Strategie promocyjne DTC dla producentów

Wobec coraz większej liczby marek direct-to-consumer pojawiających się na rynku i wielkich firm produkcyjnych zmierzających w tym kierunku, postanowiłem zagłębić się w to, dlaczego i jak.

To jest 30 minutowa lektura, ale uwierz mi, warto. Aby móc przejrzeć artykuł, przygotowałem krótki indeks tematów, które omówimy w tym artykule:

1. Czym jest sprzedaż bezpośrednia?
2. Co tracisz nie sprzedając bezpośrednio?
3. Czego możesz się nauczyć od marek czysto D2C?
4. Co to jest konflikt kanałów?
5. Jak producenci przechodzą do sprzedaży bezpośredniej? Przykłady
6. Streszczenie

Czym jest sprzedaż bezpośrednia?

Na wszelki wypadek, aby być na tej samej stronie ze wszystkimi, przez sprzedaż bezpośrednią w tym artykule rozumiemy sprzedaż dokonywaną bezpośrednio od producenta do konsumenta , bez pośredników (bez stron trzecich, bez dealerów, bez sprzedawców detalicznych, nikt). Nie mamy na myśli: MLM, piramidy biznesowej, sprzedaży znajomym.

Producenci D2C to producenci, którzy sprzedają bezpośrednio konsumentowi, w ściślejszej definicji, którą dostosowujemy na potrzeby tego artykułu, producenci, którzy sprzedają bezpośrednio konsumentowi, bez korzystania z innych (pośrednich) kanałów. Wielu producentów, którzy nie są D2C (sprzedają pośrednio – na przykład przez dealerów) ma marki D2C (marki, których produkty są sprzedawane tylko bezpośrednio). Ponad 40% marek sprzedaje obecnie D2C i przewiduje się, że do 2025 r. osiągnie 130 miliardów dolarów.

Co charakteryzuje marki D2C?

„Firmy direct-to-consumer (lub D2C) wytwarzają i wysyłają swoje produkty bezpośrednio do kupujących, nie polegając na tradycyjnych sklepach lub innych pośrednikach. Dzięki temu firmy D2C mogą sprzedawać swoje produkty po niższych kosztach niż tradycyjne marki konsumenckie i zachować pełną kontrolę nad wytwarzaniem, marketingiem i dystrybucją produktów. W przeciwieństwie do swoich tradycyjnych konkurentów detalicznych, marki D2C mogą eksperymentować z modelami dystrybucji, od wysyłki bezpośrednio do konsumentów, poprzez współpracę z fizycznymi sprzedawcami detalicznymi, aż po otwieranie sklepów typu pop-up. Nie muszą polegać na tradycyjnych sklepach detalicznych w celu ekspozycji. Te dobrze pozycjonowane start-upy konkurują nie tylko z niektórymi z największych marek detalicznych w zakresie materacy, maszynek do golenia, butów i nie tylko. Konkurują poprzez przemyślenie nie tylko produktu, ale także modelu detalicznego”. – Informacje CB.

Tworzenie tego, czego chcą klienci i dawanie im tego, czego chcą. Praca w małych iteracjach, ciągłe zmienianie produktu, angażowanie klientów w proces tworzenia.

Co tracisz nie sprzedając bezpośrednio?

Marka

„Jeśli konsument wybierze Twój produkt, a nie produkt konkurencji na stronie sprzedawcy, być może wygrałeś sprzedaż, ale straciłeś szansę na zbudowanie relacji” – mówi Alex Becker, globalny wiceprezes markowych producentów w commerce-as- dostawca rozwiązań usługowych, firma Digital River.

D2C pozwala firmom kontrolować historię swojej marki i przekazywać komunikaty bezpośrednio konsumentom. Jak wydajna byłaby twoja komunikacja z, powiedzmy, twoją mamą (lub innym krewnym/przyjacielem), gdyby zawsze był ktoś pomiędzy? Co by było, gdybyś zawsze musiał zadzwonić do kogoś innego, do kogoś, kogo nie znasz, i powiedzieć mu wszystko, co chcesz powiedzieć mamie? Potem dzwonili do twojej mamy, opowiadali jej wszystko, co pamiętają z tego, co im powiedziałeś. Wtedy ona odpowiedziała temu nieznajomemu, a ten nieznajomy przekazałby informacje z powrotem tobie. Czy uważasz, że byłaby to skuteczna rozmowa?

Jako marka, komunikując się z klientami za pośrednictwem dealera lub innego pośrednika, podejmujesz ryzyko. Możesz nie komunikować się dokładnie z tym, czego chcesz, możesz nie uzyskać wystarczającej ilości informacji zwrotnych od swoich klientów, a na pewno nie w czasie rzeczywistym.

