2021년은 고급 ABM의 해가 될 것입니다: 계정 기반 이니셔티브를 확장하는 데 도움이 되는 10가지 전략

Account-Based Marketing(ABM)은 제로 웨이스트 마케팅 전략으로 분류되는 매우 신뢰할 수 있는 마케팅 전략입니다. 고급 ABM은 계정 중심 접근 방식을 활용하는 데 중점을 두고 있으며 혁신과 실험에 대한 열의가 필요합니다.

팬데믹 이후 출현의 여명기에 번성하기 위해 마케터는 새롭고 흥미로운 방식으로 전략과 채널을 결합하는 ABM 전술을 만들어야 합니다. 고급 계정 중심 접근 방식에 대해 이야기할 때 기본을 마스터한 후에만 진행이 이어진다는 것을 이해해야 합니다.

노자(Lao Tzu)의 인용문에 따르면 "아마추어는 제대로 될 때까지 연습합니다. 전문가는 틀릴 수 없을 때까지 연습합니다.”

고급 ABM 팀은 또한 고객을 이해하는 방식에서 더 현명해야 합니다. 그들은 놀랍고 새롭고 매력적으로 느껴지는 방식으로 특정 대상 그룹에 매우 개인화된 메시지를 보내야 합니다.

고급 ABM 팀은 또한 해서는 안 되는 일을 설정하기 위해 많은 분할 테스트를 수행해야 합니다. 고급 ABM 사용자는 영향을 주는 플랫폼에 시간과 예산을 투자하여 구매자와 소통하는 방법을 알고 있습니다.

다음은 전환 목표를 최적화하고 경쟁업체보다 오래 지속되는 데 도움이 되는 10가지 고급 ABM 전략입니다.

1. 타겟팅 전술 을 염두에 두십시오.

타겟팅 오류는 끔찍할 수 있으며 처음부터 구매하지 않을 회사를 쫓게 만들 수 있습니다. 마케터는 다음 단계에 따라 깨끗한 대상 계정 목록을 작성하는 데 집중해야 합니다.

• 이상적인 고객 프로파일링 – 인원수, 수익, 기술 스택 등과 같은 전략으로 이상적인 고객 계정을 표시합니다.

• 예측 분석 사용 – 예측 모델링을 사용하여 고객 기반을 분석하고 예측 통찰력을 사용하여 이상적인 페르소나의 특성을 그릴 수 있습니다.

• 행동 분석 – 대상 계정의 행동을 분석하여 마케터는 이상적인 고객이 웹사이트에서 무엇을 했는지 분석할 수 있습니다. 의미 있는 통찰력을 얻기 위해 자사 및 타사 의도 데이터를 수집할 수 있습니다.

시장의 데이터베이스는 대상 계정의 목록으로 축소되고 사람들이 이야기할 수 있는 방식으로 투영되어야 합니다.

2. 여러 데이터 소스를 결합하여 계정 정보 공개

여러 데이터 소스를 결합하면 좋은 계정을 잡을 확률을 높일 수 있습니다. 반대로 데이터 소스가 적으면 수익이 여러 고아 자회사로 분할되므로 이상적인 회사를 놓칠 수 있습니다.

여러 데이터 소스에는 여러 옵션이 있습니다.

• 계정이 참여 데이터를 통해 콘텐츠 또는 과거 판매 및 마케팅 이니셔티브에 어떻게 참여했는지 알고 있습니다(출처: Demandbase, LeanData).

• 인텐트 데이터(출처: Demandbase)의 도움으로 계정이 제3자 사이트에서 언제 검색되는지에 대한 통찰력이 있습니다.

• 신디케이션 및 자사 소싱 계정 데이터(출처: NetLine)로 조사할 수 있는 잠재 고객으로부터 구매자 수준 의도 통찰력을 얻기 위해 콘텐츠를 넘어 도달할 수 있습니다.

• 하나는 계정에 리드를 일치시킬 수 있습니다. 계정은 중복 제거될 수 있고 엔터티는 일치 서비스의 도움으로 하위 엔터티와 일치될 수 있습니다(출처: LeanData)

• 콘텐츠 소비 데이터는 대상 고객 그룹이 실제로 관심을 가질 수 있는 특정 제품 또는 서비스를 나타낼 수 있습니다(출처: PathFactory)

• 주요 구매자 관심 영역은 비디오 보기 데이터를 활용하여 의도가 높은 콘텐츠에 대한 행동을 매핑하여 가져올 수 있습니다(출처: Vidyard)

• 참석자 데이터를 사용하면 과거에 이벤트에 참석한 사람을 추론할 수 있습니다(출처: Bizzabo)

• 마케터는 유사한 계정을 찾는 파트너와 상호 참조 목록을 얻을 수도 있습니다.

