Persona kupującego ArticleB2B: 6 najczęściej zadawanych pytań

Aby jakakolwiek firma odniosła sukces, musi rozumieć swoich klientów: ich pragnienia, potrzeby, problemy, zainteresowania i nie tylko. Jednym ze sposobów na to jest stworzenie fikcyjnych reprezentacji odbiorców.

Te reprezentacje są znane jako persony kupującego.

Persony kupujących są integralną częścią nie tylko strategii marketingowej, ale także strategii marki. W tym artykule członkowie naszego zespołu – prezes i dyrektor generalny, Bo Bothe; Przewodniczący, Jonathan Fisher i dyrektor ds. doświadczenia marki Cynthia Stipeche – wyjaśnij, dlaczego persony kupujących są ważne i jak liderzy biznesu mogą lepiej zrozumieć swoich klientów.

Zajmujemy się:

• Czym są persony kupującego?
• Dlaczego persony kupującego są ważne dla marek?
• Kto potrzebuje person i dlaczego?
• Jak persony wpływają na markę i strategię marketingową?
• Kto odpowiada za tworzenie i rewizję person?
• Od czego powinny zacząć firmy tworząc persony?

P1: Jakie są osobowości kupujących?

Bo Bothe: Lubię utożsamiać persony nabywców z ideą zrozumienia, ogólnie, czego chcą nabywcy lub grupy nabywców i kim są: Jaka jest ich osobowość? Co oni lubią? Co im się nie podoba? Gdzie lubią robić zakupy?

Dzięki personom kupujących możesz wykorzystać historie, wiadomości i różne rodzaje kanałów, które mogą zainteresować odbiorców, aby zaangażować ich w Twoją markę.

Następnie po stronie brandingu, z punktu widzenia podobieństwa, persony kupujących pomagają zrozumieć, jakie typy ludzi będą bardziej zainteresowane Twoim produktem lub usługą. Te persony są przydatne, aby dotrzeć do określonej grupy osób i zrozumieć, kto kupuje, dzięki czemu możesz skłonić ich do większych zakupów.

Jonathan Fisher: Myślę, że istnieją dwie szkoły myślenia. Możesz myśleć o personie kupującego jako:

1. fikcyjny model idealnego klienta lub
2. prawdziwy model idealnego klienta, który został poddany inżynierii wstecznej na podstawie Twoich danych.

Zależy to od szkoły myślenia, z której pochodzisz, ale ogólnie większość ludzi uważa je za fikcyjną reprezentację idealnego klienta.

Cynthia Stipeche: Persony reprezentują Twoją grupę docelową. Są to archetypy lub średnie dotyczące konkretnego klienta lub grupy demograficznej, którą chcesz przyciągnąć.

Persony są budowane tak, abyśmy mogli zacząć rozwijać empatię dla naszej grupy docelowej. A persona, prawdziwe persony, powinny w rzeczywistości opierać się na badaniach i danych, aby pomóc w rozwoju tego archetypu. Tak więc persony są reprezentacją hipotetycznej osoby w grupie docelowej.

P2: Dlaczego persony kupujących są ważne dla marek?

Bo: Myślę, że zrozumienie kupujących – nie tylko ich zachowania czy tego, na czym im zależy, ale co najbardziej cenią – naprawdę pomaga. Pomaga nie tylko w zaprojektowaniu kampanii, ale także w znalezieniu odpowiedniego przekazu lub asortymentu produktów. Kiedy zaczniesz rozumieć, kim są Twoi nabywcy, możesz lepiej zrozumieć, jak opracować swoją strategię. Przyglądamy się markom całkiem ciekawie: od środka, nakierowujące misję, wizję, cele, głos, co tylko chcesz.

Możliwość zrozumienia klientów poprzez persony może dać Ci pomysły na strategię. Pomaga odpowiedzieć na pytania typu „Jakie nowe produkty powinniśmy wprowadzić?” lub „Jak przydzielić mój budżet, aby odpowiadać kupującym we właściwy sposób?”

