por Sendoso

PUNTOS CLAVE

• Thomson Reuters recurrió a un equipo de expertos en marketing para encontrar y escalar las mejores estrategias ABM.
• Entre los hallazgos, el equipo descubrió cómo convertir el compromiso de marketing de campo.
• Las primeras pruebas produjeron ingresos acelerados en el cuarto y primer trimestre y el cierre de un acuerdo de seis cifras.

Adam May está enfocado en ser un agente de cambio para el futuro del marketing basado en cuentas (ABM). De arriba a abajo, está repensando fundamentalmente la estrategia de marketing de empresa a empresa (B2B), y es posible que desee pensar en acompañarlo.

“Creamos un nuevo equipo llamado Equipo de pruebas e incubación”, dice May, describiendo su nuevo puesto en Thomson Reuters. "Estamos realmente enfocados en '¿Cómo vemos nuestro enfoque general de marketing y lo modernizamos?'"

Una veterana experta en marketing, la carrera de May abarca más de 20 años centrándose en todo, desde el diseño gráfico hasta la estrategia de marketing digital y la generación de demanda.

Incluso el título de su trabajo implica el nuevo territorio que May está ayudando a abrir. Es Gerente Senior de Incubación y Pruebas de Marketing en Thomson Reuters. Como uno de los principales proveedores de experiencia profesional y recursos comerciales para corporaciones, Thomson Reuters es reconocida y admirada en todo el mundo. May y su equipo quieren usar esa reputación estelar para fomentar el pensamiento original en torno a las campañas de marketing.

“¿Hay estrategias que nunca hemos hecho antes o hay canales que nunca hemos explorado antes?”

“¿Hay combinaciones de lo anterior?”, pregunta May mientras describe los desafíos de su función.

“Tal vez sea un poco más difícil [de un] levantamiento, o es algo que tenemos que coordinar un poco más con los socios centrales. Mi equipo tiene ese espacio dedicado”.

May trabaja con un equipo de ocho especialistas en marketing que operan con un enfoque ágil. Se les anima a pensar más allá de los métodos típicos y hacerlos escalables.

El uso que hace ABM del marketing por correo directo B2B es uno de esos métodos. Es por eso que el equipo de May ha probado el poder de incentivar a los tomadores de decisiones con la ayuda de plataformas de obsequios automatizados .

A pesar de ser un grupo multipropósito y multidisciplinario, el liderazgo de May ha dirigido al Equipo de Incubación y Pruebas hacia un sólido conjunto de iniciativas de objetivos:

• Expanda ABM en un enfoque escalado
• Convierta el compromiso en marketing de eventos de campo
• Pilotos campeones repetibles

“Debido a que estamos tan divididos en estas diferentes líneas de negocios, eso significa que interactuamos con diferentes equipos de ventas diariamente”, dice May. “[Sobre una] base de proyecto por proyecto, podemos entrar y brindar apoyo”.

Su estrategia innovadora permite que el equipo responda dinámicamente y repita los libros de estrategias de marketing basados ​​en cuentas que funcionan para acelerar las ganancias.

Hablando con May, entiendes explícitamente que está totalmente concentrado en simplificar y duplicar. Está buscando un enfoque ABM que se pueda repetir y escalar.

El equipo se enfoca en construir relaciones de cuentas, no canalizaciones.

Una de sus pruebas más exitosas incluyó el correo directo mediante la ejecución de una promoción liviana para incentivar las cuentas en el límite. May combinó Sendoso con la integración de 6sense y Adobe Audience Manager para crear anuncios sociales pagados y una campaña de correo electrónico.

¿La meta? Usar un regalo corporativo o un pequeño incentivo para empujar a los prospectos al límite.

La estrategia de correo directo funcionó y triplicó la conversión en comparación con su promedio anterior.

El Equipo de Incubación y Pruebas ha tenido éxito en implementar una técnica de "aterrizar y expandirse". Utiliza conexiones personales e identifica campeones dentro de la organización de un cliente existente. Está diseñado para fomentar más pruebas de productos y divulgación de ventas.

May lo describe como una mezcla de tácticas basadas en relaciones. El enfoque de tierra y expansión toma una estrategia ABM y la personaliza al convertirla en una campaña centrada en la cuenta.

Es por eso que la alineación de ventas y marketing es crucial. May sugiere que los equipos de marketing deberían hacer espacio para que las ventas interactúen con los prospectos. Él cree que el alcance de ABM es más efectivo cuando los equipos de ventas transmiten el mensaje porque han desarrollado el enfoque 1:1.

El equipo de May emplea una combinación de estadísticas de uso basadas en datos y un trabajo cercano con los representantes de desarrollo de ventas para medir el interés de la organización.

May se centra en un grupo que usa activamente un producto de Thomson Reuters. Luego profundiza en el uso de sus productos, los datos de back-end y colabora con los representantes para identificar a los usuarios avanzados. Luego se enfocan en involucrar a estos campeones de productos , a veces con puntos de contacto de correo directo, para expandir su relación.

May lo llama "lanzar y aprender".

El equipo utiliza este enfoque para influir en el interés en pruebas de productos adicionales. Eventualmente, estos superusuarios de productos comienzan a hacer recomendaciones internas para suscripciones o expansiones de licencias.

La estrategia también ha estado funcionando. May probó el piloto inicial en 20 cuentas y vio aumentos en los ingresos. Thomson Reuters tiene la capacidad de expandir la estrategia a 1700 cuentas, lo que se alinea desde el punto de vista de la estrategia y los datos.

