Przewodnik Performance Marketera po reklamach w wyszukiwarce Apple

Dzięki ponad 2 milionom aplikacji w sklepie z aplikacjami Apple Search Ads stanowi ekscytujący nowy sposób dla marketerów na kierowanie ruchu do ich aplikacji w środowisku ostrej konkurencji organicznej.

Przyjrzyjmy się reklamom w wyszukiwarce Apple i zobaczmy, jak mogą pomóc w osiągnięciu celów marketingu efektywnościowego.

Zagłębimy się w reklamy w wyszukiwarce Apple: funkcje, wskazówki i sprawdzone metody

Tworzenie kampanii reklamowej w wyszukiwarce Apple

Platforma reklam w wyszukiwarce Apple ma trzy poziomy: kampania, grupy reklam i słowa kluczowe. Słowa kluczowe są pogrupowane w grupy reklam, które stanowią podzbiór kampanii.

Poziom kampanii

Oto spojrzenie na ekran tworzenia kampanii w Apple Search Ads:

Jak widać, platforma reklam w wyszukiwarce nie jest wyjątkiem od upodobań Apple do minimalistycznych interfejsów. Zanim będziesz mógł wybrać jakiekolwiek opcje, musisz najpierw określić aplikację, którą będzie reklamować Twoja kampania.

Ponieważ reklamy są automatycznie generowane przez Apple na podstawie opisu i metadanych sklepu z aplikacjami, tekst reklamy i kreacja zostaną ustawione na poziomie kampanii po wprowadzeniu aplikacji: reklamy nie będą się różnić w zależności od grup reklam i słów kluczowych, co oznacza, że ​​nie będziesz w stanie skorzystać z optymalizacji kreatywnej lub kopiowania.

Po wpisaniu aplikacji (na przykład użyliśmy wyszukiwarki Google), pojawi się więcej pól, zaczynając od budżetu kampanii (omówionego poniżej) i opcji ustawienia wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii:

Po utworzeniu kampanii nie ma możliwości usunięcia jej z konta. Istnieją tylko dwa możliwe stany kampanii: aktywna lub wstrzymana.

Pamiętaj również, że jeśli chcesz dodać lub usunąć słowa kluczowe z listy słów kluczowych kampanii, musisz przejść do poziomu grupy reklam i kliknąć kartę słów kluczowych (z jakiegoś powodu nie możesz tego zrobić w ustawieniach kampanii).

Na koniec zwróć uwagę, że ponieważ dla jednego konta nie ma wspólnej biblioteki dla wszystkich kampanii, musisz uwzględnić główne listy wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii lub w każdej tworzonej grupie reklam.

Poziom grupy reklam

Następnie podczas przewijania w dół przejdziesz do tworzenia grup reklam, w tym podglądu reklamy na pasku bocznym:

Tutaj możesz nazwać grupę reklam, wybrać urządzenia (iPhone, iPad lub oba), ustawić harmonogram reklam (możesz uwzględnić lub wykluczyć pory dnia dla każdego dnia tygodnia) oraz domyślne stawki dla grupy reklam (które można dostosować według słowa kluczowego na poziomie słowa kluczowego).

Zwróć uwagę, że metoda kierowania na dopasowanie wyszukiwania jest domyślnie włączona. Jeśli chcesz, aby Twoja kampania była kierowana tylko na wybrane przez Ciebie słowa kluczowe, wyłącz tę opcję.

Jak już wspomniano, Twoja reklama zostanie wygenerowana automatycznie na podstawie metadanych z opisu Twojej aplikacji. Po prawej stronie ekranu tworzenia grupy reklam możesz zobaczyć podgląd, jak będzie wyglądać Twoja reklama.

Możesz także kliknąć „Wyświetl wszystkie przykłady”, aby zobaczyć wszystkie możliwe warianty reklamy w postaci, w jakiej będzie ona wyświetlana na stronie wyników wyszukiwania w sklepie z aplikacjami:

Możesz wyświetlić podgląd reklamy według urządzenia na iPhonie i iPadzie (wyglądają trochę inaczej). W ustawieniach grupy reklam możesz wybrać urządzenia, na które chcesz kierować reklamy.

