5 rzeczy, które warto wiedzieć po odbiorze i dostawie Walmart (PD) połączonym z Walmart.com

1. Doświadczenie reklamowe a wrażenia na miejscu

Od 1 marca 2021 r. firma Walmart usprawniła sposób kupowania reklam w wyszukiwarce na Walmart.com oraz Odbiór i dostawa. Reklamodawcy nie muszą już wybierać, czy ich reklamy będą wyświetlane na Walmart.com czy na PD. Reklamy w wyszukiwarce będą automatycznie wyświetlane w najtrafniejszych miejscach docelowych na całej platformie. Oznacza to, że zasoby reklamowe dotyczące odbioru i dostawy są dostępne za pośrednictwem samoobsługi Walmart oraz programu Walmart Advertising Partners.

Chociaż wrażenia reklamodawców uległy zmianie, wrażenia na stronie dla kupujących pozostają niezmienione na komputerach, urządzeniach mobilnych i aplikacji Walmart. Kupujący nadal muszą wybrać, czy chcą kupować Odbiór i dostawa, czy Walmart.com. Tam kupujący jest zamknięty w asortymencie dla tej platformy. Jeśli kupujący chce przejść na inną platformę (np. z PD na Walmart.com), musiałby sumiennie przełączyć się na tę platformę. Aby dowiedzieć się więcej na temat odbioru i dostawy, zapoznaj się z naszym ostatnim postem.

Powiedziano nam, że w końcu to się zmieni, w związku z czym na obu platformach będzie jedno doświadczenie zakupowe. Na przykład kupujący szukający papieru toaletowego zobaczy wszystkie produkty na stronie wyników wyszukiwania, a następnie zdecyduje, jakiej metody realizacji chce. Po podjęciu decyzji wejdą do „tunelu”, w którym będą pokazywane tylko produkty dostępne za pośrednictwem tej metody realizacji.

2. Wczesne trendy

Przyjrzeliśmy się wielu reklamodawcom w przestrzeni CPG, aby określić wpływ mieszania miejsc docelowych reklam PD na istniejące reklamy w domenie .com. Przyjrzeliśmy się danym od początku roku do 2021 r., w których oddzieliliśmy okres przed połączeniem (1/1/2021-2/28/2021) i okres po połączeniu (3/1/2021-3/ 9/2021).

Są to wczesne trendy, które zaobserwowaliśmy po scaleniu zasobów reklamowych (należy pamiętać, że obejmuje to normalizację atrybucji sprzedaży w obu okresach w celu zapewnienia sensownego porównania).

• Kliknięcia – Ponieważ miejsca docelowe PD mieszają się, średnia dzienna liczba kliknięć dla reklamodawców w tej kohorcie wzrosła o 100%. Oznacza to, że w przypadku wielu marek CPG poziom ruchu i zaangażowania reklam w PD był podobny do tego, który widzieli w .com.
• Koszt — całkowity CPC spadł o -22% w okresie po połączeniu. Oznacza to, że platforma PD wywierała presję deflacyjną na całkowite koszty naszych reklamodawców.
• Wydatki – średnie dzienne wydatki na reklamę wzrosły o +55%.
• Współczynnik konwersji – ogólny współczynnik konwersji wzrósł o +14,5 pkt, co sugeruje, że kupujący PD mają większy zamiar zakupu. Podobne trendy zaobserwowaliśmy na innych platformach spożywczych i lokalnych platformach dostawczych, gdzie kupujący zwykle rzadziej oglądają wystawy sklepowe i szukają informacji, a zamiast tego są po to, by robić zakupy.
• ASP – Mieszanie w asortymencie PD obniżyło ogólną średnią cenę sprzedaży o -15%. Widzieliśmy, że ogólne punkty cenowe są zwykle niższe w asortymencie PD.
• ROAS – czynnikami wpływającymi na ROAS są CPC, Współczynnik konwersji i ASP. Mimo że ASP spadła, niższe CPC i wyższy współczynnik konwersji zwiększyły ROAS dla tych marek CPG o +25% w okresie po połączeniu.

3. Aktualne ograniczenia

To połączenie platform reklamowych .com i PD dotyczy głównie marek CPG, ponieważ będą one miały szerszy asortyment w ramach usługi Odbiór i dostawa (PD) i Walmart.com. Obecnie istnieje jedno kluczowe ograniczenie: reklamodawcy nie mogą aktywować zróżnicowanych platform strategii ustalania stawek dla produktów, które są dostępne zarówno na stronie Odbiór i dostawa, jak i Walmart.com. Innymi słowy, jeśli masz ten sam asortyment zarówno na stronie Odbiór i dostawa (PD), jak i na Walmart.com, nie możesz licytować bardziej agresywnie (lub bardziej konserwatywnie) tylko na jednej z platform – wszelkie zmiany stawek będą dotyczyć obu platform . Powodem, dla którego warto zastosować zróżnicowane strategie ustalania stawek, jest zidentyfikowanie różnicy w CPC między platformami. W takim przypadku chciałbyś uchwycić niższe koszty, licytując mniej agresywnie na tej platformie. Niektóre kategorie klientów odnotowywały w przeszłości różnice w CPC na Walmart.com w porównaniu z P&D, więc nie powinno dziwić, jeśli zmieni się ogólna wydajność konta. Te ograniczenia dotyczą również budżetu; jeśli jedna część witryny Walmart jest ważniejsza dla Twoich celów biznesowych, nie możesz przydzielić określonej części budżetu na każdą część witryny Walmart. Jeśli nie masz jednostek SKU, które kwalifikują się do odbioru i dostawy, Twoje produkty nie będą wyświetlane na PD (i na odwrót).