Jeśli persony pokazują, że Twoi docelowi odbiorcy chcą tylko SMS-ów i czatów, na przykład wydajesz mniej pieniędzy na rozmowy telefoniczne. Dzięki temu może naprawdę napędzać strategię biznesową, a nie tylko strategię konsumencką, do której zwykle z nich korzystają firmy.

Jonathan: Przede wszystkim pomagają w planowaniu strategicznym. Informują również o rzeczywistych działaniach, wezwaniach do działania, architekturze informacji, nomenklaturze, której używasz dla takich rzeczy, jak strony internetowe i aplikacje oraz inne materiały. Mogą również pomóc skoncentrować inicjatywy marketingowe, przekazy marketingowe i kanały.

Częścią persony będzie opisywanie, jakie są wartości i preferencje Twoich klientów, nie tylko w zakresie komunikacji i wykorzystania produktu lub usługi, ale także kanałów, przez które konsumują media. Tak więc młodsza postać może być bardziej doświadczona cyfrowo, a starsza może być bardziej tradycyjna. To wpłynie na twoje strategie komunikacji; co mówisz, jak się zachowujesz i jak przekazujesz im informacje.

Innym powodem, dla którego są ważne, jest to, że na dłuższą metę sprawiają, że wszystko jest bardziej wydajne. Szybciej znajdziesz klientów, zapłacą więcej za Twoją ofertę i będą bardziej lojalni. Nie musisz ich przekonywać o czymś, czym nie jesteś, i nie przyciągasz złego typu nabywcy.

P3: Kto potrzebuje person i dlaczego?

Bo: Niezależnie od tego, czy prowadzisz firmę B2B czy B2C, musisz zrozumieć swoich klientów. I nie będzie to uniwersalne rozwiązanie. Jeśli przyjmiesz takie podejście, możesz wpaść w rutynę, w której zasadniczo mówisz do środka.

Dobrym przykładem jest to, że gdy projektowali pierwsze kokpity dla myśliwców, zaprojektowali je wokół idealnej osoby — idealnego egzemplarza fizycznego. Problem polegał jednak na tym, że nie ma idealnej osoby, więc nikt nie czuł się komfortowo w kokpicie myśliwca. Możesz więc uprościć, ale musisz zrozumieć, że różni ludzie mają różne cechy.

Persona może być też inną organizacją. Jeśli jesteś firmą B2B sprzedającą oprogramowanie medyczne szpitalom i w każdym z tych szpitali jest wielu interesariuszy, błędem, jaki możesz popełnić, jest stwierdzenie, że każdy z nich jest zasadniczo taki sam. Tak, musisz wymyślić swoje ogólniki, aby zrobić podstawowe rzeczy , ale błędem jest powiedzenie: „Cóż, pozyskiwanie w szpitalu A jest tym samym, co pozyskiwanie w szpitalu B”. Mogą być zupełnie inne.

Można by przypuszczać, że są takie same, ale rzeczywistość jest taka, że ​​mają różne misje, mają różne wartości, cenią różne procesy. Mogą więc kupować zupełnie inaczej. Jeśli chcesz, aby Twój produkt naprawdę pasował do każdego szpitala, musisz być naprawdę ostrożny, aby nie powiedzieć: „No cóż, wszystkie zamówienia są takie” lub „Wszyscy administratorzy szpitali są tacy” lub „Wszystkie działy IT są takie” . lubię to." Musisz zrozumieć podstawy, a następnie umieć poruszać się w rozmowie.

Jonathan: Każdy powinien mieć albo swoje idealne persony, albo persony, do których dąży. A w niektórych przypadkach być w stanie porównać tę idealną osobę z tym, co obecnie mają.

Twój obecny kupujący jest prawdopodobnie inny niż kupujący Twojego konkurenta. I jest ku temu powód. Dzieje się tak, ponieważ DNA Twojej organizacji jest prawdopodobnie inne niż ich i oferuje coś, co prawdopodobnie różni się od tego, co oferujesz. Istnieje więc wyraźne rozróżnienie lub powód, dla którego ci kupujący wybierają odmienność, ponieważ decydują się działać i wybierać inaczej.

Więc jeśli chcesz rozwijać się organicznie lub chcesz przyciągnąć klientów, którzy już wyznają określony sposób myślenia, możesz wyjść i powtórzyć to doświadczenie. Możesz udoskonalić to doświadczenie dla nich i dla innych.