Poziom słowa kluczowego

Następna sekcja ekranu tworzenia kampanii zawiera pole do wprowadzania słów kluczowych. Chociaż możesz przesłać plik .csv ze słowami kluczowymi po utworzeniu kampanii, masz możliwość wprowadzenia listy słów kluczowych (zarówno standardowych, jak i wykluczających):

Możesz wprowadzić słowa kluczowe w tej sekcji, aby znaleźć powiązane słowa kluczowe o względnej liczbie wyszukiwań, a Apple wypełni listę sugerowanymi słowami kluczowymi na podstawie Twojej aplikacji, jeśli pozostawisz to pole puste.

Niestety Apple dostarcza tylko minimalne dane dotyczące słów kluczowych. Po wpisaniu słowa kluczowego w interfejsie zobaczysz tylko względną liczbę wyszukiwań, bez twardych liczb.

Kierowanie

Ostatnia sekcja ekranu tworzenia kampanii pozwala wybrać opcje kierowania.

W tej sekcji możesz wybrać typy klientów, na które chcesz kierować reklamy. Opcje obejmują:

1. Wszyscy użytkownicy
2. Użytkownicy, którzy nie pobrali aplikacji
3. Użytkownicy, którzy pobrali aplikację
4. I na koniec użytkownicy, którzy pobrali Twoje inne aplikacje.

Kierowanie demograficzne umożliwia nałożenie warstw w docelowej płci lub przedziale wiekowym. Kierowanie na lokalizacje pozwala kierować reklamy na określone miasta lub stany.

Struktura konta

Nasze podejście do struktury konta polega na grupowaniu słów kluczowych w kampanie według tematu, co pozwala nam ustalać budżety tematów zgodnie z ich skutecznością. Następnie jesteśmy w stanie uporządkować dane o skuteczności, dzięki czemu możemy uzyskać ogólny obraz skuteczności grup słów kluczowych w podziale na grupy.

Na przykład w jednej kampanii możemy uwzględnić słowa kluczowe związane z marką klienta, podczas gdy inna kampania może zawierać słowa kluczowe konkurencji, i możemy łatwo sprawdzić skuteczność słów kluczowych związanych z marką w porównaniu z konkurencją.

Rozsądne jest dalsze rozdzielenie kampanii według typu dopasowania i urządzenia. Na przykład możesz mieć kampanię marki ze słowami kluczowymi w dopasowaniu ścisłym i kampanię marki z tymi samymi słowami kluczowymi ustawionymi na dopasowanie przybliżone. Oznacza to, że możesz ustawić różne budżety dla kampanii z dopasowaniem ścisłym, kampanii z dopasowaniem przybliżonym, kampanii na iPhone'a i iPada z tymi samymi słowami kluczowymi, w zależności od ich skuteczności.

Jeśli te same słowa kluczowe są używane w więcej niż jednym typie dopasowania kampanii, pamiętaj, aby uwzględnić słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym na liście wykluczających słów kluczowych kampanii w dopasowaniu przybliżonym. Skonfigurowanie odpowiednich wykluczeń zapobiegnie konkurowaniu między kampaniami i zapewni, że każde wyszukiwane hasło wywoła odpowiednie słowo kluczowe.

Na koniec zalecamy pełne wykorzystanie funkcji „dopasowania wyszukiwania”, tworząc osobną kampanię bez słów kluczowych. Dopasowanie wyszukiwania automatycznie wygeneruje słowa kluczowe, które uzna za istotne dla tej kampanii. Ponownie pamiętaj, aby dodać słowa kluczowe ze wszystkich innych kampanii jako dokładne wykluczenia, aby zapobiec konkurencji między kontami.

Posiadanie oddzielnej kampanii z dopasowaniem w sieci wyszukiwania może być bardzo przydatne z punktu widzenia rozszerzania słów kluczowych. Możesz użyć raportu wyszukiwanych haseł z kampanii z dopasowaniem w wyszukiwarce, aby znaleźć słowa kluczowe o wysokiej skuteczności i dodać je do innych kampanii, a nawet podzielić się własnymi tematami. Raporty te mogą również pomóc w zidentyfikowaniu nietrafnych lub nieskutecznych słów kluczowych, które należy dodać do list wykluczających słów kluczowych.

Ograniczenie budżetu

Chociaż budżet jest ustalany na poziomie kampanii, w interfejsie użytkownika Apple „budżet”, który ustawisz, ma zastosowanie do kampanii przez cały okres jej życia. Jeśli konto zostanie pozostawione bez opieki bez odpowiednio wysokiego budżetu, zostanie ono automatycznie wstrzymane, niezależnie od tego, czy Ci się to podoba, czy nie.

