2021 Gelişmiş ABM Yılı Olacak: Hesap Tabanlı Girişimlerinizi Ölçeklendirmenize Yardımcı Olacak 10 Strateji

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM), sıfır atık pazarlama taktiği olarak etiketlenmiş, son derece güvenilir bir pazarlama stratejisidir. Gelişmiş ABM, tamamen hesap odaklı yaklaşımlardan yararlanma ile ilgilidir ve yenilik ve deney yapma hevesini içerir.

Pandemi sonrası ortaya çıkışın şafağında başarılı olmak için pazarlamacıların, stratejileri ve kanalları yeni ve ilginç şekillerde birleştirmek için ABM taktiklerini geliştirmeleri gerekiyor. Gelişmiş hesap merkezli yaklaşımlardan bahsetmişken, ilerlemenin ancak temellere hakim olduktan sonra gerçekleştiğini anlamak gerekir.

Lao Tzu'nun bir sözünde belirttiği gibi, "Bir amatör, doğru anlayana kadar çalışır. Bir uzman, yanlış anlayıncaya kadar pratik yapar.”

Gelişmiş ABM ekiplerinin ayrıca müşterilerini anlama konusunda daha akıllı olmaları gerekir. Spesifik hedef gruplarına şaşırtıcı, yeni ve ilgi çekici hissettirecek şekilde aşırı kişiselleştirilmiş mesajlar göndermeleri gerekiyor.

Gelişmiş ABM ekiplerinin de ne yapmamaları gerektiğini belirlemek için çok sayıda ayrık test yapması gerekir. Gelişmiş ABM çalışanları, zamanlarını ve bütçelerini etki yarattıkları platformlara yatırarak alıcılarıyla nasıl etkileşim kuracaklarını bilirler.

Dönüşüm hedeflerinizi optimize etmenize ve rakiplerinizi geride bırakmanıza yardımcı olacak 10 gelişmiş ABM stratejisi:

1. Hedefleme Taktiklerinize Dikkat Edin

Hedefleme hataları korkunç olabilir, ilk etapta asla satın almayacak şirketleri kovalamanıza neden olabilir. Pazarlamacılar, aşağıdaki adımları izleyerek temiz hedef hesap listeleri oluşturmaya odaklanmalıdır:

• İdeal Müşteri Profili Oluşturma – İdeal müşteri hesaplarınızı personel sayısı, gelir, teknoloji yığını vb. stratejilerle işaretleyin.

• Tahmine Dayalı Analitik Kullanın - Tahmine dayalı modelleme, müşteri tabanınızı analiz etmek ve ideal kişiliğin özelliklerini çizmek için tahmine dayalı içgörüleri kullanmak için kullanılabilir.

• Davranış Analizi – Hedef hesapların eylemlerini analiz etmek, pazarlamacıların ideal müşterilerinin web sitelerinde ne yaptığını analiz etmelerini sağlar. Birinci taraf ve üçüncü taraf amaç verileri, anlamlı içgörüler elde etmek için toplanabilir

Piyasanın veri tabanı, hedef hesap listesine indirgenmeli ve insanların hakkında konuşabileceği şekilde projelendirilmelidir.

2. Hesap Zekasını Ortaya Çıkarmak için Birden Fazla Veri Kaynağını Birleştirin

Birden çok veri kaynağını birleştirmek, iyi hesapları yakalama şansınızı artırmanıza yardımcı olabilir. Aksine, gelir birkaç yetim yan kuruluş arasında bölündüğünden, daha az veri kaynağı ideal bir şirketi kaçırmanıza neden olabilir.

