Dlaczego szaleństwo w mediach dopiero się zaczyna

Marriott dokonał przełomu na początku tego miesiąca, uruchamiając pierwszą sieć medialną w branży hotelarskiej. Jest mało prawdopodobne, że będzie to ostatni właściciel hotelu, a marketerzy nie powinni być zaskoczeni, jeśli inne sektory, od linii lotniczych po usługi finansowe, będą dążyć do tej samej przewagi na wczesnym etapie w nadchodzących miesiącach.

Zapotrzebowanie na dane własne nie zniknie wraz ze śmiercią plików cookie zbliżającą się w 2023 roku. Firmy, które posiadają mnóstwo informacji umożliwiających identyfikację osób, pochodzących z usług cyfrowych, takich jak aplikacje i strony internetowe, dążą do tego, że te aktywa są bardzo dochodowe. Tak jak w przypadku, wydziel nowy segment przychodów, w którym można zarabiać. Ale gdy te sieci medialne mnożą się i skalują, pojawiają się pytania, czy zmniejszają złożoność marek, czy po prostu dodają kolejną warstwę w krajobrazie, który już jest bardzo trudny w nawigacji. Marketerzy w obliczu przesytu opcji mogą stać się bardziej wybredni w wyborze partnerów i bardziej wymagający przejrzystości, zawężając pole gry.

„Po zniknięciu plików cookie stron trzecich firmy, które mają wiele własnych danych dotyczących transakcji lub sprzedaży oraz danych klientów, naprawdę rozumieją, że jest to prawdziwe źródło przewagi konkurencyjnej” — powiedziała Julie Jeancolas, globalna szefowa ds. mediów i rozwiązań angażujących klientów. w Dunnhumby. Dunnhumby współpracuje z Walmart, jednym z wiodących detalicznych odtwarzaczy multimedialnych, na platformie do udostępniania danych klientów o nazwie Luminate.

„Każdy sektor, który ma dostęp do adresowalnych danych pierwszej strony, na które można faktycznie kierować – i masz zgodę klienta – lub każdy sektor, który ma duże zaplecze medialne, może zbudować detaliczną sieć medialną” – dodał Jeancolas.

Handel wyznaczył trend, jeśli chodzi o sieci medialne, a tempo jest oszałamiające. Firmy, od sklepów wielkopowierzchniowych, takich jak Walmart i Target, po graczy niszowych i lokalnych, spieszą się z ofertą, która łączy aspekty sprzedaży reklam, technologii i handlu. Ulta, marka kosmetyczna, zaprezentowała w maju sieć UB Media, opowiadając o tym, jak firmy z poszczególnych kategorii podchodzą do tego pomysłu. Sephora, rywal, szukał na początku tego roku stanowiska, które pomogłoby zbudować podobnie brzmiącą platformę.

Według Michaela Harrisona, partnera zarządzającego w Winterberry Group, media detaliczne to najszybciej rozwijający się segment mediów, jeśli chodzi tylko o telewizję internetową. Według badań przeprowadzonych przez firmę konsultingową, wydatki na media detaliczne w samych Stanach Zjednoczonych podwoją się do 40 miliardów dolarów w 2022 roku. Głównym czynnikiem wspierającym wzrost była pandemia, która wymusiła na firmach przyspieszenie inwestycji w transformację cyfrową i przejście do kanałów e-commerce i mobile. To była trudna podróż, ale zapewnia wyraźne korzyści teraz, gdy wszystkie oczy są skierowane na dane własne.

„Płyną na fali, w której wszystko staje się coraz bardziej napędzane cyfrowo” – powiedział Harrison. „Przejście do handlu powoduje zaludnianie się wszystkich tych detalicznych sieci medialnych lub sieci medialnych. Nadal będziesz to widzieć.

Świeża warstwa farby

Ogłoszenie Marriotta było godne uwagi w rozliczaniu platformy, która opiera się na programie lojalnościowym Bonvoy, obejmującym 164 miliony członków, w szczególności jako „sieć medialna” w porównaniu z tradycyjnym układem marketingowym.