„Przy pierwszym wprowadzaniu na rynek produktu o nazwie Milky Jelly Cleanser, CTO Bryan Mahoney opowiada o szeroko zakrojonych badaniach produktowych przeprowadzonych na blogu Into the Gloss. Weiss opublikowała w styczniu 2015 r., pytając swoich czytelników: „Jaki jest twój wymarzony płyn do mycia twarzy?” Gdy otrzymali odpowiedzi, sklasyfikowali je według składników i koncepcji. W trakcie analizy tych ponad 400 komentarzy doszli do sformułowania, które według nich będzie hitem wśród ich odbiorców”. – Błyszczący

Dane

Jeśli stracisz kontakt z klientem, stracisz cenne informacje, które mógłbyś uzyskać, rozmawiając z nim bezpośrednio. Tracisz również dane, które mogą pomóc w tworzeniu lepszych produktów lub podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących dowolnej części Twojej strategii.

Korzystanie ze szczegółowych danych o klientach, zwłaszcza jeśli głównym kanałem jest kanał cyfrowy, stwarza markom D2C ogromne możliwości mierzenia wszystkiego, testowania i iteracji.

Jeśli komunikujesz się bezpośrednio ze swoimi klientami, mogą nawet pomóc Ci współtworzyć produkty, aby stworzyć idealny produkt dla siebie!

Solyent – ​​firma produkująca proszki zastępujące żywność, batony itp. – jest doskonałym przykładem uczenia się na danych. Nieustannie ulepszają swój produkt, wprowadzając nową wersję produktu w oparciu o spostrzeżenia klientów. Dzięki słuchaniu swoich klientów zbudowali kultowe forum, na którym klienci pomagają innym klientom iterować i eksperymentować z formułą produktu Solyent. Przeczytaj więcej o tym, jak firma Solyent sprzedała zamienniki posiłków o wartości ponad 10 mln USD.

Retencja

Udowodniono, że marki, które sprzedają bezpośrednio, mają znacznie wyższy wskaźnik retencji niż te, które tego nie robią. To logiczne. Jeśli komunikujesz się bezpośrednio z klientami, znasz ich potrzeby, pozwalasz im współtworzyć produkt razem z Tobą, masz atrakcyjne programy lojalnościowe, a nawet wprowadzasz subskrypcyjną dostawę produktów, co ułatwia im życie.

Marki D2C często mają atrakcyjne kluby lojalnościowe lub oferują usługi subskrypcyjne, aby zapewnić wysoki poziom retencji klientów.

Marki skierowane bezpośrednio do konsumentów w kategoriach, które można uzupełniać, takie jak marka maszynek do golenia Dollar Shave Club i marka tamponów Lola, wykorzystują modele subskrypcji, aby rozwijać biznes zamiast szerokich sieci dystrybucji. Marki podejmują kroki w celu budowania lojalności klientów, które mogą łatwo przekształcić się w płatne dodatki. Glossier, na przykład, oferuje w swojej witrynie subskrypcję i zapisywanie produktów do pielęgnacji skóry i buduje platformę treści społecznościowych, która poprosi ludzi o rejestrację.

Posiadanie powtarzalnych przychodów z wysoką retencją oznacza szybszy wzrost. Utrzymujesz wokół siebie więcej obecnych klientów, polecają Ci więcej nowych klientów, ponieważ są szczęśliwi, i możesz szybciej zwiększyć przychody, ponieważ nie odwiedzasz tylu osób każdego miesiąca.

„Widzimy, jak nowe, cyfrowo rodzime marki coraz częściej zastanawiają się nad znaczeniem lojalności i członkostwa dla ich firm. Jest to przykład tego, jak na najwyższym poziomie, w DNA tych marek, domyślnie myślą o wartości życiowej, wskaźnikach powtarzalności i o tym, jak sprawić, by klienci pozostali w pobliżu” – Corey Pierson, współzałożyciel firmy zajmującej się analizą klientów Custora .

Doświadczenie użytkownika

Czy byłeś kiedyś z wizytą w swoim salonie, patrząc na swoje stoisko i myśląc „no cóż, nie to sobie wyobrażałem”? Twoi klienci też.

Najpotężniejszą rzeczą, jaką marka D2C może stworzyć wokół swojej firmy, jest lepsze (zwykle cyfrowe) doświadczenie użytkownika: bezbłędne, płynne, wielokanałowe doświadczenie. Usługa cyfrowa na każdym etapie podróży klienta, od zakupu do realizacji i obsługi klienta, odróżni D2C od konkurencji i pozwoli marce na zaangażowanie i zatrzymanie klientów na znacznie bliższym niż samym fizycznym produkcie.

Wraz z rozwojem technologii mobilnych, społecznościowych i chmurowych oczekiwania klientów wciąż rosną. Klienci wymagają bardziej płynnego doświadczenia. Dla wielu firm doświadczenie klienta jest przewagą konkurencyjną, która przyciąga i zatrzymuje klientów.

