Сендосо

КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ

• Thomson Reuters привлекла команду экспертов по маркетингу для поиска и масштабирования лучших стратегий ABM.
• Среди выводов команда обнаружила, как преобразовать участие в выездном маркетинге.
• Раннее тестирование принесло ускоренный доход в Q4 и Q1 и закрытие сделки с шестизначной суммой.

Адам Мэй сфокусирован на том, чтобы стать агентом изменений для будущего маркетинга на основе учетных записей (ABM). Сверху донизу он коренным образом переосмысливает маркетинговую стратегию B2B, и вы, возможно, захотите подумать о том, чтобы присоединиться к нему.

«Мы создали новую команду под названием «Группа тестирования и инкубации», — говорит Мэй, описывая свою новую должность в Thomson Reuters. «Мы действительно сосредоточены на том, как мы смотрим на наш общий маркетинговый подход и модернизируем его?»

Опытный эксперт по маркетингу, Мэй имеет более чем 20-летний опыт работы, уделяя особое внимание всему: от графического дизайна до стратегии цифрового маркетинга и формирования спроса.

Даже его должность подразумевает новую территорию, которую Мэй помогает осваивать. Он является старшим менеджером по маркетинговой инкубации и тестированию в Thomson Reuters. Как один из ведущих поставщиков профессиональных знаний и бизнес-ресурсов для корпораций, Thomson Reuters хорошо известна и пользуется уважением во всем мире. Мэй и его команда хотят использовать эту блестящую репутацию для поощрения оригинального подхода к маркетинговым кампаниям.

«Есть ли стратегии, которые мы никогда раньше не использовали, или есть каналы, которые мы никогда раньше не исследовали?»

«Есть ли комбинации вышеперечисленного?» — спрашивает Мэй, описывая трудности, связанные с его ролью.

«Возможно, это немного сложнее [из] подъема, или это то, что нам нужно немного больше согласовывать с центральными партнерами. У моей команды есть специальное место».

Мэй работает с командой из восьми маркетологов, использующих гибкий подход. Им предлагается выйти за рамки типичных методов и сделать их масштабируемыми.

Использование ABM прямой почтовой рассылки B2B является одним из таких методов. Вот почему команда Мэя проверила эффективность стимулирования лиц, принимающих решения, с помощью автоматизированных платформ для подарков .

Несмотря на то, что Мэй является многоцелевой и многопрофильной группой, руководство Мэй поставило перед Группой инкубации и тестирования ряд важных инициатив:

• Расширение ABM в масштабируемом подходе
• Конвертируйте вовлеченность в выездной маркетинг
• Повторяемые пилоты-чемпионы

«Поскольку мы настолько разделены по этим различным направлениям бизнеса, это означает, что мы ежедневно взаимодействуем с разными отделами продаж», — говорит Мэй. «[На] основе проекта за проектом мы можем приходить и оказывать поддержку».

Его новаторская стратегия позволяет команде динамично реагировать и повторять маркетинговые стратегии на основе учетных записей , которые помогают ускорить победу.

Разговаривая с Мэем, вы ясно понимаете, что он сосредоточен на упрощении и дублировании. Он ищет подход к ПРО, который можно повторять и масштабировать.

Команда сосредоточена на построении отношений с клиентами, а не на конвейере.

Один из их наиболее успешных тестов включал в себя прямую почтовую рассылку, запустив легкое промо для стимулирования учетных записей на периферии. Мэй объединил Sendoso с интеграцией 6sense и Adobe Audience Manager для создания платной социальной рекламы и кампании по электронной почте.

Цель? Чтобы использовать корпоративный подарок или небольшой стимул, чтобы довести потенциальных клиентов до предела.

Стратегия прямой почтовой рассылки сработала и увеличила конверсию в три раза по сравнению с их предыдущим средним показателем.

Группа инкубации и тестирования добилась успеха в развертывании метода «приземлиться и расшириться». Он использует личные связи и определяет чемпионов в существующей организации клиента. Он предназначен для стимулирования дальнейших испытаний продукта и расширения продаж.

Мэй описывает это как смесь тактик, основанных на отношениях. Подход «земля и расширение» берет стратегию ABM и персонализирует ее, превращая ее в кампанию, ориентированную на учетную запись.

Именно поэтому согласование продаж и маркетинга имеет решающее значение. Мэй предполагает, что маркетинговые команды должны создавать пространство для продаж, чтобы взаимодействовать с потенциальными клиентами. Он считает, что распространение ABM наиболее эффективно, когда отделы продаж передают сообщение, потому что они разработали подход 1:1.

Команда Мэя сочетает статистику использования на основе данных и тесную работу с представителями по развитию продаж, чтобы оценить заинтересованность организации.

Мэй рассказывает о группе, активно использующей продукт Thomson Reuters. Затем он копается в их использовании продукта, внутренних данных и сотрудничает с торговыми представителями, чтобы идентифицировать опытных пользователей. Затем они сосредотачиваются на привлечении этих чемпионов по продукту , иногда с помощью прямой почтовой рассылки, чтобы расширить свои отношения.

Мэй называет это «запускай и учись».

Команда использует этот подход, чтобы повлиять на интерес к дополнительным испытаниям продукта. В конце концов, эти суперпользователи продукта начинают давать внутренние рекомендации по подписке или расширению лицензии.

Стратегия тоже работает. Мэй протестировала первоначальный пилотный проект на 20 аккаунтах и ​​увидела увеличение доходов. Thomson Reuters имеет возможность расширить стратегию до 1700 учетных записей, что согласуется с точки зрения стратегии и данных.

