ウクライナ戦争をめぐる感情が高まる中、ブランドは別の試練に直面する

公開: 2022-05-04

かろうじて1か月前、マーケターは2年間のパンデミックを乗り越えた後、より明るい未来のために消費者を刺激していました。業界のトレンドとトーンのバロメーターであるスーパーボウルの広告は、気楽な現実逃避と有名人のカメオを支持して、公衆衛生イニシアチブの周りで厳粛な嘆願を交換しました。現在、カタルシスへの熱心な期待は、以前はCOVID-19の複数の亜種によって遅れていましたが、ウクライナでの戦争が企業を世界的な混乱の別のラウンドに投げ込むため、再び遠い地平線のように見えます。

米国の消費者は、概して戦争に反対しており、ブランドがロシアを制裁するためにとることを望んでいる行動を容易に列挙することができます。最近のモーニングコンサルトの調査によると、成人の4分の3が、国内での販売の停止または製品やサービスの撤回を支持していました。 Procter＆Gamble、Unilever、Coca-Cola、Pepsi、McDonald's、General Millsは、この道を歩み始めた数十の企業の1つです。しかし、プレッシャーキャンペーンが高まるにつれ、CMOとCスイートの仲間は、どのアクションが実際に彼らの目的と一致し、どのアクションが感情的な大衆の要求によって単に通知されるかを綿密に検討する必要があります。ソーシャルメディアのボイコットキャンペーンの最近の出現によって証明されるように、公に反対することは短期的な反発の危険を冒しますが、紛争が不確実な期間続くにつれて、より強い信頼感と一貫性を確立するかもしれません。

カンターのブランドパフォーマンス責任者兼エグゼクティブバイスプレジデントであるニールズノイデッカーは、次のように述べています。

重大な人道的犠牲を超えて、ウクライナの危機は、社会を揺さぶる混乱によって特徴づけられた数年後の価値の別のテストとして機能します。 10年の大部分の企業は、金儲けを超えて支援する原因について大したことをしてきました。この位置づけへの引力は理にかなっています。多くの消費者は現在、ビジネスリーダーは政府よりも変化に影響を与える能力があると信じています。金融の世界では、環境、社会、ガバナンス（ESG）投資がその影響力を拡大しています。

目的主導型のマーケティングを回避する高尚な取り組みは、今度は称賛を集めましたが、戦術はまた、パンデミックで最初に綿密な調査の下に置かれ、その後間もなく、人種的正義に対する大規模な抗議が行われました。企業は広告で大胆な発言をすることができますが、その慣行は数えたときのメッセージと一致しましたか？従業員の待遇や投資などのビジネス分野に注意を払うことは、10年前でもそれほど大きな要因ではありませんでしたが、ブランドがロシアでの取引を再評価するにつれて、消費者の認識に大きな影響を与える可能性のある方法でますます情報を提供しています。

スージーの市場調査担当シニアバイスプレジデントであるウィリアム・シマロサ氏は、ウクライナ戦争に関する質問への電子メールの返信で、「これは、実際には「別の」目的の転換点ではなく、ブランド目的の維持のための新しい常識かもしれない」と述べた。「ブランドが慎重に自分自身を位置付けないと、物語のコントロールを失いやすく、すぐに別の「問題の一部」と見なされてしまいます。」

圧力鍋

精通した戦略を通じてであれ、過去の失敗を説明しようとしてであれ、強い目的意識を打ち砕いたマーケターは、ウクライナ紛争をめぐる課題に取り組む準備ができていると感じるかもしれません。たとえば、従業員の福利厚生は、パンデミックの発生時に最前線に引き上げられた問題です。自社の労働者や最前線の企業を保護していると見なされていた企業は消費者から賞賛され、不足している企業はメディアの抗議の対象となりました。同様に、ダイバーシティ、エクイティ、インクルージョンの数値でマークを外した企業は、2020年のレースでの計算の中で呼び出されました。

ウクライナでの戦争は過去の危機と類似していますが、それ自体の複雑さにも満ちています。

データインテリジェンス会社TunnlのCEOであるSaraFagenは、次のように述べています。「あなたのビジネスを閉鎖することは本当に厳しくて難しいです…それは異なるレベルの経済的影響です。」

マーケターはまた、相反する感情と戦わなければなりません。消費者は、企業がロシアにいる要員の安全を確保することを望んでおり、その多くは戦争に抗議している。エージェンシーネットワークのInterpublicGroupのような一部のサービスプロバイダーは、ロシアの従業員がその地域での大規模な事業を終了した場合でも、引き続き支払いを行うために資本を割り当てています。しかし、消費者の群れはまた、ブランドが国との経済的関係を断ち切ることを望んでいます。これは、日常の人々に悲惨をもたらす可能性のある動きです。