Kiedy producenci hurtowi sprzedają za pośrednictwem dystrybutorów detalicznych, nie mają kontroli nad sposobem sprzedaży produktu. Są na łasce dystrybutora, aby klient opuścił sklep (online lub offline) szczęśliwy i zadowolony. Sprzedając bezpośrednio konsumentom, firmy mogą sobie wyobrazić, jak powinna przebiegać podróż klienta i wdrożyć strategię niezbędną do jej realizacji.

Dogłębne zrozumienie konsumenta końcowego jest wymagane, aby zapewnić, że wszelkie wysiłki związane ze sprzedażą bezpośrednią poprawią jakość obsługi klienta.

Bez nich możesz uzyskać dostęp do nowych rynków

W przeszłości dealerzy byli potrzebni do wejścia na nowe rynki ze względu na politykę/monopole lub głęboką znajomość rynku lokalnego. To już nie jest prawda, przynajmniej nie na większości rynków. Obecnie w większości z nich można łatwiej wejść na rynek, przynajmniej w Europie, USA, Kanadzie, Ameryce Łacińskiej, Azji, Japonii, Australii (częściowo nawet na Bliskim Wschodzie, bez potrzeby wpuszczania na rynek przez dealerów ) oraz w większości branż. Z wyjątkiem niektórych branż, takich jak sprzedaż samochodów w USA, które są regulowane.

E-commerce zmienił zasady gry

Jak wspomniano powyżej, sprzedaż internetowa zapewnia markom zasięg, którego nigdy wcześniej nie miały. Zachowania klientów się zmieniają, coraz częściej przestawiają się na kupowanie online, nawet w przypadku produktów o wysokiej wartości, które wcześniej chcieli zobaczyć osobiście. Jedną z najbardziej szokujących liczb, jakich się ostatnio dowiedziałem, jest to, że 82% sprzedaży Tesli Model 3 zostało dokonane przez klientów, którzy nigdy nawet nie testowali samochodu. Nie potrzebujesz fizycznej obecności swojej marki w sklepach stacjonarnych, aby zwrócić uwagę klientów i sprzedać produkt. Potrzebujesz strategii.

Czego możesz się nauczyć od marek czysto D2C?

Istnieje kilka marek, które rozpoczęły działalność jako D2C lub przeniosły się na ten model na bardzo wczesnym etapie.

Rozpoczęcie sprzedaży bezpośredniej od razu jest o wiele łatwiejsze niż przejście do sprzedaży bezpośredniej z innych modeli, ponieważ od samego początku budujesz swoje zamówienia produktów, dystrybucję, swój rynek odpowiedni dla tego modelu. Firmy te rozwinęły wiele możliwości, które mogą być trudne do zaadaptowania dla producentów dopiero rozpoczynających sprzedaż bezpośrednią. Niemniej jednak najlepiej się od nich uczyć – zawsze możesz dostosować ich strategię do swoich konkretnych warunków. Są świetnym źródłem inspiracji!

Tesla

Najbardziej popularna firma motoryzacyjna.

Jednym z powodów jest czysto bezpośrednia dystrybucja – samochód Tesli możesz zamówić online, z ich strony internetowej lub…

w sklepie Tesli (gdzie Asystent Sprzedaży Tesli pomoże Ci kupić ją online, ze strony Tesli, na tablecie). Zasadniczo można kupić ich samochody tylko przez Internet, sklepy Tesli istnieją tylko po to, aby umożliwić wypróbowanie samochodu lub uzyskać pomoc w zakupie online. Proste.

Proces trwa około. 1 min, sprzedawcy w sklepach Tesla pomogą Ci sfinalizować zamówienie online. Samochód można dostarczyć do domu lub do sklepu Tesli.

Strategia marketingowa Tesli bardzo różni się od tradycyjnych firm produkcyjnych pod wieloma względami – sprzedaż bezpośrednia to tylko jeden z jej elementów, na czym skupiamy się w tym artykule.

Tesla udowadnia, że ​​producenci samochodów tak naprawdę nie potrzebują dealerów samochodowych pomiędzy nimi, ponieważ możesz przekazać konsumentom informacje za pośrednictwem innych kanałów (strona internetowa, media społecznościowe, Youtube) i możesz pozwolić im przetestować samochód dzięki bardzo hojnej polityce zwrotów na wypadek, gdyby nie lubię tego, z jakiegokolwiek powodu. 82 procent klientów kupiło swój Model 3 bez jazdy próbnej.

W jaki sposób Tesla przekazał wiadomość o swoich samochodach, jeśli nie ma ich w salonach samochodowych i dlatego podobno powinni być mniej znani niż inne samochody?

1. Internet – w dzisiejszych czasach możesz dotrzeć do prawie wszystkich klientów za pomocą płatnych reklam lub organicznych wyników wyszukiwania.
2. Innowacja.
3. Bardzo kontrowersyjny właściciel (i cała komunikacja firmowa), który tworzy szum wokół produktu.
4. Program Polecający.
   

