Par Sendoso

POINTS CLÉS

• Thomson Reuters a fait appel à une équipe d'experts en marketing pour trouver et mettre à l'échelle les meilleures stratégies ABM.
• Parmi les résultats, l'équipe a découvert comment convertir l'engagement marketing sur le terrain.
• Les premiers tests ont produit une accélération des revenus au quatrième et au premier trimestre et la conclusion d'un accord à six chiffres.

Adam May se concentre sur le fait d'être un agent de changement pour l'avenir du marketing basé sur les comptes (ABM). De haut en bas, il repense fondamentalement la stratégie marketing interentreprises (B2B) et vous voudrez peut-être songer à le rejoindre.

"Nous avons mis sur pied une nouvelle équipe appelée l'équipe de test et d'incubation", déclare May, décrivant son nouveau rôle chez Thomson Reuters. "Nous nous concentrons vraiment sur 'Comment envisageons-nous notre approche marketing globale et la modernisons-nous ?'"

Experte chevronnée en marketing, la carrière de May s'étend sur plus de 20 ans et se concentre sur tout, de la conception graphique à la stratégie de marketing numérique en passant par la génération de la demande.

Même son titre de poste implique le nouveau territoire que May aide à défricher. Il est directeur principal de l'incubation et des tests de marketing chez Thomson Reuters. En tant que l'un des principaux fournisseurs d'expertise professionnelle et de ressources commerciales pour les entreprises, Thomson Reuters est reconnu et admiré dans le monde entier. May et son équipe souhaitent utiliser cette excellente réputation pour encourager une réflexion originale sur les campagnes marketing.

"Existe-t-il des stratégies que nous n'avons jamais utilisées auparavant ou existe-t-il des canaux que nous n'avons jamais explorés auparavant ?"

« Y a-t-il des combinaisons de ce qui précède ? », demande May en décrivant les défis de son rôle.

"Peut-être que c'est un peu plus difficile [d'un] ascenseur, ou c'est quelque chose que nous devons coordonner un peu plus avec les partenaires centraux. Mon équipe a cet espace dédié.

May travaille avec une équipe de huit spécialistes du marketing qui opèrent avec une approche agile. Ils sont encouragés à penser au-delà des méthodes typiques et à les rendre évolutives.

L'utilisation par ABM du publipostage B2B est l'une de ces méthodes. C'est pourquoi l'équipe de May a testé le pouvoir d'inciter les décideurs à l'aide de plateformes de dons automatisées .

Bien qu'il s'agisse d'un groupe polyvalent et multidisciplinaire, la direction de May a orienté l'équipe d'incubation et de test vers un ensemble solide d'initiatives d'objectifs :

• Développer l'ABM dans une approche à grande échelle
• Convertir l'engagement en marketing événementiel sur le terrain
• Pilotes répétables champions

« Parce que nous sommes tellement divisés entre ces différents secteurs d'activité, cela signifie que nous interagissons quotidiennement avec différentes équipes de vente », explique May. "[On a] projet par projet, nous pouvons intervenir et fournir un soutien."

Sa stratégie innovante permet à l'équipe de réagir de manière dynamique et de répéter les manuels de marketing basés sur les comptes qui fonctionnent pour accélérer les gains.

En parlant avec May, vous comprenez explicitement qu'il se concentre carrément sur la rationalisation et la duplication. Il recherche une approche ABM qui peut être répétée et mise à l'échelle.

L'équipe se concentre sur l'établissement de relations de compte, pas sur le pipeline.

L'un de leurs tests les plus réussis comprenait le publipostage en exécutant une promotion légère pour inciter les comptes à la périphérie. May a combiné Sendoso avec l' intégration 6sense et Adobe Audience Manager pour créer des publicités sociales payantes et une campagne par e-mail.

Le but? Utiliser un cadeau d'entreprise ou une petite incitation pour pousser les prospects à bout.

La stratégie de publipostage a fonctionné et a triplé la conversion par rapport à leur moyenne précédente.

L'équipe d'incubation et de test a réussi à déployer une technique « d'atterrissage et d'expansion ». Il utilise des relations personnelles et identifie des champions au sein de l'organisation d'un client existant. Il est conçu pour favoriser d'autres essais de produits et la sensibilisation des ventes.

May le décrit comme un mélange de tactiques basées sur les relations. L'approche Land and Expansion prend une stratégie ABM et la personnalise en la transformant en une campagne axée sur le compte.

C'est pourquoi l'alignement des ventes et du marketing est crucial. May suggère que les équipes marketing devraient faire de la place pour que les ventes interagissent avec les prospects. Il pense que la sensibilisation ABM est plus efficace lorsque les équipes de vente relaient le message, car elles ont développé l'approche 1:1.

L'équipe de May utilise une combinaison de statistiques d'utilisation basées sur les données et un travail en étroite collaboration avec les représentants du développement des ventes pour évaluer l'intérêt de l'organisation.

May se concentre sur un groupe utilisant activement un produit Thomson Reuters. Il explore ensuite l'utilisation de leurs produits, les données back-end et collabore avec les représentants pour identifier les utilisateurs expérimentés. Ils se concentrent ensuite sur l' engagement de ces champions de produits , parfois avec des points de contact de publipostage, pour étendre leur relation.

May l'appelle "lancer et apprendre".

L'équipe utilise cette approche pour influencer l'intérêt pour des essais de produits supplémentaires. Finalement, ces super utilisateurs du produit commencent à faire des recommandations internes pour les abonnements ou les extensions de licence.

La stratégie a également fonctionné. May a testé le pilote initial sur 20 comptes et a vu ses revenus augmenter. Thomson Reuters a la capacité d'étendre la stratégie à 1 700 comptes, ce qui s'aligne du point de vue de la stratégie et des données.

