8 insights de marketing inteligentes para a temporada de compras de fim de ano

Com novembro bem encaminhado, todo mundo no setor de varejo está focado na iminente temporada de compras de fim de ano. Há uma boa razão para isso: este ano, espera-se que os gastos dos compradores atinjam US$ 923 bilhões na temporada de festas de 2017, com uma taxa de crescimento projetada de comércio eletrônico de 16,6% em relação ao ano passado.

Embora tudo isso seja uma boa notícia para marcas e varejistas, também significa que todos estão tentando capturar a atenção – e dinheiro – dos compradores nos próximos meses. E com a inundação de opções de produtos que cada consumidor enfrenta, as campanhas de marketing de férias podem facilmente se perder no mix. Então, como os profissionais de marketing inteligentes podem eliminar o ruído e alcançar os compradores no mercado?

Para entender melhor como, quando e o que os consumidores estão comprando durante as férias, analisamos profundamente os dados de compras do ano passado de nossa rede de mais de 5.000 sites de marcas e varejistas. Estudamos o tráfego de visualizações de página, padrões de navegação, taxas de conversão e produtos em alta em sete categorias de produtos diferentes, desde brinquedos e jogos até animais de estimação.

Com base nessa pesquisa, aqui estão nossos oito principais insights e dicas para profissionais de marketing nesta temporada de festas.

1. O Halloween, não a Black Friday, dá início à temporada de compras de fim de ano.

Muitas pessoas podem olhar para a Black Friday como o pontapé inicial oficial das compras de fim de ano. Embora a Black Friday ainda possa ser o maior dia de tráfego para algumas categorias de produtos, o crescimento do comércio eletrônico e da tecnologia de smartphones significa que as pessoas começarão a pesquisar e, às vezes, comprar presentes de Natal muito mais cedo.

Nossos dados na categoria de brinquedos e jogos mostraram que o tráfego de compras online saltou 260% em torno do Halloween, e o eMarketer confirmou que 1/3 dos usuários de internet dos EUA dizem que começam a comprar presentes de Natal em outubro ou antes.

Dica : Prepare-se para uma longa temporada de compras de fim de ano.

2. Os picos de compras de fim de ano variam de acordo com o setor.

Os profissionais de marketing não podem mais planejar uma campanha de férias de tamanho único. Dependendo da categoria, o tráfego de compras pode aumentar na Black Friday, logo antes do Natal ou mesmo na primeira semana de janeiro. Por exemplo, dê uma olhada no gráfico acima que compara o tráfego de compras on-line para eletrônicos de consumo e brinquedos.

Para eletrônicos, a Black Friday e a Cyber ​​Monday são o rei e a rainha, com um aumento de 7 vezes em relação ao tráfego típico apenas nesses dois dias. No entanto, para brinquedos e jogos, a grande corrida não ocorre até a semana anterior ao Natal, atingindo o máximo de 8 vezes o tráfego típico de brinquedos.

Dica: Preste atenção às tendências e cronograma em setores específicos.

3. De todas as categorias, brinquedos e jogos registram o maior crescimento de tráfego online — 191% — e o maior aumento de conversão — 4,7 vezes maior — do outono ao inverno.

Não seriam as férias sem as crianças fazendo suas listas e verificando-as duas vezes, e essas listas geralmente têm um bando de brinquedos nelas. Brinquedos são sinônimo de presentes de Natal e ainda continuam no topo das listas de desejos de férias.

As visualizações de página aumentaram no final de setembro com o Fall Toy Preview e continuaram a crescer até o final do ano, com picos cada vez maiores no Halloween, Black Friday e Cyber ​​Monday.

A corrida final na semana anterior ao Natal foi muito maior do que as vendas do fim de semana de Ação de Graças, e houve um pico final em 26 ^de dezembro para as vendas pós-Natal e os gastadores de cartões-presente.

Dica: Marcas e varejistas com produtos de brinquedos e jogos devem se preparar para o momento mais crítico do ano – tente colocar suas campanhas no mercado o mais rápido possível (o início de outubro é o melhor) para gerar consideração durante o aumento e continuar as campanhas até o final do ano para capitalizar os compradores de última hora e pós-Natal.

4. 77% dos compradores on-line na categoria casa e jardim leem resenhas — a maior porcentagem de qualquer categoria.

Na categoria de casa e jardim, mais de três quartos dos compradores on-line e quase metade dos compradores na loja leem comentários antes de fazer uma compra. O comprador médio de utensílios de cozinha pequenos passou três dias pesquisando três produtos diferentes com um produto revisitado em duas sessões.