Polecenie, obecnie również związane z grą (stan na 23.05.2019):

Ty i każdy, kto użyje Twojego kodu polecającego do zakupu Tesli, otrzymacie 5000 darmowych mil Supercharger! 28 maja powróci do 1000 mil.

Każde polecenie daje teraz także pięć szans na wygranie supersamochodu Founders Series Model Y lub Roadstera! Właściciele Tesli, którzy mają już darmowe doładowanie, mają dziesięć szans na wygraną.

Przebieg doładowania może nie być aż tak atrakcyjny, ale zwycięski supersamochód Founders Series Model Y może być… w każdym razie warty wzbudzenia większej ilości szumu wokół.
Poprzedni program poleceń, który zakończył się 2 lutego 2019 r., był bardziej ekscytujący, z większą liczbą poziomów, a także z nagrodami niepieniężnymi, takimi jak zaproszenia na specjalne wydarzenia, takie jak start SpaceX.

Chociaż Twój produkt może nie być tak innowacyjny, a Twoja firma nie tak popularna w mediach, program polecający to coś, co z pewnością możesz zrobić, aby rozpowszechniać informacje o swoim produkcie.

Dolarowy klub golenia

Czy może być bardziej powszechny produkt do pielęgnacji skóry niż maszynka do golenia dla mężczyzn? To bardzo konkurencyjny rynek, obecnie przesycony wieloma różnymi typami maszynek do golenia.

Wie o tym przedsiębiorca, Dollar Shave Club. Na tej podstawie zaprojektowali swoją przewagę konkurencyjną. W świecie tak wielu maszynek do golenia mężczyźni naprawdę chcą dobrej brzytwy. Wystarczająco dobra, niedroga maszynka do golenia. Nie chcą wędrować po sklepie za każdym razem, gdy muszą dokonać zakupu. Chcą stałej jakości bez większego zastanowienia. To jest dokładnie to, co zapewnia Dollar Shave Club. Maszynka do golenia, co miesiąc, za dolara, prosto do domu, z pakietem niezbędnych akcesoriów, jeśli chcesz. Model oparty na subskrypcji, tylko z jednym produktem.

Niesamowity, milion wyświetleń, zainscenizowany (oczywiście!), ale udający autentyczny, swobodny i nonszalancki film wirusowy, szum w mediach (które zostały poinformowane o nadchodzącym filmie) i boom! Kolejna wielomilionowa firma. Jeden dobry produkt. Szybko do końca drugiej połowy 2018 r., Po przejęciu przez Unilever Dollar Shave Club jest teraz marką o wartości ponad 1 mld USD. Teraz oferują trzy produkty:

Ich główna strategia pozostała: uczynić higienę łatwą i prostą dla mężczyzn. W jaki sposób Dollar Shave Club konwertuje tak wiele osób, jeśli tak naprawdę nie ma ich w sklepach, sprzedają tylko online, a ludzie nie „widzą” produktów przed zakupem? Oferują bezpłatną wysyłkę i bezpłatne produkty w rozmiarze próbnym , aby rozpocząć:

Aby rozpowszechniać informacje o produkcie i skłonić ludzi do zaufania nieznanej firmie, wykorzystują głównie swój program polecający . Za każdego znajomego, który dołączy do abonamentu, otrzymujesz 5$ zniżki, czyli prawie dwa miesiące abonamentu. Oferują również karty podarunkowe (abyś mógł ułatwić swojemu przyjacielowi start w pudełku z subskrypcją):

Aby utrzymać lojalność klientów, oferują rosnący program rabatowy (rodzaj programu lojalnościowego, zgrywalizowany ):

Harry'ego

Inną firmą, która właśnie tą strategią rewolucjonizuje branżę męskiej pielęgnacji, jest Harry's. To, co początkowo było usługą subskrypcji golenia tylko online, przekształciło się w odnoszącą ogromne sukcesy markę pielęgnacyjną dla mężczyzn, która sprzedaje swoje produkty za pośrednictwem sklepu e-commerce, a także w różnych sklepach wielkopowierzchniowych, takich jak Target i Walmart (weszli tam w 2019 r. ).

Został również przejęty przez Edgewell Personal Care (data zbiega się z czasem wejścia do sklepów detalicznych). Ta firma uniknęła konfliktu między kanałami, utrzymując standardową cenę swoich produktów we wszystkich kanałach sprzedaży, aby ominąć jakąkolwiek konkurencję cenową między sprzedawcą a producentem.

Oczywiście posiadanie zapasów w supermarketach kosztuje ich znacznie więcej niż posiadanie zapasów we własnym sklepie internetowym. Jak różnicują ofertę dostępną w sklepach dealerskich (Walmart, Target) i bezpośrednio online? Podobnie jak Dollar Shave Club, oferują wersję próbną na stronie internetowej.