Birden çok veri kaynağıyla birden çok seçeneğiniz vardır:

• Hesapların içeriğinizle veya etkileşim verileriyle geçmiş satış ve pazarlama girişimlerinizle nasıl etkileşimde bulunduğunu bilirsiniz (Kaynak: Demandbase, LeanData)

• Niyet verilerinin yardımıyla bir hesabın üçüncü taraf sitelerde sizi ne zaman aradığına dair öngörüleriniz var (Kaynak: Talep Bankası)

• Sendikasyon ve birinci taraf kaynaklı hesap verileriyle araştırma yapıyor olabilecek potansiyel müşterilerden alıcı düzeyindeki amaç içgörülerini almak için içeriğinizin ötesine ulaşabilirsiniz (Kaynak: NetLine)

• Bir hesapla eşleşebilir. Hesaplar tekilleştirilebilir ve varlıklar bir eşleştirme hizmeti yardımıyla alt varlıklarla eşleştirilebilir (Kaynak: LeanData)

• İçerik tüketim verileri, hedef kitle gruplarınızın gerçekten ilgilenebileceği belirli ürün veya hizmetleri ortaya çıkarabilir (Kaynak: PathFactory)

• Önemli alıcı ilgi alanları, video görüntüleme verilerinden yararlanarak yüksek amaçlı içerikteki davranışı eşleyerek alınabilir (Kaynak: Vidyard)

• Katılımcı verileri, geçmişte etkinliklerinize kimlerin katıldığını anlamanıza olanak tanır (Kaynak: Bizzabo)

• Pazarlamacılar, benzer hesapların peşinden giden ortaklarla çapraz referans listelerini de alabilir.

3) İstihbaratınızı Operasyonelleştirmek için İkili Hesap Puanından Yararlanın

Pazarlamacıların, hesapları için ikili bir puanlama modeli oluşturması gerekir - iki alt puanın birleşiminden oluşan tek bir puan ve biri hesaba uygunluk için diğeri hesabın amacı için. Bu sayede pazarlamacılar hem uygun hem de satın alma niyetiyle piyasada olan şirketlere öncelik verebilirler. Bununla birlikte, faktörlerden herhangi biri değişirse, pazarlamacılar ayrıntılara yeniden öncelik vermek zorunda kalacaklar.

Pazarlamacıların bir hedef hesap seçerken aşağıdaki satırları düşünmesi gerekir:

• Bu hesap, firma grafik gereksinimlerimize uyuyor mu (Hesaba uygun)?

• Bu hesap aktif olarak bizi araştırıyor mu (Hesap Amacı)?

Ek değerlendirme katmanları şunları içerebilir:

• Bağlantıları yürütme ve geniş geçiş (İlişkiler uygun - Sadık ve Tekrar Müşteri veya Yeni Bir Müşteri)

• Müşterilerin İşletmelerinize Ait Sitelerle Etkileşime Girme Yolları (Engagement Fit)

Bu dört veri türü, " Ateş " olarak adlandırılan kısaltma olarak karşımıza çıkıyor. Tüm veri türlerini değerlendirmek, ABM stratejiniz için güçlü bir temel sağlayan bir platform oluşturmanıza yardımcı olur.

4) Verilerinizi Yönetin

Pazarlamacıların ana hesapları alt hesaplara bağlaması gerekir. Bir veri ortağından yararlanmak, pazarlamacılara veriler üzerinde daha fazla kontrol sağlar. Bulanık eşleştirme algoritması, hesapları birleştirir ve geliri doğru kampanyalarla ilişkilendirir. Verilerin doğru tutulması gerekir.

Pazarlamacıların, gerekli alanlar, senkronizasyonlar, periyodik dönüşümler ve veri noktalarının temizlenmesi ile mümkün olduğunca pasif süreçler oluşturması gerekir.

5) Dokunsal Pazarlamadan Yararlanın

Doğrudan posta değeri matrisi, pazarlamacılar tarafından oluşturulmalı ve fiziksel markalama deneyimlerini basit tutmak için resmedilmelidir. Bir konuşmanın mesajlarını ve içeriğini kişiselleştirmek, pazarlamacıların optimum dönüşümler için bir kampanyayı güçlendirmesine yardımcı olur.

