Von Sendoso

WICHTIGE PUNKTE

• Thomson Reuters hat ein Team von Marketingexperten beauftragt, die besten ABM-Strategien zu finden und zu skalieren.
• Unter den Ergebnissen entdeckte das Team, wie man das Feldmarketing-Engagement umwandeln kann.
• Frühe Tests führten zu beschleunigten Einnahmen in Q4 und Q1 und zum Abschluss eines sechsstelligen Deals.

Adam May konzentriert sich darauf, ein Change Agent für die Zukunft des Account-based Marketing (ABM) zu sein. Von Grund auf überdenkt er die Business-to-Business-Marketingstrategie (B2B) von Grund auf – und vielleicht möchten Sie mitmachen.

„Wir haben ein neues Team namens Testing and Incubation Team aufgestellt“, beschreibt May seine neu geschaffene Rolle bei Thomson Reuters. „Wir konzentrieren uns wirklich auf die Frage ‚Wie sehen wir unseren gesamten Marketingansatz und modernisieren ihn?'“

Mays Karriere als erfahrene Marketingexpertin erstreckt sich über mehr als 20 Jahre und konzentriert sich auf alles, von Grafikdesign über digitale Marketingstrategie bis hin zur Nachfragegenerierung.

Sogar seine Berufsbezeichnung impliziert das Neuland, das May zu erschließen hilft. Er ist Senior Manager of Marketing Incubation and Testing bei Thomson Reuters. Als einer der führenden Anbieter von Fachkompetenz und Geschäftsressourcen für Unternehmen genießt Thomson Reuters weltweit hohe Anerkennung und Bewunderung. May und sein Team möchten diesen herausragenden Ruf nutzen, um originelles Denken rund um Marketingkampagnen zu fördern.

„Gibt es Strategien, die wir noch nie zuvor gemacht haben, oder gibt es Kanäle, die wir noch nie zuvor erkundet haben?“

„Gibt es Kombinationen davon?“, fragt May, als er die Herausforderungen seiner Rolle beschreibt.

„Vielleicht ist es ein bisschen schwieriger [von einem] Lift, oder es ist etwas, das wir ein bisschen mehr mit zentralen Partnern koordinieren müssen. Mein Team hat diesen speziellen Bereich.“

May arbeitet mit einem Team von acht Marketern, die mit einem agilen Ansatz arbeiten. Sie werden ermutigt, über typische Methoden hinauszudenken und sie skalierbar zu machen.

Der Einsatz von B2B-Direktmailing durch ABM ist eine dieser Methoden. Aus diesem Grund hat Mays Team die Leistungsfähigkeit von Anreizen für Entscheidungsträger mithilfe automatisierter Schenkungsplattformen getestet .

Obwohl es sich um eine vielseitige und multidisziplinäre Gruppe handelt, hat die Führung von May das Inkubations- und Testteam auf eine Reihe starker Zielinitiativen hingewiesen:

• Erweitern Sie ABM in einem skalierten Ansatz
• Konvertieren Sie das Engagement im Feld-Event-Marketing
• Meistere wiederholbare Piloten

„Weil wir so über diese verschiedenen Geschäftsbereiche verteilt sind, bedeutet das, dass wir täglich mit verschiedenen Verkaufsteams interagieren“, sagt May. „[Auf einer] Projekt-für-Projekt-Basis können wir einsteigen und Unterstützung leisten.“

Seine innovative Strategie ermöglicht es dem Team, dynamisch zu reagieren und die kontobasierten Marketing- Playbooks zu wiederholen, die zur Beschleunigung von Gewinnen beitragen.

Wenn Sie mit May sprechen, verstehen Sie ausdrücklich, dass er sich ausschließlich auf Rationalisierung und Duplizierung konzentriert. Er sucht nach einem ABM-Ansatz, der wiederholt und skaliert werden kann.

Das Team konzentriert sich auf den Aufbau von Kontobeziehungen, nicht auf die Pipeline.

Einer ihrer erfolgreicheren Tests umfasste Direktmailing, indem sie eine leichte Werbeaktion durchführte, um Anreize für Konten am Edge zu schaffen. May kombinierte Sendoso mit der 6sense-Integration und Adobe Audience Manager, um bezahlte soziale Anzeigen und eine E-Mail-Kampagne zu erstellen.

Das Ziel? Um ein Firmengeschenk oder einen kleinen Anreiz zu verwenden, um potenzielle Kunden über den Rand zu drängen.

Die Direct-Mail-Strategie funktionierte und verdreifachte die Konversion im Vergleich zum vorherigen Durchschnitt.