W sklepach (Boots, Target) oferują tylko gotowe zestawy, a nie model abonamentowy, i nie oferują tam darmowego okresu próbnego. Mają też na swojej stronie internetowej program poleceń, aby rozpowszechniać informacje (5 funtów za polecenie) .

Szczery

„Nasza historia zaczęła się od prostego pragnienia: dokonania właściwych wyborów dla naszych rodzin. Byliśmy rodzicami poszukującymi bezpiecznych opcji, ale nie byliśmy pewni, dokąd się zwrócić. Potrzebowaliśmy jednej marki, do której moglibyśmy się udać po zaufane produkty i informacje. A kiedy nie mogliśmy znaleźć tego, czego szukaliśmy – i zdaliśmy sobie sprawę, że nie jesteśmy sami – narodził się pomysł na Honest”. — Jessica Alba.

Firma Alba, Honest, sprzedaje ekologiczne, organiczne, niedrogie (w porównaniu do konkurencji) produkty dla dzieci i matek. W ciągu trzech lat, od 2015 roku, stali się biznesem wartym miliony.

Ich sukces jest spowodowany obecnością Alba w mediach społecznościowych, dobrze zaprojektowanymi produktami, misją i wizją, którą klienci czują na własną rękę, oraz budowaniem społeczności wokół nich. Dzięki mediom społecznościowym Alba zdołała rozwinąć społeczność ewangelistów wokół produktów firmy Honest. Firma posiada również dobrze działający program poleceń (20$ za każdego znajomego, który dołączy dzięki poleceniu) oraz usługi oparte na subskrypcji, które znacznie zmniejszają churn.

Co to jest konflikt kanałów?

Oczywiście budowanie marki poprzez strategię D2C ma swoje wyzwania. W szczególności silna obecność D2C może zagrozić innemu ważnemu kanałowi marketingowemu: sprzedaży za pośrednictwem partnerów detalicznych. Na przykład agresywne dążenie Nike do sprzedaży bezpośredniej stawia jej relacje z detalistami w niewygodnej sytuacji.

Jak mówi The Good Group Inc :

„Gdy marki starają się uniknąć konfliktu kanałów ze swoimi sprzedawcami, często poświęcają sprzedaż w swojej witrynie e-commerce. Ale nie musi tak być. Jeśli producent sprzedaje bezpośrednio do konsumenta (D2C), kupujący jest zadowolony, ale hurtownicy, dealerzy, przedstawiciele handlowi i detaliści nie. Firmy odnoszące największe sukcesy, które wdrażają D2C do swojej strategii sprzedaży, znajdują równowagę między sprzedażą za pośrednictwem własnych sklepów e-commerce, a także za pośrednictwem sprzedawców detalicznych”.

Sprzedaż bezpośrednia i pośrednia

Gdy producenci unikają detalistów, aby sprzedawać bezpośrednio konsumentom – może to być częstym winowajcą konfliktu z powodu tworzenia konkurencji między producentami a detalistami, którzy sprzedają ich marki.
Główną przyczyną konfliktu jest to, że producent i detalista mogą sprzedawać produkty na te same rynki, ale po różnych cenach. Jeśli masz zbyt wiele różnych kanałów, ryzykujesz wojnę cenową, niespójną obsługę klienta. Wojny cenowe mogą prowadzić do utraty zysków (marży), utraty wartości w oczach klientów lub utraty detalistów (którzy będą po prostu sprzedawać inne produkty).

Jak uniknąć konfliktu kanałów?

1. Oferuj ekskluzywne produkty w swojej witrynie e-commerce (nie to samo portfolio, które sprzedajesz za pośrednictwem swoich dystrybutorów). Przykłady: buty dostosowane do stóp kupującego (to właśnie robią Nike, Adidas i Timberland), unikalny projekt produktu (edycje limitowane), specjalnie oznakowany namiot lub kurtka, którą można kupić tylko w Twojej witrynie.

Odmianą ekskluzywnych produktów byłyby ekskluzywne pakiety produktów.

2. Rozróżnij coś innego niż cenę – utrzymuj stabilną RRP (zalecaną cenę detaliczną) i daj inne korzyści swoim bezpośrednim klientom. Oferując ekskluzywne promocje (+darmowy produkt) lub dodatkowe usługi (rozszerzona gwarancja, lepsze warunki gwarancji), nie podcinasz swoich sprzedawców. Dodajesz wartość, dodając coś ekstra.
   

3) Zainwestuj w lepsze wrażenia klientów – możesz zdobyć więcej bezpośrednich klientów, jeśli sposób, w jaki dostarczasz produkty lub prezentujesz je na swoim rynku, jest o wiele lepszy niż sposób, w jaki robisz dystrybucję. Apple ponownie może być przykładem oferowania lepszej obsługi klienta we własnych sklepach (online i offline).

