Jak Studio 71 przygotowuje się na opartą na danych, wieloplatformową przyszłość influencer marketingu

NOWY JORK — Studio 71 może nie być rozpoznawane przez niektórych swoich kolegów z Digital Content NewFronts IAB, ale globalna firma medialna i sieć twórców nie wydają się mieć nic przeciwko. W rzeczywistości, czynnikiem różnicującym firmę w porównaniu do mocniejszych graczy jest utrzymywanie jej podejścia do wpływowych osób i ich pracy z markami dostosowanymi i ściśle kontrolowanymi, co skutkuje tym, że współzałożyciel i dyrektor generalny środowiska Reza Izad w porównaniu do „czystego, dobrze -oświetlona” przestrzeń.

Podczas wtorkowej prezentacji NewFronts Studio 71 pokazało również, że jego pula talentów stale rośnie. Firma , która jest częstym prezenterem na corocznych listach szykownych prezentacji platform i wydawców dla reklamodawców, ogłosiła jako oficjalnym partnerem długo działającą markę YouTube Smosh, dodając do listy, która obejmuje Good Mythical Morning Rhett & Link i Lilly Singh. I chociaż Studio 71 ma głębokie korzenie w YouTube, firma szybko dywersyfikuje się w obszarach takich jak telewizja over-the-top (OTT) i podcasty, gdzie w ciągu ostatnich sześciu miesięcy potroiła liczbę programów.

Podstawą ekspansji cross-mediowej było skupienie się na rozwiązaniach technologicznych, które Studio 71 ma nadzieję, że pomoże markom w zwiększaniu wysiłków influencerów i zwiększaniu wartości. Na tym froncie firma wprowadziła trzy ulepszenia produktów reklamowych: rozszerzenie narzędzia bezpieczeństwa marki o nazwie Context, które zostało uruchomione w zeszłym roku i będzie teraz obejmować możliwość monitorowania nieodpowiednich komentarzy i linków w filmach; głębszą integrację Amazon Web Services (AWS) z platformą Arrow Intelligence, która pomoże marketerom w przewidywaniu i śledzeniu, w jaki sposób treści influencer napędzają transakcje; oraz przyjęcie nowego formatu reklamy o nazwie Xpand, który został stworzony przez firmę Spaceback i przekształca istniejące treści społecznościowe w jednostki wyświetlania, które można wyświetlać programowo.

Po ogólnej prezentacji — która została uwieńczona występem twórcy skupionego na dzikiej przyrodzie, The Real Tarzann, który wpadł na pewne problemy techniczne dzięki pytonowi na żywo — Marketing Dive usiadł z dyrektorem naczelnym Izadem, aby przyjrzeć się bliżej nowym ofertom Studio 71 i co mówią o kierunku, jaki obiera influencer marketing.

Poniższy wywiad został zredagowany dla jasności i zwięzłości.

NURKOWANIE MARKETINGOWE: Czy aktualności dotyczące Arrow Intelligence Platform zostały ujawnione dzisiaj, gdy po raz pierwszy pracowałeś z AWS nad produktem reklamowym?

REZA IZAD: Od zawsze byliśmy częścią systemu AWS. To, co wykorzystujemy, a czego wcześniej nie wykorzystywaliśmy tak bardzo, to aspekty uczenia maszynowego AWS. SageMaker to platforma uczenia maszynowego firmy Amazon, którą szkoliliśmy, aby robiła więcej przewidywań w zakresie naszej oferty treści markowych. Testujemy go od miesięcy, ponieważ skuteczność jest kluczowa. Używamy elementu predykatywnego przez ostatnie cztery do sześciu tygodni, gdzie jesteśmy pewni liczb i wyników.

AWS to duży dostawca rozwiązań dla przedsiębiorstw. Co robi teraz więcej predykatów i uczenia maszynowego, które mówią teraz o dojrzewaniu marketingu influencerów, zwłaszcza że ogłoszenie jest tak skoncentrowane na napędzaniu transakcji?