Warto również zauważyć, że zarówno Walmart.com, jak i Pickup & Delivery są nadal objęte modelem aukcji pierwszej ceny, tj. reklamodawcy płacą to, co licytują. Strategiczne i skalkulowane zmiany powinny być wprowadzane podczas pierwszej aukcji cenowej, aby uniknąć zawyżania kosztów, więc uważnie monitoruj zmiany w wydajności i skup się na dźwigniach, które posiadasz za pośrednictwem Walmart Connect.

4. Zalecenia dotyczące strategii kampanii

Chociaż nie można rozróżnić stawek między platformami produktów, które są obecne na obu platformach, reklamodawcy mają pewne dźwignie, które mogą wykorzystać, aby zoptymalizować swoją skuteczność reklamową, biorąc pod uwagę obecne ograniczenia. Aby to skonfigurować, możesz podzielić cały asortyment Walmart eComm na 3 segmenty:

1. Produkty tylko z PD

2. .Produkty dostępne tylko w Com

3. Produkty udostępniane na obu platformach

Aby złagodzić wspomniane wcześniej ograniczenia różnicowania stawek, zalecamy utworzenie 3 zestawów kampanii, aby zmaksymalizować poziom kontroli nad ustalaniem stawek na poziomie produktu. Zalecamy utworzenie unikalnych kampanii dla asortymentu tylko z PD, asortymentu tylko z domeny .com oraz asortymentu, który jest udostępniany na obu platformach. Takie postępowanie ma trzy kluczowe korzyści:

1. Umożliwi Ci pomiar różnic wydajności w jednostkach SKU PD i .Com.

2. Po zmierzeniu różnic możesz wykorzystać różnice w cenie CPC podczas licytowania produktów dla różnych platform.

3. Zainwestuj, aby stworzyć strategiczny mix – czy Twój asortyment PD jest bardziej opłacalny? Jeśli tak, podzielenie kampanii na trzy odrębne segmenty zapewni większą kontrolę nad kierowaniem wydatków na wybraną platformę.

Nie jest to idealne rozwiązanie, ponieważ większość reklamodawców będzie mieć pokaźną liczbę udostępnianych jednostek SKU, ale przynajmniej pozwoli ci uzyskać wczesną wiedzę i zmienić strategię w razie potrzeby.

W przypadku reklamodawców z jednym zestawem jednostek SKU, które kwalifikują się zarówno na Walmart.com, jak i na stronie Odbiór i dostawa, wykorzystanie raportowania i optymalizacji miejsc docelowych będzie kluczem do dostosowania kampanii na obu platformach. Walmart daje reklamodawcom możliwość licytowania kilku różnych miejsc docelowych, które różnią się od domeny .com do P&D.

Modyfikatory stawek pozwolą Ci podnieść stawki w tych miejscach docelowych nawet o 900%, aby zwiększyć liczbę reklam wyświetlanych w tych boksach reklamowych. Monitoruj skuteczność swoich kampanii w tych miejscach docelowych przez kilka tygodni dzięki nowej atrybucji sprzedaży i optymalizuj miejsca, w których Twoje kampanie są najskuteczniejsze. Poniżej znajduje się opis, w jaki sposób te miejsca docelowe łączą się z dwiema platformami i typami kampanii Walmart.

• Strona główna: Tylko kampanie automatyczne dotyczące odbioru i dostawy (wpłynie to na elementy funkcji i spersonalizowane karuzele)
• ‍ Zapasy : tylko kampanie z automatycznym odbiorem i dostawą
• ‍ Wyszukiwanie w sieci: obejmuje kampanie automatyczne i ręczne odbioru i dostawy oraz kampanie automatyczne i ręczne Walmart.com (jest to obszar, w którym nie można odróżnić platform )
• Kup pudełko: tylko kampanie automatyczne Walmart.com

5. Zmiany atrybucji sprzedaży

Zmiany – Od 1 marca ROAS to tylko kliknięcia (obejmuje kliknięcia bezpośrednie, kliknięcia związane z marką i powiązane kliknięcia). Wszystkie kampanie historyczne (aktywne, wstrzymane, zakończone) będą miały uzupełnione tylko dane ROAS o kliknięciach.

Wpływ na optymalizacje — prawdopodobnie będziesz chciał ponownie sprawdzić swoje obecne progi optymalizacji, ponieważ zmieniły się wskaźniki atrybucji sprzedaży. Na przykład jeśli wcześniej zdefiniowałeś sukces jako ROAS 2,00 USD dla niektórych kampanii, może się okazać, że jest to zbyt wysokie, aby osiągnąć pożądany poziom wydatków. Naszym zaleceniem jest zbieranie danych przez 2-3 tygodnie, a następnie odpowiednie dostosowanie KPI sukcesu. Jeśli obecnie korzystasz z optymalizacji opartych na regułach, warto również sprawdzić swoje progi, aby upewnić się, że działają poprawnie.

Komunikacja z interesariuszami – jeśli wcześniej korzystałeś z domyślnej atrybucji Walmart, która obejmuje wyświetlenia ORAZ kliknięcia, prawdopodobnie zauważysz spadek ogólnego ROAS. To tylko powierzchowna zmiana i nie oznacza, że ​​Twoja reklama jest mniej skuteczna. Ważne jest, aby przekazać tę zmianę interesariuszom wewnętrznym, którzy byli przyzwyczajeni do obserwowania określonego poziomu ROAS, aby żadne raporty, które pojawią się po przejściu 1 marca, ich nie zaskoczą.