Rok 2021 będzie rokiem zaawansowanego ABM: 10 strategii, które pomogą Ci skalować inicjatywy oparte na koncie

Marketing oparty na koncie (ABM) to wysoce wiarygodna strategia marketingowa oznaczona jako taktyka marketingowa zero waste. Zaawansowany ABM polega na wykorzystaniu podejścia skoncentrowanego na koncie i obejmuje zapał do innowacji i eksperymentowania.

Aby prosperować u zarania po pandemii, marketerzy muszą opracować swoją taktykę ABM, aby połączyć strategie i kanały w nowy i interesujący sposób. Mówiąc o zaawansowanych podejściach skoncentrowanych na koncie, należy zrozumieć, że postęp następuje dopiero po opanowaniu podstaw.

Jak mówi cytat z Lao Tzu: „Amator ćwiczy, dopóki nie zrobi tego dobrze. Ekspert ćwiczy, aż nie będzie mógł tego pomylić”.

Zaawansowane zespoły ABM muszą również być mądrzejsze w rozumieniu swoich klientów. Muszą wysyłać hiperspersonalizowane wiadomości do swoich określonych grup docelowych w sposób, który wydaje się zaskakujący, nowy i angażujący.

Zaawansowane zespoły ABM muszą również wykonać wiele testów dzielonych, aby ustalić, czego nie powinny robić. Zaawansowani specjaliści ABM wiedzą, jak nawiązać kontakt z kupującymi, inwestując swój czas i budżet na platformach, na których wywierają wpływ.

Oto 10 zaawansowanych strategii ABM, które pomogą Ci zoptymalizować cele konwersji i przetrwać konkurencję:

1. Uważaj na swoją taktykę kierowania

Błędy w kierowaniu mogą być przerażające, mogą sprawić, że będziesz ścigać firmy, które nigdy nie zamierzały kupować. Marketerzy powinni skupić się na budowaniu czystych list kont docelowych, wykonując poniższe czynności:

• Profilowanie idealnego klienta — oznacz swoje idealne konta klientów strategiami, takimi jak liczba pracowników, przychody, stos technologiczny itp.

• Zatrudnij analitykę predykcyjną — modelowanie predykcyjne można wykorzystać do analizy bazy klientów i wykorzystania wiedzy predykcyjnej w celu narysowania cech idealnej osoby.

• Analiza behawioralna – Analiza działań kont docelowych, pozwala marketerom przeanalizować, co ich idealni klienci zrobili na ich stronach internetowych. Dane własne i intencje osób trzecich można gromadzić w celu uzyskania istotnych informacji

Baza danych rynku powinna zostać sprowadzona do listy rachunku docelowego i zaplanowana w taki sposób, aby ludzie mogli o tym mówić.

2. Połącz wiele źródeł danych, aby ujawnić informacje o koncie

Połączenie wielu źródeł danych może pomóc w zwiększeniu szans na złapanie dobrych kont. Wręcz przeciwnie, mniej źródeł danych może sprawić, że przegapisz idealną firmę, ponieważ przychody zostaną podzielone między kilka osieroconych oddziałów.

W przypadku wielu źródeł danych masz wiele opcji:

• Wiesz, w jaki sposób konta zaangażowały się w Twoje treści lub w Twoje wcześniejsze inicjatywy sprzedażowe i marketingowe z danymi o zaangażowaniu (Źródło: Demandbase, LeanData)

• Masz wgląd w to, kiedy konto szuka Cię w witrynach stron trzecich za pomocą danych intencyjnych (źródło: Demandbase)

• Możesz sięgnąć poza swoje treści, aby uzyskać informacje o intencjach na poziomie kupującego od potencjalnych klientów, którzy mogą prowadzić badania, korzystając z danych konta syndykacji i własnych źródeł (źródło: NetLine)

• Można dopasowywać leady do konta. Konta można deduplikować, a podmioty można dopasować do pod-podmiotów za pomocą usługi kojarzenia (Źródło: LeanData)

• Dane dotyczące zużycia treści mogą ujawnić określone produkty lub usługi, którymi mogą być zainteresowane grupy docelowe (źródło: PathFactory)

• Obszary kluczowego zainteresowania kupujących można uzyskać, mapując zachowanie na treści o dużej intencji, wykorzystując dane o oglądaniu wideo (źródło: Vidyard)

• Dane uczestników pozwalają wydedukować, kto uczestniczył w Twoich wydarzeniach w przeszłości (Źródło: Bizzabo)

• Marketerzy mogą również uzyskać listy porównawcze z partnerami, którzy szukają podobnych kont

3) Wykorzystaj podwójny wynik konta, aby zoperacjonalizować swoją inteligencję

Marketerzy muszą zbudować model podwójnej punktacji dla swoich kont – pojedynczy wynik, który jest złożony z dwóch wyników cząstkowych i drugiego dla dopasowania do konta i jednego dla intencji konta. W ten sposób marketerzy mogą traktować priorytetowo firmy, które są zarówno dobrze dopasowane, jak i są na rynku z zamiarem zakupu. Jednak marketerzy będą musieli zmienić priorytety szczegółów, jeśli którykolwiek z czynników ulegnie zmianie.

