2021 จะเป็นปีแห่ง ABM ขั้นสูง: 10 กลยุทธ์ที่จะช่วยให้คุณปรับขนาดความคิดริเริ่มตามบัญชีของคุณ

การตลาดตามบัญชี (ABM) เป็นกลยุทธ์การตลาดที่น่าเชื่อถือสูงซึ่งระบุว่าเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่เสียเปล่า ABM ขั้นสูงนั้นเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์จากวิธีการที่เน้นบัญชีเป็นหลัก และเกี่ยวข้องกับความกระตือรือร้นในการสร้างสรรค์และทดลอง

นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์ ABM เพื่อรวมกลยุทธ์และช่องทางในรูปแบบใหม่ที่น่าสนใจ เมื่อพูดถึงแนวทางขั้นสูงที่เน้นบัญชีเป็นศูนย์กลาง เราจำเป็นต้องเข้าใจว่า ความก้าวหน้าจะตามมาหลังจากที่เข้าใจพื้นฐานแล้วเท่านั้น

ตามคำกล่าวอ้างของเล่าจื๊อกล่าวว่า “มือสมัครเล่นฝึกฝนจนชำนาญ ผู้เชี่ยวชาญฝึกฝนจนพวกเขาไม่สามารถเข้าใจผิดได้”

ทีม ABM ขั้นสูงยังต้องฉลาดขึ้นในวิธีที่พวกเขาเข้าใจลูกค้า พวกเขาจำเป็นต้องส่งข้อความที่มีความเป็นส่วนตัวสูงไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของตนในลักษณะที่รู้สึกแปลกใจ แปลกใหม่ และมีส่วนร่วม

ทีม ABM ขั้นสูงยังต้องทำการทดสอบแยกหลายครั้งเพื่อสร้างสิ่งที่พวกเขาไม่ควรทำ ผู้ที่ใช้งาน ABM ขั้นสูงรู้วิธีมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อโดยใช้เวลาและงบประมาณไปกับแพลตฟอร์มที่พวกเขาสร้างผลกระทบ

ต่อไปนี้คือกลยุทธ์ ABM ขั้นสูง 10 ประการที่จะช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพเป้าหมายการแปลงและอยู่ได้นานกว่าคู่แข่งของคุณ:

1. ระวัง กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมาย ของคุณ

ข้อผิดพลาดในการกำหนดเป้าหมายอาจเป็นเรื่องน่ากลัว พวกเขาสามารถทำให้คุณไล่ตามบริษัทที่ไม่เคยจะซื้อตั้งแต่แรก นักการตลาดควรเน้นที่การสร้างรายการบัญชีเป้าหมายที่ชัดเจนโดยทำตามขั้นตอนด้านล่าง:

• การทำโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ – ทำเครื่องหมายบัญชีลูกค้าในอุดมคติของคุณด้วยกลยุทธ์ต่างๆ เช่น จำนวนพนักงาน รายได้ กองเทคโนโลยี ฯลฯ

• ใช้ Predictive Analytics – สามารถใช้ Predictive Modeling เพื่อวิเคราะห์ฐานลูกค้าของคุณและใช้ข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์เพื่อดึงลักษณะของบุคคลในอุดมคติ

• การวิเคราะห์พฤติกรรม – การวิเคราะห์การกระทำของบัญชีเป้าหมาย ช่วยให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์สิ่งที่ลูกค้าในอุดมคติของพวกเขาทำบนเว็บไซต์ของพวกเขา ข้อมูลความตั้งใจของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามสามารถรวบรวมเพื่อดึงข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายได้

ฐานข้อมูลของตลาดควรลดลงไปยังรายการบัญชีเป้าหมายและคาดการณ์ในลักษณะที่ผู้คนสามารถพูดถึงได้