IZAD: Istnieją dwa rodzaje marketerów, którzy tworzą treści markowe. Pojawiają się marketerzy, którzy chcą dotrzeć do odbiorców, do których nie mogli dotrzeć za pośrednictwem tradycyjnych mediów, i opowiadać historie zgodne z wartościami tych odbiorców. Szukają wzrostu marki i sprzedają na przykład samochód, a lejek sprzedaży jest nieco bardziej rozbudowany.

Jest też cała inna grupa reklamodawców — marki DTC, twórcy aplikacji — którzy prowadzą znacznie więcej kampanii ukierunkowanych na skuteczność. Zrobiliśmy mnóstwo takich kampanii — prawdopodobnie robimy to więcej niż tylko sprawy związane z marką — więc zebraliśmy wszystkie nasze własne dane oraz całą masę innych danych dotyczących tego, co jest klikane w YouTube i ekosystemów Instagrama, a my wykorzystujemy te dane w sposób bardziej predykatywny niż wcześniej.

Czy Arrow Intelligence jest obecnie Twoją największą ofertą reklamową?

IZAD: Jeśli chodzi o media, Context był naszym największym produktem reklamowym. To była prawdziwa historia sukcesu. Markowe treści to duża część naszej działalności, więc wierzymy, że [Strzałka] będzie napędzać całkiem znaczną jej część.

Wiele platform próbuje dostosować się do transakcyjnej strony rzeczy. Czy miało to wpływ na decyzję o zbudowaniu Arrow Intelligence teraz?

IZAD: Nie. W grę wchodziło to, że nasi partnerzy wymagali od nas bycia mądrzejszymi. Marketingowcy wydajności są jak ludzie na aplikacjach randkowych: jest szybki, jest bardzo transakcyjny. Chcemy zapewnić realne wyniki pod względem tego, czego szukają, aby stale i konsekwentnie dorabiali do nas.

Czy możesz porozmawiać o Xpand i jak to pasuje do tego, o czym rozmawialiśmy?

IZAD: Wiąże się to z podobną myślą. Chyba nikt nie lubi banerów; to nie jest najwspanialsze doświadczenie na świecie. Pytanie, które rozwiązała inna firma, Spaceback, polegało na wykorzystaniu wszystkich tych treści [społecznościowych], które ludzie lubią, klikają i udostępniają w produkcie reklamowym. Pomyśleliśmy, że to interesujące, ponieważ wiele naszych kampanii skuteczności i wielu naszych partnerów kampanii promujących markę mówi: „Kochamy to, jak możemy dzięki temu uzyskać większy zasięg”.

Tworzymy TrueView [YouTube], wspieramy społecznościowe, ale nadal tkwisz w jednym zestawie danych — utknąłeś w zestawie danych Facebooka lub zestawie danych Google. Nie możesz tak skutecznie nakładać własnych warstw, a jest wiele rzeczy, których nie możesz zrobić, których nie możesz zrobić w programie, od ekstrakcji danych i nakładki danych, na którą [Xpand] pozwala markom. Chodzi o to, aby reklama wyglądała bardzo znajomo, zwłaszcza gdy ludzie w tym wieku konsumują rzeczy przez telefon. Przewijasz telefon i, bum, jest zdjęcie talentu, który rozpoznajesz za pomocą małego przycisku kupowania.

Jak te transakcje faktycznie by działały?

IZAD: Technologia Spaceback wykorzystuje zasób społecznościowy i przekształca go w jednostkę reklamową, która jest stale odświeżana i aktualizowana. Tworzymy zasób, przekształcają go w jednostkę reklamową, a następnie traffickujemy go.

Wspomniałeś o dominacji konsumpcji mobilnej, ale twoja prezentacja poruszyła również wiele kwestii OTT i podcastów. Jak myślisz o tych kanałach inaczej niż wideo cyfrowe w kategoriach takich jak publiczność, czy nie jest to aż tak różne?

