2021 será o ano do ABM avançado: 10 estratégias para ajudá-lo a dimensionar suas iniciativas baseadas em contas

O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing altamente confiável rotulada como uma tática de marketing de desperdício zero. O ABM avançado tem tudo a ver com alavancar abordagens centradas em contas e envolve o zelo de inovar e experimentar.

Para prosperar no início da emergência pós-pandemia, os profissionais de marketing precisam elaborar suas táticas de ABM para combinar estratégias e canais de maneiras novas e interessantes. Falando das abordagens avançadas centradas na conta, é preciso entender que a progressão ocorre somente depois que o básico é dominado.

Como afirma uma citação de Lao Tzu: “Um amador pratica até acertar. Um especialista pratica até não poder errar.”

As equipes avançadas de ABM também precisam ser mais inteligentes na maneira como entendem seus clientes. Eles precisam enviar mensagens hiperpersonalizadas para seus grupos-alvo específicos de maneiras que pareçam surpreendentes, novas e envolventes.

As equipes avançadas de ABM também precisam fazer muitos testes A/B para estabelecer o que não devem fazer. Os ABM-ers avançados sabem como se envolver com seus compradores, investindo seu tempo e orçamento em plataformas nas quais criam impacto.

Aqui estão 10 estratégias avançadas de ABM que ajudarão você a otimizar suas metas de conversão e superar seus concorrentes:

1. Esteja atento às suas táticas de segmentação

Erros de segmentação podem ser horríveis, eles podem fazer você perseguir empresas que nunca comprariam em primeiro lugar. Os profissionais de marketing devem se concentrar em criar listas de contas de destino limpas seguindo as etapas abaixo:

• Perfil do cliente ideal – marque suas contas de clientes ideais com estratégias como número de funcionários, receita, pilha de tecnologia etc.

• Empregar análise preditiva – A modelagem preditiva pode ser empregada para analisar sua base de clientes e empregar os insights preditivos para desenhar as características da persona ideal.

• Análise Comportamental – Analisar as ações das contas-alvo, permite que os profissionais de marketing analisem o que seus clientes ideais fizeram em seus sites. Os dados de intenção primários e de terceiros podem ser acumulados para obter insights significativos

O banco de dados do mercado deve ser reduzido à lista da conta-alvo e projetado de uma forma que as pessoas possam falar.

2. Combine várias fontes de dados para revelar a inteligência da conta

A combinação de várias fontes de dados pode ajudá-lo a aumentar as chances de obter boas contas. Pelo contrário, menos fontes de dados podem fazer você perder uma empresa ideal, pois a receita é dividida entre várias subsidiárias órfãs.

Com várias fontes de dados, você tem várias opções:

• Você sabe como as contas se envolveram com seus conteúdos ou com suas iniciativas anteriores de vendas e marketing com dados de engajamento (Fonte: Demandbase, LeanData)

• Você tem insights sobre quando uma conta está procurando por você em sites de terceiros com a ajuda de dados de intenção (Fonte: Demandbase)

• Você pode ir além do seu conteúdo para buscar insights de intenção no nível do comprador de clientes em potencial que possam estar pesquisando com distribuição e dados de contas de terceiros (Fonte: NetLine)

• Pode-se combinar leva a conta. As contas podem ser deduplicadas e as entidades podem ser combinadas com subentidades com a ajuda de um serviço de correspondência (Fonte: LeanData)

• Os dados de consumo de conteúdo podem revelar os produtos ou serviços específicos nos quais seus grupos de público-alvo podem realmente estar interessados ​​(Fonte: PathFactory)

• As áreas de interesse principal do comprador podem ser buscadas mapeando o comportamento em conteúdo de alta intenção, aproveitando os dados de visualização do vídeo (Fonte: Vidyard)

• Os dados dos participantes permitem que você deduza quem participou de seus eventos no passado (Fonte: Bizzabo)

• Os profissionais de marketing também podem obter as listas de referências cruzadas com parceiros que buscam contas semelhantes

3) Aproveite a pontuação de conta dupla para operacionalizar sua inteligência

Os profissionais de marketing precisam criar um modelo de pontuação dupla para suas contas – uma pontuação única composta de duas subpontuações e outra para adequação à conta e outra para a intenção da conta. Dessa forma, os profissionais de marketing podem priorizar empresas que sejam adequadas e estejam no mercado com a intenção de comprar. No entanto, os profissionais de marketing terão que priorizar novamente os detalhes se algum dos fatores mudar.