Программа сейчас тестируется, но уже показала, что ее можно масштабировать для ускорения конвейера и закрытых сделок.

Ранний успех означает, что они могут повторить стратегию с другими потенциальными клиентами.

Тестирование Мэй показывает, что каждая успешная кампания ПРО должна содержать несколько важных элементов:

• Согласование продаж и маркетинга
• Избегайте чрезмерно специализированных сообщений
• Сопровождение во всех точках контакта

Команда обнаружила, что эффективность страдает, когда команды чрезмерно усложняют свои кампании по ПРО. Непонимание или предположение, что ABM может решить все проблемы конвейера, являются самыми большими ловушками.

Виртуал здесь, чтобы остаться. Поскольку он настолько хорошо интегрирован в маркетинг, он не исчезнет, ​​когда люди вернутся в офис. Мэй отмечает, что виртуальная среда предполагает совместную работу и относительно проста.

Виртуальные встречи и вебинары объединяют многих лиц, принимающих решения, в одном пространстве для критического обсуждения направления. Вот почему Incubation and Testing пересматривает не только виртуальный полевой маркетинг , но и возвращение крупных личных мероприятий.

«Отдел продаж хочет вернуться лично; Отдел маркетинга стремится вернуться к планированию личных мероприятий», — говорит Мэй. «Но теперь виртуальная среда станет частью нашей стратегии, потому что мы поняли, как это сделать».

Личные мероприятия являются движущей силой лидогенерации, маркетинговой стратегии и переговоров, ведущих к заключению сделок. Итак, Мэй поручил своей команде отладить процесс клонирования и масштабирования.

«Мы проводили выездные мероприятия в течение многих лет, но у нас был один человек, который руководил ими для всего нашего бизнес-подразделения», — объясняет Мэй. «Теперь мы создаем функцию».

Эта функция критически зависит от центральной темы: обеспечение того, чтобы созданный импульс и интерес преобразовывались в действие.

По мнению Мэй, получение сувениров или брендовых товаров просто за регистрацию на мероприятие или вебинар не гарантирует связи. Отсутствие связи равносильно упущенной возможности.

Кроме того, это трата денег, которые можно было бы направить на другие кампании.

Он предполагает, что дополнительный опыт на выставках может помочь клиентам продвинуться дальше по воронке продаж.

По словам Мэя, опыт, а не хабар, привел к одной из их самых популярных маркетинговых кампаний. Thomson Reuters недавно предложила карты Airbnb eGift. Потенциальные клиенты могли выбирать между несколькими картами eGift, включая пожертвование на благотворительность с использованием автоматической функции прямой почтовой рассылки .

Теперь его команда оттачивает свои планы по созданию запоминающихся полевых мероприятий, которые вдохновляют клиентов и способствуют принятию решений.

Мэй добавляет: «У нас есть несколько полевых маркетологов по всему миру, которые работают в команде и внедряют процесс; воспроизводимый, масштабируемый, персонализированный».

Благодаря их творческому мышлению команда инкубации и тестирования уделяет большое внимание пилотным проектам. Они хотят исследовать новые способы привлечения клиентов, но всегда сохраняют повторяемость и масштабируемость процессов.

«Есть ли пилотные проекты, которые мы никогда не могли реализовать, потому что у нас никогда не было специального персонала для поддержки этой деятельности?» вопросы Мэй, как он рассматривает новые возможности.

Он называет это фундаментальным, но Мэй знает, что определение простых показателей эффективности может облегчить весь проект.

«Существует множество способов определения эффективности и даже просто документирования и изменения процессов», — говорит Мэй. «Мы получаем тонну ценности».

Оптимизируя процессы, команда Мэя улучшает не только свои рабочие процессы, но и команды в других отделах, преодолевая разрозненность и обеспечивая совместную работу.

«Вот возможность, давайте выясним, что является правильным или лучшим способом, наиболее эффективным способом», — добавляет Мэй об их процессе.

Наблюдая за развитием своей команды, Мэй говорит, что все его стратегические цели требуют модернизации, поскольку команды постоянно развиваются.

«Каждый год территории меняются, меняются представители, меняются менеджеры по работе с клиентами, — говорит он. «Ежегодно большая текучка».

Это может привести к потере времени, когда торговые и маркетинговые представители попытаются восстановить старые связи и определить лиц, принимающих решения.

«Наша главная задача заключается в том, как нам более тесно сотрудничать с отделом продаж, чтобы доставлять и вовлекать, а также выяснять, где маркетинг лучше всего работает в ABM, а где отделы продаж должны взять на себя ответственность?» — говорит Мэй. «Как мы можем убедиться, что эти передачи работают хорошо, и как мы создаем коммуникацию, необходимую для выявления этих возможностей?»

Мэй снова указывает, что в сценариях с интенсивным взаимодействием продажи должны быть направлены на обеспечение убедительного охвата .

«У них есть отношения, — говорит он. «[Они] обладают этими возможностями для наших клиентов».

Хотя он делает упор на то, чтобы повторяющиеся маркетинговые решения работали, Мэй говорит, что всегда будет высокий уровень исключений для персонализации.

«Там, где персонализация становится интересной, является то, как маркетинг создает пространство для клиента, чтобы он мог совершить собственное путешествие в любой созданной вами маркетинговой экосистеме?» — спрашивает Мэй, рассматривая креативность персонализации. «Это как постоянно выбирать себе приключение».