I marchi affrontano un'altra prova mentre le emozioni aumentano intorno alla guerra in Ucraina

Appena un mese fa, i marketer stavano preparando i consumatori a un futuro più luminoso dopo due anni di fatica attraverso la pandemia. Gli annunci al Super Bowl, un barometro delle tendenze e del tono del settore, scambiavano solenni appelli su iniziative di salute pubblica a favore di evasione spensierata e cammei di celebrità . Ora, l'ansiosa attesa della catarsi - precedentemente ritardata da molteplici varianti di COVID-19 - sembra di nuovo un orizzonte lontano poiché la guerra in Ucraina getta le imprese in un altro ciclo di caos globale.

I consumatori statunitensi, in generale contrari alla guerra, possono facilmente elencare le azioni che vogliono che i marchi intraprendano per sanzionare la Russia. Un recente sondaggio di Morning Consult ha rilevato che tre quarti degli adulti sono favorevoli all'interruzione delle vendite o al ritiro di prodotti e servizi nel paese. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's e General Mills sono tra le decine di aziende che hanno intrapreso questa strada. Ma mentre la campagna di pressione aumenta, i CMO e i loro colleghi della C-suite devono considerare da vicino quali azioni sono effettivamente in linea con il loro scopo e quali sono semplicemente informate dalle richieste di un pubblico carico di emozioni. Andare contro il pubblico rischia un contraccolpo a breve termine, come evidenziato dalla recente comparsa di campagne di boicottaggio sui social media, ma può stabilire un più forte senso di fiducia e coerenza mentre il conflitto si estende per un periodo incerto.

" Oggi è facile prendere decisioni rapide e sbagliate", ha affermato Niels Neudecker, responsabile delle prestazioni del marchio e vicepresidente esecutivo di Kantar.

Al di là del significativo tributo umanitario, la crisi ucraina funge da ulteriore prova di valori dopo anni segnati da sconvolgimenti sociali. Le aziende per la maggior parte del decennio hanno fatto un grosso problema per le cause che supportano oltre a fare soldi. La gravitazione verso questo posizionamento ha senso: molti consumatori ora credono che i leader aziendali siano più capaci di influenzare il cambiamento rispetto al governo . Nel mondo delle finanze, gli investimenti ambientali, sociali e di governance (ESG) hanno visto crescere la loro influenza.

L'alto lavoro sul marketing orientato allo scopo, a sua volta, ha ottenuto riconoscimenti, ma la tattica è stata anche esaminata più da vicino prima con la pandemia e, non molto tempo dopo, con le proteste di massa per la giustizia razziale. Un'azienda potrebbe fare affermazioni audaci nella sua pubblicità, ma le sue pratiche corrispondevano al messaggio quando contava? L'occhio più attento ad aree di business come il trattamento dei dipendenti e gli investimenti non era un fattore importante nemmeno 10 anni fa, ma informa sempre più le percezioni dei consumatori in modi che potrebbero creare un impatto sostanziale mentre i marchi rivalutano i loro rapporti in Russia.

"Questo potrebbe non essere davvero 'un altro' punto di svolta per lo scopo, piuttosto una nuova normalità per il mantenimento dello scopo del marchio'", ha affermato William Cimarosa, vicepresidente senior delle ricerche di mercato di Suzy, in una risposta via e-mail alle domande sulla guerra in Ucraina. "Se i marchi non si posizionano con attenzione, è facile perdere il controllo della narrativa ed essere rapidamente visti come solo un'altra 'parte del problema'".

Pentola a pressione

I marketer che hanno appianato un forte senso di scopo, sia attraverso una strategia esperta che nel tentativo di spiegare i passi falsi del passato, potrebbero sentirsi attrezzati per affrontare le sfide del conflitto in Ucraina. Il benessere dei dipendenti, ad esempio, è un problema che è stato messo in primo piano all'inizio della pandemia. Le aziende che sono state viste come proteggere i propri lavoratori o quelli in prima linea hanno ottenuto elogi dai consumatori, mentre quelle che non sono state all'altezza sono state oggetto di proteste dei media . Allo stesso modo, le aziende che hanno mancato il bersaglio su diversità, equità e inclusione sono state richiamate nella resa dei conti con la corsa nel 2020.

La guerra in Ucraina presenta somiglianze con le crisi passate, ma è anche piena di complessità.

" Una cosa è dire che mi alzerò e sosterrò le iniziative per combattere il razzismo e cambieremo il nostro Twitter", ha affermato Sara Fagen, CEO della società di intelligence dei dati Tunnl. "È davvero duro e difficile chiudere la tua attività... questo è un diverso livello di impatto economico".

I marketer devono anche fare i conti con sentimenti contrastanti. I consumatori hanno espresso il desiderio che le aziende garantiscano la sicurezza del personale con sede in Russia, molti dei quali hanno protestato contro la guerra. Alcuni fornitori di servizi, come la rete di agenzie Interpublic Group, hanno stanziato capitali per continuare a pagare i dipendenti russi anche se stanno chiudendo i loro più grandi affari nel territorio. Ma fasce di consumatori vogliono anche vedere i marchi tagliare i legami economici con il paese, una mossa che potrebbe creare miseria per la gente comune.