2. รวมแหล่งข้อมูลหลายแหล่งเพื่อเปิดเผยข้อมูลบัญชี

การรวมแหล่งข้อมูลหลายแหล่งเข้าด้วยกันสามารถช่วยเพิ่มโอกาสในการจับบัญชีที่ดีได้ ในทางตรงกันข้าม แหล่งข้อมูลน้อยลงอาจทำให้คุณพลาดบริษัทในอุดมคติ เนื่องจากรายได้ถูกแบ่งระหว่างบริษัทลูกกำพร้าหลายแห่ง

ด้วยแหล่งข้อมูลหลายแหล่ง คุณมีหลายทางเลือก:

• คุณรู้ว่าบัญชีมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของคุณอย่างไร หรือกับโครงการขายและการตลาดที่ผ่านมาด้วยข้อมูลการมีส่วนร่วม (ที่มา: Demandbase, LeanData)

• คุณมีข้อมูลเชิงลึกว่าเมื่อใดที่บัญชีกำลังค้นหาคุณบนไซต์บุคคลที่สามด้วยความช่วยเหลือของข้อมูลความตั้งใจ (ที่มา: Demandbase)

• คุณสามารถเข้าถึงมากกว่าเนื้อหาของคุณเพื่อดึงข้อมูลเชิงลึกระดับผู้ซื้อจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่อาจกำลังค้นคว้าด้วยการรวมข้อมูลบัญชีที่มาจากบุคคลที่หนึ่ง (ที่มา: NetLine)

• หนึ่งสามารถจับคู่นำไปสู่บัญชี บัญชีสามารถหักล้างได้ และเอนทิตีสามารถจับคู่กับเอนทิตีย่อยได้ด้วยความช่วยเหลือของบริการจับคู่ (ที่มา: LeanData)

• ข้อมูลการบริโภคเนื้อหาอาจเปิดเผยผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะที่กลุ่มเป้าหมายของคุณอาจสนใจจริงๆ (ที่มา: PathFactory)

• พื้นที่ที่ผู้ซื้อสนใจหลักสามารถดึงมาได้โดยการจับคู่พฤติกรรมกับเนื้อหาที่มีความตั้งใจสูงโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลการดูวิดีโอ (ที่มา: Vidyard)

• ข้อมูลผู้เข้าร่วมช่วยให้คุณสรุปได้ว่าใครเคยเข้าร่วมกิจกรรมของคุณในอดีต (ที่มา: Bizzabo)

• นักการตลาดสามารถรับรายการอ้างอิงโยงกับพันธมิตรที่กำลังติดตามบัญชีที่คล้ายกัน

3) ใช้ประโยชน์จากคะแนนบัญชีคู่เพื่อดำเนินการข่าวกรองของคุณ

นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างรูปแบบการให้คะแนนแบบคู่สำหรับบัญชีของตน – คะแนนเดียวที่ประกอบด้วยคะแนนย่อยสองคะแนนและอีกคะแนนหนึ่งเพื่อความเหมาะสมกับบัญชีและอีกคะแนนสำหรับความตั้งใจของบัญชี ด้วยวิธีนี้ นักการตลาดสามารถจัดลำดับความสำคัญของบริษัทที่มีความเหมาะสมและอยู่ในตลาดโดยมีเจตนาที่จะซื้อ อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจะต้องจัดลำดับความสำคัญของรายละเอียดใหม่ หากปัจจัยใดเปลี่ยนแปลงไป

นักการตลาดต้องคำนึงถึงบรรทัดต่อไปนี้ในขณะที่เลือกบัญชีเป้าหมาย:

• บัญชีนี้ตรงกับข้อกำหนดของบริษัท (Account fit) หรือไม่?

• บัญชีนี้กำลังค้นคว้าข้อมูลของเรา (Account Intent) หรือไม่?