Das Inkubations- und Testteam hat Erfolg bei der Einführung einer „Land and Expand“-Technik gesehen. Es nutzt persönliche Verbindungen und identifiziert Champions innerhalb der Organisation eines bestehenden Kunden. Es wurde entwickelt, um weitere Produkttests und Vertriebskontakte zu fördern.

May beschreibt es als eine Mischung aus beziehungsbasierten Taktiken. Der Land-and-Expand-Ansatz nimmt eine ABM-Strategie und personalisiert sie, indem er sie in eine kontoorientierte Kampagne umwandelt.

Aus diesem Grund ist die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing von entscheidender Bedeutung. May schlägt vor, dass Marketingteams Platz für den Vertrieb schaffen sollten, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Er glaubt, dass ABM-Outreach am effektivsten ist, wenn Vertriebsteams die Botschaft weitergeben, weil sie den 1:1-Ansatz entwickelt haben.

Das Team von May setzt eine Kombination aus datengesteuerten Nutzungsstatistiken und enger Zusammenarbeit mit Vertretern der Vertriebsentwicklung ein, um das Interesse der Organisation einzuschätzen.

May konzentriert sich auf eine Gruppe, die aktiv ein Produkt von Thomson Reuters verwendet. Anschließend vertieft er sich in die Produktnutzung und Back-End-Daten und arbeitet mit den Vertriebsmitarbeitern zusammen, um Power-User zu identifizieren. Anschließend konzentrieren sie sich darauf , diese Produktchampions einzubinden , manchmal mit Kontaktpunkten für Direktwerbung, um ihre Beziehung auszubauen.

May nennt es „starten und lernen“.

Das Team verwendet diesen Ansatz, um das Interesse an zusätzlichen Produkttests zu beeinflussen. Schließlich fangen diese Produkt-Superuser an, interne Empfehlungen für Abonnements oder Lizenzerweiterungen abzugeben.

Die Strategie hat auch funktioniert. May testete das erste Pilotprojekt auf 20 Konten und verzeichnete Umsatzsteigerungen. Thomson Reuters hat die Möglichkeit, die Strategie auf 1.700 Konten auszudehnen, was aus strategischer und datentechnischer Sicht in Einklang steht.

Das Programm wird derzeit getestet, hat aber bereits gezeigt, dass es für die Beschleunigung der Pipeline und abgeschlossene Geschäfte skaliert werden kann.

Der frühe Erfolg bedeutet, dass sie die Strategie mit anderen potenziellen Kunden wiederholen können.

Die Tests im Mai zeigen, dass jede erfolgreiche ABM-Kampagne mehrere wichtige Elemente enthalten sollte:

• Ausrichtung von Vertrieb und Marketing
• Vermeiden Sie zu maßgeschneiderte Nachrichten
• Followthrough an allen Touchpoints

Das Team stellte fest, dass die Effektivität leidet, wenn Teams ihre ABM-Kampagnen zu kompliziert machen. Ein Mangel an Verständnis oder die Annahme, dass ABM alle Pipeline-Probleme beheben kann, sind die größten Fallstricke.

Virtual ist gekommen, um zu bleiben. Da es so gut in das Marketing integriert ist, wird es nicht verblassen, wenn die Leute zurück ins Büro gehen. May weist darauf hin, dass virtuell kollaborativ und relativ einfach ist.

Virtuelle Meetings und Webinare bringen viele Entscheidungsträger an einen Ort, um ein kritisches Gespräch über die Richtung zu führen. Aus diesem Grund bewertet Incubation and Testing nicht nur das virtuelle Feldmarketing neu , sondern auch die Rückkehr großer persönlicher Veranstaltungen.

„Das Vertriebsteam freut sich darauf, persönlich zu antworten; Das Marketing freut sich darauf, wieder persönliche Veranstaltungen zu planen“, sagt May. „Aber virtuell wird jetzt ein Teil unserer Strategie sein, weil wir herausgefunden haben, wie es geht.“

Persönliche Veranstaltungen sind eine treibende Kraft hinter der Lead-Generierung, Marketingstrategie und Gesprächen, die Geschäfte abschließen. Also lässt May sein Team den Prozess zum Klonen und Skalieren optimieren.

„Wir führen seit Jahren Feldveranstaltungen durch, aber wir hatten eine Person, die sie für unsere gesamte Geschäftseinheit leitete“, erklärt May. „Jetzt bauen wir die Funktion aus.“

Diese Funktion stützt sich entscheidend auf ein zentrales Thema: sicherzustellen, dass die erzeugte Dynamik und das erzeugte Interesse in Maßnahmen umgesetzt werden.

