بواسطة Sendoso

النقاط الرئيسية

• استعانت Thomson Reuters بفريق من خبراء التسويق لإيجاد أفضل إستراتيجيات ABM وتوسيع نطاقها.
• من بين النتائج ، اكتشف الفريق كيفية تحويل المشاركة التسويقية الميدانية.
• أنتج الاختبار المبكر عائدات متسارعة في الربع الرابع والربع الأول وإغلاق صفقة من ستة أرقام.

يركز آدم ماي على الليزر على كونه وكيل تغيير لمستقبل التسويق القائم على الحساب (ABM). من أعلى إلى أسفل ، يقوم بشكل أساسي بإعادة التفكير في استراتيجية التسويق بين الشركات (B2B) - وقد ترغب في التفكير في المضي قدمًا.

يقول ماي ، واصفًا دوره الجديد في Thomson Reuters: "لقد شكلنا فريقًا جديدًا يسمى فريق الاختبار والحضانة". "نحن نركز حقًا على ،" كيف ننظر إلى نهجنا التسويقي الشامل ونقوم بتحديثه؟ "

تمتد مهنة ماي ، بصفتها خبير تسويق مخضرم ، لأكثر من 20 عامًا مع التركيز على كل شيء بدءًا من التصميم الجرافيكي إلى إستراتيجية التسويق الرقمي إلى توليد الطلب.

حتى المسمى الوظيفي الخاص به يشير إلى المنطقة الجديدة التي تساعد ماي على ريادتها. وهو المدير الأول لاحتضان واختبار التسويق في Thomson Reuters. باعتبارها واحدة من الشركات الرائدة في تقديم الخبرة المهنية والموارد التجارية للشركات ، فإن Thomson Reuters معروفة جيدًا وتحظى بالإعجاب على مستوى العالم. يرغب ماي وفريقه في استخدام تلك السمعة الممتازة لتشجيع التفكير الأصلي حول الحملات التسويقية.

"هل هناك استراتيجيات لم نقم بها من قبل أو أن هناك قنوات لم نستكشفها من قبل؟"

"هل هناك مجموعات مما ورد أعلاه؟" قد يسأل وهو يصف تحديات دوره.

"ربما يكون الأمر أصعب قليلاً من المصعد ، أو أنه شيء علينا التنسيق مع الشركاء المركزيين أكثر قليلاً. فريقي لديه تلك المساحة المخصصة ".

قد تعمل مع فريق من ثمانية مسوقين يعملون بنهج رشيق. يتم تشجيعهم على التفكير فيما يتجاوز الأساليب النموذجية وجعلها قابلة للتطوير.

يعد استخدام ABM للتسويق عبر البريد المباشر B2B أحد تلك الطرق. لهذا السبب اختبر فريق May قوة تحفيز صانعي القرار بمساعدة منصات الهدايا الآلية .

على الرغم من كونها مجموعة متعددة الأغراض ومتعددة التخصصات ، فقد وجهت قيادة ماي فريق الاحتضان والاختبار نحو مجموعة قوية من مبادرات الأهداف:

• قم بتوسيع ABM في نهج متدرج
• تحويل المشاركة في تسويق الحدث الميداني
• الطيارين البطل تكرار

يقول ماي: "نظرًا لأننا منقسمون جدًا عبر خطوط العمل المختلفة ، فهذا يعني أننا نتفاعل مع فرق مبيعات مختلفة يوميًا". "[على] أساس كل مشروع على حدة ، يمكننا الحضور وتقديم الدعم."

تسمح استراتيجيته المبتكرة للفريق بالاستجابة بشكل ديناميكي وتكرار كتب اللعب التسويقية القائمة على الحساب والتي تعمل على تسريع الانتصارات.

بالحديث مع ماي ، فأنت تدرك صراحةً أنه يركز بشكل مباشر على التبسيط والنسخ. إنه يبحث عن نهج ABM يمكن تكراره وتوسيع نطاقه.

يركز الفريق على بناء علاقات الحساب ، وليس خط الأنابيب.

تضمن أحد أكثر اختباراتهم نجاحًا البريد المباشر عن طريق تشغيل عرض ترويجي خفيف لتحفيز الحسابات على الحافة. قد يجمع بين Sendoso وتكامل 6sense و Adobe Audience Manager لإنشاء إعلانات اجتماعية مدفوعة وحملة بريد إلكتروني.

الهدف؟ لاستخدام هدية الشركة ، أو حافز صغير لدفع الآفاق إلى الحافة.

نجحت استراتيجية البريد المباشر وضاعفت التحويل ثلاث مرات مقارنة بالمتوسط ​​السابق.

