Goodbye Makeup Counter, Hello Beauty Vloggers

Czy jesteś fanem Michelle Phan lub Nitraa B? Jeśli tak, prawdopodobnie kochasz swoje produkty kosmetyczne. Jeśli nie wiesz, kim są ci vlogerzy piękności, teraz jest czas, aby zacząć zwracać na nich uwagę. Vlogerzy urodowi i ich miliony obserwujących zmieniają sposób odkrywania produktów kosmetycznych i interakcji marek z klientami.

Media społecznościowe stały się źródłem inspiracji kosmetycznych i mają teraz duży wpływ na przemysł kosmetyczny. Od #cateyes do #balayage, istnieje niekończący się strumień wskazówek i trendów kosmetycznych, które przyciągają naszą uwagę i zbierają miliony wyświetleń na platformach takich jak Instagram i YouTube.

Kiedy produkt lub marka zostanie przyjęta przez społeczność zajmującą się urodą w mediach społecznościowych, może to być ostatecznym błogosławieństwem. Na przykład niedawny wzrost popularności masek upiększających częściowo przypisuje się mediom społecznościowym. Ich przyciągający wzrok wygląd wyróżnia się na kanałach społecznościowych; kiedy wpływowe osoby i celebrytki, takie jak modelka Victoria's Secret Sara Sampaio, udostępniają własne zdjęcia za pomocą masek na twarz, dodatkowo zwiększają zainteresowanie konsumentów. Konsumenci produktów kosmetycznych nieustannie poszukują nowych, inspirujących pomysłów na to, które produkty kosmetyczne warto wypróbować jako następne — w jaki sposób marki kosmetyczne mogą lepiej nawiązać kontakt z tymi kupującymi?

Poznaj cyfrową ścieżkę zakupu

Podobnie jak reszta branży detalicznej, piękno przekształciło się z handlu głównie w sklepie w coraz bardziej cyfrowe doświadczenie. Ścieżka do zakupu przebiega teraz przez wiele kanałów online.

Pomyśl o tym — jak szukasz i poznajesz nowe produkty do pielęgnacji skóry, włosów lub urody? Może czytałeś post na Facebooku swojego przyjaciela o nowej szmince, widziałeś celebrytę, którą obserwujesz na Instagramie, oznaczając markę produktów do pielęgnacji włosów, którą kochają, albo obejrzałeś samouczek makijażu na YouTube. Większość z nas rozpoczyna swoją podróż zakupową online, gdzie jest mnóstwo inspiracji i łatwych do znalezienia rekomendacji od innych fanów makijażu.

Witryny takie jak Pinterest zapewniają wrażenia w mediach społecznościowych skupiające się na obrazie, a kosmetyki są popularną kategorią. Ale żadna platforma nie okazała się tak skuteczna w angażowaniu potencjalnych kupujących jak Instagram i YouTube. Vlogerzy piękności, tacy jak ci, o których wspomnieliśmy powyżej, oraz inne wpływowe osoby mają zniewoloną publiczność online, a konsumenci szukają rekomendacji na tych platformach społecznościowych, a nie na stoisku do makijażu w sklepie.

Sklepy detaliczne nie przyciągają już uwagi ani nie przyciągają kupujących do nowych marek, tak jak kiedyś. Inspiracje można znaleźć w Internecie, a dla firm kosmetycznych coraz ważniejsze staje się zaszczepianie pomysłów konsumentom podczas cyfrowej podróży decyzyjnej.

Przyjmij milenialsów jako siłę zmian

Kobiety w wieku 18-34 lat stanowią największą część wartego 13,4 miliarda dolarów rynku kosmetyków i prawdopodobnie kupują ponad 10 rodzajów produktów rocznie. Ich zachowanie zmienia sposób, w jaki wszyscy konsumenci kupują piękno i zmieniają strategie używane przez marki do komunikowania się z odbiorcami.

To pokolenie ma znaczną siłę nabywczą i oczekuje, że treści społecznościowe potwierdzą ich decyzje zakupowe. Trzech na czterech kupujących online z pokolenia milenialsów w Stanach Zjednoczonych chętniej kupiłoby produkt na podstawie zdjęć innych osób, które z niego korzystały, a 60% z większym prawdopodobieństwem kliknęłoby na produkt na podstawie posta społecznościowego znajomego.

Najwyraźniej to pokolenie łączy się z obrazowaniem i opowiadaniem historii. W rzeczywistości 48% kupujących opuści witrynę, jeśli zawartość wizualna nie jest dostępna. Firmy kosmetyczne bez wyrafinowanej strategii w zakresie treści cyfrowych i wizualnych tracą tych coraz bardziej cyfrowych klientów. Czas spotkać kupujących tam, gdzie są — online zamiast w sklepie — lub zaryzykować przegraną z bardziej sprytnymi konkurentami.

