2021 va a ser el año del ABM avanzado: 10 estrategias para ayudarlo a escalar sus iniciativas basadas en cuentas

El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia de marketing altamente creíble etiquetada como una táctica de marketing sin desperdicio. Advanced ABM se trata de aprovechar los enfoques centrados en la cuenta e implica el entusiasmo por innovar y experimentar.

Para prosperar en los albores de la emergencia pospandémica, los especialistas en marketing deben diseñar sus tácticas ABM para combinar estrategias y canales de formas nuevas e interesantes. Hablando de los enfoques avanzados centrados en la cuenta, uno debe comprender que la progresión sigue solo después de que se dominan los conceptos básicos.

Como dice una cita de Lao Tzu: “Un aficionado practica hasta que lo hace bien. Un experto practica hasta que no puede equivocarse”.

Los equipos avanzados de ABM también deben ser más inteligentes en la forma en que entienden a sus clientes. Necesitan enviar mensajes hiperpersonalizados a sus grupos objetivo específicos de manera que se sientan sorprendentes, nuevos y atractivos.

Los equipos avanzados de ABM también deben realizar muchas pruebas divididas para establecer lo que no deben hacer. Los usuarios avanzados de ABM saben cómo interactuar con sus compradores invirtiendo su tiempo y presupuesto en plataformas en las que crean un impacto.

Aquí hay 10 estrategias avanzadas de ABM que lo ayudarán a optimizar sus objetivos de conversión y superar a sus competidores:

1. Sea consciente de sus tácticas de focalización

Los errores de focalización pueden ser horrendos, pueden hacer que persigas empresas que nunca iban a comprar en primer lugar. Los especialistas en marketing deben centrarse en crear listas de cuentas de destino limpias siguiendo los pasos a continuación:

• Perfiles de clientes ideales : marque las cuentas de sus clientes ideales con estrategias como número de empleados, ingresos, tecnología, etc.

• Emplee análisis predictivos: el modelado predictivo se puede emplear para analizar su base de clientes y emplear los conocimientos predictivos para dibujar las características de la persona ideal.

• Análisis de comportamiento : el análisis de las acciones de las cuentas objetivo permite a los especialistas en marketing analizar qué hicieron sus clientes ideales en sus sitios web. Los datos de intención de origen y de terceros se pueden acumular para obtener información significativa

La base de datos del mercado debe reducirse a la lista de la cuenta de destino y proyectarse de manera que la gente pueda hablar.

2. Combine múltiples fuentes de datos para revelar la inteligencia de la cuenta

La combinación de múltiples fuentes de datos puede ayudarlo a aumentar las probabilidades de obtener buenas cuentas. Por el contrario, una menor cantidad de fuentes de datos puede hacer que se pierda una empresa ideal, ya que los ingresos se dividen entre varias subsidiarias huérfanas.

Con múltiples fuentes de datos, tiene múltiples opciones:

• Sabe cómo las cuentas se han comprometido con sus piezas de contenido o con sus iniciativas de marketing y ventas anteriores con datos de participación (Fuente: Demandbase, LeanData)

• Tiene información sobre cuándo una cuenta lo busca en sitios de terceros con la ayuda de los datos de intención (Fuente: Demandbase)

• Puede ir más allá de su contenido para obtener información sobre la intención del comprador de los prospectos que podrían estar investigando con sindicación y datos de cuenta de origen propio (Fuente: NetLine)

• Uno puede hacer coincidir los clientes potenciales con la cuenta. Las cuentas se pueden deduplicar y las entidades se pueden hacer coincidir con subentidades con la ayuda de un servicio de coincidencia (Fuente: LeanData)

• Los datos de consumo de contenido pueden revelar los productos o servicios específicos en los que sus grupos de audiencia objetivo podrían estar realmente interesados ​​(Fuente: PathFactory)

• Las áreas de interés clave del comprador se pueden obtener mapeando el comportamiento en contenido de alta intención aprovechando los datos de visualización de video (Fuente: Vidyard)

• Los datos de asistentes te permiten deducir quién ha asistido a tus eventos en el pasado (Fuente: Bizzabo)

• Los especialistas en marketing también pueden obtener listas de referencias cruzadas con socios que buscan cuentas similares.

