A pontuação final: Conheça os vencedores e perdedores da publicidade do Super Bowl LII

O jogo do Super Bowl em si foi excepcionalmente emocionante, mas não foi suficiente para evitar que as classificações caíssem ao nível mais baixo em oito anos ou os anunciantes não conseguissem manter a emoção durante os intervalos comerciais, com as marcas entregando mais fracassos do que vencedores.

De acordo com executivos de várias agências que forneceram sua análise de quarterback na manhã de segunda-feira ao Marketing Dive, houve apenas algumas vitórias em publicidade durante o Super Bowl LII, ou seja, o local cheio de cameos da Amazon para Alexa mostrando a assistente digital perdendo e recuperando sua voz e a de Tide. sequestro inteligente de quase todos os anúncios do Super Bowl .

"Acho que não houve uma confusão distinguível, pois havia muitas marcas jogando pelo seguro, não criando uma experiência diferenciada digna de uma conversa", disse Jake Schneider, vice-presidente de design de negócios e inovação da The Marketing Arm. "Onde a Bud Light teve a oportunidade de estender o popular 'dilly dilly', eles podem ter permitido ou forçado a pular o tubarão, ou usar o primeiro anúncio - enviando-o para o poço da miséria."

As integrações digitais também decepcionaram, como os anúncios VR da Pepsi, que não chegaram a ser verdadeiramente imersivos. Enquanto muitas marcas simplesmente lançaram um anúncio online e chamaram isso de estratégia digital, algumas marcas acertaram o canal. O Ally Bank foi a marca sem um comercial de TV nacional que gerou a maior porcentagem de conversas de marca para seu jogo móvel que poderia ser jogado durante os intervalos comerciais, de acordo com o Twitter.

No geral, as marcas também evitaram questões políticas e sociais polêmicas que poderiam ter atraído a atenção dos consumidores. Quando as marcas entraram na conversa, na maioria das vezes erraram, como Ram com um ponto difamado usando as palavras de Martin Luther King Jr. para um discurso de vendas. Abaixo, ouça diretamente de vários executivos da agência sobre o que eles acham que foram os melhores momentos da marca e os maiores erros do Super Bowl LII:

Paródia e bom humor colocam Tide, Austrália e Amazon no topo da pilha

Não faltou o típico puxão nas cordas do coração no domingo à noite, mas os pontos consistentemente no topo do ranking evitaram o sistema hidráulico para se concentrar no humor. A série de anúncios da Proctor & Gamble com a estrela de "Stranger Things", David Harbour, parecia ser a vencedora da noite em termos de risadas e onipresença. A empresa de marketing de CPG promoveu o esforço com suas outras marcas como Old Spice e Mr. Clean, ao mesmo tempo em que fez escavações nos pilares do Super Bowl, como a Budweiser Clydesdales.

"O insight foi simples - que se você vê uma camisa limpa, o Tide provavelmente está por trás disso. Foi uma super meta ideia que efetivamente fez você questionar se todos os pontos que você assistiu na noite passada eram um anúncio do Tide ou não", disse Amanda Ford. , diretor criativo, Ready Set Rocket. " Ao zombar dos estereótipos de anúncios do Super Bowl, os spots mantiveram você como um espectador em seus dedos, e Tide em mente durante toda a noite."

Também bem sucedido em se inclinar para a comédia paródica foi Tourism Australia com um teaser de filme convincentemente falso estrelado por Danny McBride como o sucessor do manto "Crocodile Dundee", acompanhado por Chris Hemsworth.

"O anúncio de turismo de Dundee acertou muitos elementos-chave: trouxe personagens familiares e fez você rir, e é o tipo de conteúdo sobre o qual você deseja conversar no dia seguinte com colegas de trabalho", disse Molly Schweickert, vice-presidente de mídia global da Cambridge Analytica. . " Eles tiveram uma ótima preparação ao lançarem o conceito antes do jogo e fizeram um trabalho muito bom complementando o anúncio nas mídias sociais, incluindo pequenos detalhes, como emojis personalizados nas hashtags do Twitter."

Mostrando o apelo duradouro de colocar celebridades em cenários surpreendentes, o local da Amazon para Alexa foi um claro favorito para a noite.

“Com o novo HomePod da Apple chegando ao mercado apenas alguns dias após o Super Bowl, a Amazon sabia que precisava intensificar seu jogo Echo”, disse Rebecca Coleman, sócia fundadora da Something Massive. "Em seu anúncio do Super Bowl, a Amazon apresentou momentos deliciosamente engraçados e repletos de estrelas, ao mesmo tempo em que ilustrava recursos e funcionalidades do produto. No final, quando Alexa recupera sua voz, o público é lembrado de que existe apenas uma Alexa."

Mensagens fortalecedoras não chegam

No ano passado, após a eleição presidencial dos EUA, vários anunciantes do Super Bowl, incluindo Coca-Cola, Airbnb e 84 Lumber, publicaram anúncios com fortes conotações políticas defendendo a imigração e a inclusão. Alguns dos grandes anunciantes da noite de domingo seguiram um caminho semelhante, mas, diferentemente de 2017, houve uma falha em explorar a ressonância emocional, levando muitos anúncios a parecerem cínicos.

"[Fiat Chrysler] - com seu anúncio de Ram - decidiu alavancar o poder e a influência de um dos líderes históricos mais reverenciados e icônicos da América, Dr. Martin Luther King para tocar os corações e mentes dos consumidores, e falhou miseravelmente", disse Brandon Weaver, diretor administrativo de experiência e inovação da marca, Blkbox.