Neudeckerは、多国籍CPGは乳児用調製粉乳を製造する可能性があり、世界の栄養と健康を維持することに結びついた目的を持っている可能性があることを強調しました。その場合、業務を一時停止すると、幅広い倫理的問題だけでなく、目的の裏切りに関する問題も発生します。

「これは、企業が人々にとってより不可欠な製品を持っている灰色の領域だ」とノイデッカー氏は語った。「どこから始めますか：はい、これらはすべて私たちが引き出しているこれらの製品と私たちが残している他の製品ですか？答えるのはそれほど簡単ではありません。」

一部のマーケターは、ロシアからの撤退に慎重なアプローチをとろうとしています。 Procter＆Gambleは最近、この地域でのマーケティング活動と設備投資を凍結しましたが、健康、衛生、パーソナルケアのアイテムを提供し続けます。他のカテゴリーでは、通常どおりビジネスを継続するための議論をするのが難しい場合があります。

「ロシアの人々に豪華なハンドバッグを届けることをどのように正当化したいですか？そこでの目的は何ですか？」ノイデクサーは言った。

怒りを避ける

ロシアに関して間違った措置を講じていると認識されているブランドに何が起こるかについての事例研究はすでにあります。国外への撤退が遅いと見られている人々は、Twitterのようなプラットフォームで非難されています。 #BoycottMcDonaldsと#BoycottCocaColaは、両方のブランドがこの地域での事業を停止する前に、オンラインで注目を集めました。

ウクライナ危機のファーゲン氏は、「国民の周りには、それを深く気にかけている証拠がたくさんある」と述べた。「これを無視する会社は危険を冒してそれをします。」

ただし、消費者は常にロシアについての情報に基づいた見解を示しているわけではないため、ニーズを満たすのは難しい提案です。新しいブランドキーの調査では、超党派の方針に沿って調査された回答者の85％が、ウクライナとの連帯を示すためにロシアのブランドをボイコットすることを示しました。支援なしでロシアの消費者ブランドを正しく特定できたのはわずか8％でした。

ロシアのルーツを強く呼び起こす製品であるスミノフは、消費者がウクライナの侵略に対して怒りを表明するにつれて、そのボトルが注ぎ出されるのを見てきました。精神は現在イリノイで生産されています。同様に、ラトビアの製品であるストリチナヤは、3月の初めに、より一般的なストーリのモニカに正式にブランド名を変更し、ロシアとの潜在的な関係を弱体化させました。

「調査結果は、ブランディングの力を示しています」と、BrandKeysの創設者兼社長であるRobertPassikoffは、調査に添付されたメモに書いています。「しかし、この場合、それは祝福と呪いの両方です。かつて求められていた価値は今や惨劇です。」

ブランドは、不当な情報や誤った情報に由来するフレークを受け取る可能性があるという事実に取り組む準備をする必要があります。ウォールストリートジャーナルのレポートは、ウクライナ戦争がTikTok時代の最初のものであり、消費者、特に多くの消費力を持つ若いコホートが、従来の報道機関とは対照的に、インフルエンサーやオンライン活動家に目を向けていることを示しています。それは、動きが広がるクリップを加速するとともに、虚偽の繁殖地を作り出す可能性があります。

「スマートフォンで発行者およびコメンテーターになる能力。これはすべて、より多くの人々がこのような問題についてより懸念する方向に向かっている」とファーゲン氏は述べた。「企業は攻撃をしなければならないだろう。」

目的の忍耐力

とは言うものの、ウクライナの危機に対処するために針を刺すことができるマーケターは、消費者とのより強い忠誠心を育むかもしれません。不確実な瞬間にリーダーシップを伝えることは、目的に懐疑的な人々のより声高な群衆に叱責を与えるかもしれません。今年の初め、Unlieverは、Hellmann'sとDoveのマーケティング担当者が、ブランドに目的を吹き込むためにビジネスのファンダメンタルズを見失ったと信じている投資家からむち打ちを受けました。両方の領域がウクライナの対応の周りでより密接に交差するので、その見解は正しいか間違っているかを証明することができます。

「現実的で対処する必要のある危機があり、そうでない危機もある」とファーゲン氏は述べた。「しかし、これらの企業のほとんどは盲目的に飛んでいます。」

そして、投資家が目的の十字軍に対する懐疑論を高めたとしても、消費者は、少なくとも理論的には、それが魅力的であると感じています。 Kantarの調査によると、18〜34歳の消費者の76％が、ブランドの目的を非常にまたはある程度重要であると評価しています。

「ブランドが今日何であるかを理解している。それは社会から独立しているわけではない」とカンターのノイデッカーは語った。「すべてのブランドは私たちの社会の中心にあり、責任を負わなければなりません。」