Por que a mania da rede de mídia está apenas começando

A Marriott começou no início deste mês ao lançar a primeira rede de mídia do setor de hospitalidade. É improvável que seja o último dono de hotel a fazê-lo, e os profissionais de marketing não devem se surpreender se outros setores, de companhias aéreas a serviços financeiros, buscarem a mesma vantagem de antecipação nos próximos meses.

A demanda por dados primários não vai a lugar nenhum com a morte dos cookies chegando em 2023. As empresas que possuem resmas de informações de identificação pessoal derivadas de propriedades digitais, como aplicativos e sites, estão envelhecendo com o fato de que esses ativos são muito monetizáveis. Como em, abra um novo segmento de receita monetizável. Mas à medida que essas redes de mídia proliferam e se expandem, surgem dúvidas se elas estão diminuindo a complexidade para as marcas ou simplesmente adicionando outra camada em um cenário que já é notoriamente difícil de navegar. Os profissionais de marketing diante de um excesso de opções podem ficar mais exigentes em seus parceiros de escolha e mais exigentes em transparência, estreitando o campo de atuação.

“Depois do desaparecimento dos cookies de terceiros, as empresas que têm muitos dados de transações ou vendas de terceiros e dados de clientes realmente entendem que isso é uma verdadeira fonte de vantagem competitiva”, disse Julie Jeancolas, chefe global de soluções de mídia e engajamento do cliente. em Dunnhumby. Dunnhumby trabalha com o Walmart, um dos principais players de mídia de varejo, em uma plataforma de compartilhamento de dados de clientes chamada Luminate.

“Qualquer setor que tenha acesso a dados primários endereçáveis ​​que você possa realmente direcionar – e você tem o consentimento do cliente – ou qualquer setor que tenha uma grande propriedade de mídia pode construir uma rede de mídia de varejo”, acrescentou Jeancolas.

O varejo definiu a tendência quando se trata de redes de mídia, e o ritmo é impressionante. Empresas que vão de grandes lojas como Walmart e Target a players locais e de nicho estão correndo para oferecer ofertas que combinem aspectos de vendas de anúncios, tecnologia e comércio. A Ulta, a marca de beleza, lançou uma rede UB Media em maio, falando sobre como as empresas específicas da categoria estão aceitando a ideia. A Sephora, uma rival, estava contratando para uma posição que ajudaria a construir uma plataforma de som semelhante no início deste ano.

A mídia de varejo é o segmento de mídia que mais cresce atrás apenas da TV conectada, de acordo com Michael Harrison, sócio-gerente do Winterberry Group. Os gastos com mídia de varejo somente nos EUA dobrarão para US$ 40 bilhões em 2022, segundo pesquisa da consultoria. Um fator importante de apoio ao crescimento tem sido a pandemia, que pressionou as empresas a acelerar os investimentos em transformação digital e dar o salto para o comércio eletrônico e os canais móveis. Essa tem sido uma jornada difícil, mas oferece benefícios claros agora que todos os olhos estão voltados para os dados primários.

“Eles estão surfando na onda de tudo se tornar mais digital”, disse Harrison. “A mudança para o comércio está impulsionando o povoamento de todas essas redes de mídia de varejo ou redes de mídia. Você vai continuar a vê-lo.”

Camada de tinta fresca

O anúncio da Marriott foi notável no faturamento da plataforma, que se baseia no programa de fidelidade Bonvoy composto por 164 milhões de membros, especificamente como uma “rede de mídia” versus um acordo de marketing tradicional.

“O Marriott vendeu historicamente anúncios direcionados ao hotel em que você está hospedado”, disse Harrison. “Eles fizeram isso de forma pontual ou por e-mail, então tem sido mais como um boletim informativo do que uma rede de mídia real. Agora, eles têm tanto tráfego para suas propriedades que possuem e operam, eles podem gerar receita de mídia com isso.”

A UB Media, que conta com o esquema de fidelidade Ultamate Rewards da marca, adota uma abordagem semelhante. Embora a Ulta tenha operado uma prática de marketing por anos, esta é tecnicamente sua primeira rede de mídia de varejo.

Outras categorias que adotam o apelido de rede de mídia reconhecem o sucesso que o varejo teve com a marca e potencialmente a veem como um método de atrair mais dólares de anunciantes. Essas empresas poderiam “reposicionar, replataformar e revender um parceiro de marketing existente ou programa de pontos ou programa de exibição em algo um pouco mais sofisticado e moderno”, disse Chris Parker, fundador e sócio-gerente da agência de publicidade Scrum50.

---

"Quanto mais interação você tiver com o cliente, mais aprenderá sobre ele, mais capturará suas preferências e mais poderá personalizar."

Julie Jeancolas

Chefe global de soluções de mídia e engajamento do cliente, Dunnhumby

---

Isso não quer dizer que todos os lançamentos de redes de mídia estão simplesmente dando uma nova camada de tinta em produtos antigos. A Marriott Media Network traz uma colaboração de pilha de tecnologia completa com o Yahoo, aproveitando suas plataformas de venda e demanda.

Ainda assim, não é difícil ver outras empresas fazendo um balanço de seus produtos de marketing e usando o boom da rede de mídia como uma oportunidade para unificá-los e expandi-los. A Mastercard em 2019 adquiriu a plataforma de dados de clientes SessionM para aprimorar seu programa de personalização de marketing e fidelidade. Mercados de negociação de carros como Carvana e Cars.com poderiam vender mídia para seguradoras ou empresas auxiliares, segundo Harrison. Mesmo plataformas intermediárias como Instacart e GoPuff estão descobrindo maneiras de integrar mais publicidade em suas propriedades.