"Usar um discurso de direitos civis para galvanizar a intenção de compra de picapes parecia inautêntico, forçado, óbvio e defeituoso ao mesmo tempo", acrescentou. "Com o mês da História Negra em mente, o principal argumento aqui é: só porque está acontecendo, não significa que você tem que participar. Se você escolher, você tem que 'pontar seus 'i's' e 'cruzar seus t's'."

"Ram Trucks... o que eles estavam pensando? Usar o discurso MLK para vender caminhões pode ser a pior decisão de todos os tempos", disse Michael Brown, vice-presidente executivo de esportes do United Entertainment Group.

Uma das razões pelas quais os anúncios da Ram e de outros ficaram aquém foi a falha em vincular concretamente a mensagem ao produto ou serviço que estava sendo comercializado.

"A maior falha de marketing para mim foi a conexão tênue do marketing de causa com os produtos. Houve uma grande mudança para ser a marca 'faça o bem' este ano, longe da comédia", Tim Smith, presidente de Química. " Por exemplo, o anúncio do First Responder foi emocionante e lindamente executado, mas trazê-lo de volta para - Verizon 'nos certificamos de que eles recebam a ligação' foi um grande esforço para mim."

As marcas são aquém dos esforços de cross-channel

Os profissionais de marketing provavelmente estão cansados ​​de ouvir como precisam vincular melhor as estratégias móveis à publicidade no jogo para maximizar seus gastos, mas o Super Bowl LII demonstrou por que esse é um tema tão repetido.

"A maior confusão de marketing foi como os anunciantes não conseguiram engajar mais de 100 milhões que tinham um dispositivo móvel na mão ou a menos de um metro e meio. Era 1975 sem CTAs móveis", disse Jeff Hasen, estrategista móvel da Possible Mobile. "Celular é para ação, exceto, obviamente, no Super Domingo. Mesmo os anúncios inspiradores como o do MassMutual, que destacavam positividade, coragem e gentileza, falharam em oferecer uma maneira de fazer nossa própria parte. Certamente havia muito sobre a mesa. "

Emblemático dessa desconexão foi a Amazon, que recebeu muitos adereços por seu comercial de TV de 90 segundos, mas falhou ao vincular o criativo ao próprio Alexa.

"Embora o comercial do Alexa tenha sido muito engraçado e encantador no ar, a Amazon perdeu uma grande oportunidade de cross-channel", disse Bridget Fahrland , vice -presidente sênior de estratégia de clientes da Fluid. "Depois do jogo, perguntei à minha própria Alexa qual era o comercial favorito dela. Infelizmente, tudo o que recebi de volta foi 'não tenho uma opinião sobre isso'. Imagine se ela tivesse continuado a piada e até me apresentado a uma nova habilidade – isso teria sido quase, bem, humano.”

A falta de boas jogadas móveis e de mídia social foi particularmente sentida durante um intervalo de ar morto durante o primeiro tempo do jogo, que criou uma oportunidade para uma repetição do Twitter do Oreo de 2013, mas foi deixado praticamente intocado, exceto por alguns tweets .

"O casulo de ar morto no segundo trimestre, que ironicamente poderia ter sido uma ótima ideia para o comércio eletrônico como um golpe de acompanhamento para os macacos dançarinos de anos atrás, como uma lição sobre investimentos mais inteligentes", disse Mark Taylor, um consultor criativo independente e ex-diretor executivo de criação da Crispin Porter + Bogusky. " Tinha eu, e provavelmente todo mundo no país, mexendo em seus controles remotos."

O grande ano de retorno da Pepsi? Não muito

O 2017 da Pepsi foi manchado por um agora infame comercial com tema de protesto estrelado por Kendall Jenner. Para o Super Bowl, os profissionais de marketing aguardavam ansiosamente um retorno, pois a marca mergulhou na tecnologia imersiva por meio de uma parceria com o Google para inserir espectadores em dois dos anúncios icônicos da marca e dar vida a eles, mas os resultados não brilharam.

"A experiência foi muito plana. Havia apenas uma interatividade em clicar em alguns pontos quentes nas cenas para criar pequenas ações", disse Tim Villanueva, chefe de estratégia de mídia da Fetch, que testou a ativação no desktop. " Teria sido muito mais atraente com uma história, animação ou pelo menos a chance de 'explorar esses mundos' e maximizar as capacidades da VR.

“Se você vai fazer VR, faça disso uma experiência que valha a pena colocar um fone de ouvido”, disse ele. "Parecia mais uma marca tentando verificar a lista de 'sim, usamos uma tecnologia moderna' e menos sobre como criar uma experiência de usuário realmente atraente."

Enquanto outras marcas da PepsiCo, Doritos e Mountain Dew, ganharam muita conversa por uma batalha dublada entre Peter Dinklage e Morgan Freeman, a Pepsi mais uma vez não conseguiu completar o passe com um ponto tingido de nostalgia que parecia preso no passado.

"O anúncio da Pepsi parecia mais uma mensagem interna do que uma estratégia de marca externa", disse Adan Romero, diretor executivo de criação da Rauxa. "Não aproveitou os tempos; parecia algo que poderia ter sido criado há 10 anos. No mundo de hoje, os anúncios precisam ser o mais inovadores possível."