Pazarlamacılar, aşağıdakiler gibi dokunsal pazarlama uygulamalarını kullanabilir:

• Web seminerine katılımı sağlamak için patlamış mısır gönderebilirler

• Açılış konuşmasını yapmadan önce bir 4k web kamerası göndermeyi düşünebilirler

• Birinci sınıf bir kalem gönderilerek sözleşme imzalanması hızlandırılabilir

• Yeni ürün veya hizmet duyuruları bir şişe şampanya ile birleştirilebilir

PFL gibi dokunsal pazarlama satıcıları, pazarlamacıları bir teslimat onayı aldıkları anda kişiselleştirmek, göndermek, takip etmek ve aramak için donatıyor.

6) Satış Bağlılığı Oluşturmaya Odaklanma

'Üçlü dokunuş' mesajları (telefon araması, kişisel video içeren bir e-posta ve bir LinkedIn mesajı gibi) iletmek gibi kanıtlanmış satış temposunu kullanmak, pazarlamacıların satış yapma şanslarını artırmalarına yardımcı olur.

Satış katılımı oluşturmak için profesyonel ipuçları:

• Pazarlamacılar, satıcılarına sektöre veya role özgü şablonlar, videolar ve varlıklar sağlayabilir
• Satıcı, e-postaları kısa ve ilgi çekici konu satırlarıyla gönderebilir.
• 80:20 kuralını kullanın – E-postanızın ilk %10'unu ve son %10'unu kişiselleştirin
• Mümkün olan en kısa sürede beklentilerinize yanıt verin

Pazarlamacılar, oyunları koordine etmek, şablonları paylaşmak ve hepsini izlemek için SalesLoft gibi satış etkileşimi platformlarını kullanabilir.

7) Segmentasyon ve Kişiselleştirmeye Odaklanma

Gelişmiş hesap tabanlı pazarlamanın özünde segmentasyon stratejileri yatmaktadır. Pazarlamacıların hedef kitle gruplarını doğru segmentlere ayırmaları ve kişiselleştirilmiş mesajların yardımıyla onlarla konuşmaları gerekir.

Gelişmiş segmentasyon aşağıdaki üç kategoriye ayrılır:

1. Doğru Segmentasyon - Bu yaklaşımda, hedef hesap listeniz rol, ilgi alanı, kayıt tarihi, kampanya vb. ile bölünür veya etiketlenir.
2. Hiper Hedefli Mesajlar – Pazarlamacıların mesajlarını her segmente uyacak şekilde değiştirmesi gerekiyor
3. Dağıtım – Pazarlamacıların, mesajları segmentlerle eşleştiren kampanyalar yürütmesi gerekir

Bireysel hesaplara özel web seminerleri ve kişiye özel e-posta erişim yolları oluşturmak yardımcı olabilir. "İzler" içeriği de bölümlere ayrılabilir ve entegre ABM reklamları yayınlanabilir.

8. Reklamı ve İçeriği Oynatın

Reklamları içerik ve sendikasyonla eşleştirmek, pazarlamacıların erişimlerini optimize etmelerine ve hedefleme oyunlarını optimize edebilecek verileri toplamalarına yardımcı olur.

Örneğin, Demandbase, DSP'sinin yardımıyla hedef kitle gruplarının artış, amaç, etkileşim ve hesaba özel IP adreslerinden yararlanan B2B'ye özel bir reklam platformu sunar.

Alıcı düzeyinde sendikasyon programları, teknik incelemeler, web seminerleri ve daha fazlası gibi içerik varlıklarınızı tanıtmak için bir yayıncı ağı oluşturmak için kullanılabilir. Bu strateji ayrıca, başlangıçta pazarlamacıların hedef listelerinde yer almayan hesapların edinilmesine de yardımcı olur.

NetLine'ın sendikasyon platformu, alıcıların, pazarlamacıların benzersiz kriterlerini özel olarak karşılayan hedef kitle gruplarına ulaşmak için web üzerindeki iş içeriğini birleştirmelerine olanak tanır. Satış zekası, gizli alıcıları veya etkileyicileri belirlemenize yardımcı olabilir.

Pazarlamacılar, klasik içerik pazarlamasının yanı sıra ABM stratejilerini güçlendirmek için video pazarlamayı da kullanabilir.