Le programme est actuellement testé, mais a déjà montré qu'il peut être mis à l'échelle pour l'accélération du pipeline et les accords conclus.

Le succès précoce signifie qu'ils peuvent répéter la stratégie avec d'autres clients potentiels.

Les tests de mai montrent que chaque campagne ABM réussie doit contenir plusieurs éléments importants :

• Alignement des ventes et du marketing
• Évitez les messages trop personnalisés
• Suivi à tous les points de contact

L'équipe a constaté que l'efficacité souffre lorsque les équipes compliquent trop leurs campagnes ABM. Un manque de compréhension ou la supposition que l'ABM peut résoudre tous les problèmes de pipeline sont les plus grands pièges.

Le virtuel est là pour rester. Parce qu'il est devenu si bien intégré au marketing, il ne s'estompera pas lorsque les gens retourneront au bureau. May souligne que le virtuel est collaboratif et relativement simple.

Les réunions virtuelles et les webinaires rassemblent de nombreux décideurs dans le même espace pour avoir une conversation critique sur la direction. C'est pourquoi Incubation and Testing réévalue non seulement le marketing de terrain virtuel , mais aussi le retour des grands événements en personne.

« L'équipe des ventes est impatiente de revenir en personne ; le marketing a hâte de revenir à la planification d'événements en personne », déclare May. "Mais le virtuel fera partie de notre stratégie à l'avenir parce que nous avons trouvé comment le faire."

Les événements en personne sont un moteur de la génération de prospects, de la stratégie marketing et des conversations qui concluent des affaires. May demande donc à son équipe d'affiner le processus de clonage et de mise à l'échelle.

« Nous organisons des événements sur le terrain depuis des années, mais une seule personne les gère pour l'ensemble de notre unité commerciale », explique May. "Maintenant, nous construisons la fonction."

Cette fonction repose essentiellement sur un thème central : s'assurer que l'élan et l'intérêt générés se traduisent en action.

Aux yeux de May, recevoir du swag ou de la marchandise de marque simplement pour s'inscrire à un événement ou à un webinaire ne garantit pas une connexion. Aucune connexion équivaut à une occasion manquée.

De plus, cela gaspille de l'argent qui pourrait être consacré à d'autres campagnes.

Il suggère que des expériences complémentaires lors de salons professionnels peuvent aider à déplacer les clients plus loin dans l'entonnoir.

Ce sont les expériences, pas le swag, qui ont conduit à l'une de leurs campagnes de marketing les plus populaires, dit May. Thomson Reuters a récemment proposé des cartes cadeaux électroniques Airbnb. Les prospects ont pu choisir entre plusieurs cartes-cadeaux électroniques, y compris un don de charité utilisant une fonction de publipostage automatisé .

Aujourd'hui, son équipe affine ses plans pour créer des événements mémorables sur le terrain qui inspirent les clients et font avancer les décisions.

May ajoute: «Nous avons une poignée de spécialistes du marketing sur le terrain à travers le monde qui font partie de l'équipe et du processus de déploiement; reproductible, évolutif, personnalisé.

Puisant dans leur esprit créatif, l'équipe d'incubation et de test se concentre principalement sur les projets pilotes. Ils veulent explorer de nouvelles façons d'atteindre les clients, mais toujours garder les processus reproductibles et évolutifs.

"Y a-t-il des pilotes que nous n'avons jamais pu faire parce que nous n'avons jamais eu d'effectifs dédiés pour soutenir cette activité ?" interroge May alors qu'il envisage de nouvelles opportunités.

Il y fait référence comme étant fondamentale, mais May sait que l'identification de simples gains d'efficacité peut ouvrir la voie à l'ensemble d'un projet.

« Il y a beaucoup d'identification des gains d'efficacité et même simplement de documentation et de modification des processus », explique May. "Nous obtenons une tonne de valeur."

En rationalisant les processus, l'équipe de May améliore non seulement ses flux de travail, mais également les équipes d'autres départements, en brisant les silos et en favorisant la collaboration.

"Voici une opportunité, découvrons quelle est la bonne ou la meilleure manière, la manière la plus efficace", ajoute May à propos de leur processus.

En observant les progrès du développement de son équipe, May dit que tous ses objectifs stratégiques sont un défi à moderniser car les équipes évoluent constamment.

« Chaque année, les territoires changent, et les représentants changent, les gestionnaires de clientèle changent », dit-il. "Il y a beaucoup de roulement chaque année."

Cela peut se traduire par une perte de temps lorsque les représentants des ventes et du marketing tentent de retrouver d'anciennes relations et d'identifier les décideurs.

"Notre point important est de savoir comment travailler plus étroitement avec les ventes pour livrer et engager et déterminer où le marketing joue le mieux dans ABM et où les équipes de vente doivent prendre le relais ?" dit May. « Comment s'assurer que ces transferts fonctionnent bien et comment créer la communication nécessaire pour identifier ces opportunités ?

May souligne à nouveau que dans les scénarios à fort contact, les ventes devraient être la référence pour exécuter une sensibilisation convaincante .

«Ils ont une relation», dit-il. "[Ils sont] les détenteurs de ces opportunités pour nos clients."

Bien qu'il mette l'accent sur la mise en œuvre de solutions marketing reproductibles, May affirme qu'il y aura toujours un niveau élevé d'exception pour la personnalisation.

"Là où la personnalisation devient intéressante, comment le marketing crée-t-il un espace permettant au client d'avoir son propre parcours au sein de l'écosystème marketing que vous avez créé ?" May se demande lorsque l'on considère la créativité de la personnalisation. "C'est comme choisir sa propre aventure tout le temps."