لقد حقق فريق الاحتضان والاختبار نجاحًا في طرح تقنية "الأرض والتوسع". يستخدم الاتصالات الشخصية ويحدد الأبطال داخل مؤسسة العميل الحالية. إنه مصمم لتعزيز المزيد من تجارب المنتجات والتوعية بالمبيعات.

قد يصفها بأنها مزيج من التكتيكات القائمة على العلاقات. يأخذ نهج الأرض والتوسيع إستراتيجية ABM ويخصصها من خلال تحويلها إلى حملة تركز على الحساب.

هذا هو سبب أهمية مواءمة المبيعات والتسويق. قد يقترح أنه يجب على فرق التسويق توفير مساحة للمبيعات للتفاعل مع العملاء المحتملين. إنه يعتقد أن التواصل مع ABM يكون أكثر فاعلية عندما تنقل فرق المبيعات الرسالة لأنهم طوروا نهج 1: 1.

يستخدم فريق May مجموعة من إحصائيات الاستخدام المستندة إلى البيانات والعمل الوثيق مع ممثلي تطوير المبيعات لقياس اهتمام المؤسسة.

قد تركز على مجموعة تستخدم بنشاط أحد منتجات Thomson Reuters. ثم يتعمق في استخدام المنتج والبيانات الخلفية ويتعاون مع المندوبين لتحديد المستخدمين المتميزين. ثم يركزون بعد ذلك على إشراك أبطال المنتج هؤلاء ، أحيانًا مع نقاط اتصال بالبريد المباشر ، لتوسيع علاقتهم.

قد يسميها "الإطلاق والتعلم".

يستخدم الفريق هذا النهج للتأثير على الاهتمام بتجارب المنتجات الإضافية. في النهاية ، يبدأ هؤلاء المستخدمون المتميزون للمنتج في تقديم توصيات داخلية للاشتراكات أو توسعات الترخيص.

كانت الاستراتيجية تعمل أيضا. قد اختبر الإصدار التجريبي الأولي على 20 حسابًا وشهد زيادة في الإيرادات. لدى Thomson Reuters القدرة على توسيع الإستراتيجية لتشمل 1700 حساب والتي تتوافق من وجهة نظر الإستراتيجية والبيانات.

يتم اختبار البرنامج الآن ولكنه أظهر بالفعل أنه يمكن تحجيمه لتسريع خطوط الأنابيب والصفقات المغلقة.

النجاح المبكر يعني أنه يمكنهم تكرار الاستراتيجية مع عملاء محتملين آخرين.

يُظهر اختبار مايو أن كل حملة ناجحة من حملات مكافحة الصواريخ البالستية يجب أن تحتوي على عدة عناصر مهمة:

• مواءمة المبيعات والتسويق
• تجنب الرسائل المصممة بشكل مبالغ فيه
• المتابعة في جميع نقاط الاتصال

وجد الفريق أن الفعالية تتأثر عندما تفرط الفرق في تعقيد حملات ABM الخاصة بهم. يعد الافتقار إلى الفهم أو الافتراض بأن ABM يمكنها إصلاح جميع مشكلات خطوط الأنابيب هي أكبر المخاطر.

الافتراضية موجودة لتبقى. نظرًا لأنه أصبح مدمجًا جيدًا في التسويق ، فلن يتلاشى مع عودة الأشخاص إلى المكتب. قد يشير إلى أن الافتراضية تعاونية وبسيطة نسبيًا.

تضع الاجتماعات الافتراضية والندوات عبر الإنترنت الكثير من صناع القرار في نفس المساحة لإجراء محادثة نقدية حول الاتجاه. هذا هو السبب في أن Incubation and Testing لا تعيد تقييم التسويق الميداني الافتراضي فحسب ، بل تعيد أيضًا تقييم عودة الأحداث الشخصية الكبيرة.

"فريق المبيعات حريص على العودة شخصيًا ؛ يقول ماي ، إن التسويق حريص على العودة إلى التخطيط للأحداث الشخصية. "ولكن سيكون الوضع الافتراضي جزءًا من استراتيجيتنا للمضي قدمًا الآن لأننا توصلنا إلى كيفية القيام بذلك."

تعتبر الأحداث الشخصية محركًا وراء إنشاء قوائم العملاء المحتملين واستراتيجية التسويق والمحادثات التي تُنهي الصفقات. لذا فإن ماي يجعل فريقه يقوم بضبط العملية للاستنساخ والتوسع.

توضح ماي "لقد قمنا بأحداث ميدانية لسنوات ، ولكن كان لدينا شخص واحد يديرها لوحدة أعمالنا بالكامل". "نحن الآن نبني الوظيفة."

