센도소

키 포인트

• Thomson Reuters는 최고의 ABM 전략을 찾고 확장하기 위해 마케팅 전문가 팀을 고용했습니다.
• 조사 결과 중 팀은 현장 마케팅 참여를 전환하는 방법을 발견했습니다.
• 초기 테스트는 4분기와 1분기에 매출을 가속화하고 6자리 거래를 성사시켰습니다.

Adam May는 계정 기반 마케팅 (ABM) 의 미래를 위한 변화 에이전트가 되는 데 집중하고 있습니다 . 그는 위에서 아래로 B2B(기업 대 기업) 마케팅 전략을 근본적으로 재고하고 있습니다. 당신도 함께 하는 것에 대해 생각하고 싶을 것입니다.

"우리는 테스트 및 배양 팀이라는 새로운 팀을 만들었습니다."라고 May는 Thomson Reuters에서 새로 설립된 역할에 대해 설명합니다. "우리는 '우리의 전반적인 마케팅 접근 방식을 어떻게 보고 현대화할 것인가?'에 집중하고 있습니다."

베테랑 마케팅 전문가인 May의 경력은 그래픽 디자인에서 디지털 마케팅 전략, 수요 창출에 이르기까지 모든 분야에 20년 이상 집중되어 있습니다.

그의 직함조차도 May가 파이오니아를 돕고 있는 새로운 영역을 암시합니다. 그는 Thomson Reuters의 마케팅 인큐베이션 및 테스트 수석 관리자입니다. Thomson Reuters는 기업을 위한 전문 지식 및 비즈니스 리소스를 제공하는 최고의 제공업체 중 하나로서 전 세계적으로 잘 알려져 있고 존경받고 있습니다. May와 그의 팀은 마케팅 캠페인에 대한 독창적인 생각을 장려하는 데 그 명성을 사용하기를 원합니다.

“우리가 한 번도 해보지 않은 전략이 있습니까, 아니면 이전에 탐색한 적이 없는 채널이 있습니까?”

"위의 조합이 있습니까?" 메이가 자신의 역할에 대한 어려움을 설명하면서 묻습니다.

“리프트보다 조금 더 어렵거나 중앙 파트너와 조금 더 조정해야 하는 것일 수도 있습니다. 우리 팀에는 전용 공간이 있습니다.”

May는 민첩한 접근 방식으로 운영하는 8명의 마케터 팀과 협력합니다. 그들은 일반적인 방법을 넘어 생각하고 확장할 수 있도록 권장합니다.

ABM의 B2B 다이렉트 메일 마케팅 활용도 그 중 하나입니다. 이것이 May의 팀이 자동화된 선물 플랫폼 의 도움으로 의사 결정자에게 인센티브를 제공하는 힘을 테스트한 이유 입니다.

다목적 및 다분야 그룹임에도 불구하고 May의 리더십은 인큐베이션 및 테스트 팀에게 강력한 목표 이니셔티브를 제시했습니다.

• 확장된 접근 방식으로 ABM 확장
• 현장 이벤트 마케팅 참여 전환
• 챔피언 반복 가능한 파일럿

"우리는 서로 다른 비즈니스 라인에 걸쳐 분할되어 있기 때문에 매일 다른 영업 팀과 상호 작용합니다."라고 May는 말합니다. “[]프로젝트별로, 우리가 와서 지원을 제공할 수 있습니다.”

그의 혁신적인 전략을 통해 팀은 동적으로 대응하고 성공을 촉진 하는 계정 기반 마케팅 전략을 반복할 수 있습니다 .

May와 대화하면서 그가 합리화와 복제에 집중하고 있다는 것을 분명히 이해했습니다. 그는 반복되고 확장될 수 있는 ABM 접근 방식을 찾고 있습니다.

팀은 파이프라인이 아닌 계정 관계 구축에 중점을 둡니다.

더 성공적인 테스트 중 하나는 에지 계정에 인센티브를 제공하기 위해 가벼운 프로모션을 실행하여 DM을 보내는 것입니다. 5월은 Sendoso와 6sense 통합 및 Adobe Audience Manager를 결합하여 유료 소셜 광고 및 이메일 캠페인을 만들었습니다.

목표? 회사 선물을 사용하거나 잠재 고객 을 가장자리 로 밀어 넣는 작은 인센티브를 사용합니다.

다이렉트 메일 전략은 효과가 있었고 이전 평균에 비해 3배의 전환율을 보였습니다.

