Advertising Week 2017: 3 temas que continuam a desafiar a indústria

A cidade de Nova York é frequentemente chamada de “Cidade que nunca dorme” e, durante a Advertising Week, o apelido é mais do que apropriado. A enorme conferência abrange quatro dias, dez dos locais mais emblemáticos da Times Square e mais de 200 sessões lideradas por palestrantes que representam agências, marcas, varejistas, empresas de tecnologia, entretenimento e mídia. Como participei de várias sessões ao longo da semana, surgiram vários temas comuns que não surpreenderiam o anunciante, profissional de marketing ou varejista médio: o surgimento de influenciadores de mídia social, marketing de marca em uma era política, inovação em omnicanal, falta de diversidade na publicidade. Esses tópicos fizeram manchetes e povoaram nossos feeds de notícias por muitos meses. Palestras e sessões recentes de outras conferências digitais globais, como a SXSW Interactive e o Cannes Lions Festival, também enfatizaram temas semelhantes.

Para alguns de nós que participam de vários eventos do setor por ano, a Advertising Week pode ter lhe dado uma sensação de déjà vu. Isso não é necessariamente uma coisa ruim. De qualquer forma, ele ressalta a importância desses tópicos, seu impacto em todo o ecossistema de publicidade, digital e mídia social e as consequências de as empresas não se adaptarem ou não prestarem atenção às mudanças no comportamento e no sentimento do consumidor. A conversa na Advertising Week na semana passada mergulhou profundamente nos tópicos que dominaram o setor de publicidade no ano passado – aqui estão os três maiores temas que continuam a desafiar o setor.

O equilíbrio do digital no varejo

Não é surpresa que os varejistas de hoje precisem inovar para se manterem relevantes e competitivos. Muitas lojas estão incorporando a tecnologia AR/VR, experimentando novos modelos de entrega e usando bots para atendimento ao cliente. Mas sem um propósito ou uma estratégia clara, a tecnologia, por mais bem-intencionada que seja, pode levar a custos irrecuperáveis ​​e resultados ruins. Marcas físicas e varejistas devem entender que a incorporação de tecnologia para adicionar um recurso chamativo ou elegante à sua publicidade ou loja pode prejudicar a estética da marca e distrair a experiência do cliente.

As empresas devem ser extremamente cuidadosas sobre como e onde incorporam tecnologia e inovação para adicionar conveniência e facilidade à experiência de compra do cliente. Durante uma sessão sobre a nova vitrine digital, Healey Cypher, CEO da Oak Labs, explicou que sua empresa projeta espelhos touchscreen inteligentes para provadores. Quando um comprador entra em um provador, é quando a consideração e a probabilidade de compra são maiores. É do interesse da empresa manter o cliente lá o maior tempo possível, ao mesmo tempo em que proporciona uma experiência agradável. A tecnologia Oak Mirror da empresa permite que os compradores personalizem a iluminação e o ambiente do provador, explorem recomendações personalizadas de produtos com base nos itens que trouxeram para o provador, procurem de forma rápida e conveniente a ajuda dos associados da loja e até compre diretamente no provador ou economize seus itens para comprar mais tarde. Em última análise, ele e seus colegas do painel concordaram que nenhum bot ou máquina automatizada substituirá a experiência de atendimento ao cliente 1:1 que um vendedor humano pode fornecer, mas a tecnologia inteligente pode aprimorar a experiência. Para serem verdadeiramente inovadores, os varejistas devem considerar como a tecnologia pode agregar prazer, conveniência e velocidade à experiência de compra.

Marketing de influenciadores que vai além do reconhecimento da marca

O marketing de influenciadores está em destaque há vários anos. Qualquer usuário do Instagram ou Snapchat provavelmente vê várias postagens #patrocinadas de seus influenciadores favoritos de moda, comida, estilo de vida ou fitness enquanto percorrem seus feeds todos os dias. Embora as empresas normalmente empreguem esse tipo de marketing para inspirar, atrair e impulsionar o reconhecimento da marca em torno de seus produtos, outras estão usando essa estratégia para impulsionar iniciativas de aquisição e fidelidade de clientes com funil inferior.

