O Papel do CMO: Obsoleto ou Reinventado?
Publicados: 2017-08-17
Por mais de uma década, o papel do diretor de marketing (CMO) esteve em um estado de fluxo. A McKinsey falou sobre a evolução do papel do CMO já em 2007. Curiosamente, a McKinsey concluiu que os C-suites devem expandir o papel do CMO.
“Poucas posições executivas seniores estarão sujeitas a tantas mudanças nos próximos anos quanto a de diretor de marketing. Muitos CEOs e conselhos podem pensar que as mãos de seus profissionais de marketing já estão ocupadas gerenciando o surgimento de novas mídias, o crescente número de pontos de contato de vendas e serviços e a fragmentação dos segmentos de clientes. Mas à medida que as forças da proliferação do marketing ganham força, o que é realmente necessário é uma ampliação do papel do CMO. Essa expansão abrangerá uma redefinição da maneira como a função de marketing executa suas tarefas críticas e a assunção de um papel maior do CMO como a “voz do cliente” em toda a empresa, à medida que responde a mudanças significativas no mercado”.
No entanto, desde o final dos anos 200, muitos especialistas continuam opinando sobre o fenômeno de mudança do papel do CMO. Mais especificamente, os especialistas questionam o impacto dessas mudanças na função de marketing C-suite. Como resultado, muitos especialistas se perguntam se o papel do CMO continua sendo uma posição central. Por outro lado, alguns acreditam que o papel de CMO está em declínio.
A última década: mudanças de prioridades e opiniões sobre o papel do CMO
Alguns chegaram a dizer que o CMO, ou qualquer número de iterações mais recentes da função, como o CMO digital (que surgiu da transformação digital), está obsoleto. Em 2013, por exemplo, Rikita Puri argumentou neste post na Hubspot que o CMO digital, um conceito relativamente novo na época, já estava obsoleto. Na verdade, ele apontou que as taxas de sucesso das tecnologias digitais tradicionais já estão diminuindo rapidamente. (Sim, é verdade. Estranhamente, a indústria já atingiu o ponto de inflexão em que “tradicional” é um adjetivo apropriado para discutir certas tendências digitais.) Por quê? A ascensão dos bloqueadores de anúncios é uma das causas prováveis, bem como a crescente capacidade dos consumidores de ignorar – essencialmente bloqueando mentalmente – as mesmas formas de publicidade.
CMOs mudando o foco
Puri defende que os CMOs digitais se tornem mais focados no inbound. Os CMOs devem se concentrar nos mecanismos atraentes de atração que tornam as marcas irresistíveis para os consumidores. No entanto, Puri observa o bônus adicional dessa mudança de foco. Ao aproveitar totalmente o poder do inbound marketing, não é mais uma questão de competir pela atenção do comprador em um clima superlotado. Em vez disso, trata-se de ganhar essa atenção usando uma filosofia (inbound) fundamentada na psicologia.
Em 2015, a AdWeek publicou um artigo levantando a hipótese de que a função de CMO acabou usando a British Airways como exemplo.
“Embora essa ideia possa parecer apocalíptica, sugiro que o posto tradicional de CMO pode estar em declínio. Considere a British Airways, tradicionalmente uma campeã do marketing de grandes marcas, cuja recente reestruturação de marketing de alto nível viu o fim da função de CMO totalmente e seu titular transferido para o novo cargo de diretor de experiência do cliente”.
Tendências que afetam o papel do CMO
- O fim do marketing de canal único
- O crescimento da economia da experiência
- A ascensão da narrativa pessoal
- A ascensão da advocacia
O autor Tim Dunn explica que o desafio, na época, era que muitas marcas estavam mal equipadas para oferecer experiências cross-channel consistentes. Dunn observou que as muitas facetas dos negócios modernos existiam em silos: marca, comércio eletrônico, varejo, produto etc. Felizmente, Dunn propôs uma solução criando uma nova função. Um Chief Experience Officer centralizado, que permanece principalmente encarregado de unificar essas unidades de negócios distintas. E o gol? Crie uma experiência funcional e multicanal capaz de impressionar os consumidores e promover a defesa da marca.
