通過森多索

關鍵點

• Thomson Reuters 聘請了一個營銷專家團隊來尋找和擴展最佳 ABM 策略。
• 在調查結果中，該團隊發現瞭如何轉換現場營銷參與度。
• 早期測試在第四季度和第一季度產生了加速收入，並完成了一筆六位數的交易。

Adam May 專注於成為基於帳戶的營銷(ABM) 未來的變革推動者。 從上到下，他正在從根本上重新思考企業對企業 (B2B) 營銷策略——您可能想考慮加入。

“我們成立了一個名為測試和孵化團隊的新團隊，”梅在描述他在湯森路透新設立的角色時說。 “我們真正關注的是，'我們如何看待我們的整體營銷方法並使其現代化？'”

作為資深營銷專家，May 的職業生涯跨越 20 多年，專注於從平面設計到數字營銷策略再到需求生成的方方面面。

甚至他的職位也暗示了梅正在幫助開拓的新領域。 他是湯森路透營銷孵化和測試的高級經理。 作為為企業提供專業知識和商業資源的主要提供商之一，湯森路透在全球享有盛譽和推崇。 梅和他的團隊希望利用這種良好的聲譽來鼓勵圍繞營銷活動的原創思維。

“有沒有我們以前從未做過的策略，或者有沒有我們以前從未探索過的渠道？”

“有以上的組合嗎？” 梅在描述他的角色所面臨的挑戰時問道。

“也許電梯會更難一些，或者我們必須與中央合作夥伴進行更多的協調。 我的團隊有這個專用空間。”

May 與一個由八名營銷人員組成的團隊合作，他們採用敏捷的方法運作。 鼓勵他們超越典型方法進行思考，並使它們具有可擴展性。

ABM 使用B2B 直郵營銷就是其中一種方法。 這就是為什麼 May 的團隊在自動送禮平台的幫助下測試了激勵決策者的能力。

儘管是一個多用途和多學科的團隊，但 May 的領導層已將孵化和測試團隊指向了一系列強有力的目標計劃：

• 以規模化的方式擴展 ABM
• 轉換現場事件營銷的參與度
• 冠軍可重複飛行員

“因為我們在這些不同的業務線中如此分散，這意味著我們每天都與不同的銷售團隊互動，”May 說。 “[逐個]項目的基礎上，我們可以進來並提供支持。”

他的創新策略使團隊能夠動態響應並重複基於帳戶的營銷手冊，以加快獲勝。

與 May 交談時，您清楚地了解到他完全專注於精簡和復制。 他正在尋找一種可以重複和擴展的 ABM 方法。

該團隊專注於建立客戶關係，而不是管道。

他們更成功的測試之一包括通過運行輕量級促銷來激勵邊緣帳戶的直接郵件。 May 將 Sendoso 與6sense 集成和 Adob​​e Audience Manager 相結合，以創建付費社交廣告和電子郵件活動。

目標？ 使用公司禮物或小激勵將潛在客戶推向邊緣。

與之前的平均水平相比，直郵策略奏效了，轉化率增加了兩倍。

孵化和測試團隊在推出“土地和擴張”技術方面取得了成功。 它利用個人關係並確定現有客戶組織內的擁護者。 它旨在促進進一步的產品試驗和銷售推廣。

梅將其描述為基於關係的策略的混合。 土地和擴展方法採用 ABM 策略並通過將其轉變為以客戶為中心的活動來個性化它。

這就是為什麼銷售和營銷協調是至關重要的。 May 建議營銷團隊應該為銷售人員與潛在客戶互動騰出空間。 他認為，當銷售團隊傳達信息時，ABM 外展最有效，因為他們開發了 1:1 的方法。

May 的團隊結合使用數據驅動的使用統計數據和與銷售開發代表的密切合作來衡量組織的興趣。

May 專注於積極使用 Thomson Reuters 產品的團隊。 然後，他深入研究他們的產品使用情況、後端數據，並與代表合作以識別高級用戶。 然後，他們專注於與這些產品擁護者合作，有時通過直郵接觸點來擴大他們的關係。

梅稱之為“啟動和學習”。

該團隊使用這種方法來影響對其他產品試驗的興趣。 最終，這些產品超級用戶開始為訂閱或許可證擴展提出內部建議。

該策略也一直在奏效。 5 月在 20 個賬戶上測試了初始試點，並看到了收入增長。 Thomson Reuters 有能力將該策略擴展到 1,700 個帳戶，這從策略和數據的角度來看是一致的。

