Como as pressões do coronavírus moldarão o debate interno da agência?
Publicados: 2022-06-03Os principais profissionais de marketing nos últimos anos transferiram mais trabalho de agência para dentro de casa, gerando controvérsias em torno da confiança e se as equipes internas podem lidar melhor com as tarefas nas quais os provedores de serviços terceirizados se especializaram historicamente. O foco do modelo de casa em custo e eficiência pode despertar um novo interesse, embora as pressões existentes também possam ser amplificadas em um ambiente de negócios sem precedentes.
“O impacto que a pandemia está causando nas agências internas hoje é semelhante ao que o resto do mundo está experimentando – essencialmente, equipes trabalhando remotamente enquanto fazem o possível para manter os negócios como de costume”, Emily Foster, diretora do In-House Agency Forum (IHAF), um grupo comercial que representa agências internas, em comentários ao Marketing Dive. "O impacto de longo prazo poderia, no entanto, espelhar o que vimos com a crise econômica de 2008. Ou seja, o trabalho que de outra forma teria sido terceirizado sendo canalizado internamente."
In-housing já era popular antes da pandemia: em um relatório de fevereiro, o IHAF descobriu que 72% das corporações têm algum tipo de loja interna e que o número continua a subir. Um aumento no movimento também foi relatado pela Associação de Anunciantes Nacionais (ANA), um órgão comercial para anunciantes que descobriu que não apenas o número de agências internas está crescendo, mas também que estão assumindo um trabalho de marketing mais significativo .
No entanto, a pesquisa do IHAF indica que muitas equipes internas lutam para atingir todo o seu potencial, com mais da metade dos entrevistados dizendo que não são financiados adequadamente. Em áreas cada vez mais críticas do marketing, como vídeo, digital, mídia social e análise, 79% disseram que é necessário contratar mais talentos. À medida que o impacto econômico da pandemia se torna mais claro, espera-se que mais empresas promulguem congelamentos de contratações e outras medidas de corte de custos que possam dificultar o preenchimento desses tipos de lacunas, direcionando o trabalho para terceiros, disseram analistas.
"Minha crença é que os profissionais de marketing e as empresas não vão procurar contratar funcionários em tempo integral em vez de [provedores de serviços terceirizados] durante a crise, porque há uma enorme quantidade de custos com isso", disse o diretor da Forrester. O analista Jay Pattisall disse ao Marketing Dive, observando que a integração pode exigir um trabalho pesado em RH, investimentos de capital e treinamento em tecnologia.
“As empresas provavelmente vão querer terceirizar isso na medida do possível, porque, a longo prazo, essa é uma maneira mais econômica de lidar com isso do que fazer investimentos significativos em infraestrutura de funcionários”, acrescentou Pattisall.
Pesando prós e contras
As agências internas ainda têm qualidades que podem brilhar à medida que mais empresas impõem políticas de trabalho em casa que dificultam a coordenação e a reunião com parceiros externos. Uma conexão mais próxima com o cliente pode ser fundamental, mesmo quando as equipes internas começam a sentir o aperto de não poder colaborar pessoalmente.
“Dada a natureza de alguns de seus trabalhos, provavelmente se prestará a um ambiente mais propício para o trabalho remoto no curto prazo”, disse Pattisall sobre as equipes internas.
Com a produção de grandes campanhas integradas potencialmente diminuindo, os profissionais de marketing podem se concentrar em peças de conteúdo menores ou redirecionar o conteúdo para não deixar suas estratégias de mensagens no vácuo durante a pandemia. Essas são áreas em que as agências internas se especializam com frequência e são potencialmente adequadas para o trabalho remoto, segundo Pattisall.
"As capacidades que estão mudando internamente ao longo do tempo variam, mas o agrupamento predominante de capacidades são serviços criativos, produção, conteúdo, vídeo [e] gerenciamento de projetos", disse Pattisall. "As equipes internas estão fazendo muito trabalho de produção, trabalho de conteúdo e controle de versão porque são uma maneira mais barata... de produzir os volumes de marketing e conteúdo de campanha que as empresas precisam."
Ainda assim, reunir estratégias internas vem com obstáculos adicionais em uma situação remota. Alguns deles podem ser compensados por organizações que investiram em tecnologia, como fluxos de trabalho de projetos baseados em nuvem e sistemas de gerenciamento de ativos digitais, disse Foster, da IHAF.
"[A] situação de falta de recursos, algumas questões sobre liderança e lacunas na formação - acho que isso só aumenta."
Jay Pattisall
Forrester, analista principal
"As agências internas estão trabalhando para manter conexões entre grupos de trabalho, bem como com seus clientes internos", disse Foster. "Gerar a demanda do mercado por produtos e serviços durante uma pandemia requer tudo, desde a mudança de tipos e prioridades de engajamento até a mudança para brainstorming online e apresentações criativas".
As empresas em geral estão lidando com esse novo normal, mas as realidades da pandemia podem atrapalhar mais severamente os talentos internos que não têm autonomia ou flexibilidade orçamentária de outros departamentos.
"Acho que nessas circunstâncias - a situação de falta de recursos, algumas questões sobre liderança e lacunas no treinamento - acho que isso só aumenta", disse Pattisall. "Estamos falando de uma desaceleração econômica na qual há uma crise de recursos, e a agência interna começou como um conceito, amplamente, como uma jogada de custo-benefício."
Programática no foco da pandemia
O in-housing vem de várias formas, no entanto, com os profissionais de marketing geralmente escolhendo e escolhendo onde reforçar sua experiência interna em vez de confiar em especialistas externos. A programática está ficando mais complicada em meio ao surto de coronavírus, à medida que o interesse do consumidor pela pandemia aumenta, mas os profissionais de marketing continuam hesitantes em anunciar sobre o tópico e geralmente empregam amplas listas de bloqueio em termos relacionados.
"Este é um território desconhecido que nenhum planejamento de cenário poderia prever."
Orquídea Richardson
IAB Tech Lab, VP de associação e marketing de produtos
Os fornecedores estão desenvolvendo ferramentas de segurança de marca adaptadas ao coronavírus, e alguns estão pedindo aos profissionais de marketing que adotem uma abordagem diferenciada que possa apoiar melhor os editores com pouca receita. Os profissionais de marketing podem olhar para a programática interna como uma maneira de lidar melhor com uma situação volátil e rápida que provavelmente não se acalmará no curto prazo, disseram especialistas.
“Em momentos como esses, quando nada é certo, o controle extra sobre sua marca, suas alocações de canais online, onde seus anúncios são executados são decisões cruciais”, escreveu Orchid Richardson, vice-presidente de associação e marketing de produtos do IAB Tech Lab, em comentários. ao Mergulho de Marketing.
Assim como a tendência interna em geral, o trabalho programático parece mudar mais rapidamente internamente devido a preocupações com eficiência e transparência no mercado. Mas as equipes programáticas enfrentam os mesmos problemas que outras lojas internas, o que significa que pode haver um caminho difícil pela frente.
Mais da metade dos profissionais de mídia pesquisados relatam que atrair e reter o talento certo é um dos maiores desafios ao desenvolver equipes de tecnologia internas, enquanto 41% disseram estar preocupados que o talento interno não acompanhe os últimos desenvolvimentos em tecnologia de anúncios, de acordo com um estudo recente da 4A e da consultoria The 614 Group.
"Talento experiente é um problema entre os desafios dentro do ecossistema programático. No entanto, especialistas de marca bem treinados terão que estar à altura da ocasião no curto prazo", disse Richardson. "Este é um território desconhecido que nenhum planejamento de cenário poderia prever."