Os profissionais de marketing precisam pensar nas seguintes linhas ao escolher uma conta de destino:

• Esta conta atende aos nossos requisitos firmográficos (ajuste à conta)?

• Esta conta está nos pesquisando ativamente (intenção da conta)?

Camadas adicionais de avaliação podem incluir:

• Executando conexões e amplo cruzamento (Relacionamentos se encaixam – Cliente leal e recorrente ou um novo cliente)

• Formas como os clientes estão se engajando com os sites de sua empresa (encaixe de engajamento)

Esses quatro tipos de dados são apresentados como o acrônimo denominado " Fogo ". Avaliar todos os tipos de dados ajuda a construir uma plataforma que fornece uma base sólida para sua estratégia de ABM.

4) Gerencie seus dados

Os profissionais de marketing precisam conectar as contas pai às contas filhas. Aproveitar um parceiro de dados oferece aos profissionais de marketing mais controle sobre os dados. Um algoritmo de correspondência difusa unifica as contas e atribui a receita às campanhas certas. Os dados precisam ser mantidos precisos.

Os profissionais de marketing precisam criar processos passivos o máximo que puderem com campos obrigatórios, sincronizações, transformação periódica e limpeza de pontos de dados.

5) Aproveite o marketing tátil

A matriz de valor de mala direta precisa ser criada por profissionais de marketing e retratada para manter as experiências físicas de marca simples. Personalizar as mensagens e o conteúdo de uma conversa ajuda os profissionais de marketing a reforçar uma campanha para obter conversões ideais.

Os profissionais de marketing podem usar práticas de marketing táteis, como as seguintes:

• Eles podem enviar pipoca para garantir a participação no webinar

• Eles podem considerar enviar uma webcam de 4k antes de entregar sua palestra

• A assinatura do contrato pode ser acelerada enviando uma caneta de alta qualidade

• Novos anúncios de produtos ou serviços podem ser combinados com uma garrafa de champanhe

Fornecedores de marketing tátil como a PFL equipam os profissionais de marketing para personalizar, enviar, rastrear e ligar no momento em que recebem uma confirmação de entrega.

6) Foco na construção do engajamento de vendas

Usar uma cadência de vendas comprovada, como a entrega de mensagens de 'toque triplo' (como um telefonema, um e-mail com um vídeo pessoal e uma mensagem do LinkedIn, ajuda os profissionais de marketing a aumentar suas chances de vender mais.

Dicas profissionais para criar engajamento de vendas:

• Os profissionais de marketing podem dotar seus vendedores com modelos, vídeos e ativos verticais ou específicos de função
• O próprio vendedor pode enviar os e-mails com linhas de assunto curtas e cativantes
• Use a regra 80:20 – Personalize os primeiros 10% e os últimos 10% do seu email
• Responda aos seus clientes potenciais o mais rápido possível

Os profissionais de marketing podem usar plataformas de engajamento de vendas como o SalesLoft para coordenar reproduções, compartilhar modelos e rastreá-los.

7) Foco na segmentação e personalização

No centro do marketing avançado baseado em contas estão as estratégias de segmentação. Os profissionais de marketing precisam segmentar seus grupos de público-alvo nos segmentos certos e conversar com eles com a ajuda de mensagens personalizadas.

A segmentação avançada se enquadra nas três categorias a seguir:

1. Segmentação precisa – Nessa abordagem, sua lista de contas de destino é dividida ou marcada por função, interesse, data de inscrição, campanha etc.
2. Mensagens Hiperdirecionadas – Os profissionais de marketing precisam alterar suas mensagens para se adequarem a cada segmento
3. Distribuição – Os profissionais de marketing precisam executar campanhas que correspondam às mensagens aos segmentos

A criação de webinars específicos para contas individuais e faixas de divulgação de e-mail específicas de persona pode ajudar. As “faixas” de conteúdo também podem ser segmentadas e anúncios ABM integrados podem ser executados.