3) 이중 계정 점수를 활용하여 인텔리전스 운용

마케터는 계정에 대해 이중 점수 모델을 구축해야 합니다. 단일 점수는 두 개의 하위 점수와 계정 적합성과 계정 의도에 대한 다른 하나의 합성으로 구성됩니다. 이러한 방식으로 마케터는 시장에 적합하고 구매 의도가 있는 회사의 우선 순위를 지정할 수 있습니다. 그러나 마케팅 담당자는 요인 중 하나라도 변경되면 세부 정보의 우선 순위를 다시 지정해야 합니다.

마케팅 담당자는 대상 계정을 선택할 때 다음 사항을 고려해야 합니다.

• 이 계정이 회사의 요구사항(계정 적합성)에 맞습니까?

• 이 계정이 우리를 적극적으로 조사하고 있습니까(계정 의도)?

추가 평가 계층에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 연결 및 광범위한 교차 실행(관계 적합 – 충성도가 높고 반복적인 고객 또는 신규 고객)

• 고객이 귀사가 소유한 사이트에 참여하는 방식(참여 적합성)

이 네 가지 데이터 유형은 " 불 "이라는 약어로 표시됩니다. 모든 데이터 유형을 평가하면 ABM 전략을 위한 강력한 기반을 제공하는 플랫폼을 구축하는 데 도움이 됩니다.

4) 데이터 관리

마케터는 상위 계정을 하위 계정에 연결해야 합니다. 데이터 파트너를 활용하면 마케팅 담당자가 데이터를 더 잘 제어할 수 있습니다. 퍼지 매칭 알고리즘은 계정을 통합하고 수익을 올바른 캠페인에 부여합니다. 데이터는 정확해야 합니다.

마케터는 필수 필드, 동기화, 주기적인 변환 및 데이터 포인트 정리를 통해 가능한 한 수동적인 프로세스를 생성해야 합니다.

5) 촉각 마케팅 활용

DM 가치 매트릭스는 물리적 브랜딩 경험을 단순하게 유지하기 위해 마케터가 만들고 그림을 그려야 합니다. 대화의 메시지와 내용을 개인화하면 마케터가 최적의 전환을 위한 캠페인을 강화하는 데 도움이 됩니다.

마케터는 다음과 같은 촉각적 마케팅 관행을 사용할 수 있습니다.

• 웨비나 참석을 보장하기 위해 팝콘을 보낼 수 있습니다.

• 그들은 기조 연설을 하기 전에 4k 웹캠을 보내는 것을 고려할 수 있습니다.

• 고급 펜을 보내 계약 체결을 가속화 할 수 있습니다.

• 새로운 제품 또는 서비스 발표는 샴페인 한 병과 결합될 수 있습니다.

PFL과 같은 촉각적 마케팅 공급업체는 마케팅 담당자가 배송 확인을 받는 즉시 개인화하고, 전송하고, 추적하고, 전화할 수 있도록 합니다.

6) 판매 참여 구축에 중점

'트리플 터치' 메시지(예: 전화 통화, 개인 비디오가 포함된 이메일 및 LinkedIn 메시지 전달)와 같은 입증된 판매 케이던스를 사용하면 마케터가 상향 판매 기회를 높일 수 있습니다.

영업 참여 구축을 위한 전문가 팁:

• 마케터는 판매자에게 수직 또는 역할별 템플릿, 비디오 및 자산을 부여할 수 있습니다.
• 판매자는 짧고 매혹적인 제목으로 이메일을 보낼 수 있습니다.
• 80:20 규칙 사용 – 이메일의 처음 10%와 마지막 10%를 개인화하십시오.
• 가능한 한 빨리 잠재 고객에게 응답하십시오.

마케터는 SalesLoft와 같은 판매 참여 플랫폼을 사용하여 플레이를 조정하고 템플릿을 공유하고 모두 추적할 수 있습니다.

7) 세분화 및 개인화에 중점

고급 계정 기반 마케팅의 핵심에는 세분화 전략이 있습니다. 마케터는 타겟 고객 그룹을 올바른 세그먼트로 분류하고 개인화된 메시지의 도움으로 그들과 대화해야 합니다.

고급 세분화는 다음 세 가지 범주로 나뉩니다.

1. 정확한 세분화 – 이 접근 방식에서는 대상 계정 목록을 역할, 관심, 가입 날짜, 캠페인 등으로 나누거나 태그를 지정합니다.
2. 하이퍼 타겟 메시지 – 마케터는 각 세그먼트에 맞게 메시지를 변경해야 합니다.
3. 배포 – 마케터는 메시지를 세그먼트와 일치시키는 캠페인을 실행해야 합니다.

개인 계정과 개인 이메일 아웃리치 트랙에 대한 웨비나를 만드는 것이 도움이 될 수 있습니다. 콘텐츠 "트랙"도 분할할 수 있고 통합 ABM 광고를 실행할 수 있습니다.