Załóżmy na przykład, że początkowo ustawiłeś budżet na całe życie na 1000 dolarów z dziennym limitem 500 dolarów, który kampania osiąga każdego dnia. W ciągu dwóch dni kampania wyczerpie swój budżet życiowy i przestanie wyświetlać reklamy. Jeśli nie pamiętasz, że ustawiłeś budżet kampanii na tak niski, możesz nie wiedzieć, że jest wstrzymany do czasu ponownego sprawdzenia kampanii.

Prostym rozwiązaniem jest ustawienie bardzo wysokiego budżetu podczas tworzenia kampanii, dzięki czemu nigdy się nie zabraknie. Z drugiej strony może być dobrze, że kampanie mają taki zawór bezpieczeństwa, więc nie będą spędzać w nieskończoność, jeśli zostaną pozostawione bez opieki.

Licytacja

Dostępne są dwie opcje określania stawek: maks. CPT i cel CPA. Max CPT to system aukcji drugiej ceny, podobnie jak Google Ads. Określanie docelowej stawki CPA to hybryda typów określania stawek ukierunkowanych na konwersje, takich jak Optymalizator konwersji Google oraz określanie stawek oCPM i docelowego CPA na Facebooku. Zalecamy rozpoczęcie od samodzielnego określania stawek CPT, aby zorientować się, jak wyglądają Twoje CPT i CPI, a następnie, gdy zgromadzisz wystarczającą ilość danych dotyczących instalacji, poeksperymentuj z określaniem docelowej stawki CPA.

W Apple Search Ads jest tylko jeden wynik reklamy. Zasadniczo oznacza to, że wyświetlana jest tylko reklama na najwyższej pozycji — jeśli Twoja reklama nie wygra aukcji ze wszystkimi innymi konkurentami dla tego słowa kluczowego, uzyska zero wyświetleń.

Rzadkość zasobów reklamowych może potencjalnie prowadzić do bardzo wysokich CPT, gdyby nie fakt, że w przypadku reklam Apple Search Ads istnieje wymóg minimalnego poziomu trafności. Apple określa, jak trafna jest aplikacja dla danego słowa kluczowego, a poniżej pewnego progu trafności reklama nie zostanie wyświetlona bez względu na wysokość stawki.

Ta dolna granica trafności ogranicza liczbę aplikacji, które mogą konkurować o dane słowo kluczowe, i powinna zapobiegać wzrostowi CPT do zaporowych poziomów w wyniku nadmiernej konkurencji o bardzo ograniczone zasoby reklamowe.

Z drugiej strony fakt, że jest tylko jedna pozycja reklamy, może bardzo utrudnić optymalizację stawek. Jeśli np. nie licytujesz wystarczająco, aby być konkurencyjnym dla danego słowa kluczowego, Twoja reklama po prostu nie będzie w ogóle wyświetlana i nie uzyskasz żadnych wyświetleń dla tego słowa kluczowego.

Funkcje raportowania reklam w wyszukiwarce Apple

Chociaż możliwe jest pobieranie danych o skuteczności dla wszystkich kampanii w niestandardowych oknach czasowych, nie ma możliwości podzielenia tych raportów według dnia – co może być kłopotliwe dla marketerów przyzwyczajonych do pracy z wysoce konfigurowalnymi raportami Google. Na pulpicie nawigacyjnym na poziomie konta Apple również nie wyświetla danych zbiorczych, więc musisz ręcznie dodać dane, aby zobaczyć, jak działa Twoje konto.

Oznacza to, że jeśli chcesz uwzględnić dzienne raporty skuteczności, będziesz musiał wprowadzać dane z każdego dnia pojedynczo lub możesz pobrać dane podzielone według dnia dla każdej kampanii z osobna, przechodząc do poziomu grupy reklam kampanii i wybierając zakładkę „Raporty”.

W interfejsie raportowania możesz segmentować dane o skuteczności kampanii według daty, grupy reklam, urządzenia, wieku, płci lub lokalizacji.

Aby zobaczyć skuteczność z podziałem na słowa kluczowe lub sprawdzić, które wyszukiwane hasła powodują wyświetlanie Twoich reklam (szczególnie ważne w kampaniach z dopasowaniem wyszukiwania), przejdź do poziomu słów kluczowych i wybierz odpowiednią kartę. Głównym ograniczeniem interfejsu użytkownika Apple jest to, że nie wyświetla on wyszukiwanych haseł, jeśli spadają one poniżej określonego progu ilościowego – po prostu dodaje wszystkie zapytania z długiego ogona do „warunków o małym wolumenie” i łączy wszystkie ich dane w tym samym zasobniku .