In Mays Augen garantiert der Erhalt von Swag oder Markenartikeln, nur um sich für eine Veranstaltung oder ein Webinar anzumelden, keine Verbindung. Keine Verbindung ist gleichbedeutend mit einer verpassten Gelegenheit.

Außerdem wird Geld verschwendet, das für andere Kampagnen verwendet werden könnte.

Er schlägt vor , dass zusätzliche Erfahrungen auf Messen dazu beitragen können, Kunden weiter in den Trichter zu bringen.

Es sind Erfahrungen, nicht Swag, die zu einer ihrer beliebtesten Marketingkampagnen geführt haben, sagt May. Thomson Reuters hat kürzlich eGift-Karten von Airbnb angeboten. Interessenten konnten zwischen mehreren eGift-Karten wählen, einschließlich einer Spende für wohltätige Zwecke über eine automatisierte Direktmailing-Funktion .

Jetzt schärft sein Team seine Pläne für die Schaffung unvergesslicher Feldveranstaltungen, die Kunden inspirieren und Entscheidungen vorantreiben.

May fügt hinzu: „Wir haben eine Handvoll Außendienstmitarbeiter auf der ganzen Welt, die im Team sind und den Prozess einführen; wiederholbar, skalierbar, personalisiert.“

Ein großer Fokus des Inkubations- und Testteams liegt auf Pilotprojekten, die auf ihre kreative Denkweise zurückgreifen. Sie wollen neue Wege erkunden, um Kunden zu erreichen, aber die Prozesse immer wiederholbar und skalierbar halten.

„Gibt es Pilotprojekte, die wir nie durchführen konnten, weil wir noch nie eine eigene Mitarbeiterzahl hatten, um diese Aktivität zu unterstützen?“ befragt May, während er über neue Möglichkeiten nachdenkt.

Er bezeichnet es als grundlegend, aber May weiß, dass die Identifizierung einfacher Effizienzen den Weg für ein ganzes Projekt ebnen kann.

„Es geht viel darum, Effizienzen zu identifizieren und sogar nur Prozesse zu dokumentieren und zu ändern“, sagt May. „Wir bekommen eine Menge Wert.“

Durch die Rationalisierung von Prozessen verbessert das Team von May nicht nur seine Arbeitsabläufe, sondern auch für Teams in anderen Abteilungen – durch das Durchbrechen von Silos und die Förderung der Zusammenarbeit.

„Hier ist eine Gelegenheit, lassen Sie uns herausfinden, was der richtige oder beste Weg, der effizienteste Weg ist“, fügt May über ihren Prozess hinzu.

May beobachtet den Fortschritt der Entwicklung seines Teams und sagt, dass alle seine strategischen Ziele eine Herausforderung für die Modernisierung darstellen, da sich Teams ständig weiterentwickeln.

„Jedes Jahr ändern sich die Gebiete, und die Vertriebsmitarbeiter wechseln, die Kundenmanager wechseln“, sagt er. „Jedes Jahr gibt es viele Fluktuationen.“

Dies kann zu verlorener Zeit führen, wenn Vertriebs- und Marketingmitarbeiter versuchen, alte Verbindungen aufzugreifen und Entscheidungsträger zu identifizieren.

„Unsere große Sache ist, wie wir enger mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um zu liefern und zu engagieren und herauszufinden, wo das Marketing in ABM am besten spielt und wo Vertriebsteams übernehmen müssen?“ Mai sagt. „Wie stellen wir sicher, dass diese Übergaben gut funktionieren, und wie schaffen wir die Kommunikation, die notwendig ist, um diese Gelegenheiten zu erkennen?“

May weist erneut darauf hin, dass in High-Touch-Szenarien der Vertrieb die erste Wahl sein sollte, um eine überzeugende Reichweite zu erzielen .

„Sie haben eine Beziehung“, sagt er. „[Sie sind] die Inhaber dieser Möglichkeiten für unsere Kunden.“

Obwohl er betont, dass wiederholbare Marketinglösungen funktionieren, sagt May, dass es immer ein hohes Maß an Ausnahmen für die Personalisierung geben wird.

„Interessant wird Personalisierung, wie schafft Marketing einen Raum für den Kunden, damit er seine eigene Reise innerhalb des von Ihnen geschaffenen Marketing-Ökosystems unternehmen kann?“ May fragt, wenn es um die Kreativität der Personalisierung geht. „Es ist, als würde man sich die ganze Zeit sein eigenes Abenteuer aussuchen.“