Trilha da campanha: Old Spice parodia filmes de ação dos anos 80 com anúncio deepfake
Publicados: 2022-05-04O Campaign Trail é nossa análise de alguns dos melhores e piores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.
Os anos 80 estão tendo um momento. Profissionais de marketing da Kraft Heinz à Applebee's adotaram o retrô nos últimos meses para cativar os consumidores com conexões emocionais com a década. Old Spice é o mais recente a se interessar na década, ressuscitando a persona do filme dos anos 80 do ator Dolph Lundgren em uma série de paródias exageradas de filmes de ação que retratam os perigos de suar demais.
Com a ajuda da tecnologia deepfake, a marca Procter & Gamble pretende transmitir o poder de seu novo antitranspirante Sweat Defense Dry Spray - que chegou às lojas em janeiro - injetando uma forte dose de nostalgia em cenas em que um herói é visto correndo por baixo. cenários estressantes e indutores de suor. O primeiro anúncio, intitulado "Hang On", destaca uma versão jovem de Lundgren enquanto ele tenta salvar seu ajudante que está pendurado abaixo dele, mas gêiseres de suor nas axilas fazem com que ele derrube o homem. Em "Tied Up", Lundgren deve desarmar um pacote de explosivos enquanto cheira mal o set.
"Pensamos para nós mesmos, 'como podemos traçar um corolário do tipo mais intenso de teste de tortura?' e continuamos voltando às estrelas de ação", disse Matt Krehbiel, vice-presidente da Old Spice. "Os anos 80 definiram filmes de ação incríveis, e é algo que nossos consumidores que usam Old Spice há muito tempo podem se relacionar e lembrar."
Embora grande parte do público-alvo da marca ainda não tivesse nascido quando a carreira de Lundgren decolou no filme "Rocky IV", de 1985, o público mais jovem pode conhecer o sueco por seus papéis mais recentes em "Os Mercenários" e "Aquaman".
“Seus papéis lendários abrangem décadas, o que não é diferente da proteção ridiculamente duradoura contra suor e odor que vem do uso do novo Sweat Defense Dry Spray da Old Spice”, disse Krehbiel.
Alargando a abertura
Desenvolvida com as agências Wieden + Kennedy e Citizen, a mais nova campanha da Old Spice será veiculada integralmente na TV e canais digitais, incluindo Hulu, YouTube e Twitter. "Hang On" apareceu durante a cobertura do jogo All-Star em 20 de fevereiro e incluiu o trabalho de influenciadores para ampliar a campanha e a nova linha de produtos em torno do evento esportivo. A marca está se unindo à sua lista estabelecida de influenciadores, como Adam Waheed e Steven Spence, para desenvolver conteúdo complementar nas mídias sociais sobre as consequências bizarras de esquecer de usar desodorante.
"Grande parte da nossa estratégia é nos conectar com as pessoas ao redor de seus seguidores. Nós realmente pretendemos alcançar nosso público consumidor onde eles estão e servir a eles conteúdo divertido. É por isso que o humor é um papel tão importante para nós", disse Krehbiel.
Old Spice continuará seu tema criativo em torno de filmes de ação clássicos dos anos 80 ao longo de 2022 com conteúdo de mídia social estrelado por Lundgren nas próximas semanas, bem como trabalho adicional de influenciadores, de acordo com Krehbiel.
A nova campanha Dry Spray marca a primeira vez que a Old Spice alistou a tecnologia deepfake em seu marketing. Outras marcas já se interessaram por deepfakes, ferramentas baseadas em IA ou CGI para manipular anúncios em vídeo e fazer parecer que uma pessoa estava falando. O Lay's em março de 2021 usou o mapeamento facial do astro do futebol Lionel Messi para distribuir mensagens de vídeo personalizadas, enquanto o Mtn Dew naquele mês estreou um "episódio perdido" de "The Joy of Painting", estrelado por uma versão CGI do falecido Bob Ross. Embora a tecnologia deepfake tenha levantado preocupações éticas, também pode ajudar os profissionais de marketing a aproveitar a personalização e a nostalgia enquanto exploram novos meios de produção.