8. 광고 및 콘텐츠 재생

광고를 콘텐츠 및 신디케이션과 연결하면 마케팅 담당자가 도달 범위를 최적화하고 타겟팅 게임을 최적화할 수 있는 데이터를 수집하는 데 도움이 됩니다.

예를 들어 Demandbase는 DSP의 도움으로 타겟 고객 그룹의 리프트, 의도, 참여 및 계정별 IP 주소를 활용하는 B2B 전용 광고 플랫폼을 제공합니다.

구매자 수준 신디케이션 프로그램을 사용하여 백서, 웨비나 등과 같은 콘텐츠 자산을 홍보할 게시자 네트워크를 파악할 수 있습니다. 이 전략은 또한 원래 마케팅 담당자의 목표 목록에 없었던 계정을 확보하는 데 도움이 됩니다.

NetLine의 신디케이션 플랫폼을 통해 구매자는 웹에서 비즈니스 콘텐츠를 통합하여 마케팅 담당자의 고유한 기준을 구체적으로 충족하는 대상 고객 그룹에 도달할 수 있습니다. 영업 인텔리전스는 숨겨진 구매자 또는 영향력 있는 사람을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

마케터는 고전적인 콘텐츠 마케팅과 함께 비디오 마케팅을 사용하여 ABM 전략을 강화할 수도 있습니다.

9. 옴니채널 오케스트레이션 및 영업 지원

옴니채널 오케스트레이션은 기존 및/또는 잠재 구매자에게 다양한 디지털 및 물리적 플랫폼에서 원활한 경험을 제공하는 것을 포함합니다. 이러한 오케스트레이션은 판매 활성화를 활성화합니다. 영업 사원이 구매자와 연결되면 제품을 이해하고 앞으로 나아갈 수 있습니다.

TOPO는 이 프로세스를 다음과 같이 인용합니다. "Lead-to-account 매칭 및 라우팅 솔루션은 최고 실적의 영업 및 마케팅 조직의 기술 스택에 필수적이 되었습니다."

예를 들어 플랫폼 Demandbase를 사용하여 회사 간 플레이와 파트너 간 플레이를 통합할 수 있습니다. 판매, 마케팅 및 광고를 함께 제공합니다.

예측 통찰력을 활용하여 이메일 서명을 통해 계정별 이벤트 및 콘텐츠를 홍보할 수 있으며 콘텐츠 허브를 사용하여 전환을 극대화할 자산을 추천할 수 있습니다.

10. 고객 라이프사이클 관리

영업 참여 플랫폼을 활용하면 마케터가 영업 주기를 단축하고 고객의 라이프사이클을 전체적으로 볼 수 있습니다. 고객은 진행 중인 거래와 더 많은 주의가 필요한 거래를 관찰할 수 있습니다.

마케터는 팀의 성과와 케이던스가 수익으로 이어지는 방식을 추적할 수 있습니다. 마케터는 기회를 창출할 수 있는 특정 단계를 추적하고 경쟁업체 또는 우승 키워드 구문과 같은 영업 회의 기록 내에서 전환 동인을 식별할 수 있습니다.

마케터는 비동기식 비디오를 활용하여 적시에 고객의 쿼리를 처리함으로써 거래 주기를 단축할 수 있습니다. 서비스 수준 계약을 구현하면 마케터가 리드가 생성된 시점과 리드가 전달되는 시점을 매핑할 수 있습니다.

마케터는 대상 고객 그룹에 계정 중심 초대를 보내고 비디오에 대한 후속 조치를 취하고 가상 회의를 실행하여 각 구매 주기의 특정 단계에서 고객의 쿼리를 적절하게 해결할 수 있습니다. 이를 통해 유입경로로의 전환을 촉진하는 것 외에도 브랜드 전도사를 더 많이 배출할 수 있습니다. 이것은 또한 긍정적인 입소문과 추천을 통해 소셜 미디어 플랫폼에서 더 많은 유사 청중을 불러오고 더 많은 고객을 유치합니다.

결론적으로

2021년 ABM 프로세스를 추진하는 것은 영업 지원 아키텍처를 개발하고 강화하기 위해 통찰력 있고 연구 중심적이어야 합니다. 계정 중심의 모든 것에서 진보의 원칙은 진보를 수용하는 것뿐만 아니라 진보를 유지하는 것을 의미합니다. 2020년은 계정 기반 마케팅의 부활을 목격했고 2021년은 전년도에 시작된 확산 현상을 반영할 것입니다.

계정 기반 마케팅(ABM)은 2021년과 그 이후에 더욱 심각해질 것입니다. 마케터는 ABM 노력을 통해 고도로 양심적인 판매 파이프라인을 구축하기 위해 의도 기반 및 AI 기반 플랫폼과 마케팅 자동화 및 인바운드 마케팅을 함께 활용하는 방법을 이해하고 활용해야 합니다.