De Sendoso

PUNCTE CHEIE

• Thomson Reuters a apelat la o echipă de experți în marketing pentru a găsi și scala cele mai bune strategii ABM.
• Printre constatări, echipa a descoperit cum să transforme angajamentul de marketing pe teren.
• Testarea timpurie a produs venituri accelerate în T4 și T1 și închiderea unei tranzacții cu șase cifre.

Adam May este concentrat pe laser pentru a fi un agent de schimbare pentru viitorul marketingului bazat pe cont (ABM). De sus în jos, regândește în mod fundamental strategia de marketing business-to-business (B2B) – și s-ar putea să doriți să vă gândiți să veniți.

„Am creat o nouă echipă numită Echipa de testare și incubare”, spune May, descriind rolul său nou stabilit la Thomson Reuters. „Ne concentrăm cu adevărat pe „Cum ne uităm la abordarea noastră generală de marketing și cum o modernizăm?””

Expert în marketing veteran, cariera lui May se întinde pe mai bine de 20 de ani, concentrându-se pe orice, de la design grafic la strategie de marketing digital până la generarea cererii.

Chiar și titlul său de muncă implică noul teritoriu pe care May îl ajută să-l deschidă. El este Senior Manager al Marketing Incubation and Testing la Thomson Reuters. Fiind unul dintre cei mai importanți furnizori de expertiză profesională și resurse de afaceri pentru corporații, Thomson Reuters este bine-recunoscut și admirat la nivel global. May și echipa sa doresc să folosească această reputație stelară pentru a încuraja gândirea originală în jurul campaniilor de marketing.

„Există strategii pe care nu le-am făcut niciodată până acum sau există canale pe care nu le-am explorat niciodată?”

„Există combinații ale celor de mai sus?” întreabă May în timp ce descrie provocările rolului său.

„Poate că este un pic mai greu [de un] lift, sau este ceva ce trebuie să coordonăm puțin mai mult cu partenerii centrali. Echipa mea are acel spațiu dedicat.”

May lucrează cu o echipă de opt agenți de marketing care operează cu o abordare agilă. Aceștia sunt încurajați să gândească dincolo de metodele tipice și să le facă scalabile.

Utilizarea de către ABM a marketingului direct prin corespondență B2B este una dintre aceste metode. Acesta este motivul pentru care echipa lui May a testat puterea de a stimula factorii de decizie cu ajutorul platformelor automate de cadouri .

În ciuda faptului că este un grup multi-scop și multidisciplinar, conducerea lui May a îndreptat echipa de incubație și testare către un set puternic de inițiative de obiective:

• Extindeți ABM într-o abordare la scară
• Convertiți angajamentul în marketingul evenimentelor de teren
• Piloți repetabili campioni

„Deoarece suntem atât de împărțiți în aceste linii de afaceri diferite, asta înseamnă că interacționăm zilnic cu diferite echipe de vânzări”, spune May. „[Pe] proiect cu proiect, putem veni și oferim sprijin.”

Strategia sa inovatoare permite echipei să răspundă dinamic și să repete manualele de marketing bazate pe cont, care funcționează pentru a accelera câștigurile.

Vorbind cu May, înțelegeți în mod explicit că el s-a concentrat pe raționalizare și duplicare. El caută o abordare ABM care să poată fi repetată și scalată.

Echipa se concentrează pe construirea de relații de cont, nu pe conductă.

Unul dintre cele mai de succes teste ale acestora a inclus poșta directă prin difuzarea unei promoții ușoare pentru a stimula conturile de pe margine. May a combinat Sendoso cu integrarea 6sense și Adobe Audience Manager pentru a crea reclame sociale plătite și o campanie de e-mail.

Scopul? Pentru a folosi un cadou corporativ sau un mic stimulent pentru a împinge clienții potențiali peste margine.

Strategia de poștă directă a funcționat și a triplat conversia în comparație cu media lor anterioară.

Echipa de incubare și testare a avut succes în lansarea unei tehnici de „aterizare și extindere”. Utilizează conexiuni personale și identifică campioni în cadrul organizației unui client existent. Este conceput pentru a promova testele ulterioare de produse și extinderea vânzărilor.

May îl descrie ca un amestec de tactici bazate pe relații. Abordarea land and expand preia o strategie ABM și o personalizează transformând-o într-o campanie axată pe cont.

De aceea, alinierea vânzărilor și a marketingului este crucială. May sugerează că echipele de marketing ar trebui să facă spațiu pentru vânzări pentru a interacționa cu potențialii. El crede că sensibilizarea ABM este cea mai eficientă atunci când echipele de vânzări transmit mesajul, deoarece au dezvoltat abordarea 1:1.

Echipa lui May folosește o combinație de statistici de utilizare bazate pe date și o colaborare strânsă cu reprezentanții de dezvoltare a vânzărilor pentru a evalua interesul organizației.

May se concentrează pe un grup care utilizează în mod activ un produs Thomson Reuters. Apoi analizează utilizarea produselor, datele back-end și colaborează cu reprezentanții pentru a identifica utilizatorii cu putere. Apoi se concentrează pe implicarea acestor campioni ai produselor , uneori cu puncte de contact direct mail, pentru a-și extinde relația.

May îl numește „lansează și învață”.

Echipa folosește această abordare pentru a influența interesul față de teste suplimentare de produse. În cele din urmă, acești super utilizatori de produse încep să facă recomandări interne pentru abonamente sau extinderi de licență.

Strategia a funcționat și ea. May a testat pilotul inițial pe 20 de conturi și a văzut creșteri ale veniturilor. Thomson Reuters are capacitatea de a extinde strategia la 1.700 de conturi, ceea ce se aliniază din punct de vedere al strategiei și al datelor.