4) Zainwestuj w świetny program lojalnościowy lub polecający – nie jest to bezpośrednia zniżka i nie wywoła wojny cenowej, ale może być cenna dla Twoich klientów i sprawić, że zdecydują się na bezpośredni zakup, a także staną się lojalni wobec Twojej marki. To podwójna wygrana – lojalność i sprzedaż bezpośrednia z wyższymi marżami/więcej wiedzy dla Twojej marki.

5) Oferuj spersonalizowane rabaty – zawsze możesz oferować spersonalizowane kody kuponów dla swoich klientów, w oparciu o ich specyficzne cechy/zachowanie. Jako takie, rabaty mogą być dystrybuowane bezpośrednio do określonych grup, a nie tak wirusowe, nie powodują bezpośrednio wojny cenowej ani niezadowolenia dystrybutorów.

Jak producenci przechodzą do sprzedaży bezpośredniej?

Nike i Adidas

Nike i Adidas, produkujące obuwie, odzież i akcesoria sportowe – zarówno w sklepach własnych, jak i za pośrednictwem sprzedawców detalicznych – od 2017 r. zmierzają w kierunku sprzedaży D2C.

W październiku 2017 r. firma Nike ogłosiła, że ​​jej model biznesowy ulegnie zmianie, aby odzwierciedlić większy nacisk na kanały sprzedaży online, w przeciwieństwie do tradycyjnych sklepów detalicznych z odzieżą sportową. Chociaż Nike nadal planowało oferować swoje buty zewnętrznym sprzedawcom, firma ogłosiła wówczas, że będzie przerzedzać szeregi swoich około 30 000 partnerów detalicznych, aby w przyszłości intensywnie skoncentrować się tylko na około 40 z tych partnerów.

W kwietniu 2018 roku Adidas ogłosił, że jest na bardzo podobnym torze. Do 2020 roku Adidas planuje podwoić sprzedaż online i zamknąć 50% swoich sklepów w Stanach Zjednoczonych. Podobne ogłoszenia na ten sam temat pojawiły się w innych krajach, na przykład w Polsce. Firma inwestuje również w technologię i infrastrukturę cyfrową niezbędną do realizacji tych ambitnych celów, w tym w opracowanie autorskiej aplikacji mobilnej, której klienci mogą używać do robienia zakupów w jej sklepie internetowym. Dyrektor generalny Adidasa, Kasper Rrsted, powiedział wówczas, że strona internetowa firmy była jej najważniejszym sklepem i głównym priorytetem pod względem alokacji aktywów.

Obie firmy już czerpią korzyści z przejścia na sprzedaż bezpośrednią. W styczniu ogłoszenie o planowanym rozszerzeniu sprzedaży bezpośredniej firmy do konsumentów doprowadziło akcje Nike do najwyższej ceny od dwóch lat . Cyfrowa działalność Nike również odnotowała 18% wzrost między czwartym kwartałem 2016 r. a czwartym kwartałem 2017 r. Tymczasem dalsze inwestycje Adidasa w bezpośrednią działalność e-commerce przyczyniły się do 21% rocznego tempa wzrostu w pierwszym kwartale 2018.

Jak Nike i Adidas radzą sobie zarówno ze sprzedażą bezpośrednią, jak i pośrednią, bez szkody dla drugiego kanału? Jak różnicują ofertę między kanałami?

Nike ma program partnerski, który pomaga im współpracować z mikroinfluencerami i zwiększyć sprzedaż we własnym sklepie. Najprawdopodobniej jest to tańsze niż posiadanie sprzedawcy (niższa prowizja). Nike prowadzi swego rodzaju program lojalnościowy o nazwie Members Club – nie oferuje zniżek pieniężnych, ale korzyści niepieniężne, takie jak porady ekspertów dotyczące dopasowania i stylu, bezpłatna dostawa, wydarzenia VIP oraz priorytetowy dostęp do produktów z nowych/specjalnych edycji. W ten sposób starają się zbudować społeczność wokół produktów.

Nike oferuje również dość duże rabaty flashowe z kodami kuponów na swojej stronie internetowej:

To pozwala im ustawić niższą cenę na stronie internetowej bez faktycznego obniżania ceny rynkowej i zmuszania dealerów do obniżenia się poniżej RRP.

Istnieje nawet strona internetowa poświęcona tylko kodom rabatowym Nike (chociaż z niektórymi podmiotami trzecimi, które je zbierają – może z linkami afiliacyjnymi).

W ten sposób Nike oferuje różne „specjalne” warunki i rabaty oraz zachęca użytkowników do kupowania bezpośrednio od nich (pomijając sprzedawców detalicznych), podczas gdy detaliści mogą utrzymywać cenę na tym samym poziomie.

Adidas oferuje również program partnerski. Mają też program lojalnościowy, uruchomiony w 2017 roku (w tym samym roku, w którym ogłosili, że przejdą do modelu bardziej D2C), o nazwie Klub Twórców. Zawiera elementy grywalizacji z czterema poziomami, które możesz osiągnąć (i odpowiednimi perkami):

• Challenger (0–999 punktów): limitowane edycje, spersonalizowana zawartość i przegląd wszystkich dokonanych zakupów, niezależnie od kanału.