„Marriott od dawna sprzedaje reklamy skierowane do hotelu, w którym się zatrzymujesz” – powiedział Harrison. „Zrobili to jednorazowo lub w wiadomościach e-mail, więc było to bardziej jak biuletyn, a nie prawdziwa sieć medialna. Teraz mają tak duży ruch w swoich nieruchomościach, że są właścicielami i operatorami, że mogą z tego czerpać przychody z mediów”.

W podobny sposób działa UB Media, która opiera się na programie lojalnościowym marki Ultamate Rewards. Chociaż Ulta prowadzi praktykę marketingową od lat, technicznie jest to jej pierwsza detaliczna sieć medialna.

Inne kategorie stosujące przydomek sieci medialnej doceniają sukces, jaki odniósł handel detaliczny w zakresie brandingu i potencjalnie postrzegają go jako metodę przyciągnięcia większej liczby dolarów od reklamodawców. Firmy te mogłyby „zmienić pozycję, zmienić platformę i odsprzedać istniejącego partnera marketingowego lub program punktowy lub program wyświetlania na coś bardziej wyrafinowanego i nowoczesnego” – powiedział Chris Parker, założyciel i partner zarządzający w agencji reklamowej Scrum50.

---

„Im więcej interakcji masz z klientem, im więcej się o nim dowiadujesz, tym lepiej ujmujesz jego preferencje i tym bardziej możesz spersonalizować”.

Julie Jeancolas

Globalny szef ds. mediów i rozwiązań angażujących klientów, Dunnhumby

---

Nie oznacza to, że wszystkie wdrożenia sieci medialnych to po prostu nakładanie świeżej warstwy farby na stare towary. Marriott Media Network zapewnia pełną współpracę w zakresie technologii z Yahoo, wykorzystując swoje platformy po stronie sprzedaży i popytu.

Mimo to nietrudno zobaczyć, jak inne firmy inwentaryzują swoje produkty marketingowe i wykorzystują boom sieci medialnej jako okazję do ich ujednolicenia i rozszerzenia. Mastercard w 2019 roku nabył platformę danych klientów SessionM w celu usprawnienia personalizacji marketingowej i programu lojalnościowego. Według Harrisona, platformy handlu samochodami, takie jak Carvana i Cars.com, mogą realnie przekazywać media ubezpieczycielom lub firmom pomocniczym. Nawet platformy pośredniczące, takie jak Instacart i GoPuff, wypracowują sposoby na zintegrowanie większej liczby reklam ze swoimi usługami.

„Następne będą linie lotnicze, ponieważ masz tak dużo danych i wiesz, dokąd zmierzają ludzie, a następnie usługi finansowe” – powiedział Harrison. „Wszyscy pracują nad zbudowaniem tej infrastruktury, w której mogą sprzedawać media”.

Punkt zróżnicowania

Handel detaliczny może być wzorem do naśladowania przy tworzeniu sieci medialnej, ale niektóre strony podręcznika mogą być łatwiejsze do skopiowania niż inne. Eksperci twierdzą, że bardziej ekologiczne branże zanurzające się w kosmosie muszą zastanowić się, jakie typy danych są w ich posiadaniu, czy dane te są adresowalne i jakie rodzaje aktywacji rzeczywiście będą atrakcyjne dla ich docelowych reklamodawców.

„Im więcej interakcji masz z klientem, im więcej się o nim dowiadujesz, tym lepiej ujmujesz jego preferencje i tym bardziej możesz spersonalizować” – powiedział Jeancolas z Dunnhumby.

Ta konfiguracja przynosi korzyści firmom, takim jak sklepy spożywcze, które ludzie odwiedzają regularnie i gdzie często kupują te same rzeczy. Niekoniecznie jest to coś, co przekłada się na gościnność, z wyjątkiem szczególnych przypadków, takich jak podróże służbowe.

„Jeśli spojrzysz na Tesco, Target lub Kroger, mają one takie częste interakcje z klientami. Marriott nie. Nie sądzę, że odwiedzasz Marriotta codziennie lub co tydzień” — powiedział Jeancolas. „W jaki sposób [Marriot] zamierza poprawić zrozumienie swoich klientów, ich bazę danych lojalności?”