인큐베이션 및 테스트 팀은 "육지 및 확장" 기술을 성공적으로 출시했습니다. 개인 연결을 활용하고 기존 고객 조직 내에서 챔피언을 식별합니다. 추가 제품 시험 및 판매 지원을 촉진하기 위해 설계되었습니다.

May는 이를 관계 기반 전술의 혼합으로 설명합니다. 토지 및 확장 접근 방식은 ABM 전략을 취하고 이를 계정 중심 캠페인으로 전환하여 개인화합니다.

그렇기 때문에 영업과 마케팅의 연계가 중요합니다. May는 마케팅 팀이 잠재 고객과 소통할 수 있는 영업 공간을 마련해야 한다고 제안합니다. 그는 1:1 접근 방식을 개발했기 때문에 영업 팀이 메시지를 전달할 때 ABM 지원이 가장 효과적이라고 믿습니다.

May의 팀은 조직의 관심을 측정하기 위해 데이터 기반 사용 통계와 영업 개발 담당자와의 긴밀한 협력을 조합하여 사용합니다.

5월은 Thomson Reuters 제품을 적극적으로 사용하는 그룹에 초점을 맞춥니다. 그런 다음 그는 제품 사용, 백엔드 데이터를 조사하고 담당자와 협력하여 고급 사용자를 식별합니다. 그런 다음 그들은 관계를 확장하기 위해 때때로 DM 접점을 통해 이러한 제품 챔피언을 참여시키는 데 중점을 둡니다 .

May는 그것을 "시작하고 배우기"라고 부릅니다.

팀은 이 접근 방식을 사용하여 추가 제품 시험에 대한 관심에 영향을 줍니다. 결국 이러한 제품 슈퍼 사용자는 구독 또는 라이선스 확장에 대한 내부 권장 사항을 만들기 시작합니다.

전략도 통했다. 5월에는 20개의 계정에서 초기 파일럿을 테스트했으며 수익이 증가했습니다. Thomson Reuters는 전략 및 데이터 관점에서 일치하는 1,700개 계정으로 전략을 확장할 수 있습니다.

이 프로그램은 현재 테스트 중이지만 파이프라인 가속화 및 거래 성사를 위해 확장될 수 있음을 이미 보여주었습니다.

조기 성공은 다른 잠재 고객과 전략을 반복할 수 있음을 의미합니다.

5월의 테스트에 따르면 모든 성공적인 ABM 캠페인 에는 다음과 같은 몇 가지 중요한 요소가 포함되어야 합니다.

• 영업 및 마케팅 조정
• 지나치게 맞춤화된 메시지 피하기
• 모든 접점에서 후속 조치

팀은 팀이 ABM 캠페인을 지나치게 복잡하게 만들 때 효율성이 저하된다는 사실을 발견했습니다. ABM이 모든 파이프라인 문제를 해결할 수 있다는 이해 부족 또는 가정이 가장 큰 함정입니다.

가상은 여기에 있습니다. 마케팅에 너무 잘 통합되어 있기 때문에 사람들이 사무실로 돌아가도 사라지지 않을 것입니다. May는 가상이 협업적이고 상대적으로 단순하다는 점을 지적합니다.

가상 회의와 웨비나는 같은 공간에 많은 의사 결정권자가 모여 방향에 대해 비판적인 대화를 나눌 수 있도록 합니다. 이것이 Incubation and Testing이 가상 현장 마케팅 뿐만 아니라 대규모 대면 이벤트의 귀환도 재평가하는 이유입니다.

“영업 팀은 직접 다시 만나기를 열망하고 있습니다. 마케팅 담당자는 대면 이벤트 계획으로 돌아가고 싶어합니다.”라고 May가 말했습니다. "하지만 가상은 우리가 어떻게 하는지 알아냈기 때문에 앞으로 우리 전략의 일부가 될 것입니다."

대면 이벤트는 리드 생성, 마케팅 전략 및 거래를 성사시키는 대화의 원동력입니다. 그래서 May는 그의 팀이 복제 및 확장을 위해 프로세스를 미세 조정하도록 하고 있습니다.

"우리는 수년간 현장 이벤트를 진행해 왔지만 전체 사업부에 대해 한 사람이 이벤트를 진행하도록 했습니다."라고 May가 설명합니다. "이제 우리는 기능을 구축하고 있습니다."

그 기능은 중심 주제에 결정적으로 의존합니다. 즉, 생성된 모멘텀과 관심이 행동으로 전환되도록 하는 것입니다.