9. Çok Kanallı Düzenleme ve Satış Etkinleştirme

Çok kanallı düzenleme, mevcut ve / potansiyel alıcılarınıza farklı dijital ve fiziksel platformlarda sorunsuz deneyimler sağlamayı içerir. Bu tür bir düzenleme, satış etkinleştirmeyi etkinleştirir. Satış görevlileriniz alıcılarla bağlantı kurduğunda, ürününüzün gizemini ortadan kaldırabilir ve işleri ilerletebilirsiniz.

TOPO, bu süreci şu şekilde aktarıyor: "Müşteriden hesaba eşleştirme ve yönlendirme çözümleri, en yüksek performanslı satış ve pazarlama organizasyonlarının teknoloji yığınlarının ayrılmaz bir parçası haline geldi."

Örneğin, Demandbase platformu, şirketler arası oyunların yanı sıra ortaklar arası oyunları da entegre etmek için kullanılabilir. Satış, pazarlama ve reklamcılığı bir araya getirir.

E-posta imzaları aracılığıyla hesaba özel olayları ve içeriği tanıtmak için tahmine dayalı bilgilerden yararlanılabilir ve içerik merkezleri, dönüşümleri en üst düzeye çıkaracak varlıkları önermek için kullanılabilir.

10. Müşteri Yaşam Döngüsü Yönetimi

Satış etkileşimi platformundan yararlanmak, pazarlamacıların satış döngülerini kısaltmalarına ve müşterilerin yaşam döngüsünü tam olarak görmelerine olanak tanır. Müşteriler, hangi anlaşmaların ilerlediğini ve hangilerinin daha fazla dikkat gerektirdiğini gözlemleyebilir.

Pazarlamacılar, ekiplerinin nasıl performans gösterdiğini ve kadansların nasıl gelir getirdiğini izleyebilir. Pazarlamacılar, hangi belirli adımların fırsatlar yaratabileceğini izleyebilir ve rakipler veya kazanan anahtar kelime öbekleri gibi satış toplantıları kayıtlarında dönüşüm sürücülerini tanımlayabilir.

Pazarlamacılar, müşterilerin sorgularını doğru zamanda ele alarak anlaşma döngülerini hızlandırmak için eşzamansız videolardan yararlanabilir. Hizmet düzeyi anlaşmalarını uygulamak, pazarlamacıların bir müşteri adayı oluşturulduğunda ve bir erişim aldığında harita oluşturmasına olanak tanır.

Pazarlamacılar, hedef kitle gruplarına hesap merkezli davetler gönderebilir, videoları takip edebilir ve hatta müşterilerin sorgularını ilgili satın alma döngülerinin belirli aşamalarında uygun şekilde ele almak için sanal toplantılar düzenleyebilir. Bu, dönüşüm hunisinin aşağısındaki dönüşümleri hızlandırmanın yanı sıra daha fazla marka müjdecisi üretir. Bu da, olumlu ağızdan ağza iletişim ve yönlendirmelerle sosyal medya platformlarından daha fazla benzer izleyici kitlesi getiriyor ve ayrıca daha fazla müşteri getiriyor.

Sonuç olarak

2021'de ABM süreçlerinizi yönlendirmek, satış etkinleştirme mimarinizi geliştirmek ve güçlendirmek için anlayışlı ve araştırma merkezli olmakla ilgili olacak. Hesap merkezli her şeyde ilerleme ilkesi, yalnızca ilerlemeyi benimsemek değil, aynı zamanda gelişmiş kalmak anlamına da gelir. 2020, hesap temelli pazarlamanın yeniden canlanmasına tanık oldu ve 2021, bir önceki yıl başlatılan yayılma olgusunu yansıtacak.

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM), 2021 yılı ve sonrasında daha da ciddileşecek. Pazarlamacıların, ABM çabaları aracılığıyla son derece bilinçli bir satış hattı oluşturmak için, amaca dayalı ve yapay zekaya dayalı platformları ve pazarlama otomasyonunu ve gelen pazarlamayı el ele kullanmanın yollarını anlamaları ve bunlardan yararlanmaları gerekecektir.