Marketerzy muszą pomyśleć o następujących kwestiach przy wyborze konta docelowego:

• Czy to konto spełnia nasze wymagania firmograficzne (dopasowanie konta)?

• Czy to konto aktywnie nas bada (zamiar konta)?

Dodatkowe warstwy oceny mogą obejmować:

• Wykonywanie połączeń i szeroki crossover (Dopasowanie relacji – Lojalny i Wielokrotny Klient lub Nowy Klient)

• Sposoby, w jakie klienci angażują się w witryny należące do Twojej firmy (dopasowanie zaangażowania)

Te cztery typy danych są określane jako akronim określany jako „ Ogień ”. Ocena wszystkich typów danych pomaga zbudować platformę, która zapewni mocne podstawy dla Twojej strategii ABM.

4) Zarządzaj swoimi danymi

Marketerzy muszą połączyć konta nadrzędne z kontami podrzędnymi. Wykorzystanie dostawcy danych daje marketerom większą kontrolę nad danymi. Algorytm rozmytego dopasowywania ujednolica konta i przypisuje przychody do odpowiednich kampanii. Dane muszą być dokładne.

Marketerzy muszą tworzyć jak najwięcej procesów pasywnych z wymaganymi polami, synchronizacjami, okresową transformacją i czyszczeniem punktów danych.

5) Wykorzystaj marketing dotykowy

Marketerzy muszą stworzyć i zobrazować macierz wartości direct mail, aby fizyczne doświadczenia brandingowe były proste. Personalizacja wiadomości i treści rozmowy pomaga marketerom wzmocnić kampanię pod kątem optymalnych konwersji.

Marketerzy mogą stosować praktyki marketingu dotykowego, takie jak:

• Mogą wysłać popcorn, aby zapewnić frekwencję w webinarze

• Mogą rozważyć wysłanie kamery internetowej 4k przed dostarczeniem swojego przemówienia

• Podpisanie umowy można przyspieszyć wysyłając wysokiej klasy długopis

• Zapowiedzi nowych produktów lub usług mogą być połączone z butelką szampana

Dostawcy marketingu dotykowego, tacy jak PFL, wyposażają marketerów w personalizację, wysyłanie, śledzenie i dzwonienie w momencie otrzymania potwierdzenia dostawy.

6) Skoncentruj się na budowaniu zaangażowania w sprzedaż

Korzystanie ze sprawdzonego tempa sprzedaży, takiego jak dostarczanie wiadomości „potrójnego dotyku” (takich jak rozmowa telefoniczna, wiadomość e-mail z osobistym filmem i wiadomość na LinkedIn, pomaga marketerom zwiększyć ich szanse na sprzedaż wyższą).

Wskazówki dotyczące budowania zaangażowania w sprzedaż:

• Marketerzy mogą wyposażyć swoich sprzedawców w szablony, filmy i zasoby związane z branżą lub rolą
• Sprzedawca może sam wysyłać e-maile z krótkimi i urzekającymi tematami
• Użyj zasady 80:20 – Spersonalizuj pierwsze 10% i ostatnie 10% wiadomości e-mail
• Odpowiadaj potencjalnym klientom tak szybko, jak to możliwe

Marketerzy mogą korzystać z platform angażujących w sprzedaż, takich jak SalesLoft, do koordynowania zabaw, udostępniania szablonów i śledzenia ich wszystkich.

7) Skoncentruj się na segmentacji i personalizacji

U podstaw zaawansowanego marketingu opartego na koncie znajdują się strategie segmentacji. Marketerzy muszą podzielić swoje grupy odbiorców na odpowiednie segmenty i rozmawiać z nimi za pomocą spersonalizowanych komunikatów.

Zaawansowana segmentacja dzieli się na następujące trzy kategorie:

1. Dokładna segmentacja — w tym podejściu lista kont docelowych jest podzielona lub otagowana według roli, zainteresowań, daty rejestracji, kampanii itp.
2. Hipertargetowane wiadomości – marketerzy muszą zmienić swoje wiadomości, aby pasowały do ​​każdego segmentu
3. Dystrybucja – marketerzy muszą prowadzić kampanie, które dopasowują komunikaty do segmentów

Pomocne może być utworzenie webinarów dostosowanych do indywidualnych kont i ścieżek komunikacji e-mailowej dla konkretnych osób. „Utwory” treści można również podzielić na segmenty i uruchomić zintegrowane reklamy ABM.