تعتمد هذه الوظيفة بشكل حاسم على موضوع مركزي: التأكد من تحويل الزخم والاهتمام المتولدين إلى عمل.

في نظر مايو ، لا يضمن تلقي السلع المميزة أو البضائع ذات العلامات التجارية لمجرد التسجيل في حدث أو ندوة عبر الإنترنت وجود اتصال. لا يوجد اتصال يساوي فرصة ضائعة.

بالإضافة إلى ذلك ، فإنه يهدر الأموال التي يمكن تخصيصها لحملات أخرى.

يقترح أن التجارب الإضافية في المعارض التجارية يمكن أن تساعد في دفع العملاء إلى أسفل مسار التحويل.

تقول ماي إن التجارب ، وليست غنيمة ، هي التي أدت إلى واحدة من أكثر حملات التسويق شعبية. عرضت Thomson Reuters مؤخرًا بطاقات Airbnb eGift. تمكنت الآفاق من الاختيار من بين عدة بطاقات eGift ، بما في ذلك التبرع الخيري باستخدام ميزة البريد المباشر الآلي .

الآن ، يعمل فريقه على صقل خططهم لإنشاء أحداث ميدانية لا تُنسى تلهم العملاء وتتقدم في القرارات.

قد يضيف: "لدينا عدد قليل من المسوقين الميدانيين في جميع أنحاء العالم أعضاء في الفريق والعملية الجارية ؛ قابل للتكرار وقابل للتطوير ومخصص. "

من خلال الاستفادة من عقليتهم الإبداعية ، فإن التركيز الكبير لفريق الاحتضان والاختبار هو المشاريع التجريبية. إنهم يريدون استكشاف طرق جديدة للوصول إلى العملاء ، لكنهم دائمًا ما يحافظون على تكرار العمليات وقابليتها للتطوير.

"هل هناك طيارون لم نتمكن من القيام به أبدًا لأنه لم يكن لدينا عدد موظفين مخصص لدعم هذا النشاط؟" قد الأسئلة لأنه يعتبر فرصا جديدة.

يشير إليها على أنها أساسية ، لكن ماي تعلم أن تحديد الكفاءات البسيطة يمكن أن يمهد الطريق لمشروع بأكمله.

يقول ماي: "هناك الكثير من تحديد الكفاءات وحتى مجرد توثيق وتغيير العمليات". "نحصل على الكثير من القيمة."

من خلال تبسيط العمليات ، لا يقوم فريق May بتحسين مهام سير العمل فحسب ، بل أيضًا للفرق في الأقسام الأخرى - اختراق الحواجز وتحقيق التعاون.

"هذه فرصة ، دعنا نتعرف على الطريقة الصحيحة أو الأفضل ، الطريقة الأكثر فاعلية ،" تضيف ماي عن عمليتها.

من خلال مشاهدة التقدم المحرز في تطوير فريقه ، يقول ماي إن جميع أهدافه الإستراتيجية تمثل تحديًا للتحديث لأن الفرق تتطور باستمرار.

يقول: "كل عام تتغير المناطق ، ويتغير المندوبون ، يتغير مديرو العملاء". "هناك الكثير من المبيعات كل عام."

يمكن أن يترجم ذلك إلى ضياع الوقت عندما يحاول مندوبو المبيعات والتسويق التقاط الاتصالات القديمة وتحديد صانعي القرار.

"الشيء المهم لدينا هو كيف نعمل بشكل وثيق مع المبيعات لتقديم والمشاركة ومعرفة أين يلعب التسويق بشكل أفضل في ABM وأين يجب أن تتولى فرق المبيعات المسؤولية؟" قد يقول. "كيف نتأكد من أن عمليات التسليم هذه تعمل بشكل جيد ، وكيف يمكننا إنشاء الاتصال الضروري لتحديد تلك الفرص؟"

قد يشير مرة أخرى إلى أنه في سيناريوهات اللمس العالي ، يجب أن تكون المبيعات هي الحل الأمثل لتنفيذ التوعية المقنعة .

يقول: "لديهما علاقة". "[هم] أصحاب تلك الفرص لعملائنا."

على الرغم من أنه يشدد على وضع حلول تسويقية قابلة للتكرار في العمل ، إلا أن ماي يقول إنه سيكون هناك دائمًا مستوى عالٍ من الاستثناء للتخصيص.

"حيث يصبح التخصيص مثيرًا للاهتمام ، كيف يخلق التسويق مساحة للعميل ليقوم برحلتهم الخاصة داخل أي نظام تسويق إيكولوجي قمت بإنشائه؟" قد يسأل عند التفكير في إبداع التخصيص. "الأمر يشبه اختيار مغامرتك الخاصة طوال الوقت."