By Sendoso

KLUCZOWE PUNKTY

• Thomson Reuters skontaktował się z zespołem ekspertów ds. marketingu, aby znaleźć i skalować najlepsze strategie ABM.
• Wśród ustaleń zespół odkrył, jak przekonwertować zaangażowanie w marketing terenowy.
• Wczesne testy przyniosły przyspieszone przychody w czwartym i pierwszym kwartale oraz zamknięcie sześciocyfrowej transakcji.

Adam May skupia się na tym, by być agentem zmiany przyszłości marketingu opartego na koncie (ABM). Od góry do dołu gruntownie przemyśla strategię marketingową między firmami (B2B) — a Ty możesz pomyśleć o tym, żeby się do niej przyłączyć.

„Powołaliśmy nowy zespół o nazwie Zespół ds. testowania i inkubacji” — mówi May, opisując swoją nowo utworzoną rolę w Thomson Reuters. „Naprawdę skupiamy się na:„ Jak patrzymy na nasze ogólne podejście marketingowe i je unowocześniamy?”

May, doświadczony ekspert ds. marketingu, ma ponad 20-letnią karierę, skupiając się na wszystkim, od projektowania graficznego, przez strategię marketingu cyfrowego, po generowanie popytu.

Nawet jego tytuł zawodowy wskazuje na nowe terytorium, na którym May pomaga być pionierem. Jest starszym menedżerem ds. inkubacji i testowania marketingu w Thomson Reuters. Jako jeden z czołowych dostawców profesjonalnej wiedzy fachowej i zasobów biznesowych dla korporacji, Thomson Reuters jest dobrze rozpoznawany i podziwiany na całym świecie. May i jego zespół chcą wykorzystać tę znakomitą reputację, aby zachęcić do oryginalnego myślenia o kampaniach marketingowych.

„Czy istnieją strategie, których nigdy wcześniej nie stosowaliśmy, czy są kanały, których nigdy wcześniej nie badaliśmy?”

„Czy istnieją kombinacje powyższych?”, pyta May, opisując wyzwania związane z jego rolą.

„Może jest to trochę trudniejsze w podnoszeniu, albo jest to coś, co musimy trochę bardziej koordynować z centralnymi partnerami. Mój zespół ma tę dedykowaną przestrzeń”.

May współpracuje z zespołem ośmiu marketerów, którzy działają w zwinnym podejściu. Zachęca się ich do myślenia poza typowymi metodami i uczynienia ich skalowalnymi.

Jedną z takich metod jest wykorzystanie przez ABM marketingu bezpośredniego B2B . Dlatego zespół May przetestował moc motywowania decydentów za pomocą automatycznych platform do prezentów .

Pomimo tego, że jest grupą wielozadaniową i wielobranżową, kierownictwo May wskazało zespołowi inkubacji i testowania silnemu zestawowi celów:

• Rozwiń ABM w skalowanym podejściu
• Konwertuj zaangażowanie w marketing wydarzeń terenowych
• Mistrz powtarzalnych pilotów

„Ponieważ jesteśmy tak podzieleni między te różne linie biznesowe, co oznacza, że ​​codziennie współpracujemy z różnymi zespołami sprzedaży”, mówi May. „[Projekt po projekcie] możemy przyjść i zapewnić wsparcie”.

Jego innowacyjna strategia pozwala zespołowi dynamicznie reagować i powtarzać oparte na kontach poradniki marketingowe , które mają na celu przyspieszenie wygranych.

Rozmawiając z Mayem, wyraźnie rozumiesz, że on koncentruje się na usprawnianiu i powielaniu. Szuka podejścia ABM, które można by powtarzać i skalować.

Zespół skupia się na budowaniu relacji kont, a nie na potoku.

Jeden z ich bardziej udanych testów obejmował bezpośrednią pocztę poprzez uruchomienie lekkiej promocji w celu zachęcenia kont na urządzeniach brzegowych. May połączył Sendoso z integracją 6sense i Adobe Audience Manager, aby stworzyć płatne reklamy społecznościowe i kampanię e-mailową.

Cel? Aby wykorzystać prezent korporacyjny lub niewielką zachętę, aby przeforsować potencjalnych klientów .

