Por que muitas marcas falharam em suas promessas antirracistas – e isso não importava

Centenas, talvez milhares, de marcas fizeram promessas antirracistas após o assassinato de George Floyd. Dois anos depois, muitas vezes me perguntam se essas promessas foram cumpridas. Acho que essa é a pergunta errada.

A maioria das marcas fez promessas que, francamente, não importam muito. Mesmo com um acompanhamento perfeito, eles teriam produzido um impacto insignificante nos resultados racistas em nossa indústria, muito menos no país.

Então aqui está a pergunta mais importante: O que aconteceu com as promessas que realmente importavam?

Permita-me uma analogia: não medimos o compromisso climático das grandes empresas petrolíferas com base no que está em suas histórias do Instagram, se elas têm relatórios ESG ou quanto doam para grupos ambientais. Todos sabemos que a crise climática exige um repensar completo dos modelos de negócios extrativistas. Qualquer coisa menos que isso é inadequado e, portanto, estamos medindo o progresso das empresas por um padrão diferente.

O mesmo vale para o racismo. As marcas americanas desempenharam um papel fundamental no racismo estrutural, não apenas no mercado interno, mas também exportando seu ethos e valores culturais para todo o mundo. Dado isso, treinamento e comitês de diversidade, doações filantrópicas e mais cores no feed do Instagram – embora todas as coisas boas – não são as medidas corretas de sucesso.

Isso nos leva à parte importante: algumas marcas fizeram promessas mais significativas e ambiciosas do que outras; os tipos de promessas que, quando medidas cumulativamente, podem realmente destruir os pilares fundamentais do racismo ao estilo americano – ou seja, o racismo perfeitamente fundido com o capitalismo. O que podemos aprender com seus sucessos e fracassos?

Tenho a sorte de conversar com dezenas de CEOs todos os anos, especialmente líderes de novas empresas que estão reformulando o cenário de CPG. Três arquétipos de marcas antirracistas surgiram nos dois anos desde que Floyd foi assassinado. Em geral, eles foram além do básico. Em graus variados, eles aproximaram o antirracismo do cerne de suas estratégias de negócios e DNA de marca, mesmo que não usem o termo “antirracista” para descrever o trabalho. Aqui está o que eu aprendi:

O agitador

O primeiro arquétipo que observei é o Agitador. Essas marcas reconhecem a importância do ativismo sustentado e da defesa de políticas públicas na luta pela justiça racial. Eles também reconhecem que, como marca, possuem um megafone – às vezes maior do que as organizações ativistas mais bem financiadas. Ao usar seus megafones para defender consistentemente políticas públicas ou amplificar as vozes de ativistas de cor, essas marcas têm o potencial de acelerar vitórias políticas antirracistas, como o desmantelamento do complexo industrial prisional.

Na melhor das hipóteses, os Agitadores encontram maneiras consistentes de alto impacto de usar seus ativos de marketing como ferramentas de defesa antirracista. Uma marca, por exemplo, usa seu alcance de mídia social e pipeline de inovação para defender várias políticas de reforma da justiça criminal em nível federal, muitas vezes levando os consumidores a doar, votar ou entrar em contato com seus congressistas. Outra marca fundiu tão completamente seu DNA de marca com justiça racial que, sem cantar fora do tom, eles podem promover sua mistura de waffles em um post e, no dia seguinte, falar sobre como o sistema médico falha com as mulheres negras.

Quando os agitadores tropeçaram, no entanto, eles perderam o foco, deixando sua defesa se tornar tão inconsistente que parecia uma aberração e não um compromisso central. Além disso, se sua liderança não fosse diversificada – e se os próprios líderes brancos não tivessem feito um trabalho antirracista suficiente em nível pessoal – eles estavam propensos a execuções de marketing surdas.

O construtor de infraestrutura

O segundo arquétipo é o Construtor de Infraestrutura. Essas marcas deram origem a programas permanentes dentro de suas empresas que institucionalizaram esforços antirracistas. Esses programas estão intimamente ligados aos seus negócios principais, imbuídos de poder real, recursos reais, KPIs mensuráveis ​​e suporte de nível executivo, não muito diferente da maneira como uma marca trataria qualquer outro investimento estratégico de negócios.

Na melhor das hipóteses, os Construtores de Infraestrutura criaram iniciativas duradouras e perenes – idealmente com liderança e equipe do BIPOC – que se tornaram parte do ritmo anual dos negócios. Um exemplo é um grande varejista que estabeleceu uma meta ambiciosa de cinco anos para marcas negras em suas prateleiras, pesquisando as razões para não ter o suficiente dessas marcas em seu pipeline e, em seguida, construindo um acelerador e uma rede de provedores de serviços para ajudar a resolver o problema. Hoje, eles estão impactando algumas dezenas de marcas de propriedade de negros por ano. A próxima fase será ajudar essas empresas a ter acesso ao capital.

Os Construtores de Infraestrutura, no entanto, lutaram quando suas iniciativas não foram totalmente integradas ao negócio principal e pareciam, em vez disso, projetos paralelos que eventualmente lutaram para manter a atenção de pessoas ocupadas. Essa dinâmica foi exacerbada quando as equipes foram alimentadas por voluntários brancos com níveis desiguais de investimento pessoal antirracista.

Em última análise, poucos dos Construtores de Infraestrutura e dos Agitadores maximizaram o que é possível. Eles tendem a defender publicamente ou a construir iniciativas internas, mas raramente ambos. Além disso, poucos abordaram a manifestação mais fundamental do racismo no cenário das marcas de consumo: propriedade e criação de riqueza. Uma quantidade fenomenal de riqueza foi criada no setor de CPG na última década por marcas empreendedoras – e quase toda ela criando riqueza quase exclusivamente para pessoas brancas. Foi aí que surgiu o terceiro arquétipo da marca antirracista.

O jogador completo

O terceiro arquétipo é o Gamer Completo. São marcas que incorporaram princípios antirracistas no cerne de seus modelos de negócios. Essa escolha afeta quase todos os aspectos de sua estratégia de negócios, desde gerenciamento de fornecedores até financiamento, recursos humanos e estratégia de marca. À medida que suas marcas prosperam, as pessoas de cor também prosperam, porque essas pessoas têm participação acionária na empresa como investidores ou acionistas ou porque são fornecedores críticos de longo prazo que crescerão com a empresa.

Quando os jogadores completos estão operando no seu melhor, eles estão ajudando a fechar a lacuna de riqueza por meio de sua estrutura de propriedade, enquanto ampliam os ativistas e líderes do BIPOC com suas plataformas de marketing e criam iniciativas perenes que crescerão com suas empresas. Todas essas atividades são expressões naturais de sua "grande luta". Sua única restrição é levantar capital de crescimento suficiente para ativar suas estratégias de negócios.

Então, onde isso nos deixa dois anos após o assassinato de George Floyd?

A maioria das marcas de CPG ficou aquém de suas promessas, mas essas promessas não eram ambiciosas o suficiente de qualquer maneira. Seguindo em frente, as marcas que mais importam são os Agitators, os Infrastructure Builders e os Complete Gamers – os arquétipos de marca que criaram novos manuais para construir melhores negócios antirracistas – e seus líderes, que fizeram o difícil trabalho de incorporar o antirracismo tão profundamente suas marcas possível.

Agora só precisamos de mais deles.