CMOs devem permanecer flexíveis
Menos de um ano atrás, em setembro de 2016, Mike Edwards argumentou em uma postagem no LinkedIn que as funções tradicionais de CIO e CMO estão se extinguindo no mundo omnicanal. Edwards fala sobre as frustrações que experimentou ao procurar um Diretor de Marketing para eBags. Em particular, sua incapacidade de encontrar candidatos com o equilíbrio certo de habilidades e experiência para liderar o crescimento dos varejistas modernos.
O maior obstáculo, diz Edwards, é que os CMOs tradicionais tendem a lutar contra a velocidade das mudanças no mundo dos negócios de hoje. Por exemplo, a tecnologia não afeta apenas o mundo do marketing, mas também as indústrias. A Edwards usa o mundo do varejo, onde os negócios podem mudar substancialmente em uma hora. Como resultado, a solução de Edwards foi dividir a função tradicional de CMO em duas funções, cada uma subordinada ao CEO. Na solução da Edwards, uma função de CMO se concentra no marketing tradicional e a outra se concentra no gerenciamento de conteúdo e marca.
Da mesma forma, a função de CIO luta com muitos dos problemas mencionados acima. Em particular, uma incapacidade de fazer uma parceria eficaz com o Diretor Digital ou o Diretor de Marketing para impulsionar a inovação dentro de uma empresa. Além disso, muitos CIOs colocam muita ênfase nos sistemas de back-end e não se concentram o suficiente na experiência do cliente. Por exemplo, como Edwards aponta na eBags, as prioridades de TI são orientadas pelas tendências do cliente. Por fim, ele observa que o futuro da função de CIO, como o CMO, terá maior ênfase no digital, provavelmente sendo reimaginado como Chief Digital Information Officer (CDIO).
É apenas semântica. Ou é?
É apenas uma questão de semântica? Possivelmente, mas a transformação subjacente é muito mais profunda. Por exemplo, Ad Age descreve alguns comentários em um evento de marketing recente que contou com muitos CMOs da Fortune 500. No evento, os CMOs observaram a mudança de suas funções e muito mais.
“Embora os comentários possam ter sido uma brincadeira e principalmente um exercício intelectual, eles são o reflexo de uma dura verdade: em muitos casos, os CMOs estão assumindo novas tarefas, supervisionando tudo, desde dados até inovação de produtos. “Não se trata apenas de programas de marketing integrado”, disse Caren Fleit, sócio sênior do escritório de Nova York da firma de recrutamento de executivos Korn/Ferry. “Trata-se de transformar a maneira como os negócios são feitos.” Ela acrescentou que os CMOs devem ir além de simplesmente ser a voz do cliente para lidar com a “liderança ampla da empresa, impulsionando a mudança e estando conectados diretamente aos resultados dos negócios”.
Você certamente poderia rotular um profissional de marketing moderno e transformacional – alguém com uma forte compreensão da experiência e defesa do cliente e uma compreensão profunda do mundo omnicanal – como um CMO e não sofreria nenhum efeito negativo. Afinal, é apenas um título.
Os CMOs abordam as necessidades reais de uma empresa
Mas esse não é o ponto. A questão é que as necessidades de marketing das empresas de hoje se transformaram drasticamente e continuam a sofrer mudanças rápidas. É sobre relevância hoje. E a capacidade de permanecer relevante acompanhando a velocidade das mudanças no setor.
O que as empresas de hoje realmente precisam, então, são visionários. Os C-suites de hoje exigem profissionais de marketing com conjuntos de habilidades atualizados, mentalidade de crescimento e capacidade de identificar tendências. Além disso, os melhores executivos ajudam a inspirar a mudança organizacional e vislumbrar a maneira como uma empresa se envolve e interage com os consumidores no futuro. Simplificando, eles são inovadores. São esses profissionais que têm poder de permanência na empresa moderna. Por quê? Porque eles têm a capacidade de crescer e se adaptar às mudanças nas tecnologias de marketing, táticas e tendências de consumo. Esses são os líderes de marketing que não são descartados depois de dois anos, quando a empresa reconhece a necessidade de mudança; em vez disso, eles estão liderando isso.