Strategia direct mail zadziałała i potroiła konwersję w porównaniu z poprzednią średnią.

Zespół inkubacji i testów odniósł sukces we wdrażaniu techniki „wyląduj i rozwiń”. Wykorzystuje osobiste powiązania i identyfikuje mistrzów w ramach istniejącej organizacji klienta. Został zaprojektowany w celu wspierania dalszych prób produktów i zwiększania sprzedaży.

May opisuje to jako mieszankę taktyk opartych na relacjach. Podejście land and expand wykorzystuje strategię ABM i personalizuje ją, przekształcając ją w kampanię skoncentrowaną na koncie.

Dlatego kluczowe znaczenie ma dostosowanie sprzedaży i marketingu. May sugeruje, że zespoły marketingowe powinny tworzyć przestrzeń dla sprzedaży, aby nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami. Wierzy, że zasięg ABM jest najskuteczniejszy, gdy zespoły sprzedażowe przekazują wiadomość, ponieważ wypracowały podejście 1:1.

Zespół May posługuje się kombinacją statystyk użytkowania opartych na danych i ścisłej współpracy z przedstawicielami ds. rozwoju sprzedaży, aby ocenić zainteresowanie organizacji.

May koncentruje się na grupie aktywnie korzystającej z produktu Thomson Reuters. Następnie zagłębia się w wykorzystanie ich produktów, dane zaplecza i współpracuje z przedstawicielami w celu identyfikacji zaawansowanych użytkowników. Następnie skupiają się na zaangażowaniu tych mistrzów produktów , czasami poprzez bezpośrednie kontakty w poczcie, w celu poszerzenia ich relacji.

May nazywa to „uruchom i ucz się”.

Zespół stosuje to podejście, aby wpływać na zainteresowanie dodatkowymi próbami produktów. W końcu ci superużytkownicy produktów zaczynają tworzyć wewnętrzne rekomendacje dotyczące subskrypcji lub rozszerzeń licencji.

Strategia też się sprawdziła. May przetestował wstępny program pilotażowy na 20 kontach i odnotował wzrost przychodów. Thomson Reuters ma możliwość rozszerzenia strategii do 1700 kont, co jest zgodne z punktu widzenia strategii i danych.

Program jest obecnie testowany, ale już pokazał, że można go skalować pod kątem przyspieszenia potoku i zawieranych transakcji.

Wczesny sukces oznacza, że ​​mogą powtórzyć strategię z innymi potencjalnymi klientami.

Majowe testy pokazują, że każda udana kampania ABM powinna zawierać kilka ważnych elementów:

• Dostosowanie sprzedaży i marketingu
• Unikaj przesadnie dopasowanych wiadomości
• Śledzenie we wszystkich punktach kontaktu

Zespół odkrył, że skuteczność spada, gdy zespoły nadmiernie komplikują swoje kampanie ABM. Brak zrozumienia lub założenie, że ABM może rozwiązać wszystkie problemy związane z rurociągami, to największe pułapki.

Virtual jest tutaj, aby pozostać. Ponieważ został tak dobrze zintegrowany z marketingiem, nie zniknie, gdy ludzie wrócą do biura. May zwraca uwagę, że wirtualna jest oparta na współpracy i stosunkowo prosta.

Wirtualne spotkania i webinaria stawiają wielu decydentów w tej samej przestrzeni, aby prowadzić krytyczną rozmowę o kierunku. Właśnie dlatego Incubation and Testing ponownie ocenia nie tylko wirtualny marketing terenowy , ale także powrót dużych, osobistych wydarzeń.

„Zespół sprzedaży chętnie skontaktuje się z nami osobiście; marketing chętnie wraca do planowania wydarzeń osobiście” – mówi May. „Ale technologia wirtualna będzie teraz częścią naszej strategii, ponieważ wymyśliliśmy, jak to zrobić”.

Wydarzenia osobiste są motorem generowania leadów, strategii marketingowej i rozmów, które zamykają transakcje. Dlatego May każe swojemu zespołowi dopracować proces klonowania i skalowania.

„Od lat organizujemy imprezy terenowe, ale jedna osoba prowadzi je dla całej naszej jednostki biznesowej”, wyjaśnia May. „Teraz budujemy funkcję”.

