'Relevância é a chave': por que a Nordstrom apostou tudo nas marcas DTC
Publicados: 2022-06-03Houve um tempo em que, para se tornar conhecida entre os consumidores, uma marca precisava desembarcar em uma loja de departamentos. Mas à medida que os consumidores buscavam canais alternativos para descobrir produtos e as marcas provavam que era possível construir seguidores exclusivamente online, as parcerias pareciam menos críticas.
Agora, a Nordstrom é quem encontra valor ao abrigar marcas nativas digitalmente em suas lojas.
A loja de departamentos em 2012 indicou seu crescente interesse em varejistas online quando fez um investimento minoritário de US$ 16,4 milhões na marca de moda masculina DTC Bonobos. Em conjunto com o acordo, a marca seria vendida no site da Nordstrom, bem como em 20 de suas lojas de linha completa - marcando a primeira vez que Bonobos seria vendido em um ambiente físico fora de sua loja estilo showroom em Nova York.
A parceria Bonobos foi uma das primeiras parcerias diretas ao consumidor da Nordstrom , de acordo com Shawn Grain Carter, professor de gestão de negócios de moda no Fashion Institute of Technology.
Desde então, a loja de departamentos firmou parcerias com algumas das marcas mais badaladas da DTC no setor, de Away e Thinx, a Kim Kardashian West. marca de shapewear Skims.
Para sobreviver, ampliar sua base de clientes é fundamental
O principal cliente da loja de departamentos de 120 anos se enquadra na geração X ou na demografia dos baby boomers, "portanto, para atingir e expandir sua base de consumidores, a Nordstrom criou esse tipo de parceria estratégica", disse Carter.
A Geração Z e os millennials têm se manifestado mais sobre seu desejo de comprar com marcas ambientalmente sustentáveis, bem como aquelas que promovem a responsabilidade social corporativa.
Para isso, a Nordstrom firmou parcerias com Everlane e Reformation , duas marcas que incorporaram a sustentabilidade em seu DNA .
"Essas parcerias - por mais estratégicas que sejam - tentam fazer isso de uma forma que dê à marca a oportunidade de ter uma base de clientes mais ampla", disse Carter.
À medida que mais varejistas nativos digitais fazem sua estreia pública no mercado de ações e revelam suas informações financeiras que antes eram privadas, fica claro o quão difícil é vender produtos exclusivamente online e obter lucro. Chewy e Casper ainda não alcançaram lucratividade desde que abriram capital em 2019 e 2020, respectivamente. E até o ano passado, quando os gastos induzidos pela pandemia em casa aumentaram, a Wayfair registrou perdas crescentes trimestre após trimestre desde que abriu o capital em 2014.
Os altos custos de publicidade e marketing associados à aquisição de clientes on-line colocaram as marcas DTC off-line por meio de pop-ups temporários, locais permanentes ou parcerias com varejistas tradicionais. Além da Nordstrom, muitos varejistas como Walmart e Target fecharam acordos com essas marcas, o que Michael Felice, diretor da prática de consumo e mídia da Kearney, argumenta ser uma "jogada mais ampla" para alguns DTCs. Mas o que a Nordstrom pode oferecer a essas marcas é o posicionamento entre uma seleção de produtos altamente selecionada.
“O que a Nordstrom obtém é uma oportunidade de crescer com essas marcas que realmente visam a geração Z e os millennials, e trazê-los de uma maneira que eles possam fazer uma experiência aprimorada de envolvimento do consumidor”, acrescentou Carter. "Esse grupo demográfico não está acostumado a ir a uma loja de departamentos dentro de um shopping para fazer compras. Isso não faz parte de sua socialização."
Como os consumidores mais jovens são tão hábeis em comprar produtos online, atrair esses compradores para suas lojas físicas permite que a Nordstrom os conquiste fazendo o que sabe melhor: atendimento ao cliente.
"O que a Nordstrom quer diferenciar é simplesmente: 'Como podemos capturar mais... participação de mercado? E como capturamos um melhor [valor de vida útil] tendo um cliente mais jovem que cresce com nossa marca nas próximas cinco, seis, sete décadas?'", acrescentou Carter.