Programul este testat acum, dar a arătat deja că poate fi scalat pentru accelerarea conductei și tranzacții încheiate.

Succesul timpuriu înseamnă că pot repeta strategia cu alți potențiali clienți.

Testarea din luna mai arată că fiecare campanie ABM de succes ar trebui să conțină câteva elemente importante:

• Alinierea vânzărilor și marketingului
• Evitați mesajele prea adaptate
• Continuare la toate punctele de contact

Echipa a descoperit că eficiența are de suferit atunci când echipele își complică prea mult campaniile ABM. Lipsa de înțelegere sau presupunerea că ABM poate rezolva toate problemele conductelor sunt cele mai mari capcane.

Virtualul este aici pentru a rămâne. Deoarece a devenit atât de bine integrat în marketing, încât nu se va estompa pe măsură ce oamenii se întorc la birou. May subliniază că virtualul este colaborativ și relativ simplu.

Întâlnirile virtuale și seminariile web pun mulți factori de decizie în același spațiu pentru a avea o conversație critică despre direcție. Acesta este motivul pentru care Incubarea și testarea reevaluează nu doar marketingul pe teren virtual , ci și revenirea unor evenimente mari, în persoană.

„Echipa de vânzări este dornică să revină personal; marketingul este dornic să revină la planificarea evenimentelor în persoană”, spune May. „Dar virtualul va fi o parte a strategiei noastre de acum înainte, deoarece ne-am dat seama cum să o facem.”

Evenimentele în persoană sunt un motor din spatele generării de clienți potențiali, strategiei de marketing și conversațiilor care încheie tranzacții. Așa că May îi cere echipei sale să ajusteze procesul de clonare și scalare.

„Am organizat evenimente pe teren de ani de zile, dar am avut o persoană care le conduce pentru întreaga noastră unitate de afaceri”, explică May. „Acum construim funcția.”

Această funcție se bazează în mod critic pe o temă centrală: asigurarea faptului că impulsul și interesul generat se transformă în acțiune.

În ochii lui May, primirea de mărfuri sau mărfuri de marcă pur și simplu pentru înregistrarea la un eveniment sau la un webinar nu garantează o conexiune. Nicio conexiune nu echivalează cu o oportunitate ratată.

În plus, irosește bani care ar putea fi dedicați altor campanii.

El sugerează că experiențele suplimentare la expozițiile comerciale pot ajuta la mutarea clienților mai departe în pâlnie.

Experiențele, nu șmecheria, au dus la una dintre cele mai populare campanii de marketing ale lor, spune May. Thomson Reuters a oferit recent carduri eGift Airbnb. Persoanele potențiale au putut alege între mai multe carduri eGift, inclusiv o donație de caritate folosind o funcție automată de e-mail directă .

Acum, echipa lui își acutizează planurile pentru a crea evenimente memorabile pe teren care să inspire clienții și să avanseze deciziile.

May adaugă: „Avem câțiva agenți de marketing pe teren de pe tot globul care fac parte din echipă și derulează procesul; repetabil, scalabil, personalizat.”

Atingând mentalitatea lor creativă, un accent mare pentru echipa de incubație și testare îl reprezintă proiectele pilot. Vor să exploreze noi modalități de a ajunge la clienți, dar să păstreze întotdeauna procesele repetabile și scalabile.

„Există piloți pe care nu i-am putut face niciodată pentru că nu am avut niciodată un număr de angajați dedicat pentru a susține această activitate?” îl întreabă pe May în timp ce ia în considerare noi oportunități.

El se referă la el ca fiind fundamental, dar May știe că identificarea unor eficiențe simple poate netezi calea pentru un întreg proiect.

„Există o mulțime de eficiențe de identificare și chiar doar documentarea și schimbarea proceselor”, spune May. „Primim o tonă de valoare.”

Prin eficientizarea proceselor, echipa lui May nu numai că își îmbunătățește fluxurile de lucru, ci și pentru echipele din alte departamente, depășind silozurile și făcând colaborarea.

„Iată o oportunitate, să aflăm care este calea corectă sau cea mai bună, cea mai eficientă”, adaugă May despre procesul lor.

Urmărind progresul dezvoltării echipei sale, May spune că toate obiectivele sale strategice sunt o provocare de modernizat, deoarece echipele evoluează constant.

„În fiecare an, teritoriile se schimbă, iar reprezentanții se schimbă, managerii de clienți se schimbă”, spune el. „Există multă cifră de afaceri în fiecare an.”

Acest lucru se poate traduce în timp pierdut atunci când reprezentanții de vânzări și marketing încearcă să capteze conexiuni vechi și să identifice factorii de decizie.

„Lucrul nostru important este cum lucrăm mai strâns cu vânzările pentru a livra și a ne angaja și a descoperi unde marketingul joacă cel mai bine în ABM și unde echipele de vânzări trebuie să preia conducerea?” spune May. „Cum ne asigurăm că aceste transferuri funcționează bine și cum creăm comunicarea necesară pentru a identifica acele oportunități?”

May subliniază din nou că, în scenariile cu atingere ridicată, vânzările ar trebui să fie punctul de plecare pentru a realiza o sensibilizare convingătoare .

„Au o relație”, spune el. „[Ei sunt] deținătorii acelor oportunități pentru clienții noștri.”

Deși el subliniază aplicarea soluțiilor de marketing repetabile, May spune că va exista întotdeauna un nivel ridicat de excepție pentru personalizare.

„Acolo unde personalizarea devine interesantă este, cum creează marketingul un spațiu pentru ca clientul să aibă propria călătorie în cadrul oricărui ecosistem de marketing pe care l-ați creat?” întreabă May când se ia în considerare creativitatea personalizării. „Este ca și cum ai alege propria aventură tot timpul.”