การประเมินชั้นเพิ่มเติมอาจรวมถึง:

• ดำเนินการเชื่อมต่อและครอสโอเวอร์ในวงกว้าง (ความสัมพันธ์ที่พอดี – ลูกค้าประจำและลูกค้าประจำหรือลูกค้าใหม่)

• วิธีที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับไซต์ที่ธุรกิจของคุณเป็นเจ้าของ (Engagement Fit)

ข้อมูลทั้งสี่ประเภทนี้ใช้คำย่อที่เรียกว่า " ไฟ " การประเมินประเภทข้อมูลทั้งหมดช่วยให้คุณสร้างแพลตฟอร์มที่เป็นรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับกลยุทธ์ ABM ของคุณ

4) จัดการข้อมูลของคุณ

นักการตลาดจำเป็นต้องเชื่อมต่อบัญชีหลักกับบัญชีย่อย การใช้ประโยชน์จากพันธมิตรด้านข้อมูลช่วยให้นักการตลาดสามารถควบคุมข้อมูลได้มากขึ้น อัลกอริธึมการจับคู่แบบคลุมเครือจะรวมบัญชีและระบุรายได้ให้กับแคมเปญที่เหมาะสม ข้อมูลจะต้องถูกเก็บไว้อย่างถูกต้อง

นักการตลาดจำเป็นต้องสร้างกระบวนการแบบพาสซีฟให้มากที่สุดด้วยฟิลด์ที่จำเป็น การซิงค์ การเปลี่ยนแปลงเป็นระยะ และการล้างจุดข้อมูล

5) เลเวอเรจสัมผัสการตลาด

นักการตลาดต้องสร้างเมทริกซ์มูลค่าจดหมายโดยตรงและวาดภาพเพื่อให้ประสบการณ์การสร้างแบรนด์จริงเป็นเรื่องง่าย การปรับข้อความและเนื้อหาของการสนทนาให้เป็นแบบส่วนตัวช่วยให้นักการตลาดสามารถส่งเสริมแคมเปญเพื่อให้ได้ Conversion ที่เหมาะสมที่สุด

นักการตลาดสามารถใช้แนวทางการตลาดแบบสัมผัสได้ดังต่อไปนี้:

• พวกเขาสามารถส่งข้าวโพดคั่วเพื่อให้แน่ใจว่ามีการเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ

• พวกเขาอาจพิจารณาส่งเว็บแคม 4k ก่อนส่งประเด็นสำคัญ

• การเซ็นสัญญาสามารถเร่งได้ด้วยการส่งปากกาชั้นสูง

• การประกาศผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่สามารถใช้ร่วมกับแชมเปญหนึ่งขวดได้

ผู้จำหน่ายการตลาดแบบสัมผัส เช่น PFL จัดให้นักการตลาดปรับแต่ง ส่ง ติดตาม และโทรติดต่อทันทีที่พวกเขาได้รับการยืนยันการจัดส่ง

6) เน้นสร้างการมีส่วนร่วมในการขาย

การใช้จังหวะการขายที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว เช่น การส่งข้อความ 'Triple touch' (เช่น การโทร อีเมลพร้อมวิดีโอส่วนตัว และข้อความ LinkedIn ช่วยให้นักการตลาดเพิ่มโอกาสในการขายต่อ

เคล็ดลับสำหรับการสร้างการมีส่วนร่วมในการขาย:

• นักการตลาดสามารถมอบเทมเพลต วิดีโอ และเนื้อหาเฉพาะประเภทธุรกิจหรือตามบทบาทให้กับผู้ขายได้
• ผู้ขายสามารถส่งอีเมลด้วยหัวเรื่องที่สั้นและน่าสนใจ
• ใช้กฎ 80:20 – ปรับแต่ง 10% แรกและ 10% สุดท้ายของอีเมลของคุณ
• ตอบสนองต่อลูกค้าเป้าหมายของคุณโดยเร็วที่สุด

นักการตลาดสามารถใช้แพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมในการขาย เช่น SalesLoft เพื่อประสานงานการเล่น แชร์เทมเพลต และติดตามทั้งหมด

