Czy marki mogą pozostać bezpieczne w metawersie?

Gdy metaverse staje się rzeczywistością, marketerzy chętnie zastanawiają się, gdzie ta nowa granica pasuje do ich strategii. Istnieją jednak dowody na to, że podobnie jak w przypadku innych platform cyfrowych, wraz ze wzrostem popularności rośnie uwaga złych aktorów, takich jak grupy ekstremistyczne lub szerzące nienawiść.

Po głośnych przykładach, takich jak rasistowskie oszczerstwa rzekomo zakopane w McRib NFT, marketerzy słusznie obawiają się tej nowej areny.

„Trudne w tym jest to, że musisz zbudować społeczność, w której pewne przekonania są oczywiście skierowane w jednym kierunku” – powiedział Dirk van Ginkel, dyrektor kreatywny Jam3.

Jednak NFT i metaverse są również trudne do zignorowania, ponieważ stają się coraz bardziej popularne. Podczas Super Bowl Miller Lite wykorzystał platformę Metaverse Decentraland, aby ominąć ograniczenia reklamowe, Wrangler zaprezentował nowy NFT, aby promować partnerstwo muzyczne, a Kia wykorzystała tę technologię do promowania swojej reklamy w wielkiej grze.

Niektóre z pośpiechu, by dołączyć do metaverse, mogą być wynikiem tego, że marki nie chcą powtarzać błędów z przeszłości polegających na zbyt długim siedzeniu na uboczu, gdy pojawiły się szybko rozwijające się technologie cyfrowe. Kiedy media społecznościowe po raz pierwszy zaczęły być elementem codziennego życia, marki unikały tej platformy. Na przykład McDonald's dołączył do Twittera dopiero w 2009 roku, trzy lata po uruchomieniu platformy. Apple był jeszcze później, dołączył dopiero w 2011 roku.

W dziki, dziki internet

Dla wielu metaverse jest naturalnym kolejnym krokiem w Internecie. Facebook zmienił nazwę na Meta, sygnalizując większy nacisk na metawersum w czasie, gdy media społecznościowe wykazują oznaki dojrzewania. Połączona platforma, na której ludzie mogą się gromadzić i angażować w handel cyfrowy, może być kolejnym krokiem dla mediów społecznościowych. Marki nie będą już ograniczać się do przestrzeni fizycznej – lub produktów fizycznych – w miarę wzrostu wartości NFT. Zamiast kupować butelkę Miller Lite w sklepie fizycznym, piwosze mogą kupić butelkę wirtualną, uczestnicząc w imprezie Metaverse.

Początkowo metaverse został okrzyknięty sposobem na potencjalne ostateczne ograniczenie mowy nienawiści w Internecie, przy jednoczesnej ochronie prywatności użytkowników. Think tanki, takie jak Oasis Consortium, wysuwają ideę, że platformy takie jak Decentraland mogą pomóc wyeliminować mowę nienawiści poprzez inteligentne kontrakty i monitorowanie społeczności. Większość przestrzeni metaverse jest obsługiwana przez użytkowników, co oznacza, że ​​mają możliwość głosowania na złych aktorów.

W teorii to świetnie. Jeśli ktoś wejdzie do wirtualnego baru z bełkotem na nazwę użytkownika, można go łatwo zagłosować i usunąć. Jednak w praktyce okazało się to mniej skuteczne, niż można by mieć nadzieję. Na przykład społeczność zarządzająca Decentraland nie zebrała wystarczającej liczby głosów, aby zakazać używania „Hitler” jako części nazwy użytkownika.

Mając to na uwadze, w jaki sposób marki chronią swoją przestrzeń metaverse przed opanowaniem przez nienawistnych graczy? Według ekspertów, chociaż nienawiść będzie istnieć zawsze, metaverse może być mniej ryzykowny niż inne platformy.

„Co ciekawe w web3, zaangażowane w niego społeczności są o wiele bardziej zamknięte. Dobrym przykładem jest na przykład uruchomienie NFT dla marek, zazwyczaj towarzyszy temu niezgoda. te społeczności również mogą zestrzelić niezgodę, więc społeczność ma dużo większą kontrolę nad tym, co się dzieje” – powiedział van Ginkel.

Jednak samoregulacja może okazać się nieuchwytna. Pozostają pytania dotyczące tego, jak należy regulować sprawy i kto powinien to regulować. Według ekspertów istnieją obawy, że platformy takie jak Decentraland i inne nadmiernie polegają na użytkownikach, aby regulować innych użytkowników.

„Pytanie, co… powinno być uregulowane, a także kto może to regulować, jest również w toku. Krótko mówiąc, podczas gdy część sprzętu i oprogramowania XR jest już dostępna, prawa nie są”, Katerina Girginova, habilitant pracownik Centrum Zaawansowanych Badań w Globalnej Komunikacji i Centrum Kultury i Społeczeństwa Cyfrowego na Uniwersytecie Pensylwanii, powiedział w e-mailu do Marketing Dive.

Ostatecznie to od marek zależy, czy ich cyfrowy ślad pozostanie bezpieczny, zwłaszcza że pozostają pytania dotyczące skalowalności tych metod.