Especificamente, os compradores podem ser mais cuidadosos antes de comprar eletrodomésticos de cozinha mais caros e querem ter certeza de que um produto atenderá às suas necessidades e resistirá ao desgaste diário do uso.

Dica: busque cobertura de revisão e frescor em todos os produtos da categoria casa e jardim.

5. Os gastos dos compradores não vão apenas para presentes – não se esqueça dos compradores que estão organizando ou participando de festas de fim de ano.

Tanto nas categorias de bens de consumo embalados (CPG) quanto de beleza, as compras online aumentaram antes dos principais feriados, talvez sinalizando que esses compradores estavam se preparando para as festas e eventos associados a cada feriado.

Ao contrário de outras indústrias, o Dia de Ação de Graças e o Natal estavam entre os dias de compras mais baixos na categoria CPG – quem quer ficar sem papel higiênico e pratos extras de papel no meio de uma boa refeição?

Um pico no final de dezembro na categoria de beleza indica que só porque os grandes feriados acabaram, não significa que o desejo dos consumidores por ofertas de maquiagem vai embora. O tráfego durante os dias 26 ^e 30 ^de dezembro foi 41% superior à média. Essa segunda colisão talvez esteja ligada à pressa de estocar o essencial antes das festividades da véspera de Ano Novo. Os compradores de maquiagem podem estar prontos para promoções no final de dezembro para se preparar para as festas de Ano Novo, além do Dia de Ação de Graças e do Natal.

Dica: campanhas de tempo antes de cada feriado para capturar os compradores se preparando para festas. Adapte as mensagens para atender aqueles que estão estocando produtos de beleza e CPG para estar no seu melhor para eventos de férias.

6. À medida que avançamos nas férias, alguns produtos surgem como os mais populares entre os compradores.

Em cada categoria, podemos ver quais produtos têm mais visualizações de página. Quando extraímos os dados para esta pesquisa, encontramos os produtos mais populares para a temporada de festas. Na categoria de animais de estimação, uma caixa de cachorro e uma camisa de cachorro ansioso eram populares – talvez os pais de animais de estimação estejam pensando nas próximas viagens de férias com seus animais. Para ver todos os produtos de tendências em cada categoria, consulte nossos infográficos específicos do setor.

Dica: um de seus produtos (ou um produto com o qual você concorre) está na lista de nossos produtos em alta? Nesse caso, convém executar campanhas de marketing de férias que destaquem esse produto e seus diferenciais.

7. Presentes para bebês peludos são mais do que uma reflexão tardia.

Os animais de estimação desempenham um papel de destaque na família moderna: quase 70% dos lares têm animais de estimação. Com muitos millennials esperando mais tempo para ter seus próprios filhos, uma geração de “pais de estimação” surgiu com um poder de compra significativo para os animais especiais em suas vidas. Isso significa que durante as férias, as pessoas não estão apenas comprando pessoas – elas também compram animais de estimação.

Nossos dados também mostraram que mais de 70% dos compradores on-line na categoria de animais de estimação leem avaliações, então os donos de animais de estimação estão considerando suas compras com cuidado. Essa é uma grande oportunidade para diferenciar seus produtos — e uma grande oportunidade de mostrar seu valor no mundo real.

Dica : Não se esqueça desse crescente público de pais de animais de estimação nas festas de fim de ano. Considere a possibilidade de personalizar campanhas para o público de pais de animais de estimação da geração Y ou apresentar avaliações reais de clientes em seu anúncio.

8. As compras de fim de ano não terminam na véspera de Natal.

O tráfego aumentou em todas as categorias em 26 ^de dezembro e se estendeu ainda mais para Bbauty & CPG. Aqueles que receberam dinheiro ou cartões de presente (ou presentes que não queriam) estão animados para fazer compras imediatamente após o feriado de Natal.

Como mencionamos, a categoria de beleza vê um pico no final de dezembro, quando os compradores montam seu visual de véspera de Ano Novo. Curiosamente, a categoria CPG vê seu maior pico de toda a temporada nos primeiros dias de janeiro, que coincidem com os jogos do campeonato de futebol universitário nos Estados Unidos.

Dica: não limite as campanhas apenas aos meses que antecedem as festas de fim de ano. Ajuste suas mensagens após o dia de Natal para capturar os compradores aproveitando as vendas pós-Natal, cartões-presente ou se preparando para a próxima festa.

As férias são um momento louco para o setor de varejo. Se você estiver munido dos dados certos, como os insights acima, poderá aproveitar a onda de compras. Para obter mais dados e informações sobre compras de fim de ano, incluindo infográficos específicos da categoria, visite nossa Sede de Natal.