7) เน้นที่การแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ที่หลักของการตลาดตามบัญชีขั้นสูงคือกลยุทธ์การแบ่งส่วน นักการตลาดจำเป็นต้องแบ่งกลุ่มผู้ชมเป้าหมายออกเป็นกลุ่มที่เหมาะสม และพูดคุยกับพวกเขาโดยใช้ข้อความส่วนตัว

การแบ่งส่วนขั้นสูงแบ่งออกเป็นสามประเภทต่อไปนี้:

1. การแบ่งส่วนที่แม่นยำ – ในแนวทางนี้ รายการบัญชีเป้าหมายของคุณจะถูกแบ่งหรือติดแท็กตามบทบาท ความสนใจ วันที่สมัคร แคมเปญ ฯลฯ
2. ข้อความที่กำหนดเป้าหมายมากเกินไป – นักการตลาดจำเป็นต้องแก้ไขข้อความเพื่อให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม
3. การกระจาย – นักการตลาดจำเป็นต้องเรียกใช้แคมเปญที่ตรงกับข้อความกับกลุ่ม

การสร้างเว็บบินาร์เฉพาะสำหรับบัญชีแต่ละบัญชีและการติดตามการเข้าถึงอีเมลเฉพาะบุคคลอาจช่วยได้ นอกจากนี้ยังสามารถแบ่งกลุ่มเนื้อหา "แทร็ก" และโฆษณา ABM แบบบูรณาการได้

8. ลงโฆษณาและเนื้อหาเพื่อเล่น

การจับคู่โฆษณากับเนื้อหาและการเผยแพร่ช่วยให้นักการตลาดเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงและรวบรวมข้อมูลที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพเกมการกำหนดเป้าหมายได้

ตัวอย่างเช่น Demandbase เสนอแพลตฟอร์มโฆษณาเฉพาะ B2B ที่ใช้ประโยชน์จากการเพิ่ม ความตั้งใจ การมีส่วนร่วม และที่อยู่ IP เฉพาะบัญชีของกลุ่มเป้าหมายด้วยความช่วยเหลือของ DSP

โปรแกรมเผยแพร่ระดับผู้ซื้อสามารถใช้เพื่อกำหนดเครือข่ายของผู้เผยแพร่โฆษณาเพื่อโปรโมตเนื้อหาเนื้อหาของคุณ เช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาผ่านเว็บ และอื่นๆ กลยุทธ์นี้ยังช่วยให้ได้บัญชีที่เดิมไม่อยู่ในรายการเป้าหมายของนักการตลาด

แพลตฟอร์มการเผยแพร่จาก NetLine ช่วยให้ผู้ซื้อรวมเนื้อหาทางธุรกิจบนเว็บ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ตรงตามเกณฑ์เฉพาะของนักการตลาด ข่าวกรองการขายสามารถช่วยคุณระบุผู้ซื้อหรือผู้มีอิทธิพลที่ซ่อนอยู่

นอกจากการตลาดเนื้อหาแบบคลาสสิกแล้ว นักการตลาดยังสามารถใช้การตลาดผ่านวิดีโอเพื่อยกระดับกลยุทธ์ ABM ของตนได้อีกด้วย

9. การประสานช่องทาง Omni และการเปิดใช้งานการ ขาย

การรวมช่องทาง Omnichannel เกี่ยวข้องกับการมอบประสบการณ์ที่ราบรื่นให้กับผู้ซื้อที่กำลังจะออกไปและ / ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในแพลตฟอร์มดิจิทัลและทางกายภาพต่างๆ การประสานกันดังกล่าวทำให้สามารถเปิดใช้งานการขายได้ เมื่อพนักงานขายของคุณเชื่อมต่อกับผู้ซื้อแล้ว คุณสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณกระจ่างขึ้นและก้าวไปข้างหน้าได้

TOPO กล่าวถึงกระบวนการนี้ว่า "โซลูชันการจับคู่และการกำหนดเส้นทางของบัญชีเป้าหมายได้กลายเป็นส่วนสำคัญในกองเทคโนโลยีขององค์กรการขายและการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงสุด"

