Pięć kroków, aby uniknąć marnowania budżetów na reklamę displayową

Istnieje mnóstwo partnerów reklamowych, którzy kupują media i pomagają reklamodawcom mobilnym dotrzeć do docelowych odbiorców, a reklamodawcy muszą przestrzegać jasnych kryteriów, aby znaleźć te właściwe. W świecie reklamy opartej na danych powszechną (i logiczną) praktyką jest rozdzielanie pieniędzy na reklamę w oparciu o koszt konwersji każdego partnera, a ci, którzy zapewniają najlepszą cenę, lub innymi słowy, najlepszy zwrot z inwestycji, będą uzyskać większe budżety.

A skąd reklamodawcy wiedzą, który partner generuje najwyższy ROI? Korzystają z narzędzi śledzących, które są odpowiedzialne za przypisanie każdej konwersji do odpowiedzialnego za nią partnera. Atrybucja odbywa się zgodnie z zestawem reguł, które reklamodawcy mogą normalnie konfigurować. Jednym z najczęściej używanych modeli jest ostatnie kliknięcie: konwersja (może być na przykład instalacja aplikacji) zostanie przypisana partnerowi, który wygenerował ostatnie kliknięcie, w określonym czasie.

Dla reklamodawców kluczowe jest ustalenie właściwych reguł atrybucji, więc raporty pokazują im, jaka jest rzeczywista wartość, jaką generuje każdy z ich partnerów. Błędna definicja doprowadzi do (nieefektywnych) decyzji opartych na zniekształconych liczbach. I tu pojawia się wyzwanie: wielu uznanych partnerów reklamowych korzysta z reklamodawców, którzy mają niewielkie doświadczenie w kupowaniu mediów mobilnych, i zamiast dostosowywać swoje cele do celów reklamodawcy i próbować generować konwersje przyrostowe (pobrania, potencjalni klienci, sprzedaż itp.), po prostu koncentrują się o dobrym wyglądzie w raportach narzędzia śledzenia reklamodawcy. Niektórzy partnerzy reklamowi robią nawet wszystko, co w ich mocy – a raczej etyczne sposoby – aby przypisywać konwersje do własnych kanałów, popełniając zwykłe oszustwo.

Klasyczny przykład reklamodawcy, który uzyskuje zniekształcone wyniki

Wyobraź sobie taki scenariusz: znana marka w sektorze detalicznym prowadzi kilka mobilnych kampanii reklamowych online, aby generować pobrania i sprzedaż za pośrednictwem swojej aplikacji. Współpracuje z różnymi partnerami reklamowymi i ustawił narzędzie śledzenia tak, aby przypisywać konwersje na podstawie ostatniego kliknięcia: każdy użytkownik, który zainstaluje aplikację i kliknął reklamę w ciągu ostatnich 7 dni, zostanie przypisany do partnera reklamowego, który wygenerował to kliknięcie. Ponieważ aplikacja jest znana, ma znaczną liczbę pobrań organicznych.

A teraz wyobraź sobie partnerów reklamowych A i B: A kupuje ruch z wysokiej jakości miejsc docelowych za pomocą algorytmów uczenia maszynowego, które przewidują oczekiwany wysoki współczynnik konwersji i używają formatów kreatywnych o dużym wpływie na użytkowników, takich jak reklamy pełnoekranowe, wideo i reklamy natywne. Z drugiej strony B decyduje się na zakup ogromnej ilości tanich i bardzo niskiej jakości (dlatego są tanie) miejsc docelowych, z formatami o małym wpływie (np. rozmiar reklamy 320×50).

Teraz wyobraźmy sobie, że reklamodawca uzyskał nową konwersję organiczną. Podobnie jak w przypadku każdej konwersji, narzędzie śledzące sprawdzi, czy użytkownik, który wygenerował konwersję, kliknął którąkolwiek z reklam wyświetlonych w ciągu ostatnich siedmiu dni. Przy ogromnym wolumenie generowanym przez partnera reklamowego B – wygenerował o wiele więcej wyświetleń i będzie miał więcej kliknięć niż A (nawet jeśli A ma znacznie lepszy CTR [CTR [CTR]) – prawdopodobnie narzędzie zarejestruje kliknięcie od B dla tego identyfikatora urządzenia, a jeśli tak, narzędzie śledzące powie, że konwersja należy do B.