El programa se está probando ahora, pero ya ha demostrado que se puede escalar para la aceleración de la tubería y acuerdos cerrados.

El éxito temprano significa que pueden repetir la estrategia con otros clientes potenciales.

Las pruebas de May muestran que cada campaña exitosa de ABM debe contener varios elementos importantes:

• Alineación de ventas y marketing
• Evite los mensajes demasiado personalizados
• Seguimiento en todos los puntos de contacto

El equipo descubrió que la eficacia se resiente cuando los equipos complican demasiado sus campañas ABM. La falta de comprensión o la suposición de que ABM puede solucionar todos los problemas de las tuberías son los mayores obstáculos.

Lo virtual llegó para quedarse. Debido a que se ha integrado tan bien en el marketing, no se desvanecerá cuando la gente regrese a la oficina. May señala que lo virtual es colaborativo y relativamente simple.

Las reuniones virtuales y los seminarios web reúnen a muchos responsables de la toma de decisiones en el mismo espacio para tener una conversación crítica sobre la dirección. Es por eso que Incubation and Testing está reevaluando no solo el marketing de campo virtual , sino también el regreso de los grandes eventos presenciales.

“El equipo de ventas está ansioso por volver en persona; marketing está ansioso por volver a planificar eventos en persona”, dice May. “Pero lo virtual será parte de nuestra estrategia en el futuro porque descubrimos cómo hacerlo”.

Los eventos en persona son un motor detrás de la generación de oportunidades, la estrategia de marketing y las conversaciones que cierran tratos. Entonces, May está haciendo que su equipo afine el proceso para clonar y escalar.

“Hemos realizado eventos de campo durante años, pero hemos tenido una sola persona que los dirige para toda nuestra unidad de negocios”, explica May. "Ahora estamos construyendo la función".

Esa función se basa críticamente en un tema central: asegurarse de que el impulso y el interés generado se conviertan en acción.

A los ojos de May, recibir botín o mercancía de marca simplemente por registrarse en un evento o seminario web no garantiza una conexión. Ninguna conexión equivale a una oportunidad perdida.

Además, desperdicia dinero que podría dedicarse a otras campañas.

Sugiere que las experiencias complementarias en las ferias comerciales pueden ayudar a mover a los clientes más abajo en el embudo.

Son las experiencias, no el botín, las que llevaron a una de sus campañas de marketing más populares, dice May. Thomson Reuters recientemente ofreció tarjetas de regalo electrónicas de Airbnb. Los clientes potenciales podían elegir entre varias tarjetas de regalo electrónicas, incluida una donación de caridad mediante una función de correo directo automatizado .

Ahora, su equipo está perfeccionando sus planes para crear eventos de campo memorables que inspiren a los clientes y avancen en las decisiones.

May agrega: “Tenemos un puñado de especialistas en marketing de campo en todo el mundo que están en el equipo y están implementando el proceso; repetible, escalable, personalizado.”

Aprovechando su mentalidad creativa, un gran enfoque para el equipo de incubación y prueba son los proyectos piloto. Quieren explorar nuevas formas de llegar a los clientes, pero siempre manteniendo los procesos repetibles y escalables.

“¿Hay proyectos piloto que nunca hemos podido hacer porque nunca hemos tenido un personal dedicado para respaldar esa actividad?” pregunta May mientras considera nuevas oportunidades.

Él se refiere a esto como algo fundamental, pero May sabe que identificar eficiencias simples puede allanar el camino para un proyecto completo.

“Hay muchas eficiencias de identificación e incluso solo procesos de documentación y cambio”, dice May. "Obtenemos una tonelada de valor".

Al agilizar los procesos, el equipo de May no solo mejora sus flujos de trabajo, sino también los de los equipos de otros departamentos, rompiendo los silos y haciendo posible la colaboración.

“Aquí hay una oportunidad, averigüemos cuál es la forma correcta o la mejor, la forma más eficiente”, agrega May sobre su proceso.

Al observar el progreso del desarrollo de su equipo, May dice que todos sus objetivos estratégicos son un desafío para modernizarlos porque los equipos están en constante evolución.

“Cada año cambian los territorios, cambian los representantes, cambian los administradores de clientes”, dice. “Hay mucha rotación cada año”.

Eso puede traducirse en pérdida de tiempo cuando los representantes de ventas y marketing intentan recuperar viejas conexiones e identificar a los responsables de la toma de decisiones.

“Lo más importante es cómo podemos trabajar más de cerca con las ventas para entregar y comprometernos y descubrir dónde funciona mejor el marketing en ABM y dónde deben hacerse cargo los equipos de ventas”. dice mayo. "¿Cómo nos aseguramos de que esas transferencias funcionen bien y cómo creamos la comunicación necesaria para identificar esas oportunidades?"

May señala nuevamente que en escenarios de alto contacto, las ventas deben ser el recurso para ejecutar un alcance convincente .

“Tienen una relación”, dice. “[Son] los poseedores de esas oportunidades para nuestros clientes”.

Aunque hace hincapié en poner a trabajar soluciones de marketing repetibles, May dice que siempre habrá un alto nivel de excepción para la personalización.

"Donde la personalización se vuelve interesante es, ¿cómo crea el marketing un espacio para que el cliente tenga su propio viaje dentro de cualquier ecosistema de marketing que haya creado?" May se pregunta al considerar la creatividad de la personalización. “Es como elegir tu propia aventura todo el tiempo”.