• Playmaker (1000-3999 punktów): Ekskluzywne narzędzia do personalizacji, oferty specjalne i prezent urodzinowy.

• Gamechanger (4 000–11 999): Bezpłatna personalizacja, wczesny dostęp do dropów i priorytetowa obsługa klienta, w tym „Skip the Line” i dedykowany numer pomocy technicznej.

• Icon (12 000+): dostęp do spersonalizowanych aplikacji treningowych i żywieniowych, zaproszenia na specjalne wydarzenia i priorytetowy dostęp do dropów sneakersów.

Stawiając na głowie tradycyjną koncepcję nagród, ranking użytkownika nie opiera się wyłącznie na zakupie, ale uwzględnia również interakcje — takie jak uczestnictwo w wydarzeniach i uczestnictwo w społeczności. Na przykład napisanie recenzji to 50 punktów, podczas gdy dokonanie zakupu przekłada się na 10 punktów za każdy wydany 1 USD.

Oferują również zniżki, jeśli zapiszesz się do newslettera (w postaci kodu rabatowego możesz użyć raz na swoim koncie):

Dla marek takich jak Nike czy Adidas model D2C nie jest ogromnym przejściem, a raczej przesunięciem uwagi – sprzedają już bezpośrednio. A co z markami, które nie mają zaplecza do sprzedaży bezpośredniej, żadnej infrastruktury (logistyka, e-sklep lub sklepy detaliczne), czysto produkcyjnych?

Zaczęli pozyskiwać małe start-upy D2C i uczyć się od nich. Jak wspomniano wcześniej, Edgewell kupił Harry's, a Unilever kupił Dollar Shave Club.

Nestle kupiło Blue Bottle Coffee (który jest małym start-upem oferującym abonamenty na kawę speciality oraz sprzedający akcesoria do alternatywnego parzenia kawy, takie jak Chemex, Aeropress, dripper V60 i inne).

Krótkoterminowy wynajem samochodów jest jednym z podejść D2C do pomijania dealerów samochodowych. Producenci samochodów również postanowili najpierw nabyć, nauczyć się, a następnie wdrożyć na własnych stronach. Mercedes-Benz z własnymi Car2Go i ReachNow BMW (które połączyły się w kwietniu 2019 r.), a GM jest właścicielem Mavena. W każdym z tych przypadków producent samochodów utworzył spółkę zależną będącą w całości własnością, która wynajmuje samochody na godzinę lub dzień, z lokalnym centrum serwisowym, które dba o ich utrzymanie. Ten model zgrabnie omija dealerów i tradycyjne agencje wynajmu dla okazjonalnych kierowców miejskich.

Jabłko

Jabłko obecnie stosuje podejście mieszane, z 29% sprzedaży realizowanej bezpośrednio, 71% przez sprzedawców detalicznych (autoryzowani sprzedawcy Apple, AT&T, Sprint, Verizon, najwięksi detaliści tacy jak Walmart, eBay, Amazon). Apple sprzedaje dużo za pośrednictwem sprzedawców detalicznych, ale powoli zaczyna również podążać w kierunku sprzedaży bezpośredniej. Liczba dealerów była zawsze ograniczona i bardzo dobrze dobrana. Zazwyczaj pierwsze kroki w podróży klienta znajdują się na ich stronie internetowej lub w ich sklepach – zlokalizowanych w najczęściej odwiedzanych obszarach.

Apple oferuje program polecający/afiliacyjny aplikacji, który zwracał użytkownikom 7% prowizji za polecenie w 2017 roku i został obniżony do 2,5% w 2018 roku. Oferują również program lojalnościowy, który rozpoczyna się, jeśli wydałeś w ciągu ostatnich 12 miesięcy > 5000$ na produkty Apple.

Sposób firmy Apple na utrzymanie lojalności klientów nie zależy od programów lojalnościowych/polecających, ale pomaga im utrzymywać u nich większe konta (bezpośrednio, nie przez resellerów) i rozpowszechniać informacje o aplikacjach (poprzez mały program partnerski).

SAMSUNG

Samsung sprzedaje swoje produkty głównie za pośrednictwem dealerów oraz we własnych sklepach stacjonarnych. Nie prowadzą bezpośredniej sprzedaży online, ale mają własną stronę internetową, na której łączą dealerów. Pierwszy krok… trochę mniej ryzykowny, jeśli chodzi o konflikt kanałów – dealerzy wiedzą, że Samsung zapewnia im klientów. Z drugiej strony, ponieważ Samsung sam zajmuje się marketingiem i akwizycją, prowizje dla dealerów w przypadku, gdy uzyskują sprzedaż ze strony Samsunga, mogą być niższe niż w przypadku, gdy Samsung chciałby być w ich sklepie. To (prawdopodobnie) daje Samsungowi wyższą marżę i pozwala zbierać dane, pozyskiwać lojalnych klientów i czerpać część korzyści ze sprzedaży bezpośredniej (poza „zakupową” częścią podróży klienta).