ตัวอย่างเช่น สามารถใช้แพลตฟอร์ม Demandbase เพื่อรวมการเล่นข้ามบริษัทและการเล่นข้ามพันธมิตร เป็นการรวมการขาย การตลาด และการโฆษณาเข้าด้วยกัน

สามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกเชิงคาดการณ์เพื่อส่งเสริมกิจกรรมและเนื้อหาเฉพาะบัญชีผ่านลายเซ็นอีเมล และสามารถใช้ฮับเนื้อหาเพื่อแนะนำเนื้อหาที่จะเพิ่มการแปลงสูงสุด

10. การจัดการวงจรชีวิตลูกค้า

การใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมในการขายช่วยให้นักการตลาดลดระยะเวลาในการขายและช่วยให้มองเห็นภาพรวมของวงจรชีวิตของลูกค้าได้ ลูกค้าสามารถสังเกตได้ว่าดีลใดกำลังดำเนินการอยู่ และดีลใดต้องการความสนใจมากกว่ากัน

นักการตลาดสามารถติดตามว่าทีมของพวกเขาทำงานเป็นอย่างไรและจังหวะที่นำไปสู่รายได้ได้อย่างไร นักการตลาดสามารถติดตามขั้นตอนเฉพาะที่สามารถสร้างโอกาส และสามารถระบุตัวขับเคลื่อนการแปลงภายในบันทึกการประชุมการขายของพวกเขา เช่น คู่แข่งหรือวลีคำหลักที่ชนะ

นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากวิดีโอแบบอะซิงโครนัสเพื่อเร่งความเร็วรอบการขายโดยตอบคำถามของลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม การนำข้อตกลงระดับการบริการไปใช้ช่วยให้นักการตลาดสามารถแมปเมื่อสร้างลูกค้าเป้าหมายและเมื่อได้รับการเผยแพร่

นักการตลาดสามารถส่งคำเชิญที่เน้นบัญชีไปยังกลุ่มเป้าหมาย ติดตามวิดีโอ และแม้แต่จัดการประชุมเสมือนจริงเพื่อตอบข้อสงสัยของลูกค้าในขั้นตอนเฉพาะในวงจรการซื้อของตน สิ่งนี้ทำให้เกิดผู้เผยแพร่แบรนด์มากขึ้น นอกเหนือจากการเร่งการแปลงตามช่องทาง ในทางกลับกัน ยังดึงผู้ชมที่เหมือนกันมากขึ้นจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียด้วยการบอกปากต่อปากในเชิงบวกและการอ้างอิง และยังนำลูกค้ามาอีกด้วย

สรุปแล้ว

การขับเคลื่อนกระบวนการ ABM ของคุณในปี 2564 จะต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกและเน้นการวิจัยเป็นหลัก เพื่อพัฒนาและเสริมความแข็งแกร่งให้กับสถาปัตยกรรมการเปิดใช้งานการขายของคุณ หลักการของความก้าวหน้าในทุกสิ่งที่เน้นบัญชีเป็นศูนย์กลางไม่เพียงหมายถึงการยอมรับความก้าวหน้าเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการก้าวไปข้างหน้าด้วย ปี 2020 ได้เห็นการฟื้นตัวของการตลาดตามบัญชี และปี 2564 จะสะท้อนถึงปรากฏการณ์การเพิ่มจำนวนที่เริ่มขึ้นในปีที่แล้ว

การตลาดตามบัญชี (ABM) จะจริงจังมากขึ้นในปี 2564 และปีต่อๆ ไป นักการตลาดจะต้องเข้าใจและใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มที่อิงตามความตั้งใจและขับเคลื่อนด้วย AI และวิธีใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติทางการตลาดและการตลาดขาเข้าควบคู่ไปกับการสร้างขั้นตอนการขายที่มีความรอบคอบสูงผ่านความพยายามของ ABM