Marki stają przed kolejnym testem, gdy emocje wokół wojny na Ukrainie rosną

Zaledwie miesiąc temu marketerzy przygotowywali konsumentów na lepszą przyszłość po dwóch latach przedzierania się przez pandemię. Reklamy podczas Super Bowl, barometru trendów i tonu w branży, wymieniały uroczyste błagania dotyczące inicjatyw w zakresie zdrowia publicznego na rzecz beztroskich eskapizmów i występów celebrytów . Teraz niecierpliwe oczekiwanie na katharsis – wcześniej opóźnione przez wiele wariantów COVID-19 – znów wydaje się odległym horyzontem, ponieważ wojna na Ukrainie wrzuca przedsiębiorstwa w kolejną rundę globalnego chaosu.

Konsumenci amerykańscy, w większości przeciwni wojnie, mogą z łatwością wymienić działania, które chcą, aby marki podjęły się w celu sankcjonowania Rosji. Niedawne badanie Morning Consult wykazało, że trzy czwarte dorosłych popiera zatrzymanie sprzedaży lub wycofanie produktów i usług w kraju. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's i General Mills należą do dziesiątek firm, które rozpoczęły tę drogę. Jednak w miarę narastania kampanii presji dyrektorzy ds. marketingu i ich koledzy z kadry kierowniczej muszą dokładnie rozważyć, jakie działania faktycznie są zgodne z ich celem, a które są po prostu poinformowane o żądaniach naładowanej emocjonalnie publiczności. Wystąpienie przeciwko społeczeństwu grozi krótkotrwałymi reakcjami, czego dowodem są niedawne kampanie bojkotu w mediach społecznościowych, ale może wzmocnić poczucie zaufania i spójności, gdy konflikt trwa przez niepewny okres.

„ Dziś łatwo jest podejmować szybkie i błędne decyzje” — powiedział Niels Neudecker, szef działu wydajności marki i wiceprezes wykonawczy w firmie Kantar.

Poza znacznymi żniwami humanitarnymi, kryzys na Ukrainie służy jako kolejny test wartości po latach naznaczonych wstrząsami społecznymi. Firmy przez większą część dekady robiły wielkie rzeczy w sprawach, które wspierają, poza zarabianiem pieniędzy. Grawitacja w kierunku takiego pozycjonowania ma sens: obecnie wielu konsumentów uważa, że ​​liderzy biznesu są bardziej zdolni do wpływania na zmiany niż rząd . W świecie finansów inwestycje środowiskowe, społeczne i rządowe (ESG) zyskały na znaczeniu.

Wspaniała praca nad marketingiem ukierunkowanym na cel z kolei przyciągnęła uznanie, ale taktyka ta została również dokładniej zbadana najpierw podczas pandemii, a niedługo potem masowych protestów o sprawiedliwość rasową. Firma mogła w swoich reklamach odważnie się wypowiedzieć, ale czy jej praktyki były zgodne z przekazem, gdy się liczyło? Bardziej uważne spojrzenie na obszary biznesu, takie jak traktowanie pracowników i inwestycje, nie było zbyt ważnym czynnikiem nawet 10 lat temu, ale w coraz większym stopniu wpływa na postrzeganie konsumentów w sposób, który może wywrzeć znaczący wpływ, gdy marki ponownie oceniają swoje transakcje w Rosji.

„To może nie być tak naprawdę „kolejny” punkt przegięcia celu, a raczej nowa norma w utrzymaniu celu marki” – powiedział William Cimarosa, starszy wiceprezes ds. badań rynkowych w Suzy, w e-mailowej odpowiedzi na pytania dotyczące wojny na Ukrainie. „Jeśli marki nie pozycjonują się ostrożnie, łatwo jest stracić kontrolę nad narracją i szybko zostać uznanym za kolejną„ część problemu ”.

Szybkowar

Marketerzy, którzy wypracowali silne poczucie celu, czy to poprzez sprytną strategię, czy też próbując wyjaśnić błędy z przeszłości, mogą czuć się przygotowani do radzenia sobie z wyzwaniami związanymi z konfliktem na Ukrainie. Na przykład dobro pracowników to kwestia, która została wysunięta na pierwszy plan na początku pandemii. Firmy, które były postrzegane jako chroniące własnych pracowników lub te na pierwszej linii frontu, zyskały uznanie konsumentów, podczas gdy te, którym się nie udało, spotkały się z oburzeniem mediów . Podobnie firmy, które chybiły celu pod względem różnorodności, kapitału własnego i inkluzji, zostały odwołane w obliczu wyścigu w 2020 roku.

Wojna na Ukrainie ma podobieństwa do poprzednich kryzysów, ale jest też pełna własnych zawiłości.

„ To jedna rzecz do powiedzenia, zamierzam stanąć i wspierać inicjatywy mające na celu zwalczanie rasizmu i zamierzamy zmienić nasz Twitter” – powiedziała Sara Fagen, dyrektor generalna firmy Tunnl zajmującej się analizą danych. „Zamknięcie firmy jest naprawdę trudne i trudne… to inny poziom wpływu ekonomicznego”.

Marketerzy muszą również zmagać się ze sprzecznymi nastrojami. Konsumenci wyrazili chęć, aby firmy dbały o bezpieczeństwo personelu znajdującego się w Rosji, z których wielu protestowało przeciwko wojnie. Niektórzy usługodawcy, tacy jak sieć agencji Interpublic Group, przeznaczyli kapitał na dalsze płacenie rosyjskim pracownikom, nawet gdy likwidują oni swój większy biznes na terytorium. Ale rzesze konsumentów chcą również, aby marki zerwały więzi gospodarcze z krajem, co może spowodować nieszczęście dla zwykłych ludzi.