3) Aproveche la puntuación de doble cuenta para hacer operativa su inteligencia

Los especialistas en marketing deben crear un modelo de puntuación doble para sus cuentas: una puntuación única compuesta de dos subpuntuaciones y otra para el ajuste de la cuenta y otra para la intención de la cuenta. De esta manera, los especialistas en marketing pueden priorizar las empresas que se ajustan bien y que están en el mercado con la intención de comprar. Sin embargo, los especialistas en marketing tendrán que volver a priorizar los detalles si alguno de los factores cambia.

Los especialistas en marketing deben pensar en las siguientes líneas al elegir una cuenta de destino:

• ¿Esta cuenta se ajusta a nuestros requisitos firmográficos (Ajuste de cuenta)?

• ¿Esta cuenta nos está investigando activamente (Intención de la cuenta)?

Las capas adicionales de evaluación pueden incluir:

• Ejecución de conexiones y cruce amplio (Relaciones adecuadas: cliente leal y habitual o un nuevo cliente)

• Formas en que los clientes interactúan con los sitios propiedad de sus negocios (Engagement Fit)

Estos cuatro tipos de datos se expresan como el acrónimo denominado " Fuego ". La evaluación de todos los tipos de datos lo ayuda a crear una plataforma que proporciona una base sólida para su estrategia ABM.

4) Administre sus datos

Los especialistas en marketing deben conectar las cuentas principales con las cuentas secundarias. Aprovechar un socio de datos les da a los especialistas en marketing más control sobre los datos. Un algoritmo de coincidencia aproximada unifica las cuentas y atribuye los ingresos a las campañas adecuadas. Los datos deben mantenerse precisos.

Los especialistas en marketing necesitan crear procesos pasivos tanto como puedan con campos requeridos, sincronizaciones, transformaciones periódicas y limpieza de puntos de datos.

5) Aproveche el marketing táctil

Los especialistas en marketing deben crear la matriz de valor del correo directo y representarla para que las experiencias de marca física sean simples. Personalizar los mensajes y contenidos de una conversación ayuda a los especialistas en marketing a reforzar una campaña para obtener conversiones óptimas.

Los especialistas en marketing pueden utilizar prácticas de marketing táctil como las siguientes:

• Pueden enviar palomitas de maíz para garantizar la asistencia al seminario web

• Podrían considerar enviar una cámara web de 4k antes de entregar su discurso de apertura

• La firma del contrato se puede acelerar enviando un bolígrafo de alta calidad

• Los anuncios de nuevos productos o servicios se pueden combinar con una botella de champán.

Los proveedores de marketing táctil como PFL equipan a los especialistas en marketing para personalizar, enviar, rastrear y llamar en el momento en que reciben una confirmación de entrega.

6) Concéntrese en generar compromiso de ventas

El uso de una cadencia de ventas comprobada, como la entrega de mensajes de "triple toque" (como una llamada telefónica, un correo electrónico con un video personal y un mensaje de LinkedIn, ayuda a los especialistas en marketing a aumentar sus posibilidades de aumentar las ventas).

Consejos profesionales para generar compromiso de ventas:

• Los especialistas en marketing pueden dotar a sus vendedores de plantillas, videos y activos verticales o específicos de roles.
• El vendedor puede enviar los correos electrónicos con líneas de asunto breves y cautivadoras.
• Use la regla 80:20: personalice el primer 10% y el último 10% de su correo electrónico
• Responda a sus prospectos tan pronto como pueda

Los especialistas en marketing pueden usar plataformas de compromiso de ventas como SalesLoft para coordinar jugadas, compartir plantillas y realizar un seguimiento de todas ellas.

7) Centrarse en la segmentación y la personalización

En el centro del marketing avanzado basado en cuentas se encuentran las estrategias de segmentación. Los especialistas en marketing deben segmentar sus grupos de audiencia objetivo en los segmentos correctos y hablarles con la ayuda de mensajes personalizados.

La segmentación avanzada se divide en las siguientes tres categorías:

1. Segmentación precisa : en este enfoque, su lista de cuentas de destino se divide o etiqueta por rol, interés, fecha de registro, campaña, etc.
2. Mensajes hiperdirigidos: los especialistas en marketing deben modificar sus mensajes para que se ajusten a cada segmento.
3. Distribución : los especialistas en marketing deben ejecutar campañas que coincidan los mensajes con los segmentos.

La creación de seminarios web específicos para cuentas individuales y pistas de divulgación de correo electrónico específicas de personas podría ayudar. Las "pistas" de contenido también se pueden segmentar y se pueden ejecutar anuncios ABM integrados.

