Por que a sustentabilidade pode ser mais crucial – e difícil – para as marcas na era COVID-19

A pandemia de coronavírus levou empresas e governos a se mobilizarem mais rapidamente e em uma escala nunca vista na memória moderna, com fechamento de lojas em massa e pedidos de abrigo no local que se estenderam por meses. Alguns analistas acreditam que a resposta à crise serve como uma prévia de como a sociedade pode lidar com o agravamento das mudanças climáticas, mesmo que essas questões existenciais não sejam necessariamente as mais importantes para os consumidores, dada a ameaça mais imediata de um contágio mortal.

Mas para os profissionais de marketing, as mudanças climáticas e a sustentabilidade podem precisar ser prioridade como meio de construir a confiança do público durante um período de profunda incerteza e proteger contra futuros desastres. A pandemia realmente cria uma oportunidade única para os profissionais de marketing se direcionarem mais rapidamente para estratégias voltadas para a sustentabilidade, disseram especialistas entrevistados para este artigo.

Onde áreas como sustentabilidade tendiam a ser favorecidas por grupos mais jovens, como millennials e geração Z antes da pandemia, o coronavírus é uma preocupação para consumidores em todos os grupos demográficos. Isso significa que as marcas têm um espaço maior para criar um impacto com suas mensagens sustentáveis ​​agora, assumindo que seja oportuna, e forjar conexões que podem durar muito além da crise atual, pois o retorno ao crescimento se torna uma prioridade.

“Raramente há uma causa que ressoe tão profundamente com tantas pessoas ao mesmo tempo”, disse Julia Wilson, vice-presidente de responsabilidade global e sustentabilidade da Nielsen, sobre o coronavírus em entrevista por telefone. "As marcas têm uma oportunidade aqui de girar com propósito e mostrar como estão aparecendo... em suas comunidades e para seus consumidores".

Girando com propósito

Os profissionais de marketing podem investir em sustentabilidade, apesar das pressões econômicas da pandemia, concentrando-se no impulso que a categoria teve antes do surto. Uma pesquisa conjunta realizada entre o NYU Stern Center for Sustainable Business e o IRI descobriu que os produtos comercializados com sustentabilidade foram responsáveis ​​por 50% do crescimento do mercado entre as marcas de CPG entre 2013-2018. Antes da pandemia, houve também uma taxa de crescimento de 8% para atributos ou reivindicações de produtos de responsabilidade social, de acordo com números da Nielsen citados por Wilson.

Não está claro no momento se áreas como produtos sustentáveis ​​retornarão a esses níveis nos próximos meses, mas é possível que o interesse possa ser maior do que antes se as marcas liderarem o caminho. Significativamente, as pessoas estão esperando que as empresas se responsabilizem pela resposta à pandemia, e o maior destaque para as marcas que contribuem para o bem público pode se traduzir no enfrentamento de problemas como a crise climática depois que o pior do coronavírus passar.

“Se era importante antes do COVID-19, e há um foco apertado nisso agora, mais uma razão para os CMOs e marcas olharem para isso e garantirem que estão respondendo, não com marketing vazio ou superficial, mas autenticamente", disse Wilson.

Outras pesquisas apontam para essa tendência do ponto de vista do comportamento do consumidor. Um estudo recente da Accenture sugeriu que os hábitos de compra do consumidor podem ser alterados permanentemente pela pandemia e que o “consumo ético” está aumentando. Quarenta e cinco por cento dos entrevistados entrevistados pela consultoria relataram que estão fazendo escolhas mais sustentáveis ​​e provavelmente continuarão a fazê-lo no futuro.

"A escala das mudanças identificadas em nossas descobertas sugere claramente que esta é uma mudança de longo prazo", disse Oliver Wright, diretor administrativo e chefe da prática global de bens de consumo da Accenture, em comunicado à imprensa. “Embora estejamos vendo essas tendências há algum tempo, o que é surpreendente é a escala e o ritmo – comprimindo em questão de semanas mudanças que provavelmente levariam anos”.