Cynthia: Dla Twojej firmy bardzo ważne jest, aby wiedzieć, kim są Twoi klienci, a persony są świetnym sposobem na poznanie ich. Tak wiele mogą dla Ciebie zrobić, zwłaszcza jeśli chodzi o obsługę klienta.

Jeśli zaczynamy rozwijać doświadczenie, strukturę, treść dla marki lub firmy i nie mamy person, to tak naprawdę nie patrzymy na usługę lub witrynę oczami rzeczywistego użytkownika końcowego. Kiedy więc rozwijamy osobowość, tak naprawdę staramy się rozwinąć empatię dla naszych odbiorców. Persony pomagają nam upewnić się, że naprawdę patrzymy na to oczami klientów.

P4: Jak persony wpływają na markę i strategię marketingową?

Jonathan: Jednym ze sposobów, w jaki wykorzystujemy persony i dane klientów, jest pomoc w dostosowaniu operacji w ramach organizacji oraz pomoc kierownictwu wykonawczemu w procesach planowania strategicznego. Dlatego często menedżerowie podchodzą do planowania strategicznego z perspektywy wewnętrznej, a nie z perspektywy klienta. Więc kiedy masz naprawdę dobrze zdefiniowane persony klientów, wiesz dokładnie, jakie są czynniki napędzające wartość Twoich odbiorców, i stamtąd możesz opracować strategiczny plan ataku, ulepszania lub zamykania luk w zależności od tego, gdzie jesteś.

Możesz również użyć danych, aby usprawnić cały proces wykonywania operacji. Możesz dostroić swoje operacje, zmniejszyć nieefektywność, dostosować wszystkich do procesu i usunąć z tego całą politykę i uprzedzenia.

Możesz też nieoczekiwanie użyć ich w niewłaściwy sposób, jeśli nie rozwiniesz ich we właściwy sposób. Sama wiedza o kimś niekoniecznie sprawia, że ​​jest to wykonalne, a w niektórych przypadkach może sprawić, że będzie to możliwe do podjęcia w niewłaściwy sposób. Bądź więc ostrożny, o co prosisz, bądź ostrożny, jak o to prosisz, i bądź ostrożny, co zakładasz w procesie budowania osobowości kupujących.

Cynthia: Więc kiedy opracowuję strategie dla produktu lub treści, zamierzam używać person jako sposobu na upewnienie się, że trzymam się celu z potrzebami tego użytkownika lub klienta. Jeśli zbudowaliśmy nasze persony we właściwy sposób, powinny one opierać się na wywiadach z grupą docelową. Nigdy nie powinny opierać się na jakiejkolwiek przypadkowej percepcji lub bezpodstawnym wyobrażeniu o tym, kim mogą być.

W niektórych przypadkach, szczególnie dla klientów B2B, opracowanie pełnoprawnych person może być nieco trudniejsze. Dlatego zagłębiamy się w badania lub informacje z ankiet, aby pomóc w rozwoju persony.

Persony powinny być ostatecznym wynikiem wielu badań i odkryć. Myślę, że czymś, co może zaskoczyć niektórych naszych klientów, jest to, że kiedy już ustalimy persony, nie są one jednym i skończone. Chodzi mi o to, że jest tak, jak ludzie w prawdziwym świecie. Zmieniają się. Zmiany mogą mieć dowolną formę, jak technologia, a nawet czynniki społeczno-ekonomiczne. To wszystko jest bardzo organiczne i może się zmienić w mgnieniu oka. Jak wszystko w życiu, musisz być elastyczny.

Najważniejsze jest to, że persony są w zasadzie sposobem na utrzymanie celu. W przypadku jakiejkolwiek strategii lub taktyki, którą opracujesz, powinieneś spojrzeć wstecz na personę i zapytać: „Czego szukają? Co próbują osiągnąć? Jak jest to powiązane z wyzwaniami wyższego poziomu? Jak możemy pomóc osiągają pożądany efekt końcowy?"

P5: Kto jest odpowiedzialny za tworzenie i ponowne odwiedzanie person?

