营销策略——您可能想考虑加入。

“我们成立了一个名为测试和孵化团队的新团队，”梅在描述他在汤森路透新设立的角色时说。 “我们真正关注的是，'我们如何看待我们的整体营销方法并使其现代化？'”

作为资深营销专家，May 的职业生涯跨越 20 多年，专注于从平面设计到数字营销策略再到需求生成的方方面面。

甚至他的职位也暗示了梅正在帮助开拓的新领域。 他是汤森路透营销孵化和测试的高级经理。 作为为企业提供专业知识和商业资源的主要提供商之一，汤森路透在全球享有盛誉和推崇。 梅和他的团队希望利用这种良好的声誉来鼓励围绕营销活动的原创思维。

“有没有我们以前从未做过的策略，或者有没有我们以前从未探索过的渠道？”

“有以上的组合吗？” 梅在描述他的角色所面临的挑战时问道。

“也许电梯会更难一些，或者我们必须与中央合作伙伴进行更多的协调。 我的团队有这个专用空间。”

May 与一个由八名营销人员组成的团队合作，他们采用敏捷的方法运作。 鼓励他们超越典型方法进行思考，并使它们具有可扩展性。

ABM 使用B2B 直邮营销就是其中一种方法。 这就是为什么 May 的团队在自动送礼平台的帮助下测试了激励决策者的能力。

尽管是一个多用途和多学科的团队，但 May 的领导层已将孵化和测试团队指向了一组强有力的目标计划：

• 以规模化的方式扩展 ABM
• 转换现场事件营销的参与度
• 冠军可重复飞行员

“因为我们在这些不同的业务线中如此分散，这意味着我们每天都与不同的销售团队互动，”May 说。 “[逐个]项目的基础上，我们可以进来并提供支持。”

他的创新策略使团队能够动态响应并重复基于帐户的营销手册，以加快获胜。

与 May 交谈时，您清楚地了解到他完全专注于精简和复制。 他正在寻找一种可以重复和扩展的 ABM 方法。

该团队专注于建立客户关系，而不是管道。

他们更成功的测试之一包括通过运行轻量级促销来激励边缘帐户的直接邮件。 May 将 Sendoso 与6sense 集成和 Adob​​e Audience Manager 相结合，以创建付费社交广告和电子邮件活动。

目标？ 使用公司礼物或小激励将潜在客户推向边缘。

与之前的平均水平相比，直邮策略奏效了，转化率增加了两倍。

孵化和测试团队在推出“土地和扩张”技术方面取得了成功。 它利用个人关系并确定现有客户组织内的拥护者。 它旨在促进进一步的产品试验和销售推广。

梅将其描述为基于关系的策略的混合。 土地和扩展方法采用 ABM 策略并通过将其转变为以客户为中心的活动来个性化它。

这就是为什么销售和营销协调是至关重要的。 May 建议营销团队应该为销售人员与潜在客户互动腾出空间。 他认为，当销售团队传达信息时，ABM 外展最有效，因为他们开发了 1:1 的方法。

May 的团队结合使用数据驱动的使用统计数据和与销售开发代表的密切合作来衡量组织的兴趣。

May 专注于积极使用 Thomson Reuters 产品的团队。 然后，他深入研究他们的产品使用情况、后端数据，并与代表合作以识别高级用户。 然后，他们专注于与这些产品拥护者合作，有时通过直邮接触点来扩大他们的关系。

梅称之为“启动和学习”。

该团队使用这种方法来影响对其他产品试验的兴趣。 最终，这些产品超级用户开始为订阅或许可证扩展提出内部建议。

该策略也一直在奏效。 5 月在 20 个账户上测试了初始试点，并看到了收入增长。 Thomson Reuters 有能力将该策略扩展到 1,700 个帐户，这从策略和数据的角度来看是一致的。