Neudecker podkreślił, że międzynarodowa organizacja CPG może produkować mleko modyfikowane dla niemowląt i mieć cel związany z utrzymaniem zdrowego i wykarmionego świata. Zawieszenie operacji wywołałoby wówczas nie tylko szerokie pytania etyczne, ale także kwestie związane ze zdradą celu.

„To szara strefa, w której firmy mają produkty, które są bardziej istotne dla ludzi” – powiedział Neudecker . „Gdzie zaczynasz mówić: tak, to są wszystkie te produkty, które wycofujemy i inne produkty, które zostawiamy? Odpowiedź nie jest taka łatwa”.

Niektórzy marketerzy starają się zachować wyważone podejście do wycofywania się z Rosji. Firma Procter & Gamble zamroziła ostatnio działalność marketingową i inwestycje kapitałowe w regionie, ale nadal będzie dostarczać artykuły zdrowotne, higieniczne i higieny osobistej. Innym kategoriom może być trudniej przedstawić argument za kontynuowaniem działalności w zwykły sposób.

„Jak chcesz usprawiedliwić dostarczanie Rosjanom luksusowych torebek? Jaki jest tam cel?” powiedział Neudekcer.

Unikanie oburzenia

Istnieją już studia przypadków dotyczące tego, co dzieje się z markami, które są postrzegane jako podejmujące niewłaściwe kroki w stosunku do Rosji. Osoby postrzegane jako powolne w wycofywaniu się z kraju były karane na platformach takich jak Twitter. #BoycottMcDonalds i #BoycottCocaCola zyskały popularność w Internecie, zanim obie marki zawiesiły działalność w regionie.

„Istnieje wiele dowodów na to, że opinia publiczna bardzo się tym przejmuje” – powiedział Fagen o kryzysie na Ukrainie. „Firma, która to ignoruje, robi to na własne ryzyko”.

Jednak konsumenci nie zawsze prezentowali świadomy pogląd na Rosję, co sprawia, że ​​zaspokojenie ich potrzeb jest trudniejsze. Nowe badanie Brand Keys wykazało, że 85% ankietowanych respondentów zgodnie z poglądami ponadpartyjnymi wskazało, że bojkotowaliby rosyjskie marki, aby okazać solidarność z Ukrainą. Tylko 8% potrafiło poprawnie zidentyfikować rosyjskie marki konsumenckie bez pomocy.

Smirnoff, produkt mocno odwołujący się do rosyjskich korzeni, został wylany z butelek, gdy konsumenci wyrażali oburzenie z powodu inwazji na Ukrainę. Spirytus jest obecnie produkowany w Illinois. Podobnie łotewski produkt Stolichnaya, który w marcu oficjalnie przemianował się na bardziej powszechny przydomek Stoli , rozmywając potencjalne skojarzenia z Rosją .

„Wyniki ankiety pokazują siłę brandingu” – napisał w notatce dołączonej do badania Robert Passikoff, założyciel i prezes Brand Keys. „Ale w tym przypadku jest to zarówno błogosławieństwo, jak i przekleństwo. To, co kiedyś było poszukiwaną wartością, teraz jest plagą”.

Marki muszą być przygotowane na zmaganie się z faktem, że mogą otrzymać nieuzasadnioną krytykę lub wynikającą z dezinformacji. Raport w The Wall Street Journal ilustruje, jak wojna na Ukrainie jest pierwszą w erze TikTok, w której konsumenci – zwłaszcza młodsze kohorty o dużej sile nabywczej – zwracają się do wpływowych i aktywistów internetowych o swoje wiadomości w porównaniu z tradycyjnymi punktami sprzedaży. To może stworzyć pożywkę dla fałszu, a także przyspieszyć klip, w którym rozprzestrzeniają się ruchy.

„ Możliwość bycia wydawcą i komentatorem za pomocą smartfona, to wszystko zmierza w kierunku, w którym więcej osób będzie bardziej zaniepokojonych takimi problemami” – powiedział Fagen. „Firmy będą musiały popełnić przestępstwo”.

Cel wytrwałość

To powiedziawszy, marketerzy, którzy są w stanie wbić igłę w rozwiązanie kryzysu na Ukrainie, mogą wzmocnić poczucie lojalności wśród konsumentów. Komunikowanie się przywództwa w chwili niepewności może również stanowić upomnienie dla bardziej głośnego tłumu sceptyków celu. Na początku tego roku firma Unliever została wychłostana przez inwestora, który uważał, że marketer Hellmann's i Dove stracił z oczu podstawy biznesowe w dążeniu do nadania swoim markom celu. Ten pogląd może okazać się słuszny lub błędny, ponieważ oba obszary ściślej się przecinają wokół reakcji Ukrainy.

„ Są kryzysy, które są prawdziwe i należy się nimi zająć, i są kryzysy, które nie są” – powiedział Fagen. „Ale większość z tych firm lata na ślepo”.

I nawet jeśli inwestorzy zwiększyli swój sceptycyzm co do krucjaty celu, konsumenci nadal uważają ją za atrakcyjną, przynajmniej w teorii. Badanie Kantara wykazało, że 76% konsumentów w przedziale wiekowym od 18 do 34 lat oceniło cel marki jako bardzo lub nieco ważny.

„Zrozumienie, czym jest dzisiaj marka, nie jest niezależne od społeczeństwa” – powiedział Neudecker z Kantar. „Każda marka znajduje się w centrum naszego społeczeństwa i musi brać na siebie odpowiedzialność”.