Jak Samsung pracuje nad kosztami lojalności klientów i akwizycji w przypadku sprzedaży bezpośredniej? W jaki sposób Samsung zachęca klientów do przejścia na sprzedaż bezpośrednią?

Mają „oferty specjalne” dla klientów, którzy kupują bezpośrednio na stronie Samsunga/w sklepie stacjonarnym Samsunga. Przykładem może być – obecnie (maj 2019) w USA – handel starym telefonem i otrzymanie 300$ rabatu na najnowszy model Samsunga. Ta sama promocja działa we Francji, ale tylko ze zniżką 100 EUR.

Prowadzą również promocje z kuponami rabatowymi, jeśli wyślesz firmie swoje dane kontaktowe. Co więcej, mają też ogólne wyprzedaże na różne produkty, które często zamiast dawać natychmiastową obniżkę, zamieniają rabat na punkty lojalnościowe (Samsung Rewards).

Oferują specjalne opcje finansowania (oprocentowanie 0% miesięcznych rat) klientom kupującym bezpośrednio od nich (pomijanie dealerów).

Program lojalnościowy Samsung to program lojalnościowy, który Samsung oferuje swoim klientom, jeśli kupują bezpośrednio od nich (strona internetowa/sklep offline). Program pozwala gromadzić punkty, które możesz wykorzystać na rabaty na kolejne zakupy.

Oferują również program zniżek dla studentów/wojsków/rządów/firm.

Nawet tak uzależniona od pośredników branża, jak motoryzacja , próbuje przejść do sprzedaży bezpośredniej, a oto kilka powodów, dla których:

1. Ludzie w coraz mniejszym stopniu polegają na przedstawicielach handlowych w salonach samochodowych w celu uzyskania informacji o pojazdach. JD Power and Associates ustaliło, że 53% kupujących w Internecie poszukujących informacji motoryzacyjnych korzysta z urządzeń mobilnych.
2. Klienci nie są do końca zadowoleni z pośredników – przykładowe badanie mówi, że 87% Amerykanów nie lubi jakiegoś aspektu salonów samochodowych. 61% uważa, że ​​dealer samochodowy z nich korzysta.
3. Klienci są świadomi prowizji , jaką dealerzy samochodów pobierają od sprzedaży samochodu. Wolą uniknąć tych kosztów.
4. Coraz popularniejszy staje się leasing (nowa kultura współdzielenia i usługi abonamentowe sprawiają, że ludzie są coraz bardziej otwarci na samo wypożyczenie samochodu), co ułatwia krótkotrwałe wypróbowanie auta (tak jednogodzinna jazda próbna staje się coraz mniej istotna).
   

Bród

‍W Wielkiej Brytanii już sprzedają samochody bezpośrednio przez Internet. Jest to podobne do oferty Samsunga dotyczącej zniżek w przypadku zwrotu starego telefonu – można również zwrócić obecny samochód (dowolnej marki, na określonych warunkach). Oferują również leasing, który możesz subskrybować na stronie internetowej.

W różnych krajach oferują różne zachęty, aby klienci byli lojalni/przechodzili na sprzedaż bezpośrednią. W USA oferują program poleceń o nazwie Advantage Ford.

Oferują również program lojalnościowy z nagrodami Forda – Fordpass.

Dacia weszła w bezpośrednią sprzedaż internetową w Wielkiej Brytanii.

Skoda – oferuje sprzedaż internetową (głównie leasing) w Polsce.

Streszczenie

Produkcja szybko zmierza w kierunku modelu handlu wielokanałowego, który integruje kilka kanałów (np. online, katalogi drukowane i zespoły sprzedaży) w jeden, ujednolicony ekosystem. Ci producenci, którzy osiągną efektywne wykorzystanie e-commerce w produkcji, mają przewagę konkurencyjną nad producentami tkwiącymi w tradycyjnym świecie. Direct sales are becoming the differentiator in 2019. Looking ahead, leading manufacturers will take the multi-channel concept a step further and prioritize the implementation of omni-channel commerce platforms — technologies that deliver seamless shopping and fulfillment experiences across all possible connection channels. Some of the manufacturers will move to direct sales only.

Wherever you are with your transformation to omnichannel or to direct sales specifically, make sure you harness your customers' loyalty, use the power of referral, and make sure you optimize your promotions. Even if you are afraid of a channel conflict or cannibalizing your own sales, there are strategies you can implement to avoid this.

{{CTA}}

Schedule a demo call with Voucherify team and let us support your e-commerce strategy

Porozmawiajmy

{{ENDCTA}}