Zobacz piękno autentycznych zdjęć konsumenckich

Marki, które wykorzystują i prezentują treści wizualne zarówno od wpływowych osób zajmujących się urodą, jak i zwykłych fanów, są w stanie zbudować bardziej autentyczną, ludzką więź ze swoimi klientami.

Doskonałym tego przykładem jest Feelunique, internetowy sprzedawca kosmetyków z siedzibą w Wielkiej Brytanii, którego celem jest zwiększenie pewności siebie kupujących w kupowaniu kosmetyków do makijażu, pielęgnacji włosów i produktów do pielęgnacji skóry przez Internet. Aby to zrobić, stale poprawiają wygodę użytkowników w swojej witrynie, a ważnym elementem tego jest ich program treści generowanych przez konsumentów (CGC):

„Umożliwienie kupowania treści społecznościowych jest dla nas kluczowym celem”, mówi Tom Newbald, dyrektor ds. marketingu i obsługi klienta w Feelunique, „Jako szybko rozwijająca się firma, która stara się utrzymać klientów w centrum wszystkiego, co robimy, nasz program CGC jest sposobem abyśmy to zrobili”.

Oprócz ocen i recenzji firma Feelunique wykorzystała Bazaarvoice Curations do rejestrowania i wyświetlania zdjęć, które klienci i osoby wpływowe już udostępniają w mediach społecznościowych — jest to kluczowa taktyka angażowania i przekonywania konsumentów.

„Treści wizualne są kluczem do przekazania czyjegoś doświadczenia związanego z produktem… [jest] już mnóstwo fantastycznych obrazów od klientów, którzy uwielbiają udostępniać kanały społecznościowe”.

Wyniki były imponujące. Od stycznia do marca 2017 r. galeria zakupów Feelunique wygenerowała ponad 675 000 wyświetleń od odwiedzających witrynę, a 13% z tych widzów skorzystało z galerii, otwierając zdjęcia, przeglądając dodatkowe zdjęcia lub klikając łącza Kup teraz. „Zapewnienie naszym klientom możliwości czytania recenzji i oglądania zdjęć zwiększa współczynnik konwersji, co z kolei zwiększa średnie wartości zamówień i pomaga szybciej rozwijać naszą działalność”, mówi Newbald.

Jak to wpłynęło na wynik finansowy? Kupujący, którzy oglądali treści wizualne w witrynie, dokonywali konwersji dwa razy częściej niż ci, którzy tego nie robili.

Korzystając z naszych raportów i analiz, są również w stanie zidentyfikować swoich najbardziej pełnych pasji ambasadorów marki. Jeden klient otrzymał 124 000 wyświetleń i 1600 interakcji na stronie firmy z zaledwie trzech postów na Instagramie — dzięki tym liczbom mógł znaleźć następnego i nadchodzącego influencera w dziedzinie urody! Feelunique pracuje obecnie nad strategią wykorzystania tych superużytkowników do wspierania lojalności wobec marki i zwiększania zasięgu.

Ponieważ te treści wizualne tworzone przez konsumentów są tak cenne, Feelunique wykorzystuje również zdjęcia w materiałach marketingowych i reklamowych oraz planuje wprowadzić jeszcze więcej: „Przetestowaliśmy wiele różnych rodzajów treści, a treści wizualne zebrane od klientów okazały się bardziej angażujące i mają wyższą klikalność niż zdjęcia profesjonalne lub stockowe. Treści wizualne od adwokatów wykraczają poza obrazy giełdowe marki” – mówi Newbald. „Tworzy to połączenie z naszymi klientami, które wolą przechowywać lub brandować obrazy” – mówi Newbald.

Wykorzystaj historie konsumentów do pracy

Jeśli nie korzystasz z treści wizualnych generowanych przez klientów, czas rzucić okiem w lustro. Szczególnie w kategorii urody media społecznościowe i influencerzy odgrywają integralną rolę w decydowaniu, które produkty są pożądane, a które marki odnoszą sukcesy. Marki kosmetyczne i sprzedawcy, którzy rozumieją siłę polubień na Instagramie, oraz vlogerzy YouTube będą tymi, którzy przyćmią konkurencję. Dowiedz się więcej o tym, jak firma Feelunique połączyła oceny i opinie ze zdjęciami konsumentów, aby zwiększyć zaangażowanie i konwersję.