“As companhias aéreas serão as próximas a ir, porque você tem muitos dados e sabe para onde as pessoas estão indo e, em seguida, serviços financeiros”, disse Harrison. “Eles estão todos trabalhando para construir essa infraestrutura onde podem vender mídia.”

Ponto de diferenciação

O varejo pode ser o modelo a seguir no estabelecimento de uma rede de mídia, mas algumas páginas do manual podem ser mais fáceis de copiar do que outras. As indústrias mais verdes que mergulham no espaço devem considerar que tipos de dados eles utilizam, se esses dados são endereçáveis ​​e que tipos de ativações realmente atrairão seus anunciantes-alvo, disseram especialistas.

“Quanto mais interação você tiver com o cliente, mais aprenderá sobre ele, mais capturará suas preferências e mais poderá personalizar”, disse Jeancolas, da Dunnhumby.

Essa configuração beneficia empresas como mercearias que as pessoas visitam regularmente e onde tendem a comprar as mesmas coisas repetidamente. Não é necessariamente algo que se traduz em hospitalidade, exceto em casos especiais como viagens de negócios.

“Se você olhar para um Tesco, Target ou Kroger, eles têm essas interações frequentes com os clientes. Marriott não. Acho que você não visita um Marriott todo dia ou toda semana”, disse Jeancolas. “Como [a Marriott] vai melhorar sua compreensão de seus clientes, seu banco de dados de fidelidade?”

---

"Vai ter que haver algum tipo de mudança em direção à transparência... qual das grandes redes de varejo é a primeira a quebrar?"

Michael Harrison

Sócio-gerente, Grupo Winterberry

---

As alianças de dados com marcas complementares são uma solução potencial, segundo Jeancolas. Ligações como a da Marriott com o Yahoo são ao mesmo tempo indicativas de quantas marcas contarão com assistência técnica externa para decolar suas redes de mídia.

“Você verá parcerias muito semelhantes às do Yahoo-Marriott”, disse Parker, da Scrum50.

“Mesmo tão sofisticado ou progressista quanto o Marriott tem sido em relação ao digital, eles reconhecem que esta é uma tecnologia em constante mudança, escorregadia e politicamente carregada”, acrescentou Parker. “Eles confiariam em alguém com os recursos, tanto do ponto de vista da escala quanto da perspectiva da experiência e, francamente, alguém a quem eles pudessem recorrer se algo der errado.”

Trabalhar com fornecedores de soluções de terceiros também pode ser parte integrante dos aspectos da administração de um negócio de mídia, como medição de campanha e gerenciamento do mix de canais de marketing. Os varejistas prosperam em campo em torno da medição de “circuito fechado”: ​​eles podem veicular um anúncio da Coca-Cola, medir o tráfego de pessoas nas lojas e acompanhar se alguém realmente faz uma compra no ponto de venda. Essa é uma estrutura marcadamente diferente de, digamos, administrar um hotel.

“Seria mais em torno da conscientização ou consideração, talvez menos em torno das vendas”, disse Jeancolas sobre como as redes de mídia de hospitalidade podem operar. “São responsabilidades muito diferentes das, obviamente, de uma mercearia.”

Frustrações crescentes

A adoção mais ampla do conceito de rede de mídia também chega à medida que parte da fase de lua de mel passa para os varejistas. Por um lado, o grande número de redes de mídia de varejo pode estar chegando a um ponto de saturação. As marcas naturalmente vão gravitar em direção às plataformas que oferecem o maior alcance e o melhor retorno possível. Cada vez mais, esses se parecem com os mesmos nomes que dominaram o tijolo e argamassa e o comércio eletrônico até hoje.

“Marcas ou agências, principalmente, vão tentar encontrar as plataformas que lhes dão acesso ao máximo de estoque disponível”, disse Jeancolas. “Haverá alguma consolidação.”

A maneira como os varejistas mantêm as marcas em seus ecossistemas às vezes também se mostra frustrante. As redes de mídia de varejo são frequentemente promovidas como uma ruptura com os antigos jardins murados da publicidade digital do Google e do Facebook. Os profissionais de marketing deixaram claro que essas alternativas podem ser igualmente opacas. Com as redes de mídia se tornando uma parcela maior das estratégias de crescimento do varejo, elas também podem se tornar alocações de gastos obrigatórias para parceiros de CPG em vez de um bom complemento.

“Há seis meses, há um ano, as pessoas falavam sobre Walmart Connect, Kroger e Roundel [da Target] como uma forma de aumentar as vendas”, disse Harrison. “Agora, você está começando a ouvi-los falar sobre isso como um imposto e que é uma promoção comercial mascarada em uma rede de mídia de varejo.”

Embora isso seja um sinal de alerta potencial para novos participantes da rede de mídia, também sugere que eles têm a oportunidade de sacudir o modelo de maneira substantiva.

“Vai ter que haver algum tipo de mudança em direção à transparência”, disse Harrison. “O que vai ser interessante é, qual das grandes redes de varejo é a primeira a quebrar? Uma vez que um faz isso, parece que todos eles o fariam.”