Ta funkcja w sposób krytyczny opiera się na głównym temacie: upewnieniu się, że wygenerowany impet i zainteresowanie przekształci się w działanie.

W oczach May otrzymanie swagu lub markowych towarów po prostu za zarejestrowanie się na wydarzenie lub webinar nie gwarantuje połączenia. Brak połączenia oznacza straconą okazję.

Dodatkowo marnuje pieniądze, które można przeznaczyć na inne kampanie.

Sugeruje, że dodatkowe doświadczenia na targach mogą pomóc przenieść klientów dalej w dół ścieżki.

To doświadczenia, a nie upominki, doprowadziły do ​​jednej z ich bardziej popularnych kampanii marketingowych, mówi May. Thomson Reuters niedawno zaoferował karty Airbnb eGift. Potencjalni klienci mieli do wyboru kilka kart podarunkowych eGift, w tym darowiznę na cele charytatywne za pomocą funkcji automatycznej wysyłki bezpośredniej .

Teraz jego zespół doskonali swoje plany tworzenia niezapomnianych wydarzeń terenowych, które inspirują klientów i przyspieszają podejmowanie decyzji.

May dodaje: „Mamy garstkę marketerów terenowych na całym świecie, którzy są w zespole i wdrażają proces; powtarzalne, skalowalne, spersonalizowane.”

Odwołując się do ich kreatywnego sposobu myślenia, zespół inkubacji i testów skupia się na projektach pilotażowych. Chcą odkrywać nowe sposoby dotarcia do klientów, ale zawsze zachowują powtarzalność i skalowalność procesów.

„Czy są piloci, których nigdy nie byliśmy w stanie wykonać, ponieważ nigdy nie mieliśmy oddanego personelu do obsługi tej działalności?” pyta May, gdy rozważa nowe możliwości.

Mówi o tym jako o fundamentalnym, ale May wie, że identyfikacja prostych usprawnień może ułatwić przejście całego projektu.

„Istnieje wiele możliwości identyfikowania wydajności, a nawet dokumentowania i zmieniania procesów” — mówi May. „Otrzymujemy mnóstwo wartości”.

Usprawniając procesy, zespół May nie tylko poprawia swoje przepływy pracy, ale także dla zespołów w innych działach — przełamując silosy i urzeczywistniając współpracę.

„Oto okazja, dowiedzmy się, jaki jest właściwy lub najlepszy sposób, najbardziej efektywny” – dodaje May o ich procesie.

Obserwując postępy w rozwoju swojego zespołu, May mówi, że wszystkie jego cele strategiczne są wyzwaniem do modernizacji, ponieważ zespoły stale się rozwijają.

„Każdego roku zmieniają się terytoria, zmieniają się przedstawiciele, zmieniają się menedżerowie klienta”, mówi. „Każdego roku mamy duże obroty”.

Może to przełożyć się na stracony czas, gdy przedstawiciele handlowi i marketingowi próbują odnaleźć stare powiązania i zidentyfikować decydentów.

„Naszą wielką rzeczą jest to, w jaki sposób możemy ściślej współpracować ze sprzedażą, aby dostarczać i angażować się oraz dowiedzieć się, gdzie marketing gra najlepiej w ABM i gdzie zespoły sprzedażowe muszą przejąć kontrolę?” Maj mówi. „W jaki sposób upewniamy się, że te przeniesienia działają dobrze i jak tworzymy komunikację niezbędną do zidentyfikowania tych możliwości?”

May ponownie zwraca uwagę, że w scenariuszach o dużym natężeniu kontaktu najważniejszą drogą do osiągnięcia atrakcyjnego zasięgu powinna być sprzedaż .

„Mają związek”, mówi. „[Są] posiadaczami tych możliwości dla naszych klientów”.

Choć kładzie nacisk na stosowanie powtarzalnych rozwiązań marketingowych, May mówi, że zawsze będzie wysoki poziom wyjątków w personalizacji.

„Tam, gdzie personalizacja staje się interesująca, jest to, w jaki sposób marketing tworzy przestrzeń, w której klient może odbyć własną podróż w ramach ekosystemu marketingowego, który stworzyłeś?” Może pyta, rozważając kreatywność personalizacji. „To tak, jakby cały czas wybierać własną przygodę”.