Bo: Cała organizacja musi być zaangażowana w drobiazgi. W większości przypadków najbardziej sensowne jest kierowanie tym marketingiem. Sprzedaż również może to zrobić, ale sprzedaż próbuje skłonić klientów do zawierania transakcji, podczas gdy marketing może patrzeć na organizację bardziej holistycznie. Chodzi o to, że podczas tworzenia pierwszych person należy konsultować się z wieloma osobami: operacje, wsparcie sprzedaży, każdy z tych zespołów należy wziąć pod uwagę.

Jeśli chodzi o ich ponowne odwiedzanie, prawdopodobnie powiedziałbym, że należy je odwiedzać co roku, jeśli nie częściej. Patrząc na dane sprzedaży, spójrz na stworzone przez siebie persony. Może się okazać, że musisz stworzyć nową osobowość, ponieważ na scenie pojawił się nowy kupujący lub możesz chcieć poprawić starą.

Jonathan: Zgadza się, myślę, że w tym procesie są wkłady, które mogą pochodzić z wielu działów. Osoby, które dotykają klienta, na przykład poprzez kontrolę jakości, obsługę klienta, często mają cenne spostrzeżenia. Sprzedaż ma cenne spostrzeżenia, ale w większości przypadków inicjatywą kieruje marketing. Dział HR może mieć pewien wkład w ten proces. Operacje mogą mieć pewien wkład w proces, ponieważ testują je wokół istniejącej kontroli jakości produktu.

To znowu może prowadzić do nieprzewidzianych korzyści w całym procesie zrozumienia, na czym zależy Twoim odbiorcom. Może się okazać, że Twoi klienci są bardzo zajęci i nie mają czasu na włączenie lub skonfigurowanie produktu. Być może ta subtelność nie została zauważona w naturalnej linii pytań opracowywanej dla obecnego klienta, ponieważ marketing mógł nie myśleć o poprawie użyteczności produktu lub usługi. Marketing mógł tylko myśleć o sprzedaży większej liczby widżetów kupującemu, więc mógł mieć ograniczone procesy myślowe. Włączając innych w rozwój lub przynajmniej ocenę person, otrzymujesz znacznie bardziej solidny proces 360°.

Cynthia: Zdecydowanie przynajmniej raz w roku. Ale chodzi o to, że nigdy nie powinieneś być zbyt daleko od swoich person. Coś, co sugerowaliśmy naszym klientom w przeszłości, to naprawdę trzymać się person. Ponieważ zazwyczaj przyjrzymy się personom pod kątem planów marketingowych i opracowania innych strategii.

Ważne jest, aby pamiętać, że tylko dlatego, że strategie lub wykonanie mogą być kompletne, nie oznacza, że ​​persony powinny zniknąć. Zawsze chcesz mieć je w pobliżu. Ponieważ znowu, nawet gdy cofasz się i patrzysz na metryki i inne kluczowe wskaźniki wydajności, chcesz się upewnić, że są one zgodne z Twoimi personami.

Jeśli sprawy nie układają się całkiem dobrze, możemy chcieć wrócić i przyjrzeć się personom, aby dowiedzieć się, co poszło nie tak. Lub może nastąpić zmiana na rynku. Może nastąpiła zmiana w technologii i może to wpłynąć na persony. Dlatego zalecamy, aby zawsze mieć je w pobliżu.

Jeśli chodzi o technologię cyfrową lub internetową, rozwój person jest zwykle wykonywany przez kogoś, kto jest w Twojej praktyce UX i kogoś, kto ma doświadczenie w prowadzeniu badań i odkrywaniu dla rozwoju person. Ponieważ istnieje wiele różnych sposobów prowadzenia badań, aby rozwinąć osobowość.

Ale jest też wiele agencji marketingowych i agencji reklamowych, które mogą nie mieć rzeczywistej praktyki UX, gdzie rozwijają persony. I możesz uzyskać wkład od sprzedawców, możesz uzyskać wkład od menedżera marki lub kogokolwiek innego. Trudną częścią tego jest to, że persona jest rozwijana na podstawie opinii i założeń, a nie rzeczywistych informacji, danych i obserwacji. Więc może to być trochę trudne.