O lugar de relevância das lojas de departamento - especialmente entre os consumidores mais jovens que ela procura - mudou ao longo dos anos. Antes, para que uma marca se tornasse conhecida, ela precisava estar dentro de uma loja de departamentos, porque era lá que o consumidor fazia compras. À medida que os consumidores buscavam outros canais e espaços para gastar seu dinheiro, os varejistas que atuavam no setor tiveram que lutar para recuperar essa importância para os consumidores.
"Relevância é a chave para a moda", diz Carter. "O que mudou é que os designers não estão no controle, o consumidor está no controle. Essa é uma grande mudança. Ninguém se importava com influenciadores há 10 anos. Você tem influenciadores que têm mais voz na moda agora do que os editores de moda. A Nordstrom é prestando muita atenção e dizendo: 'Olha, temos que ir com clientes mais jovens.' E os clientes mais jovens estão dizendo que nossos colegas têm mais valor em termos de variedade de mercadorias e quais marcas têm relevância do que um editor de moda e um designer de moda."
Nordstrom ganha em exclusividades
Ao trazer uma marca popular direta ao consumidor em alguns locais já é suficiente para gerar interesse e tráfego, algumas de suas parcerias deram um passo adiante ao oferecer produtos exclusivos vendidos apenas através da Nordstrom.
Warby Parker em 2015 juntou-se à Nordstrom para um pop-up de um mês em seis de seus lojas. Enquanto a parceria incluía a venda de uma "seleção de armações com curadoria" no pop-up, a marca DTC também lançou quatro estilos de óculos de sol que seriam vendidos exclusivamente na Nordstrom.
"A Nordstrom, para sobreviver, não pode apenas atender aos pais. Eles precisam atender a esses jovens que crescerão com eles. Caso contrário, é uma oportunidade perdida de receita e lucro."
Shawn Grain Carter
Professor de gestão de negócios de moda no Fashion Institute of Technology
E a Glossier no final de 2019 aproveitou a Nordstrom quando lançou seu perfume . A fragrância, Glossier You, estava disponível em sete das lojas de departamento em locais de estilo pop-up. Cada local contou com uma equipe de associados da Glossier.
Mais recentemente, a Boy Smells fez parceria com a Nordstrom para abrigar seu mais recente lançamento de produto: fragrâncias. A marca estreou na semana passada sua coleção Cologne de Parfum, que apresenta notas olfativas masculinas e femininas, promovendo ainda mais o ethos "genderful" da Boy Smells. A partir de 8 de abril, a Nordstrom se tornará o varejista exclusivo fora do próprio site da marca, vendendo o produto até setembro.
“Vemos a Nordstrom como única no cenário de lojas de departamentos dos EUA e, como marca, compartilhamos valores semelhantes de diversidade e inclusão”, disse o criador e cofundador da Boy Smells, Matthew Herman, ao Retail Dive por e-mail. "Adoramos que [Nordstrom] tenha visão de futuro, o que acredito ser o motivo pelo qual eles permaneceram relevantes por tantos anos".
O balcão de perfumes tem sido um acessório em lojas de departamento – muitas vezes separando as fragrâncias masculinas das femininas. Para Herman, vender o produto da Boy Smells na Nordstrom significa oferecer uma seleção de produtos mais abrangente aos consumidores para que eles possam ser autênticos.
"Dada a expressão [da Nordstrom] de marcas progressivas, muitas delas orientadas para a missão, é evidente que elas atendem à diversidade e à inclusão, que é nosso ponto ideal", disse ele. "Não somos apenas uma empresa que fabrica perfumes bonitos, temos a oportunidade de fazer produtos que permitem aos consumidores viver um senso mais profundo de autenticidade, com produtos feitos para identidades mais modernas que não cabem em caixas simples e elegantes. . É muito importante que todos os varejistas comecem a adotar marcas que representem a forma como os futuros consumidores se identificam. É apenas um negócio inteligente. Saber para onde as coisas estão indo."
Exclusivos geram interesse entre os consumidores e criam uma sensação de escassez para os produtos das marcas. Eles também ajudam a proteger a marca contra o tráfego de seu próprio site vendendo através da Nordstrom.
"Tem que haver uma razão para ir à Nordstrom para obtê-lo", disse Kearney. disse Felice. "Portanto, o exclusivo cria o entusiasmo em torno da marca, o que é bom para o DTC e bom para o varejista trazer tráfego para a loja."