Um despertar frio

Ao mesmo tempo, as expectativas dos consumidores em relação à sustentabilidade provavelmente serão maiores do que antes. Ordens de paralisação em todo o país, combinadas com pacotes de estímulo do governo totalizando trilhões de dólares, podem dissipar noções sobre barreiras para atingir metas sustentáveis, como custos muito altos ou uma abordagem sistemática irreal.

“Os consumidores vão perdoar menos as marcas que fazem esses gestos simbólicos”, disse Shahla Hebets, fundadora e CEO da consultoria de marketing digital Think Media Consulting, em entrevista ao Marketing Dive. “Haverá uma expectativa real de que seja muito mais uma abordagem holística”.

O alerta frio causado pela pandemia pode também depreciar os modos populares de marketing de causa – a abordagem antêmica e generalizada – ao mesmo tempo em que impulsiona soluções práticas que atingem todas as áreas de negócios, desde o design do produto até o tratamento dos funcionários da linha de frente. O resultado final será a priorização de planos de ação sustentáveis ​​em toda a organização, disseram especialistas.

"[Os consumidores] sabem que você pode fazer mais apenas com base no que conseguiu fazer na pandemia. Você mudou todo o seu negócio rapidamente", disse Hebets. "A noção de que você não pode se dar ao luxo de fazer isso vai desaparecer."

Com a pandemia forçando essencialmente mudanças sistêmicas – na interrupção prolongada do trânsito, cadeias de suprimentos e certas formas de consumo – os efeitos positivos no meio ambiente tornaram-se aparentes. Algumas análises projetam uma queda de até 6% ano a ano nas emissões globais de CO2 para 2020, de acordo com a Axios, causando as maiores quedas já registradas.

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"Os consumidores vão perdoar menos as marcas que fazem esses gestos simbólicos... Haverá uma expectativa real de que seja muito mais."

Shahla Hebets

Fundador e CEO da Think Media Consulting

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“Vimos que você pode parar a poluição em um centavo, você pode limpar os céus durante a noite”, disse Tensie Whelan, diretora do NYU Stern Center for Sustainable Business, ao Marketing Dive em uma entrevista por telefone. "Você pode realmente despejar uma enorme quantidade de dinheiro em um problema de maneiras que todo mundo nos disse que não podemos."

O meio ambiente e o novo coronavírus também parecem cada vez mais ligados de maneira significativa, o que significa que as empresas que resolvem problemas com o primeiro podem aliviar o segundo. Deixar de intensificar pode tornar as coisas exponencialmente piores.

Especialistas da Plataforma Intergovernamental de Política Científica sobre Biodiversidade e Serviços Ecossistêmicos publicaram recentemente um aviso severo sobre como a degradação ambiental contínua, incluindo desmatamento, mineração e agricultura desenfreada e exploração da vida selvagem, tornará pandemias como a COVID-19 mais frequentes, mais mortais e mais prejudiciais para a economia no futuro.

"Esse é o verdadeiro cerne do desafio: agora, estamos nessa crise econômica, então como você justifica investir em algo como um planeta mais sustentável?" disse Hebets. "A verdade é que é muito mais caro ignorá-lo do que apenas fazer o investimento agora. A equação econômica está invertida."

Mudando o paradigma da sustentabilidade

Da mesma forma que áreas de negócios como manufatura foram derrubadas pelo coronavírus, o marketing em torno da sustentabilidade precisará evoluir no nível tático para ter sucesso. Confiar em insights tradicionais do mercado é um desafio, pois a pandemia levou a mudanças rápidas no comportamento do comprador que obscurecem os dados. Os antigos métodos de modelagem e produção podem, portanto, ficar desatualizados rapidamente, alertaram os especialistas.

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“Embora estejamos vendo essas tendências há algum tempo, o que é surpreendente é a escala e o ritmo – comprimindo em questão de semanas mudanças que provavelmente levariam anos”.

Oliver Wright

Diretor administrativo e chefe da Prática Global de Bens de Consumo da Accenture

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“Essa dinâmica está mudando muito mais rápido do que eu acho que as equipes de marketing, marca, sustentabilidade e RSC estão acostumadas”, disse Christine Arena, fundadora e CEO da Generous, uma empresa de marketing e produção focada em campanhas lideradas por causas. "Eles vão ter que inovar super-rápido e mudar com os tempos."

