Jak znaleźć, dotrzeć i wygrać dzisiejszego kupującego

Ewoluujący charakter ścieżki podejmowania decyzji konsumenckich (CDJ) zmusił marki i marketerów do zmiany sposobu znajdowania i zdobywania klientów oraz stwarzania wyzwań i możliwości: Czy reklama nadal jest skuteczna? Dlaczego klienci wybierają Twoją markę? Dlaczego wracają?

Od czasu powstania technologii cyfrowej i wielokanałowej marki i detaliści mają trudności z zrozumieniem rozwijającego się CDJ. Technologia radykalnie zmieniła krajobraz wielu branż. Klasycznym przykładem jest rozrywka. Oglądanie filmu oznaczało kiedyś wycieczkę do lokalnego Blockbuster, aby odebrać kasetę VHS. Wtedy płyty DVD można było dostarczać bez wychodzenia z domu. Teraz naciska kilka przycisków, aby uzyskać mnóstwo opcji przesyłania strumieniowego. Motyw przewodni? Wygoda.

Jaki jest najlepszy sposób na zrozumienie procesu podejmowania decyzji przez konsumenta? Najczęstszym podejściem wydaje się być model świadomości, rozważania zakupu, zakupu i lojalności. Każdy z tych etapów wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami — oto jak marki i detaliści w sieci Bazaarvoice pozostają konkurencyjni i przyciągają uwagę kupujących w trakcie procesu podejmowania decyzji przez konsumenta.

Świadomość

Budowanie świadomości marki czy produktu to ogromne wyzwanie. Sama wiedza, od czego zacząć, może wydawać się zniechęcająca. Dla konsumentów szukających kolejnego zakupu jest to znacznie łatwiejsza podróż — aż 55% trafia do Amazona, a 28% do Google. Pozostała część trafia bezpośrednio do sprzedawcy.

Google trafnie odwołuje się do słynnego cytatu Woody'ego Allena: „Pojawia się 80% sukcesu”, opisując znaczenie Zero Momentu Prawdy. Fajny sentyment, ale bardzo trudny do osiągnięcia, jeśli chodzi o pojawienie się w pierwszej piątce naturalnych wyników wyszukiwania, gdzie ma miejsce 76% kliknięć.

Jednak na tym wczesnym etapie CDJ jest mało prawdopodobne, aby konsument dokładnie wiedział, jakiego rodzaju lub marki produktu chce. To znaczy, chyba że masz budżet marketingowy Apple lub wyjątkową ofertę Tesli. Dlatego wyszukiwanie kupujących jest dość ogólne, na przykład „telewizor LED HD” lub „smukłe dżinsy”. Badania pokazują, że 78% wyszukiwań Google przez konsumentów ma tak szeroki charakter, a wyniki kierują kupujących do stron kategorii w witrynie marki lub sprzedawcy.

Jednak w przypadku wielu witryn strony kategorii są często zaniedbywane, skupiając się na tym, co robią klienci, gdy są na stronie, a nie na sposobie, w jaki się tam dostali. Niektórzy innowacyjni klienci Bazaarvoice aktywnie próbują to zmienić, przenosząc treści generowane przez konsumentów (CGC) ze stron produktów na strony kategorii. Dzięki świeżej, trafnej i unikalnej treści na stronach kategorii, witryny klientów skaczą w górę w rankingach wyszukiwania.

Strategia ta została przyjęta przez markę ghd na rynkach poza Wielką Brytanią, gdzie świadomość marki jest dla nich większym wyzwaniem. Na przykład w Australii marka przesunęła się z 3. na 1. miejsce pod względem ogólnego terminu „prostownice do włosów”. Badania branżowe pokazują, że ta zmiana w rankingu może prowadzić do wzrostu ruchu o ponad 20%.

Namysł

Mnogość wyborów dostępnych dla konsumentów sprawia, że ​​coraz trudniej jest markom wyróżniać się i różnicować. W dzisiejszych czasach, gdy zaufanie konsumentów do treści marki spada, firmy, które wydają najwięcej i krzyczą najgłośniej, mogą nie zawsze być słyszalne. Konsumenci również nigdy nie byli bardziej upoważnieni do podejmowania decyzji, dostępu do informacji w razie potrzeby, dlatego wiele firm stosuje obecnie podejście mobile-first.

W marketingu strategie są często klasyfikowane jako push lub pull; różnica polega na tym, co wywołuje interakcję konsumenta z marką. Mogą być przesyłane treści za pomocą technik, takich jak wyświetlanie reklam lub pobieranie treści z takich źródeł, jak media społecznościowe.

Większość firm korzysta na zrównoważonym podejściu do obu strategii, dlatego wyselekcjonowane podejście do mediów społecznościowych jest tak samo ważne jak strategia reklamowa. Media społecznościowe są szczególnie ważne przy wprowadzaniu linii produktów. Aby wprowadzić ekskluzywną gamę produktów na rynek brytyjski, brytyjski detalista Debenhams i amerykańska marka kosmetyczna Kat Von D uzupełniły inne działania promocyjne kampanią hashtagową: #KVDxDebenhams.

W ten sposób udało im się przygotować i wyświetlić zdjęcia konsumentów produktów kosmetycznych w Internecie. Galeria inspiracji, połączona z linkiem do strony produktu, pokazuje patrzącym kupującym, jak inni korzystają z produktów i pozwala im w łatwy sposób dokonać własnych zakupów. Te same obrazy konsumentów są również wyświetlane na stronach produktów, co dodatkowo zwiększa konwersję.