Partnerowi B właśnie przypisano konwersję, która i tak by miała miejsce (konwersja organiczna), a nie z powodu jego działań reklamowych. Partner B pokaże wtedy dobre wyniki w raportowaniu, a reklamodawca prawdopodobnie przekaże większy budżet B, a mniej A, ponieważ zgodnie z wynikami, A generuje mniej konwersji po wyższych cenach. Jednak konwersje z A mają większe szanse na to, by być wynikiem jego kampanii, w przeciwieństwie do B, który korzysta z konwersji organicznych, które są im błędnie przypisywane.

Reklamodawcy mogą i powinni podjąć środki w celu ochrony siebie i znalezienia możliwości ograniczenia marnotrawstwa i poprawy wydajności mediów.

Pięć kroków, które zapewnią, że dolary z reklam będą generować przyrostową wartość

1. Zewnętrzne rozwiązanie zapobiegające oszustwom . Partnerzy śledzący mogą dostarczyć te narzędzia i są one przydatne. Mają jednak ograniczenia, ponieważ niezawodność może się różnić w zależności od ich aktualności w ciągle zmieniającym się świecie, a wiele z nich pozostaje podatnych na oszustów, którzy fałszują wyświetlenia. Zainwestowanie w odpowiedniego partnera do śledzenia i atrybucji dla aplikacji to niezbędny pierwszy krok, a wszystkie renomowane firmy atrybucyjne oferują rozwiązania do wykrywania oszustw.

2. Korzystaj z serwera reklam i prowadź kampanie „placebo” . Reklamodawcy powinni mieć kontrolę nad tym, co wyświetlają, aby uzyskać szczegółowe dane, których potrzebują do inteligentnych kampanii opartych na danych. Ponadto, uruchamiając, mierząc i analizując wyniki kreacji „kontrolnych” w porównaniu z kreacjami „placebo” – które reklamują coś innego niż ich podstawowe produkty – mogą zidentyfikować przyrostowe wyniki zapewniane przez każdą kampanię, kanał kreacji i reklamy: jeśli wyniki są takie same, kiedy wyświetlasz swoją reklamę, a jeśli tego nie robisz, nie są to wyniki, które pochodzą z Twojej reklamy. Serwer reklam może pomóc reklamodawcom zidentyfikować każdy kanał reklamowy, który nie jest skuteczny (a jedną z przyczyn braku dodatkowej wartości może być oszustwo związane z atrybucją), ale także każdą kreację/kampanię, która nie działa na korzyść reklamodawcy. W przeciwieństwie do rozwiązań antyfraudowych, które są bardzo taktyczne w zapobieganiu określonym rodzajom oszustw, korzystanie z serwera reklamowego pozwala całościowo spojrzeć na skuteczność i zapobiegać oszustwom w tym procesie.

3. Przejrzystość . Reklamodawcy powinni nawiązywać bliskie relacje z przejrzystymi i zaufanymi partnerami reklamowymi. Niezależnie od tego, czy współpracujesz z agencją, zawsze powinieneś być informowany o dostawcach i używanej przez nich technologii, a oni powinni zasilić Twój serwer reklam wszystkimi potrzebnymi danymi.

4. Ustaw odpowiednie okno atrybucji . Uzbrojeni we wszystkie dane dostarczane dzięki narzędziom śledzącym, serwerowi reklamowemu i przejrzystym partnerom reklamowym, reklamodawcy mogą teraz przetwarzać dane w celu określenia ustawień atrybucji, które najlepiej identyfikują konwersje przyrostowe. Po co ustawiać okno atrybucji na 24 godziny po wyświetleniu, jeśli 99% liczonych w ten sposób konwersji nie wykazuje wartości przyrostowej w porównaniu z konwersjami mierzonymi np. reklamami placebo

5. Trwające wysiłki . Reklamodawcy nie powinni zapominać, że zapewnienie skuteczności kampanii reklamowych promujących Twoje aplikacje nie jest jednorazowym wysiłkiem. Powinni stale przetwarzać dane w celu oceny wyników swoich partnerów reklamowych. Zasoby reklamowe zmieniają się każdego dnia, podobnie jak postrzeganie reklamowanych produktów przez użytkowników.

Wniosek

Niezwykle ważne jest zrozumienie charakteru atrybucji i tego, jak wpływa ona na rzeczywisty sukces każdej kampanii reklam displayowych. Licencjonując podstawowy zestaw technologii i ufając przejrzystym partnerom reklamowym, reklamodawcy mogą zidentyfikować wszelkie marnotrawstwo budżetu. Korzystanie z serwera reklam i mierzenie wyników w porównaniu z kampaniami placebo może być kluczem do zidentyfikowania możliwości poprawy, które wprowadzą reklamodawcę na właściwą ścieżkę pod kątem efektywności wydatków na media.

___
autor: Tiago Vila Verde
źródło: MarketingTech