Neudecker ha evidenziato che una multinazionale CPG può produrre alimenti per lattanti e avere uno scopo legato a mantenere il mondo nutrito e in salute. La sospensione delle operazioni solleverebbe quindi non solo ampie questioni etiche, ma anche quelle relative a un tradimento di intenti.

"È un'area grigia in cui le aziende hanno prodotti più essenziali per le persone", ha affermato Neudecker . "Da dove inizi a dire: sì, questi sono tutti questi prodotti che stiamo tirando fuori e gli altri prodotti che stiamo lasciando? Non è così facile rispondere".

Alcuni esperti di marketing stanno cercando di adottare un approccio misurato nel ritirarsi dalla Russia. Procter & Gamble ha recentemente congelato le attività di marketing e gli investimenti di capitale nella regione, ma continuerà a fornire alcuni articoli per la salute, l'igiene e la cura personale. Altre categorie potrebbero trovare più difficile argomentare per continuare l'attività come al solito.

"Come vuoi giustificare la consegna di borse di lusso ai russi? Qual è lo scopo?" disse Neudekcer.

Evitare l'indignazione

Esistono già casi di studio su ciò che accade ai marchi che vengono percepiti come azioni sbagliate nei confronti della Russia. Quelli considerati lenti a ritirarsi dal paese sono stati castigati su piattaforme come Twitter. #BoycottMcDonalds e #BoycottCocaCola hanno guadagnato popolarità online prima che entrambi i marchi sospendessero le operazioni nella regione.

"Ci sono molte prove sul fatto che il pubblico se ne interessi profondamente", ha detto Fagen della crisi ucraina. "La società che ignora questo lo fa a proprio rischio e pericolo".

Tuttavia, i consumatori non hanno sempre dimostrato una visione informata della Russia, il che rende la soddisfazione dei loro bisogni una proposta più complicata. Un nuovo studio Brand Keys ha rivelato che l'85% degli intervistati secondo linee bipartisan ha dichiarato che avrebbe boicottato i marchi russi per mostrare solidarietà all'Ucraina. Solo l'8% potrebbe identificare correttamente i marchi di consumo russi senza assistenza.

Smirnoff, un prodotto che richiama fortemente le radici russe, ha visto fuoriuscire le sue bottiglie mentre i consumatori esprimono indignazione per l'invasione dell'Ucraina. Lo spirito è attualmente prodotto in Illinois. Allo stesso modo, Stolichnaya, un prodotto della Lettonia, è stato ufficialmente rinominato con il suo soprannome più comune di Stoli all'inizio di marzo , annacquando potenziali associazioni con la Russia .

"I risultati del sondaggio dimostrano il potere del branding", ha scritto Robert Passikoff, fondatore e presidente di Brand Keys, in una nota allegata alla ricerca. "Ma in questo caso, è sia una benedizione che una maledizione. Quello che una volta era un valore ricercato ora è un flagello."

I marchi devono essere preparati a lottare con il fatto che potrebbero ricevere critiche ingiustificate o derivate da disinformazione. Un rapporto sul Wall Street Journal ha illustrato come la guerra in Ucraina sia la prima dell'era TikTok, in cui i consumatori, in particolare le coorti più giovani con molto potere di spesa, si rivolgono a influencer e attivisti online per le loro notizie rispetto ai tradizionali punti vendita. Ciò può creare un terreno fertile per le falsità, oltre ad accelerare la clip in cui si diffondono i movimenti.

" La possibilità di essere un editore e un commentatore con il tuo smartphone, è tutto nella direzione in cui più persone saranno più preoccupate per problemi come questo", ha affermato Fagen. "Le aziende dovranno essere in attacco".

Scopo perseveranza

Detto questo, i marketer che sono in grado di infilare l'ago nell'affrontare la crisi ucraina possono promuovere un più forte senso di lealtà con i consumatori. Comunicare la leadership in un momento di incertezza potrebbe anche fornire un rimprovero alla folla più esplicita di scettici sullo scopo. All'inizio di quest'anno, Unliever ha ricevuto una fustigazione da un investitore che credeva che il marketer di Hellmann's e Dove avesse perso di vista i fondamenti del business nel tentativo di infondere uno scopo ai suoi marchi. Tale punto di vista potrebbe essere dimostrato giusto o sbagliato poiché entrambe le aree si intersecano più da vicino attorno alla risposta dell'Ucraina.

" Ci sono crisi che sono reali e devono essere affrontate e ci sono crisi che non lo sono", ha affermato Fagen. "Ma la maggior parte di queste aziende vola alla cieca".

E anche se gli investitori hanno aumentato il loro scetticismo sulla crociata degli obiettivi, i consumatori la trovano comunque interessante, almeno in teoria. La ricerca di Kantar ha mostrato che il 76% dei consumatori nella fascia di età compresa tra i 18 ei 34 anni ha valutato lo scopo del marchio come molto o alquanto importante.

"La comprensione di cosa sia un marchio oggi, non è indipendente dalla società", ha affermato Neudecker di Kantar. "Ogni marchio è al centro della nostra società e deve assumersi la responsabilità".