Em um painel fascinante moderado pela influenciadora da cultura pop Ashley Ianconetti (mais conhecida por sua passagem pelo The Bachelor), os palestrantes das marcas de comércio eletrônico por assinatura HelloFresh e FabFitFun descreveram como o uso de influenciadores em suas estratégias de marketing digital gerou engajamento, interesse e altos retornos. Como a experiência de abrir uma caixa de assinatura ou um kit de refeição é divertida, emocionante e envolvente para os espectadores, ela se presta bem às mídias sociais. Ao trabalhar com influenciadores, os especialistas encorajaram as marcas a dar ao influenciador o máximo de liberdade criativa possível durante as aquisições do Snapchat, Instagram Stories ou vídeos do Facebook Live. Quando o influenciador incorpora organicamente uma marca em sua vida pessoal, o resultado é sempre mais autêntico e impactante do que um posicionamento de produto excessivamente roteirizado ou encenado. Esse tipo de conteúdo cria uma conexão significativa entre uma marca e o público dos influenciadores, o que geralmente resulta em assinantes convertidos e de longo prazo. O palestrante da HelloFresh também recomendou prestar atenção e ouvir seus clientes para manter sua base de assinantes existente e adquirir clientes adicionais. Por exemplo, ela notou que muitos dos influenciadores que trabalham com HelloFresh bebem uma taça de vinho ao abrir e preparar seus kits de refeição. Isso levou a empresa a desenvolver uma assinatura de vinho complementar que combina bem com as receitas correspondentes do HelloFresh.

Diversidade no desenvolvimento de produtos

Por fim, um dos maiores temas da Advertising Week, e da indústria em geral, é a falta de diversidade na publicidade. Se as agências estão perdendo diversidade em sua força de trabalho ou não retratando pessoas diversas em seus anúncios criativos, essa ausência pode levar a campanhas surdas como o comercial de Kendall Jenner da Pepsi e muitos clientes (especialmente consumidores mais jovens da Geração Z) colocando marcas e produtos na lista negra. Além do compromisso com a diversidade no local de trabalho e a inclusão de diversas pessoas nas campanhas, as empresas também devem levar em consideração a diversidade e a inclusão ao projetar e desenvolver seus produtos, especialmente nas categorias de moda, vestuário e beleza.

Um exemplo citado foi o recente lançamento de Rihanna de sua nova linha de cosméticos Fenty Beauty, que visa fornecer fórmulas de maquiagem de alta qualidade e preços razoáveis ​​que funcionam em um amplo espectro de tons de pele. Nicolette Mason, palestrante da Advertising Week e cofundadora da startup de moda plus size Premme, também falou sobre o tema. Mason e seu parceiro de negócios Gabi Gregg começaram suas carreiras como blogueiros, consultores e editores de tamanho grande em revistas de moda de alto nível como InStyle e Marie Claire. Apesar de seu amor por moda e beleza, eles identificaram uma grande lacuna no mercado – encontrar roupas elegantes e divertidas para mulheres plus size era difícil e frustrante, então eles começaram uma marca de moda plus size própria. Enquanto a dupla está experimentando o sucesso inicial e um ótimo feedback de sua base de clientes, seu objetivo principal é menos aumentar as vendas e o marketing e mais continuar a desenvolver novos produtos de moda e tendências para seu público plus size. Embora o surgimento de uma publicidade mais representativa seja um passo na direção certa, a diversidade deve ser considerada muito antes de um produto chegar ao mercado. As empresas nunca devem esquecer de projetar seus produtos com uma ampla variedade de tons de pele, tamanhos, orientações sexuais, idades e gêneros em mente.

Embora esses temas da semana passada não sejam novidade para os do setor, a Advertising Week representa uma oportunidade única para os maiores players de todas as facetas da publicidade se reunirem para refletir e aprender com as tendências e campanhas do ano passado. Por meio dessa conversa, agências, marcas, varejistas e o restante de nós da publicidade podem continuar a se ajustar, inovar e avançar como indústria.