Raportowanie po instalacji: interfejs API atrybucji reklam w wyszukiwarce Apple

Chociaż raportowanie instalacji jest przyjemne, raportowanie w dół ścieżki ma kluczowe znaczenie dla optymalizacji ROI. Apple nie ma płynnego rozwiązania do śledzenia po instalacji, jak wiele innych dużych sieci reklamowych, ale jest to możliwe dzięki dodatkowej pracy przy użyciu interfejsu API atrybucji Apple Search Ads. Ma to kluczowe znaczenie dla marketerów, którzy chcą śledzić jakość i wartość instalacji generowanych przez Apple Search Ads.

Interfejs API atrybucji będzie raportować, kiedy użytkownik pobrał aplikację, klikając reklamę w wyszukiwarce Apple, i zwraca dane o dacie kliknięcia reklamy przez użytkownika, dacie jej zainstalowania oraz o tym, która kampania, grupa reklam i słowo kluczowe były odpowiedzialne za wyświetlanie reklamy reklama, którą kliknęli. Stamtąd wszelkie działania podjęte przez tego użytkownika w aplikacji można przypisać z powrotem do danych Apple Search Ads, aby określić ROI, LTV, ARPU lub dowolny inny wskaźnik, który chcesz obliczyć.

Pamiętaj, że te dane poinstalacyjne muszą być wywoływane przez interfejs API i nie można ich zobaczyć w panelu raportowania Apple Search Ads. To sprawia, że ​​wrażenia są mniej niż pożądane, ale przynajmniej istnieje sposób na ocenę wskaźników wydajności, które naprawdę mają znaczenie. Narzędzia atrybucji innych firm, takie jak AppsFlyer i Tune, obsługują również atrybucję Apple Search Ads, więc masz opcje, jeśli nie chcesz budować własnego systemu raportowania od zera.

Funkcjonalność interfejsu użytkownika: kolumny i zakresy dat

Minimalistyczny interfejs użytkownika, jak wspomnieliśmy powyżej, wiąże się z kosztami pod względem opcji i dostosowań. W Apple Search Ads nie można tworzyć niestandardowych kolumn dla panelu raportowania, a liczba opcji kolumn, które można pokazać lub ukryć, jest bardzo ograniczona.

Na poziomie kampanii jest łącznie 12 kolumn: Wydatki, Śr. CPA, Śr. CPT, Wyświetlenia, Kliknięcia, Konwersje, TTR, CR, Nazwa aplikacji, Budżet, Limit dzienny i Identyfikator kampanii.

Na poziomie grupy reklam jest 14 kolumn: Dopasowanie w sieci wyszukiwania, Domyślna stawka CPT, Wydatki, Śr. CPA, Śr. CPT, Wyświetlenia, Kliknięcia, Konwersje, TTR, CR, Data rozpoczęcia, Data zakończenia, Identyfikator grupy reklam i Cel CPA.

I wreszcie, na poziomie słowa kluczowego jest tylko 10 możliwych kolumn: Typ dopasowania, Wydatki, Śr. CPA, Śr. CPT, Wyświetlenia, Kliknięcia, Konwersje, TTR, CR i Identyfikator słowa kluczowego.

Kolejną rzeczą, o której należy pamiętać podczas poruszania się po interfejsie użytkownika, jest zakres dat. Opcje tutaj są ograniczone: możesz wybrać między dzisiaj, wczoraj, ostatnich 7 dni, ostatnich 30 dni, ostatniego tygodnia, ostatnich 4 tygodni, ostatnich 12 tygodni i zakresu niestandardowego. W szczególności brakuje okien „cały czas” lub „ostatni miesiąc” (będziesz musiał utworzyć je ręcznie, jeśli chcesz przeglądać dane z tego okna czasowego).

Wreszcie okno czasowe nie pozostaje takie samo, gdy poruszasz się po interfejsie użytkownika. Na przykład, jeśli ustawisz czas na 30 dni na poziomie konta, a następnie przejdziesz do kampanii, zostanie przywrócony domyślny przedział czasowy (ostatnie 7 dni).

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak możemy wesprzeć Twoją strategię marketingową aplikacji? Umów się na rozmowę z naszym zespołem ds. rozwoju i innowacji.