8. Coloque publicidade e conteúdo para jogar

A combinação de publicidade com conteúdo e distribuição ajuda os profissionais de marketing a otimizar seu alcance e coletar dados que podem otimizar seu jogo de segmentação.

Por exemplo, a Demandbase oferece uma plataforma de anúncios específica para B2B que aproveita o aumento, a intenção, o engajamento e os endereços IP específicos da conta dos grupos de público-alvo com a ajuda de seu DSP.

Os programas de distribuição no nível do comprador podem ser usados ​​para descobrir uma rede de editores para promover seus ativos de conteúdo, como white papers, webinars e muito mais. Essa estratégia também ajuda a adquirir contas que não estavam originalmente nas listas de alvos dos profissionais de marketing.

A plataforma de distribuição da NetLine permite que os compradores consolidem o conteúdo de negócios na web, para atingir os grupos de público-alvo que atendem especificamente aos critérios exclusivos dos profissionais de marketing. A inteligência de vendas pode ajudá-lo a identificar compradores ou influenciadores ocultos.

Junto com o marketing de conteúdo clássico, os profissionais de marketing também podem usar o marketing de vídeo para turbinar sua estratégia de ABM.

9. Orquestração Omnicanal e Capacitação de Vendas

A orquestração omnicanal envolve fornecer aos seus compradores atuais e / potenciais experiências perfeitas em diferentes plataformas digitais e físicas. Essa orquestração ativa a capacitação de vendas. Depois que seus vendedores se conectarem com os compradores, você poderá desmistificar seu produto e seguir em frente.

TOPO cita esse processo como: “As soluções de correspondência e roteamento de lead para conta tornaram-se parte integrante das pilhas de tecnologia das organizações de vendas e marketing de mais alto desempenho”.

Por exemplo, a plataforma Demandbase pode ser usada para integrar jogadas entre empresas e entre parceiros. Ele reúne vendas, marketing e publicidade.

Os insights preditivos podem ser aproveitados para promover eventos e conteúdo específicos da conta por meio de assinaturas de e-mail e os hubs de conteúdo podem ser usados ​​para recomendar ativos que maximizarão as conversões.

10. Gerenciamento do Ciclo de Vida do Cliente

Aproveitar a plataforma de engajamento de vendas permite que os profissionais de marketing reduzam seus ciclos de vendas e tenham uma visão completa do ciclo de vida dos clientes. Os clientes podem observar quais negócios estão progredindo e quais exigem mais atenção.

Os profissionais de marketing podem acompanhar o desempenho de sua equipe e como as cadências levam à receita. Os profissionais de marketing podem rastrear quais etapas específicas podem criar oportunidades e identificar os impulsionadores de conversão nas gravações de suas reuniões de vendas, como concorrentes ou palavras-chave vencedoras.

Os profissionais de marketing podem aproveitar os vídeos assíncronos para acelerar os ciclos de negócios, abordando as consultas dos clientes no momento certo. A implementação dos acordos de nível de serviço permite que os profissionais de marketing mapeiem quando um lead é criado e quando recebe um contato.

Os profissionais de marketing podem enviar convites centrados na conta para seus grupos de público-alvo, acompanhar vídeos e até mesmo realizar reuniões virtuais para abordar adequadamente as consultas dos clientes em estágios específicos de seus respectivos ciclos de compra. Isso produz mais evangelistas da marca, além de acelerar as conversões no funil. Isso, por sua vez, também atrai mais públicos semelhantes das plataformas de mídia social por meio de boca a boca e referências positivas e também traz mais clientes.

Em conclusão

Conduzir seus processos de ABM em 2021 será ser perspicaz e centrado em pesquisa para desenvolver e fortalecer sua arquitetura de capacitação de vendas. O princípio do avanço em tudo centrado na conta significaria não apenas abraçar o avanço, mas também permanecer avançado. 2020 testemunhou o ressurgimento do marketing baseado em contas e 2021 refletirá em seu fenômeno de proliferação iniciado no ano anterior.

O marketing baseado em contas (ABM) ficará mais sério no ano de 2021 e além. Os profissionais de marketing precisarão entender e alavancar plataformas baseadas em intenção e orientadas por IA e maneiras de alavancar a automação de marketing e o inbound marketing de mãos dadas para construir um pipeline de vendas altamente consciente por meio de seus esforços de ABM.