To wyselekcjonowane i moderowane podejście do mediów społecznościowych pomogło marce Kat Von D wzmocnić swój wizerunek na nowym rynku, jednocześnie wyróżniając się u sprzedawcy detalicznego Debenhams na ścieżce zakupu.

Zakup

Zaufanie i personalizacja: dwa kluczowe motywy, które wpływają na to, gdzie i kiedy konsumenci dokonują zakupu.

Joe Gebbier, CPO Airbnb, opowiada o ich problemie związanym z zaufaniem podczas wykładu TED „How Airbnb Designs for Trust”. Model biznesowy Airbnb opiera się na zapewnieniu zarówno właścicielowi domu, jak i gościowi pewności pozostania w domu gospodarza.

Doprowadziło to do tego, że firma ugruntowała się w roli „wspólnego przyjaciela”. Za pomocą systemu ocen i recenzji gości i gospodarzy Airbnb nie tylko tworzy poczucie zażyłości między dwojgiem ludzi, którzy się nie spotkali, ale także łączy tych, którzy najlepiej do siebie pasują. Firma widzi teraz, że gospodarz z 10 lub więcej recenzjami jest 10 razy bardziej skłonny zarezerwować swój dom.

Recenzje są obecnie oczekiwane przez konsumentów przy zakupie prawie każdego produktu lub usługi, co częściowo wyjaśnia, dlaczego tak wielu konsumentów zaczyna zakupy w Internecie. Teraz marki i sprzedawcy muszą przyspieszyć swój program recenzji, aby oprócz zaufania wyróżniać się dzięki personalizacji.

Klientem, który robi to dobrze, jest GlamCorner, internetowa wypożyczalnia sukienek projektantów w Australii. Ich wyzwaniem jest przezwyciężenie wątpliwości związanych z modą, a następnie dostarczenie wspaniałych wrażeń, które zachęcą stałych klientów.

Dean Jones, dyrektor generalny GlamCorner, twierdzi, że „treść generowana przez konsumentów jest najważniejszą siłą napędową naszego rozwoju biznesowego”. Podobnie jak podejście „wspólnego przyjaciela” Airbnb, GlamCorner kojarzy „siostrzane rady” ich recenzji ze wzrostem konwersji o 30%. Dołączając szczegółowe dane osobowe do każdej recenzji, ich klienci mogą uzyskać prawdziwą odpowiedź na pytanie „czy będzie mi pasować?”.

Lojalność

W ten sposób uświadomiłeś konsumentowi swoją markę, wpisałeś jego krótką listę produktów do kupienia i ostatecznie wygrałeś jego zakup. Będą teraz lojalnym klientem, prawda? Niestety nie. Według McKinsey tylko 42% klientów pozostaje przy tej samej marce, a nawet wtedy niektórzy z nich nadal rozglądali się za innymi opcjami. W jaki sposób firmy mogą lepiej zapewnić stałych klientów?

Aplikacje mobilne są często kojarzone z budowaniem lojalności, ale w rzeczywistości połowa wszystkich aplikacji jest odinstalowywana po jednokrotnym użyciu. Tylko te, które naprawdę przynoszą konsumentowi korzyści, mogą wskazywać na rzeczywiste wskaźniki sukcesu. W niezwykle konkurencyjnym środowisku kawy Starbucks zdołał stworzyć aplikację, która zaszczepia lojalność poprzez wygodę. Umożliwiając klientom zamawianie i płacenie za kawę z góry, Starbucks był w stanie przypisać 11% swojej sprzedaży aplikacji w ciągu 4 lat od jej uruchomienia w 2009 roku.

Innym sposobem na wymuszenie lojalności jest komunikacja po zakupie. Argos korzysta ze swojego programu CGC, aby pozostać w komunikacji transakcyjnej ze swoimi klientami. Na przykład, gdy klient dokona zakupu, później zostanie mu wysłana wiadomość e-mail z prośbą o sprawdzenie zakupu. Gdy klient napisze recenzję, Argos wyśle ​​kolejnego e-maila, aby powiadomić go, kiedy zostanie opublikowany. Tego typu wiadomości e-mail po zakupie generują 3-4 000 transakcji dla Argos tygodniowo, a każdy e-mail z powiadomieniem generuje 4,36 GBP sprzedaży.

Lojalność to niewątpliwie spory ból głowy dla firm, niezależnie od branży czy rynku. Ponieważ pozyskiwanie klientów jest nadal kosztowne, trwa wyścig o wcześniejsze i dłuższe zdobywanie klientów dzięki innowacyjnym i kreatywnym metodom. Podstawowym przesłaniem jest bycie tam, gdzie Twoi klienci są, kiedy Cię potrzebują.

Tradycyjna podróż do podejmowania decyzji konsumenckich, niegdyś tak fundamentalna dla strategii marketingowej i reklamowej, wyszła przez okno. Zwycięzcami w tej nowej, coraz bardziej cyfrowej erze są marki i detaliści, niektórzy wymienieni powyżej, którzy spotykają kupujących w dowolnym miejscu na swojej drodze do zakupu. Aby dowiedzieć się, w jaki sposób inne marki i sprzedawcy detaliczni wykorzystują kupujących na etapach świadomości, rozważania zakupu, zakupu i lojalności, pobierz nasze najnowsze badanie na temat ścieżki zakupowej.