该程序现在正在测试中，但已经表明它可以针对管道加速和完成交易进行扩展。

早期的成功意味着他们可以与其他潜在客户重复该策略。

May 的测试表明，每一个成功的反导运动都应该包含几个重要元素：

• 销售和营销协调
• 避免过度定制的消息传递
• 在所有接触点跟进

该团队发现，当团队过度复杂化其 ABM 活动时，效率会受到影响。 缺乏理解或假设 ABM 可以解决所有管道问题是最大的缺陷。

虚拟将继续存在。 因为它已经很好地融入了营销，所以它不会随着人们回到办公室而消失。 May 指出，虚拟是协作的并且相对简单。

虚拟会议和网络研讨会将许多决策者放在同一个空间中，就方向进行批判性对话。 这就是为什么 Incubation and Testing 不仅重新评估虚拟现场营销，还重新评估大型现场活动的回归。

“销售团队渴望亲自回来； 营销部门渴望重新开始计划面对面的活动，”May 说。 “但现在虚拟化将成为我们未来战略的一部分，因为我们想出了如何去做。”

面对面的活动是潜在客户生成、营销策略和达成交易的对话的驱动力。 因此，May 正在让他的团队微调克隆和扩展的过程。

“我们已经开展了多年的现场活动，但我们的整个业务部门只有一个人负责管理这些活动，”May 解释说。 “现在我们正在构建功能。”

该功能严重依赖于一个中心主题：确保产生的动力和兴趣转化为行动。

在 May 看来，仅仅为了注册活动或网络研讨会而接收赃物或品牌商品并不能保证建立联系。 没有联系就等于错失良机。

此外，它浪费了本可以用于其他活动的资金。

他建议，在贸易展上的附加体验可以帮助客户在漏斗中走得更远。

May 说，是经验而不是赃物促成了他们更受欢迎的营销活动之一。 汤森路透最近提供了 Airbnb 电子礼品卡。 潜在客户可以在几张 eGift 卡之间进行选择，包括使用自动直邮功能进行的慈善捐赠。

现在，他的团队正在加强他们的计划，以创建令人难忘的现场活动，以激发客户并推动决策。

May 补充说：“我们在全球范围内有少数现场营销人员在团队中并正在推出过程中； 可重复、可扩展、个性化。”

利用他们的创造性思维，孵化和测试团队的一大重点是试点项目。 他们想探索接触客户的新方法，但始终保持流程可重复和可扩展。

“是否有我们从未有过的飞行员，因为我们从来没有专门的员工来支持这项活动？” 问题 May 在考虑新的机会时。

他将其称为基础，但梅知道确定简单的效率可以为整个项目铺平道路。

“有很多识别效率的方法，甚至只是记录和更改流程，”May 说。 “我们获得了巨大的价值。”

通过简化流程，May 的团队不仅改进了他们的工作流程，而且也为其他部门的团队带来了好处——打破了孤岛，实现了协作。

“这是一个机会，让我们找出正确或最好的方法，最有效的方法是什么，”May 在谈到他们的过程时补充道。

看着他的团队发展的进展，梅说他的所有战略目标都是现代化的挑战，因为团队在不断发展。

“每年地区都在变化，代表也在变化，客户经理也在变化，”他说。 “每年都有很多营业额。”

当销售和营销代表试图建立旧联系并确定决策者时，这可能会浪费时间。

“我们最重要的事情是我们如何与销售人员更紧密地合作，以交付和参与并找出营销在 ABM 中的最佳位置以及销售团队需要接管的地方？” 梅说。 “我们如何确保这些交接工作良好，我们如何创建识别这些机会所必需的沟通？”

May 再次指出，在高接触场景中，销售应该是执行引人注目的外展的首选。

“他们有关系，”他说。 “[他们]为我们的客户提供了这些机会。”

尽管他强调将可重复的营销解决方案付诸实践，但 May 表示，个性化总是会有很大程度的例外。

“个性化变得有趣的地方在于，营销如何为客户创造一个空间，让他们在你创建的营销生态系统中拥有自己的旅程？” 在考虑个性化的创造力时，May 问道。 “这就像一直在选择自己的冒险。”