---

„Będzie musiał nastąpić jakiś zwrot w kierunku przejrzystości… która z dużych sieci detalicznych pęknie pierwsza?”

Michael Harrison

Partner Zarządzający, Winterberry Group

---

Według Jeancolasa jednym z potencjalnych rozwiązań są sojusze danych z komplementarnymi markami. Powiązania takie jak Marriott z Yahoo wskazują jednocześnie, jak wiele marek będzie polegać na zewnętrznej pomocy technicznej, aby uruchomić swoje sieci medialne.

„Zobaczysz bardzo podobne partnerstwa do Yahoo-Marriott”, powiedział Parker z Scrum50.

„Nawet tak wyrafinowana i postępowa, jak Marriott w odniesieniu do technologii cyfrowej, zdają sobie sprawę, że jest to ciągle zmieniająca się, śliska, politycznie naładowana technologia” – dodał Parker. „Polegaliby na kimś, kto ma środki zarówno z perspektywy skali, jak i doświadczenia, i szczerze mówiąc, na kimś, do kogo mogą się zwrócić, jeśli coś pójdzie nie tak”.

Współpraca z zewnętrznymi dostawcami rozwiązań może być również integralną częścią prowadzenia działalności medialnej, takiej jak pomiar kampanii i zarządzanie miksem kanałów marketingowych. Sprzedawcy rozwijają się na boisku w oparciu o pomiary „zamkniętej pętli”: mogą wyświetlać reklamę Coca-Coli, mierzyć ruch w sklepach, a następnie śledzić, czy ktoś rzeczywiście dokonuje zakupu w punkcie sprzedaży. To zupełnie inna struktura niż, powiedzmy, prowadzenie hotelu.

„Byłoby to bardziej wokół zwiększania świadomości lub rozważania zakupu, a może mniej wokół sprzedaży” – powiedział Jeancolas o tym, jak mogą działać sieci medialne dla gościnności. „To zupełnie inne obowiązki niż oczywiście sklep spożywczy”.

Rosnące frustracje

Szersze przyjęcie koncepcji sieci medialnej pojawia się również, gdy część fazy miesiąca miodowego dla detalistów mija. Po pierwsze, sama liczba detalicznych sieci medialnych może zbliżać się do punktu nasycenia. Marki w naturalny sposób będą skłaniać się ku platformom, które zapewniają najszerszy zasięg i najwyższy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Coraz częściej wyglądają one jak wiele takich samych nazw, które do tej pory dominowały w handlu stacjonarnym i e-commerce.

„Zwłaszcza marki lub agencje będą starały się znaleźć platformy, które zapewnią im dostęp do maksymalnej dostępnej ilości zasobów reklamowych” — powiedział Jeancolas. „Będzie pewna konsolidacja”.

To, w jaki sposób sprzedawcy detaliczni utrzymują marki w swoich ekosystemach, również czasami okazywało się frustrujące. Detaliczne sieci medialne są często promowane jako zerwanie z od dawna otoczonymi murami ogrodami Google i Facebooka reklamy cyfrowej. Marketerzy jasno powiedzieli, że te alternatywy mogą być równie nieprzejrzyste. Ponieważ sieci medialne stają się większą częścią strategii rozwoju handlu detalicznego, mogą również stać się obowiązkowymi przydziałami wydatków dla partnerów CPG w porównaniu z miłym dodatkiem.

„Sześć miesięcy, rok temu, ludzie mówili o Walmart Connect, Krogerze i [Target's] Roundel jako sposobie na zwiększenie sprzedaży” – powiedział Harrison. „Teraz zaczynasz słyszeć, jak mówią o tym jako o podatku i że jest to promocja handlu zamaskowana w sieci mediów detalicznych”.

Chociaż jest to potencjalny znak ostrzegawczy dla nowych uczestników sieci medialnych, sugeruje to również, że mają możliwość wstrząsnąć modelem w istotny sposób.

„Będzie musiała nastąpić zmiana w kierunku przejrzystości”, powiedział Harrison. „Ciekawe będzie, która z dużych sieci detalicznych pęknie pierwsza? Gdy jeden to zrobi, wydaje się, że zrobią to wszyscy”.