P6: Od czego powinny zacząć firmy przy tworzeniu person?

Bo: Musisz przeprowadzić badania rynku. Myślę, że startup powinien spojrzeć na zewnątrz, aby uzyskać jak najwięcej danych o swoich odbiorcach. Jeśli wprowadzasz na rynek nowy produkt lub masz już istniejący i chcesz go dostosować, musisz wziąć te dane rynkowe. Zajrzyj do środka i powiedz: „Kogo tak naprawdę chcemy? Komu wierzymy, w oparciu o to, że powinniśmy sprzedawać, aby uzyskać najlepszą marżę? Co ich najbardziej zachwyci bez konieczności zmiany naszych operacji dużo, aby to zadziałało?

Dlatego myślę, że firmy powinny zacząć od „na zewnątrz”. A potem bardzo szybko przechodzimy „na lewą stronę” i pytamy: „Jaka jest według nas wartość tego produktu? I dla kogo naszym zdaniem jest on cenny?”

Jeśli nie jesteś ostrożny, możesz mieć sytuacje, w których wprowadzasz produkt na rynek, rynek go kupuje, ale potem proszą o jakąś nową funkcję. Potem reagujesz i dodajesz nową funkcję, a potem publiczność wciąż pyta o nowe funkcje, a ty dodajesz je i staje się to cyklem. W tym momencie tracisz poczucie, kim są Twoi prawdziwi odbiorcy i skąd pochodzą Twoje prawdziwe przychody i zyski. A potem nagle jesteś nadęty z mnóstwem nowych funkcji, które naprawdę pasują do małych podzbiorów grup lub indywidualnych kupujących. Więc po prostu musisz na to uważać.

Jonathan: Zacznij od swoich danych. Przeprowadź badania, takie jak dane firmograficzne lub demograficzne. Następnie przejdź do swoich danych psychograficznych, motywacji, upodobań, niechęci, punktów bólu i preferencji komunikacyjnych. Twoje badania i sposób ich prowadzenia będą kluczowe, ponieważ będzie to podstawa, na której zbudujesz swoje persony.

Cynthia: Jeśli nie współpracujesz z agencją, która ma praktykę UX, powinieneś poważnie rozważyć włączenie doświadczenia użytkownika i metodologii UX do swojej firmy. Bo jeśli to zrobisz, a oni podejmą poważną inicjatywę lub oprą to wszystko na tym, co myśli dyrektor generalny lub wiceprezes operacyjny, całkowicie się to skończy.

A jeśli jest to grupa marketingowa, prawdopodobnie powinni rozważyć zatrudnienie kogoś, kto jest tak naprawdę doświadczonym profesjonalistą UX, lub ktoś z ich zespołu zostanie przeszkolony w tym zakresie. W ten sposób rozumieją, jak poprawnie budować persony.

Podczas tworzenia persony należy wziąć pod uwagę wiele rzeczy. A jeśli stworzysz osobę, która nie pasuje i zbudujesz wszystkie te usługi wokół tego lub zaktualizujesz produkt w oparciu o te założenia, dosłownie spuszczasz miliony dolarów w toalecie.

Kilka dodatkowych spostrzeżeń

Mamy nadzieję, że pomogliśmy wyjaśnić, dlaczego persony kupujących są ważne dla każdej firmy. Jeśli potrzebujesz pomocy przy sortowaniu swoich person, chętnie porozmawiamy. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tworzeniu osób wierzących w markę, identyfikowaniu ważnych danych dotyczących klientów, mapowaniu łańcucha wartości lub o tym, jak znaleźć klientów mnożnikowych, zapoznaj się z tymi zasobami:

• Dowiedz się, jak stworzyć ludzi wierzących w Twoją markę, aby pomóc Twojej firmie się rozwijać
• Dowiedz się, które metryki klientów najlepiej prognozują wyniki finansowe.
• Dowiedz się, dlaczego mapowanie łańcucha wartości ma kluczowe znaczenie dla wydajności biznesowej.
• Dowiedz się, jak docierać do nowych, rentownych klientów z klientami mnożnikowymi.