As inovações mais necessárias no espaço de afiliados de hoje

O espaço de marketing de afiliados e parceiros tem uma longa história de falar sozinho. Se queremos nos tornar mais, é hora de isso mudar. E isso começa com alguma honestidade dolorosa.

Não podemos simplesmente escrever textos à toa ou continuar falando com os mesmos rostos na câmara de eco do nosso circuito de conferências e fóruns da indústria. Este é um canal de “relacionamento” auto-descrito, mas os “relacionamentos” dentro desse ecossistema relativamente isolado não chamarão a atenção das pessoas em quem precisamos nos apoiar (ou seja, o CEO e o CMO). Eles não estão em nossos prêmios, eles não estão falando sobre nós em suas chamadas de ganhos e eles não estão reconhecendo nosso valor com sua medida final (ou seja, aumento de gastos no mesmo nível da oportunidade). Eu também acredito que o evangelismo na ausência de introspecção faz a todos nós (e ao consumidor) um desserviço incalculável.

No espaço de afiliados, temos que olhar corajosamente para dentro, enfrentar as conversas difíceis e cair na real sobre o novo trabalho que precisa ser feito, à medida que o contexto do setor continua a mudar. Sempre haverá novos trabalhos, como deveria haver. A boa notícia predominante é que o afiliado desfruta do benefício do contraste gritante. E está ficando mais gritante à medida que rejeitamos a sombra dos gigantes e entramos na luz.

Canais primários como Facebook e Google só continuarão a aumentar os custos para os anunciantes, mesmo que a mensurabilidade diminua à medida que o rastreamento da transparência erode completamente as capacidades de medição do Facebook . Os profissionais de marketing continuarão a buscar alternativas e isso torna nosso ecossistema cada vez mais vital dentro do mix de marketing econômico desejado. O clima macroeconômico à nossa frente só servirá para acelerar isso. Como tal e como administradores desta proposta, temos o dever de continuar a pressionar para resolver nossas deficiências históricas e superá-las, provando as alternativas a esses gigantes sombrios no processo. É claro que ainda há trabalho para superar qualquer estigma histórico em torno desse canal, para que ele seja cuidadosamente considerado como parte de uma estratégia geral de funil completo, seja para aquisição ou branding. Mas pode e deve ser feito.

A verificação do pulso de toda essa motivação deve ser a do nosso cliente-alvo: aquele alto executivo encarregado de crescer. E fala para onde precisamos ir. O Gartner realizou uma pesquisa de CMO há alguns meses e a parceria e o afiliado nem são considerados parte do balde de gastos de mídia digital para onde 72% dos orçamentos estão indo.

Por que não somos uma parte presumida dos gastos digitais? A resposta é porque uma parte dos CMOs não pensa dessa forma. Nós sabemos disso. Mas é hora de finalmente descobrir o porquê e, ao mesmo tempo, superar nossas deficiências criativas e de capacidade de dados preditivos e de audiência e nos atualizar para o restante do mix digital. Comprometemo-nos a superar essas deficiências em vez de apenas decidir que elas não importam. Já vimos como falhas de branqueamento, ou mesmo apenas fraquezas, podem nos impedir indevidamente.

Lidando com nossas vulnerabilidades

Em meu artigo mais recente, discuti as áreas em que o canal de afiliados e parceiros deve continuar avançando para ganhar seu lugar na mesa do C-suite, onde as decisões de marketing e negócios estão sendo tomadas. Essas são áreas em que a colaboração e o entusiasmo coletivos do nosso setor podem começar a mudar a conversa. Mas não podemos parar por aí.

Existem duas áreas muito importantes onde ainda não chegamos lá – onde o trabalho real precisa acontecer. Um é criativo. O link de texto simplesmente não nos dará a oportunidade de distribuição que cria mais inventário de canal. Não somos pesquisa paga. Precisamos de conteúdo de desempenho (pense em imagens e vídeos UGC, imagens originadas de feeds de produtos e avaliações de consumidores) combinados em uma biblioteca de ativos que permita a otimização criativa dinâmica (DCO).

A outra área em que estamos em falta pode ser amplamente caracterizada como nossa persistente falta de funcionalidade semelhante a leilão. Juntos, esses são blocos de construção essenciais para dar suporte a uma maior necessidade de ajudar nossos parceiros de marca na aquisição de dados primários e nossos parceiros do lado da oferta com a capacidade de gerenciar ativamente o rendimento ou receita por mil páginas no jargão do editor. A disposição de uma marca em pagar uma taxa de comissão premium por si só não garante o maior rendimento ao parceiro que promove essa oferta. Temos uma dinâmica em nossa categoria muito parecida com a SERP (página de resultados do mecanismo de busca) onde a relação entre a taxa de comissão disponível e a probabilidade de uma conversão sustentam a fórmula para maximizar o rendimento das colocações de afiliados. Se quisermos mais distribuição de nossas ofertas (a única maneira de aumentar os gastos da categoria), automatizar os cálculos de rendimento preditivo usando conjuntos de dados profundos e inteligência é um requisito essencial . Do jeito que está, não estamos no mesmo nível do maior ecossistema digital na junção da mecânica e da economia da mídia – e isso está nos impedindo.

À medida que mantemos o foco coletivo e constante na evolução do modelo, reimaginando e expandindo os tipos de parceiros e alcançando coisas como DCO e funcionalidade adequada de leilão no espaço, as perguntas permanecem: Como finalmente alcançamos o estabelecimento completo dentro do mix? Qual é a chave para entrar com o CMO e não ter que cantar para o nosso jantar? Como tomar posse de algo como nosso por direito?

Digo que é tão simples quanto reconhecer e apreciar este momento no tempo, esta conjuntura. As necessidades do profissional de marketing e dos criadores de conteúdo nunca estiveram tão alinhadas com o que nossa categoria é capaz de entregar. O marketing de marca e o marketing de desempenho estão convergindo rapidamente, impulsionados pela mudança fundamental da mudança de poder da marca para o consumidor.

Os canais de crescimento das pesquisas pagas e sociais atingiram o ponto de retornos decrescentes para muitas marcas e muitas outras estão se aproximando dessa barreira para o crescimento futuro. O ecossistema de parceiros reconheceu que o desempenho e a receita do parceiro representam o mecanismo de crescimento que impulsionará seu crescimento sem destruir a experiência do usuário. E isso não é verdadeiro ou relevante apenas nos dias de apogeu da economia, quando os orçamentos de marketing estão se expandindo, até mesmo inchados. Na verdade, você pode argumentar efetivamente que a coragem desse canal foi testada durante a turbulência econômica, apenas para emergir como uma fortaleza no mix de marketing devido ao seu modelo previsível e orientado a resultados. No entanto, a segurança econômica não pode levar o canal de volta ao que era antes, com táticas de editor orientadas a descontos perpetuando a reputação de último clique do marketing de afiliados.

Este é o nosso momento. Os requisitos são claros. O futuro do afiliado requer dimensionar uma base de recursos altamente treinada e profissionalizada, estabelecer total transparência e assumir um compromisso com a segurança da marca e a prevenção de fraudes. Devemos fornecer metodologias de medição consistentes, otimização relevante orientada por dados e gerenciamento de rendimento e um foco incansável em fornecer a alavancagem operacional criada na interseção de escala diversificada de parceiros, automação de fluxos de trabalho e modelos de preços baseados em resultados.

Em outras palavras, é hora de começar a trabalhar.