Pokaż mi umowę

Jednym ze sposobów na zwiększenie bezpieczeństwa marki jest stosowanie „inteligentnych kontraktów”. Są to programy przechowywane w łańcuchu bloków, które aktywują się tylko pod pewnymi warunkami. Jeśli warunki inteligentnej umowy zostaną naruszone, program nie zostanie uruchomiony. Jeśli marki zbudują pewne zasady dotyczące przyzwoitości i zachowania w obowiązkową inteligentną umowę przed sprzedażą komuś NFT lub umożliwieniem mu wejścia do wirtualnej przestrzeni, mogą być w stanie zapewnić sobie bezpieczeństwo.

Inteligentne kontrakty mogą być sposobem na ograniczenie niektórych zagrożeń dla marek. Według van Ginkela marki nie powinny jednak lekceważyć tych kontraktów. Przed zawarciem inteligentnego kontraktu należy zatrudnić profesjonalistów, którzy dobrze znają przestrzeń.

Podczas gdy wiele marek nalega na bycie częścią metaverse i produkcję NFT, niektóre nie chcą płacić w kryptowalutach, dodał van Ginkel. To może jeszcze bardziej skomplikować sprawę, jeśli nie chcą tworzyć cyfrowego portfela. Ale bez portfela cyfrowego każdy może zostać oszukany w przestrzeni NFT lub metaverse, ponieważ jego kryptowaluta pozostaje niezabezpieczona. Ostatnio pojawiły się obawy dotyczące wartości NFT. Niektórzy eksperci uważają, że obecny rynek NFT to bańka, która może pęknąć. Chociaż technologia nie zniknie, NFT, które są kręgosłupem metawszechświata, wiążą się z poziomem spekulacji, z którym nie każdy czuje się komfortowo.

Podczas gdy portfele i inteligentne kontrakty mają potencjał, aby chronić marki i konsumentów w metawersie, edukowanie ludzi w zakresie ich pracy może być wyzwaniem, ponieważ wielu nie rozumie, co to oznacza. Obecnie tylko 38% Amerykanów zna metaverse, a 42% osób znających platformę potrafi poprawnie opisać, co to jest, zgodnie z badaniami Ipsos.

„Myślę, że jako marka zawsze ważne jest, abyś wyjaśnił swoim odbiorcom, że na przykład zawsze dobrze jest mieć fizyczny portfel” – powiedział van Ginkel.

Nie jesteśmy na to gotowi

Pomimo szumu, metaverse jest technologią, która wciąż jest w powijakach, a jej zdolność do szerszego przyjęcia może zostać zaszkodzona, ponieważ ma miejsce szersze rozliczenie wokół prywatności cyfrowej. Obawy pojawiły się w związku z samą ilością danych, które Metaverse stworzy na swoich użytkownikach, takich jak dane biometryczne.

Ponieważ technologia jest tak nowa, niektórzy eksperci pytają, czy marki poruszają się zbyt szybko, biorąc pod uwagę niski poziom popularności wśród konsumentów.

„W historii internetu nie było żadnej platformy, która zaczęłaby od obecności marek na pierwszym miejscu. Zawsze zaczyna się od ludzi, a oni muszą być zainteresowani” – powiedział van Ginkel.

Częścią problemu dla konsumentów jest to, że doświadczenie użytkownika w przestrzeni wirtualnej jest obecnie gorsze, według van Ginkela. Konfiguracja awatara trwa zbyt długo, a dla wielu marek sama nowość metaverse może nie wystarczyć, aby zmusić użytkowników do dołączenia. Jednak w przypadku marek z ugruntowaną więzią z kulturą młodzieżową konsumenci mogą chcieć przeoczyć problemy metaverse. Na przykład fani Nike mogą chcieć wykorzystać tę technologię, aby nawiązać kontakt ze swoją ulubioną marką, ale nowsza firma, która próbuje wykorzystać metaverse do ugruntowania swojej pozycji, może spotkać się z słabą odpowiedzią.

Inną wadą marketerów jest to, że obecnie zjednoczony metaverse nie istnieje, według Jacka Camerona, współzałożyciela firmy marketingowej Metaverse Luna Market. Istnieje kilka platform Metaverse, ale łączność nie została jeszcze osiągnięta. Marki, które zbytnio koncentrują się na onboardingu, mogą przegapić cały punkt wirtualnego połączenia i interakcji. Według Camerona u podstaw metaverse jest grą. Tak więc, chociaż jest to sposób na spędzanie czasu online i łączenie się z przyjaciółmi, metaverse nie powinno być traktowane jak inne platformy mediów społecznościowych. Zamiast tego marki powinny myśleć w kategoriach gier wideo i projektować swoją strategię tak, aby pasowała do tego, co sprawia, że ​​gry są atrakcyjne.

„Myślę, że ludzie, którzy skupiają się tylko na onboardingu, tracą z oczu, co sprawia, że ​​gra jest dobra. Chodzi o to, jak grasz i jakie to uczucie” – powiedział Cameron.