該程序現在正在測試中，但已經表明它可以針對管道加速和完成交易進行擴展。

早期的成功意味著他們可以與其他潛在客戶重複該策略。

May 的測試表明，每一個成功的反導運動都應該包含幾個重要元素：

• 銷售和營銷協調
• 避免過度定制的消息傳遞
• 在所有接觸點跟進

該團隊發現，當團隊過度複雜化其 ABM 活動時，效率會受到影響。 缺乏理解或假設 ABM 可以解決所有管道問題是最大的缺陷。

虛擬將繼續存在。 因為它已經很好地融入了營銷，所以它不會隨著人們回到辦公室而消失。 May 指出，虛擬是協作的並且相對簡單。

虛擬會議和網絡研討會將許多決策者放在同一個空間中，就方向進行批判性對話。 這就是為什麼 Incubation and Testing 不僅重新評估虛擬現場營銷，還重新評估大型現場活動的回歸。

“銷售團隊渴望親自回來； 營銷部門渴望重新開始計劃面對面的活動，”May 說。 “但現在虛擬化將成為我們未來戰略的一部分，因為我們想出瞭如何去做。”

面對面的活動是潛在客戶生成、營銷策略和達成交易的對話的驅動力。 因此，May 正在讓他的團隊微調克隆和擴展的過程。

“我們已經開展了多年的現場活動，但我們的整個業務部門只有一個人負責管理這些活動，”May 解釋說。 “現在我們正在構建功能。”

該功能嚴重依賴於一個中心主題：確保產生的動力和興趣轉化為行動。

在 May 看來，僅僅為了註冊活動或網絡研討會而接收贓物或品牌商品並不能保證建立聯繫。 沒有聯繫就等於錯失良機。

此外，它浪費了本可以用於其他活動的資金。

他建議，在貿易展上的附加體驗可以幫助客戶在漏斗中走得更遠。

May 說，是經驗而不是贓物促成了他們更受歡迎的營銷活動之一。 湯森路透最近提供了 Airbnb 電子禮品卡。 潛在客戶可以在幾張 eGift 卡之間進行選擇，包括使用自動直郵功能進行的慈善捐贈。

現在，他的團隊正在加強他們的計劃，以創建令人難忘的現場活動，以激發客戶並推動決策。

May 補充說：“我們在全球範圍內有少數現場營銷人員在團隊中並正在推出過程中； 可重複、可擴展、個性化。”

利用他們的創造性思維，孵化和測試團隊的一大重點是試點項目。 他們想探索接觸客戶的新方法，但始終保持流程可重複和可擴展。

“是否有我們從未有過的飛行員，因為我們從來沒有專門的員工來支持這項活動？” 問題 May 在考慮新的機會時。

他將其稱為基礎，但梅知道確定簡單的效率可以為整個項目鋪平道路。

“有很多識別效率的方法，甚至只是記錄和更改流程，”May 說。 “我們獲得了巨大的價值。”

通過簡化流程，May 的團隊不僅改進了他們的工作流程，而且也為其他部門的團隊帶來了好處——打破了孤島，實現了協作。

“這是一個機會，讓我們找出正確或最好的方法，最有效的方法是什麼，”May 在談到他們的過程時補充道。

看著他的團隊發展的進展，梅說他的所有戰略目標都是現代化的挑戰，因為團隊在不斷發展。

“每年地區都在變化，代表也在變化，客戶經理也在變化，”他說。 “每年都有很多營業額。”

當銷售和營銷代表試圖建立舊聯繫並確定決策者時，這可能會浪費時間。

“我們最重要的事情是我們如何與銷售人員更緊密地合作，以交付和參與並找出營銷在 ABM 中的最佳位置以及銷售團隊需要接管的地方？” 梅說。 “我們如何確保這些交接工作良好，我們如何創建識別這些機會所必需的溝通？”

May 再次指出，在高接觸場景中，銷售應該是執行引人注目的外展的首選。

“他們有關係，”他說。 “[他們]為我們的客戶提供了這些機會。”

儘管他強調將可重複的營銷解決方案付諸實踐，但 May 表示，個性化總是會有很大程度的例外。

“個性化變得有趣的地方在於，營銷如何為客戶創造一個空間，讓他們在你創建的營銷生態系統中擁有自己的旅程？” 在考慮個性化的創造力時，May 問道。 “這就像一直在選擇自己的冒險。”