May의 눈에는 단순히 이벤트나 웨비나 등록을 위해 기념품이나 브랜드 상품을 받는 것이 연결을 보장하지 않습니다. 어떤 연결도 놓친 기회와 같습니다.

또한 다른 캠페인에 사용할 수 있는 돈을 낭비합니다.

그는 무역 박람회에서의 추가 경험이 고객을 깔때기 아래로 이동시키는 데 도움이 될 수 있다고 제안합니다.

더 인기 있는 마케팅 캠페인 중 하나로 이어진 것은 장식이 아니라 경험이라고 May는 말합니다. Thomson Reuters는 최근 Airbnb eGift 카드를 제공했습니다. 잠재 고객은 자동 DM 기능 을 사용한 자선 기부를 포함하여 여러 전자 상품권 중에서 선택할 수 있었습니다 .

이제 그의 팀은 고객에게 영감을 주고 결정을 앞당길 수 있는 기억에 남는 현장 이벤트를 만들기 위한 계획을 구체화하고 있습니다.

May는 다음과 같이 덧붙입니다. “전 세계에 몇 명의 현장 마케팅 담당자가 팀에 속해 있으며 프로세스를 출시하고 있습니다. 반복 가능하고 확장 가능하며 개인화되어 있습니다."

그들의 창의적인 사고방식을 활용하여 인큐베이션 및 테스트 팀의 큰 초점은 파일럿 프로젝트입니다. 그들은 고객에게 다가가는 새로운 방법을 모색하기를 원하지만 항상 프로세스를 반복 가능하고 확장 가능하게 유지합니다.

"해당 활동을 지원하기 위한 전담 인력이 없었기 때문에 우리가 할 수 없었던 파일럿이 있습니까?" 새로운 기회를 고려하면서 메이가 질문합니다.

그는 이것을 기본이라고 말하지만, May는 단순한 효율성을 식별하는 것이 전체 프로젝트를 원활하게 진행할 수 있다는 것을 알고 있습니다.

"효율성을 식별하는 것은 물론이고 프로세스를 문서화하고 변경하는 것만으로도 충분합니다."라고 May는 말합니다. “우리는 엄청난 가치를 얻습니다.”

프로세스를 능률화함으로써 May의 팀은 워크플로를 개선할 뿐만 아니라 다른 부서의 팀을 위해 사일로를 돌파하고 협업을 가능하게 합니다.

"여기에 기회가 있습니다. 옳은 방법이나 최선의 방법, 가장 효율적인 방법이 무엇인지 알아봅시다."라고 May는 프로세스에 대해 덧붙입니다.

팀의 발전 과정을 지켜보면서 May는 팀이 지속적으로 발전하고 있기 때문에 모든 전략적 목표가 현대화하기 어려운 과제라고 말합니다.

"해마다 영역이 바뀌고 담당자가 바뀌며 고객 관리자도 바뀝니다."라고 그는 말합니다. “매년 많은 매출이 발생합니다.”

이는 영업 및 마케팅 담당자가 오래된 연결을 선택하고 의사 결정자를 식별하려고 할 때 시간 손실로 해석될 수 있습니다.

"우리의 가장 중요한 점은 ABM에서 마케팅이 가장 잘 작동하는 곳과 영업 팀이 인수해야 하는 곳을 파악하기 위해 영업팀과 더 긴밀하게 협력하고 전달하고 참여시키는 방법입니다." 메이는 말한다. "이러한 핸드오프가 제대로 작동하는지 어떻게 확인하고 이러한 기회를 식별하는 데 필요한 커뮤니케이션을 만들 수 있습니까?"

May는 하이터치 시나리오에서 판매가 설득력 있는 홍보 활동 을 실행하기 위해 가장 먼저 가야 할 대상이어야 한다고 다시 한 번 지적합니다 .

"그들은 관계가 있습니다."라고 그는 말합니다. “[그들은] 고객을 위한 기회의 소유자입니다.”

May는 반복 가능한 마케팅 솔루션을 적용하는 것을 강조하지만 개인화에는 항상 높은 수준의 예외가 있을 것이라고 말합니다.

"개인화가 흥미로운 부분은 마케팅이 어떻게 고객이 당신이 만든 마케팅 생태계 내에서 자신만의 여정을 가질 수 있는 공간을 만드는가 하는 것입니다." 개인화의 창의성을 고려할 때 May는 묻습니다. “항상 자신만의 모험을 선택하는 것과 같습니다.”