Ficou mais claro que o relacionamento da Nordstrom com marcas nativas digitalmente se tornou mais importante para sua estratégia geral.
Em 2013, a Nordstrom contratou Olivia Kim, da Opening Ceremony, para dirigir seus negócios de Projetos Criativos. Sob Kim, a loja de departamentos lançou seu conceito "[email protected]", uma série contínua de lojas pop-up com marcas rotativas. Os pop-ups hospedarão uma variedade de marcas centradas em um único tema ou trarão uma única marca para mostrar. As parcerias de marca incluem várias marcas DTC como Warby Parker, Goop e Casper.
A Nordstrom também tem uma extensa parceria com a locadora Rent the Runway. Lojas selecionadas em Los Angeles em 2019 começaram a servir como locais de coleta e entrega de pedidos para os clientes da Rent the Runway. As lojas não contavam apenas com caixas de entrega nessas lojas, mas também áreas de prova, serviços de alfaiataria e embrulho, entre outras coisas.
A Rent the Runway já tinha locais de entrega em alguns locais da WeWork em todo o país. Mas o que tornou a parceria Nordstrom-Rent the Runway diferente foi que as bases de clientes das duas marcas já estavam alinhadas.
Agora, depois que a Rent the Runway anunciou em agosto que está fechando permanentemente suas lojas de varejo próprias , as áreas de entrega da Nordstrom servem como um dos poucos pontos de contato físico que a marca tem com os clientes.
"[Nordstrom] tem uma estratégia de diversificação muito robusta. E por quê? Porque os mais jovens estão comprando essas coisas. Eles estão comprando roupas de segunda mão, estão comprando vintage, estão comprando para revenda e estão comprando diferentes serviços de assinatura ", disse Cárter. "Portanto, a Nordstrom, para sobreviver, não pode apenas atender aos pais. Eles precisam atender a esses jovens que crescerão com eles. Caso contrário, é uma oportunidade perdida de receita e lucro."
Mas muitas das parcerias também complementam a oferta existente da Nordstrom. Em novembro, a Casper começou a vender seus colchões e acessórios para dormir em 31 das lojas de linha completa da Nordstrom, bem como em seu site. A união marcou a 23ª parceria de varejo da marca de colchões DTC, que também inclui Target, Costco e Sam's Club.
"O que a Nordstrom está fazendo é dizer: 'Temos tudo para o seu estilo de vida. Então, se você mora em um apartamento, ou se mora de aluguel ou se possui sua casa, pode vir à Nordstrom e saber que temos o que você precisa. preciso'", disse Carter.
Pós-pandemia, parcerias serão fundamentais para direcionar o tráfego de volta às lojas
A Nordstrom foi particularmente atingida quando a pandemia se instalou. Como muitos varejistas não essenciais, foi forçado a fechar temporariamente suas lojas na primavera. Por causa disso, o tráfego de pessoas para as lojas de linha completa caiu 98,3% e 93,3% ano a ano em abril e maio, respectivamente. À medida que as lojas reabriram, o tráfego melhorou ligeiramente – queda de 44,7%, 35% e 34,4% em novembro, dezembro e janeiro, segundo dados da Placer.ai.
A varejista também vende roupas pesadas, uma categoria que enfrentou meses de declínio desde março passado, já que os consumidores tiveram menos necessidade de comprar roupas para o trabalho e ocasiões especiais. A Nordstrom informou na semana passada que as vendas líquidas caíram 20% ano a ano para US$ 3,6 bilhões durante seu importante trimestre de férias, enquanto as vendas em seus negócios de linha completa em particular caíram 19% em relação ao ano passado, atingindo US$ 2,5 bilhões. O comércio eletrônico no trimestre representou a maior parte das vendas.
Mas à medida que a vacina se torna mais amplamente disponível, os consumidores começam a planejar a vida após o COVID. Encontrar maneiras de atrair os compradores de volta às lojas se tornará cada vez mais importante para a Nordstrom, pois ela luta pelos dólares do consumidor contra coisas como experiências e refeições fora de casa.
"Acho que [as parcerias] acabarão sendo uma parte essencial da estratégia daqui para frente", disse David Ritter, diretor administrativo do Alvarez & Marsal Consumer and Retail Group . “Espero que o tráfego do shopping se recupere até certo ponto, mas não tenho certeza se voltaremos aos níveis pré-pandemia”.