E quanto a esses conjuntos de habilidades?
É claro que os CMOs de hoje (ou Chief Digital Officers, Chief Experience Officers, Chief Customer Officers ou qualquer outra nomenclatura que uma empresa opte por utilizar) vêm de uma miríade de origens com conjuntos de habilidades variados. Não existe um CMO de tamanho único. Por exemplo, uma pessoa pode ter uma compreensão profunda do público-alvo em uma indústria vertical específica. Por outro lado, outro pode ter um forte domínio da análise de dados e a capacidade de se adaptar às tecnologias de marketing emergentes com facilidade.
A experiência ainda importa. Mas o que importa mais é a relevância do profissional de marketing para a marca. Além disso, quão bem suas habilidades e conhecimentos se adequam às necessidades da empresa. Acima de tudo, os CMOs e outros profissionais de marketing C-suite devem ser adaptáveis – dispostos e prontos para enfrentar as inevitáveis ondas de mudança.
A verdade é que os executivos de marketing C-suite de hoje não podem ser mestres em todas as habilidades de marketing; o cenário de marketing é simplesmente muito vasto e variado. Por exemplo, os profissionais de marketing devem contar com uma infinidade de tecnologias, ao mesmo tempo em que utilizam uma ampla gama de táticas. Por fim, os CMOs devem encontrar maneiras de alcançar os consumidores em todos os canais do mundo omnicanal. (Enquanto, é claro, garante que a experiência do cliente seja consistente e acima da média em todos os pontos de contato.)
O CMO moderno
É por isso que os CMOs, CDOs e similares modernos devem ser líderes fortes. Essas funções exigem autoconsciência aguda que produz a capacidade de identificar lacunas de habilidades em sua equipe. Além disso, a autoconfiança para contratar as mentes de marketing certas que preenchem essas lacunas. Ao mesmo tempo, o CMO moderno deve criar uma equipe coesa e abrangente de estrelas do marketing. Além disso, essa equipe deve ser exponencialmente mais poderosa junta do que sozinha.
Desta forma, o papel do CMO moderno se alinha com as responsabilidades do CEO do que o profissional de marketing tradicional. Por exemplo, a posição exige que alguém assuma o papel de liderança abrangente que impulsiona a inovação. Além disso, a função deve garantir que todas as partes móveis, conjuntos de habilidades e talentos estejam alinhados com as metas e objetivos mais amplos da empresa. Além disso, a posição deve manter as equipes trabalhando juntas como uma máquina bem oleada.
O CMO moderno versus tradicional
Se você quiser pensar sobre isso como uma questão de semântica, então sim, o CMO tradicional certamente está saindo. No entanto, o CMO moderno continua sendo uma posição central no novo título C-suite do dia. Quer se trate de Chief Digital Officer, Chief Customer Officer, Chief Innovation Officer, Chief Commerce Officer, Chief Experience Officer, Chief Strategy Officer ou outro tema da semana, certifique-se de que a função CMO compartilhe sua voz na mesa de liderança. Não há regras rígidas e rápidas; as marcas são livres para definir os papéis que acharem adequados.
Em sua essência, no entanto, a necessidade de um líder de marketing no C-suite é mais crucial do que nunca, e esses executivos estão servindo em funções mais poderosas com maior destaque e relevância em toda a organização, bem como aumentando a sobreposição com outros negócios. unidades e executivos (a necessidade cada vez maior de um forte relacionamento entre o CMO e o CIO está bem documentada, por exemplo). Em uma época em que quebrar silos é uma prioridade máxima, os CMOs geralmente são apenas os líderes de que as empresas de hoje precisam para impulsionar a inovação e liderar o ataque.