IZAD: Oto nasza teza: współpracujemy lub produkujemy dla mnóstwa naprawdę kreatywnych ludzi, którzy budują typowo dużą publiczność. Miejscem, w którym historycznie dla nas mieszkają ci widzowie z punktu widzenia mediów, jest YouTube. Jednak w ciągu ostatnich kilku lat platformy takie jak Roku czy Amazon Fire zdobyły dużą liczbę odbiorców.

Wiemy, że nie jesteśmy Netflixem pod względem całkowitej konsumpcji, ale mamy duży wolumen i publikujemy w wielu aplikacjach, co oznacza, że ​​możemy wygenerować sporą oglądalność, która może przełożyć się na reklamy na Snapie, na Facebooku i w mediach takich jak podcasting, gdzie pomysł na format może szybko się zmienić. Podam przykład: „Worst Firsts” Brittany Furlan zaczęło się na YouTube i odniosło sukces, więc przetłumaczyliśmy to na podcast i robimy wersję dla Snapa i tak dalej.

Jeszcze nas tam nie ma, ale spodziewamy się, że z czasem nasz serwer reklam lub jakiś rodzaj stosu technologii reklamowych, który obsługujemy, będzie mógł sprzedawać wersję bezpieczną dla marki w YouTube, wersję bezpieczną dla marki w OTT i wersja bezpieczna dla marki w innych miejscach, aby zapewnić bardziej holistyczny widok.

Jeśli chodzi o podcasty, Studio 71 odnotowało 400% wzrost strumieniowania w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, zgodnie z niektórymi danymi udostępnionymi przez firmę. Ale wygląda na to, że pozwalasz twórcom wskazać, gdzie zdecydujesz się tam zainwestować?

IZAD: Naprawdę trudno jest zwrócić na siebie uwagę ludzi. Ludzie, którzy przykuwają uwagę ludzi, zazwyczaj potrafią znaleźć odbiorców i poruszyć ich. Uważamy też, że segmenty [podcastów] nie są dobrze obsługiwane.

[The New York Times] „The Daily” jest przeznaczony dla 30 lub ponad 40 słuchaczy. „Brudny John” to to samo. Wszystkie są świetnymi podcastami, ale niewiele jest skupionych na pokoleniu Z i młodszej tysiącletniej publiczności, której jesteśmy właścicielami. Uważamy, że wielu z nich dostarczymy pierwszy podcast. Nie wyjdziemy z naszą wersją „Brudnego Johna”, ponieważ uwielbiamy ją konsumować.

To ciekawe, ponieważ podcasty są dostępne od tak dawna, ale w ciągu ostatniego roku i po wszystkich przejęciach wybuchły.

IZAD: Pieniądze zwykle ekscytują wszystkich.

Powiązanie niektórych z nich to kontekst i bezpieczeństwo marki. Studio 71 buduje własny produkt bezpieczeństwa marki jako większą propozycję wartości. Gdy pojawiła się prezentacja, platformy takie jak YouTube nadal kładą nacisk na bezpieczeństwo marki, ale wydaje się, że jest to problem systemowy, który jest dla nich trudny do rozwiązania w szerokim tego słowa znaczeniu.

IZAD: W szerokim sensie to prawda. Nie mamy takich samych wyzwań, jakie mają te platformy, ponieważ są one samoobsługowe, więc dosłownie miliardy ludzi mogą przesyłać to, co chcą. Kiedy dojdziesz do skali, na której operują, pojawią się źli ludzie. Stają się naprawdę dobrzy w pilnowaniu tego, ale może nie według standardów wszystkich.

Zasadniczo zaczynamy w innym sąsiedztwie niż [te platformy są]. Są „wszystkim”, a we wszystkim jest wiele przerażających miejsc. Jesteśmy znacznie czystszą, dobrze oświetloną, zarządzalną i kontrolowaną przestrzenią. Produkt Context zapewnia to.

Nie każdy publikowany przez nas film jest bezpieczny dla marki, ale każdy film, do którego trafi reklama, będzie taki i to jest duża różnica. Mamy zasoby, aby dokonać tych inwestycji i to jest rodzaj stawki, jeśli zamierzasz konkurować w tej przestrzeni.