Para os visuais, Wieden + Kennedy colocou a filmografia de Lundgren dos anos 80 e 90 em um algoritmo que agregava sua imagem, após o qual artistas de efeitos visuais integraram o rosto gerado por computador nos novos anúncios. O uso da tecnologia se alinha com a abordagem criativa mais ampla da Old Spice de experimentar um marketing bem-humorado e improvisado que captura a atenção de homens jovens adultos, de acordo com Krehbiel.
"[A tecnologia Deepfake] apenas amplia a abertura das histórias que podemos contar e os heróis que estão nessas histórias. O objetivo final era que alguém assistisse e sentisse que foi um tempo bem gasto com nossa marca", disse ele.
Coeso em todas as categorias
A campanha do antitranspirante foi inspirada no retorno de muitos consumidores ao trabalho presencial e no restabelecimento das rotinas matinais, segundo a marca.
"Estamos pensando em momentos em que realmente importa ter um produto. Convenhamos, as manhãs podem ser agitadas e como muitos de nós estamos voltando para o escritório ou de volta ao local de trabalho ou de volta à escola, todos nós senti isso onde talvez você simplesmente esqueça um passo", disse Krehbiel.
A nova campanha é o mais recente trabalho sob o rótulo mais amplo Old Spice, que também inclui produtos para o cabelo e sabonete líquido. A marca estreou em 3 de fevereiro uma nova campanha "Curls are Cool" para mostrar como sua nova linha Wavy Curly pode ajudar os homens - 40% dos quais têm mechas onduladas ou encaracoladas, de acordo com a marca - a cuidar das necessidades exclusivas de seus cabelos. O impulso estreou com um clipe de 45 segundos e novas mensagens sobre quantas grandes marcas de higiene as ignoraram, deixando os homens usarem os produtos de seus parceiros.
Esse esforço, juntamente com os novos pontos estrelados por Dolph Lundgren, se baseiam no sucesso da Old Spice na iniciativa "Men Have Skin Too" de 2019, de acordo com Leif Edgar, diretor de marca da Old Spice Hair.
"Cada vez mais caras estão deixando o cabelo crescer e escolhendo agora experimentar estilos", disse ele. “Você vê tantas tendências dos caras da geração Z do TikTok que têm esse visual encaracolado, então com nossa linha de cachos saindo e a macro tendência social em jogo, sabíamos que havia um papel natural para nossa marca entrar”.
"[A tecnologia Deepfake] apenas amplia a abertura das histórias que podemos contar e os heróis que estão nessas histórias. O objetivo final era que alguém assistisse e sentisse que foi um tempo bem gasto com nossa marca."
Matt Krehbiel
Vice-presidente, Old Spice
A Old Spice no início deste ano entrou no burburinho sobre tokens não fungíveis e, pouco antes disso, se uniu à Netflix em uma integração com “The Witcher”. Em 2021, a marca de grooming abriu uma barbearia totalmente funcional que funciona como estúdio de conteúdo digital, loja de varejo e laboratório de testes para o desenvolvimento de novos produtos.
Com todas as novas coleções de produtos e atividades de marketing, um desafio fundamental para o selo Old Spice mais amplo no próximo ano é garantir que as mensagens pareçam coesas, disse Edgar.
"Estamos todos sob uma megamarca unificada, mas as necessidades de nossas categorias são muito diferentes", disse ele sobre a necessidade de consistência entre cuidados com os cabelos, desodorantes e lavagem do corpo. "Todo o trabalho aparece de forma holística em toda a marca. Nossas agências conectam os pontos e traduzem um negócio muito complexo com várias bocas para alimentar, fazendo com que pareça um ecossistema contínuo de atividade da marca."