O que os anunciantes que entram na arena dos jogos devem saber

Decifrar o comportamento humano pode ser um desafio, para ninguém mais do que para os profissionais de marketing. Os profissionais de marketing estão tentando se envolver autenticamente com os consumidores para construir relacionamentos e sabem que bons planos de marketing exigem interações significativas, além de segmentação e otimização orientadas por dados. Cada vez mais, as marcas estão procurando indivíduos e comunidades para quem seus produtos ou serviços possam fornecer valor real, e nenhum público de publicidade está criando mais buzz agora do que os jogadores. Em 2020, mais de 214 milhões de pessoas nos EUA (64% dos adultos e 70% das pessoas com menos de 18 anos) jogaram videogames.

Como você pode aprimorar sua estratégia de marketing com um público de jogos?

Entendendo a demografia e psicografia dos jogadores modernos

Se você é um anunciante entrando no espaço dos jogos, deve começar respondendo a estas perguntas: Quem estou tentando alcançar? O que eu quero que eles façam? Quando e onde quero alcançá-los? Quais canais serão mais eficazes para isso? Por que quero engajar esse público – que valor isso agrega à minha campanha ou marca?

Para responder a isso, é importante começar com uma visão crítica do ecossistema geral do consumidor no espaço de jogos, que mudou drasticamente nos últimos anos. Em 2020, 38% dos jogadores de videogame tinham entre 18 e 34 anos e 6% dos jogadores tinham 65 anos ou mais. Muitos jogadores são proprietários de casas e pais. Na verdade, menos da metade das pessoas que jogam videogames se identificam como gamers. Além disso, um número crescente de mulheres está adotando o hobby, com 41% dos jogadores de videogame dos EUA em 2020 se identificando como mulheres.

Também vemos que diferentes gêneros de jogos têm dados demográficos de jogadores drasticamente diferentes. Por exemplo, as mulheres são mais propensas a jogar simulação e jogos de quebra-cabeça casuais, enquanto os homens são mais propensos a praticar esportes e jogos de tiro tático. Com uma variedade tão grande de jogos por aí, é importante saber como os dados demográficos e psicográficos da sua marca se alinham com os gêneros de jogos. A partir daí, você pode trabalhar para entender quais são as necessidades da comunidade de jogos e como sua marca pode preencher essas lacunas. Quando você estiver pronto para começar, a construção de relacionamentos geralmente precisa acontecer organicamente.

Usando estudos de brand lift e social listening para medir o valor

Uma maneira pela qual as marcas construíram com sucesso relacionamentos orgânicos com os jogadores é por meio da imersão da comunidade em fóruns públicos como Reddit, Twitch ou Discord. Embora o Reddit e o Twitch veiculem anúncios em suas plataformas, pode ser mais eficaz – dependendo dos objetivos da sua marca – interagir com sua comunidade-alvo individualmente, como um membro autêntico do canal ou subreddit. Isso pode ajudar a construir relacionamentos com os consumidores e avaliar quais necessidades sua marca pode atender.

Os estudos de brand lift e as ferramentas de escuta social são ótimas táticas complementares para entender de quais comunidades on-line sua marca já faz parte e como sua marca é percebida nesses espaços. Usar essas táticas para medir a eficácia da construção de relacionamentos orgânicos e pagos adiciona um nível extra de pesquisa que acabará valendo a pena.

Envolva os consumidores com o marketing de influência

Sites de streaming de jogos como Twitch, YouTube Gaming e Smashcast têm crescido cada vez mais em popularidade, o que introduziu uma manifestação relativamente nova de celebridade: o streamer. Os streamers podem ser qualquer pessoa, transmitindo qualquer coisa que queiram compartilhar com o mundo. O público do streamer pode variar de um pequeno e unido grupo de apoiadores a grandes seguidores de milhares que seguem cada movimento do streamer. Isso abre oportunidades para marcas que desejam envolver seus clientes por meio do marketing de influenciadores.

O marketing de influenciadores é atualmente um dos caminhos mais claros para engajar autenticamente um público de jogadores em seus termos. Conhecer os influenciadores com os quais seu público-alvo de jogos interage é outro benefício para uma estratégia orgânica de construção de relacionamento.

Como em qualquer estratégia de marca, medir o retorno do investimento com uma estratégia de marketing de influenciadores pode ser difícil, dependendo do tipo de envolvimento do consumidor que você está tentando gerar. É aqui que os estudos de brand lift e a escuta social podem ajudar. Algumas campanhas de marketing de influenciadores também podem ser medidas por métricas de "custo por", medidas como dólares gastos por comentário ou dólares por visualização de vídeo.

Anúncios para celular inseridos programaticamente como um começo rápido

Para os anunciantes que desejam entrar nos jogos agora, a escolha mais rápida é o inventário de anúncios para celular inserido de forma programática. Os anúncios de jogos para celular geraram US$ 3,96 bilhões em receita em 2020, de acordo com a eMarketer, que prevê que esse número aumentará para US$ 4,36 bilhões em 2021.

Jogos para dispositivos móveis e outros inventários de anúncios relacionados a jogos, incluindo inventários em sites editoriais de jogos, estão disponíveis por meio de muitas plataformas de demanda (DSPs). Você simplesmente seleciona a categoria de jogos no inventário de anúncios de troca aberta ou escolhe o inventário de mercado privado com parceiros no aplicativo para dispositivos móveis. Existem limitações com esse tipo de posicionamento, pois atualmente não é possível escolher um gênero específico de jogo, portanto, essa tática é mais adequada para marcas que estão tentando colocar anúncios em dispositivos móveis.

Embora o posicionamento programático de anúncios de jogos para dispositivos móveis seja um gerador de alta receita, o nível de fidelidade inspirado nesse formato de anúncio é inerentemente diferente do marketing de influenciadores e da integração da comunidade.

Dicas para pontuar os resultados desejados

Como os profissionais de marketing sabem, responder aos 5 W's é apenas o começo de um planejamento de campanha de marketing bem-sucedido. Também é importante ter em mente algumas chaves mais suaves para o sucesso na publicidade.

A autenticidade no branding e na interação com a comunidade ajudará bastante a atingir o objetivo de sua campanha. Compreender as necessidades e desejos da comunidade de jogadores é apenas o começo; esse conhecimento deve ser combinado com o propósito de sua marca para criar o valor agregado final para essas comunidades. A empatia tem sido cada vez mais um tema na publicidade, e 95% dos consumidores afirmam que sua lealdade aumenta quando confiam em uma empresa. Como já exploramos, não há dois públicos de jogos iguais, então o que funciona para um subsegmento de público pode não funcionar para outro. É aí que entra a experiência do cliente.

Os subsegmentos dentro do público de jogos e as oportunidades para alcançá-los continuarão a evoluir, e as marcas devem estar prontas para mudar com eles. Os profissionais de marketing devem continuar a analisar, otimizar e iterar suas campanhas para impulsionar o sucesso e, finalmente, terminar o jogo final.