Alguns profissionais de marketing estabelecidos no espaço de propósito estão fazendo inovações, mas a agilidade e a colaboração entre departamentos podem precisar de uma prioridade ainda maior. A Procter & Gamble anunciou em abril que lançará tubos dispensadores de papel para suas marcas de antitranspirantes Old Spice e Secret, eliminando o plástico. A cadeia de restaurantes Dunkin' nesta semana também disse que completou completamente a transição de copos de espuma de poliestireno para copos de papel de parede dupla que atendem ao Padrão da Iniciativa Florestal Sustentável. A empresa afirma que a mudança removerá aproximadamente 1 bilhão de copos de espuma do fluxo de resíduos anualmente.

Outras categorias, incluindo o setor de varejo severamente prejudicado, podem precisar analisar com muito mais atenção as opções recicláveis ​​ou reutilizáveis.

"Os consumidores vão buscar qualidade e longevidade. O que realmente vai ter impacto é a moda descartável, as compras descartáveis", disse Arena. "As pessoas vão redefinir o relacionamento que estão procurando e [perguntar] 'essa marca tem um papel significativo na minha vida?'"

Novas barreiras para o sucesso sustentável

No entanto, as categorias que experimentam booms no momento criam novos atritos com a sustentabilidade com os quais as marcas precisarão lidar.

Duas tendências principais – o prêmio pela limpeza e uma forte dependência do comércio eletrônico – provavelmente perdurarão após a pandemia. Essas áreas estão em muitos aspectos em desacordo com a sustentabilidade, pois as mercadorias enviadas podem vir com uma abundância de embalagens e muitos produtos de limpeza, desde lenços até equipamentos de proteção individual mais necessários, como máscaras e luvas, são de uso único.

“Já houve algum debate sobre o ressurgimento de sacolas plásticas de uso único durante o surto e as preocupações com a higiene só exacerbarão esse tipo de consumo”, disse Kristina Rogers, líder global de consumo da Ernst & Young, em comentários por e-mail ao Marketing Dive.

Alguns aspectos positivos também podem surgir desse cenário, segundo Rogers:

"[Isso] trará pressões financeiras e ambientais e isso impulsionará a inovação para produtos mais reutilizáveis ​​e sustentáveis", disse Rogers. "[As pessoas] tiveram que reutilizar produtos, racionar seu uso ou criar sua própria maneira de recriá-los para se adaptar a um 'novo normal', onde a reutilização se torna mais relevante do que jogar fora as coisas após um único uso."

Outra área de atrito que os profissionais de marketing precisam abordar é o custo. As marcas tradicionalmente cobram mais por produtos rotulados de forma sustentável, mas esse preço mais alto não reflete necessariamente a produção real e as despesas do fornecedor, de acordo com Whelan. É um modelo premium que pode precisar desaparecer para manter o impulso da sustentabilidade e conquistar uma faixa crescente de pessoas perturbadas pelo que está se configurando como uma recessão profunda.

Em abril, a Ernst & Young publicou uma pesquisa que descobriu que 27% dos consumidores globais pesquisados ​​chegam a um segmento "Cut Deep" que está gastando menos em geral à medida que são demitidos ou dispensados. O grupo pode continuar recuando nos próximos meses, descobriu a EY, e geralmente está apostando menos importância nas marcas.

As marcas que sofrem um impacto de curto prazo na receita, reduzindo seus prêmios em sustentabilidade, podem ajudar a compensar essas tendências e, em última análise, valer a recompensa em termos de construção de valor de marca a longo prazo.

"O que eu espero e espero é que [as marcas] tragam seus prêmios mais de acordo com o que realmente lhes custa", disse Whelan.

"[Sustentabilidade] tem sido o setor de maior crescimento, mesmo com um grande prêmio", acrescentou. "Se as empresas quiserem permanecer no jogo, tudo o que precisam fazer é reduzir seu prêmio e podem potencialmente aumentar a participação de mercado e aumentar a fidelidade do mercado".