8. Ponga publicidad y contenido en juego

Combinar la publicidad con el contenido y la sindicación ayuda a los especialistas en marketing a optimizar su alcance y recopilar datos que pueden optimizar su juego de orientación.

Por ejemplo, Demandbase ofrece una plataforma de anuncios específica para B2B que aprovecha el aumento, la intención, la participación y las direcciones IP específicas de la cuenta de los grupos de audiencia objetivo con la ayuda de su DSP.

Los programas de sindicación a nivel de comprador se pueden usar para descubrir una red de editores para promocionar sus activos de contenido, como libros blancos, seminarios web y más. Esta estrategia también ayuda a adquirir cuentas que originalmente no estaban en las listas de objetivos de los especialistas en marketing.

La plataforma de sindicación de NetLine permite a los compradores consolidar el contenido comercial en la web para llegar a los grupos de audiencia objetivo que cumplen específicamente con los criterios exclusivos de los especialistas en marketing. La inteligencia de ventas puede ayudarlo a identificar compradores ocultos o personas influyentes.

Junto con el marketing de contenido clásico, los especialistas en marketing también pueden usar el video marketing para potenciar su estrategia ABM.

9. Orquestación omnicanal y habilitación de ventas

La orquestación omnicanal implica brindar a sus compradores existentes y potenciales experiencias fluidas en diferentes plataformas digitales y físicas. Tal orquestación activa la habilitación de ventas. Una vez que sus vendedores se conectan con los compradores, puede desmitificar su producto y avanzar.

TOPO cita este proceso como: "Las soluciones de enrutamiento y coincidencia de clientes potenciales con cuentas se han convertido en una parte integral de las pilas tecnológicas de las organizaciones de ventas y marketing de mayor rendimiento".

Por ejemplo, la plataforma Demandbase se puede utilizar para integrar jugadas entre empresas y entre socios. Reúne las ventas, el marketing y la publicidad.

Los conocimientos predictivos se pueden aprovechar para promover eventos y contenido específicos de la cuenta a través de firmas de correo electrónico y los centros de contenido se pueden utilizar para recomendar activos que maximizarán las conversiones.

10. Gestión del ciclo de vida del cliente

Aprovechar la plataforma de compromiso de ventas permite a los especialistas en marketing acortar sus ciclos de ventas y les permite tener una visión completa del ciclo de vida de los clientes. Los clientes pueden observar qué tratos están progresando y cuáles requieren más atención.

Los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento del rendimiento de su equipo y cómo las cadencias conducen a los ingresos. Los especialistas en marketing pueden rastrear qué pasos específicos pueden crear oportunidades y pueden identificar los impulsores de conversión dentro de las grabaciones de sus reuniones de ventas, como competidores o frases de palabras clave ganadoras.

Los especialistas en marketing pueden aprovechar los videos asincrónicos para acelerar los ciclos de negociación al abordar las consultas de los clientes en el momento adecuado. La implementación de los acuerdos de nivel de servicio permite a los especialistas en marketing mapear cuándo se crea un cliente potencial y cuándo recibe un alcance.

Los especialistas en marketing pueden enviar invitaciones centradas en la cuenta a sus grupos de audiencia objetivo, hacer un seguimiento de los videos e incluso realizar reuniones virtuales para abordar adecuadamente las consultas de los clientes en etapas específicas de sus respectivos ciclos de compra. Esto produce más evangelistas de marca además de acelerar las conversiones en el embudo. Esto, a su vez, también atrae a más audiencias similares de las plataformas de redes sociales mediante el boca a boca y las referencias positivas, y también atrae a más clientes.

En conclusión

Impulsar sus procesos de ABM en 2021 consistirá en ser perspicaz y centrado en la investigación para desarrollar y fortalecer su arquitectura de habilitación de ventas. El principio de avance en todo centrado en la cuenta significaría no solo aceptar el avance sino también mantenerse avanzado. 2020 fue testigo del resurgimiento del marketing basado en cuentas y 2021 reflejará su fenómeno de proliferación iniciado el año anterior.

El marketing basado en cuentas (ABM) se volverá más serio en el año 2021 y más allá. Los especialistas en marketing deberán comprender y aprovechar las plataformas basadas en la intención y las impulsadas por la IA, y las formas de aprovechar la automatización del marketing y el marketing entrante de la mano para construir una canalización de ventas altamente consciente a través de sus esfuerzos de ABM.