8. Umieść reklamy i treści w grze

Połączenie reklam z treścią i dystrybucją pomaga marketerom zoptymalizować ich zasięg i zbierać dane, które mogą zoptymalizować ich grę w kierowanie.

Na przykład Demandbase oferuje platformę reklamową specyficzną dla B2B, która wykorzystuje wzrost, zamiar, zaangażowanie i specyficzne dla konta adresy IP grup docelowych odbiorców za pomocą swojego DSP.

Programy dystrybucji na poziomie nabywcy mogą być wykorzystane do ustalenia sieci wydawców w celu promowania Twoich zasobów treści, takich jak białe księgi, seminaria internetowe i nie tylko. Ta strategia pomaga również pozyskiwać konta, które pierwotnie nie znajdowały się na listach docelowych marketerów.

Platforma syndykacji firmy NetLine umożliwia kupującym konsolidację treści biznesowych w Internecie, aby dotrzeć do docelowych grup odbiorców, które konkretnie spełniają unikalne kryteria marketerów. Analiza sprzedaży może pomóc w identyfikacji ukrytych nabywców lub wpływowych osób.

Oprócz klasycznego marketingu treści, marketerzy mogą również wykorzystać marketing wideo, aby wzmocnić swoją strategię ABM.

9. Orkiestracja wielokanałowa i wsparcie sprzedaży

Orkiestracja wielokanałowa polega na zapewnieniu ekscytującym i/potencjalnym nabywcom bezproblemowych doświadczeń na różnych platformach cyfrowych i fizycznych. Taka orkiestracja aktywuje możliwość sprzedaży. Gdy Twoi sprzedawcy nawiążą kontakt z kupującymi, możesz zdemistyfikować swój produkt i ruszyć naprzód.

TOPO cytuje ten proces następująco: „Rozwiązania dopasowywania lead-to-account i routingu stały się integralną częścią stosu technologicznego najbardziej skutecznych organizacji sprzedażowych i marketingowych”.

Na przykład platforma Demandbase może być wykorzystana do integracji spektakli międzyfirmowych, jak i międzypartnerowych. Łączy sprzedaż, marketing i reklamę.

Spostrzeżenia prognostyczne można wykorzystać do promowania zdarzeń i treści związanych z kontem za pomocą podpisów e-mail, a centra treści można wykorzystać do rekomendowania zasobów, które zmaksymalizują konwersje.

10. Zarządzanie cyklem życia klienta

Wykorzystanie platformy zaangażowania w sprzedaż pozwala marketerom skrócić cykle sprzedaży i mieć pełny wgląd w cykl życia klientów. Klienci mogą obserwować, które transakcje postępują, a które wymagają większej uwagi.

Marketerzy mogą śledzić, jak radzi sobie ich zespół i jak kadencje prowadzą do przychodów. Marketerzy mogą śledzić, jakie konkretne kroki mogą stworzyć możliwości, i identyfikować czynniki konwersji w nagraniach spotkań sprzedażowych, takich jak konkurencja lub zwycięskie frazy kluczowe.

Marketerzy mogą wykorzystać asynchroniczne filmy, aby przyspieszyć cykle transakcji, odpowiadając na zapytania klientów we właściwym czasie. Wdrożenie umów dotyczących poziomu usług umożliwia marketerom mapowanie, kiedy tworzony jest potencjalny klient i kiedy otrzymuje kontakt.

Marketerzy mogą wysyłać skoncentrowane na koncie zaproszenia do swoich docelowych grup odbiorców, śledzić filmy, a nawet prowadzić wirtualne spotkania, aby trafnie odpowiedzieć na zapytania klientów na określonych etapach ich cykli zakupowych. To daje więcej zwolenników marki, oprócz przyspieszenia konwersji w dół ścieżki. To z kolei przyciąga więcej podobnych odbiorców z platform mediów społecznościowych dzięki pozytywnym przekazom szeptanym i skierowaniom, a także przynosi więcej klientów.

Na zakończenie

Prowadzenie procesów ABM w 2021 r. będzie polegać na byciu wnikliwym i zorientowanym na badania w celu opracowania i wzmocnienia architektury umożliwiającej sprzedaż. Zasada postępu w skoncentrowaniu się na koncie oznaczałaby nie tylko przyjęcie postępu, ale także pozostanie na zaawansowanym. Rok 2020 był świadkiem odrodzenia marketingu opartego na koncie, a 2021 będzie refleksją nad zjawiskiem jego rozprzestrzeniania się, które rozpoczęło się w poprzednim roku.

Marketing oparty na koncie (ABM) stanie się bardziej poważny w roku 2021 i później. Marketerzy będą musieli zrozumieć i wykorzystać platformy oparte na intencjach i oparte na sztucznej inteligencji oraz sposoby jednoczesnego wykorzystania automatyzacji marketingu i marketingu przychodzącego, aby zbudować wysoce świadomy potok sprzedaży dzięki swoim wysiłkom ABM.